《廣告創(chuàng)意解碼20類(lèi)傳播模式]60種創(chuàng)意策略.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《廣告創(chuàng)意解碼20類(lèi)傳播模式]60種創(chuàng)意策略.ppt（81頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)趨R文網(wǎng)上搜索。

1、Style de Pub廣告創(chuàng)意解碼20類(lèi)傳播模式60種創(chuàng)意策略原著B(niǎo)ernard CathelatRobert bguy,智得溝通: 沈呂百,2021/5/19,2,風(fēng)格style,消費(fèi)者的生活方式,為商品及廣告添加了 無(wú)比的附加價(jià)值 才能構(gòu)成偉大的廣告,風(fēng)格: 一種特色,表達(dá)方式,格調(diào),文體或態(tài)度,完 美 結(jié) 合,2021/5/19,3,只要有傳播行為.,不會(huì)客觀,會(huì)再創(chuàng)造,你儘管說(shuō) 我未必聽(tīng),傳播:最終意圖要影響別人 讓聽(tīng)者瞭解自己.接受自己.尊重自己 激發(fā)對(duì)方行動(dòng),引導(dǎo)嚐試,等等動(dòng)機(jī),必定 要做選擇,2021/5/19,4,選擇!,表達(dá)的方式有千百種 必須選擇一種與消費(fèi)者的關(guān)係 語(yǔ)氣/

2、語(yǔ)調(diào)/肢體語(yǔ)言/說(shuō)話方式-地位.角色 必須選擇說(shuō)話的內(nèi)容 將事實(shí)增減,再創(chuàng)造,新的附加價(jià)值. 必須選擇自己的烙印 看來(lái)自然,其實(shí)都有【固定模式(風(fēng)格)】,2021/5/19,5,進(jìn)行溝通時(shí)的選擇,選擇 【附加價(jià)值】,選擇雙方【關(guān)係】 決定彼此【地位】,2021/5/19,6,進(jìn)行溝通時(shí)的選擇,選擇【附加價(jià)值】 將事實(shí)增減,再創(chuàng)造,選擇雙方【關(guān)係】 語(yǔ)氣/語(yǔ)調(diào)/肢體語(yǔ)言/說(shuō)話方式,2021/5/19,7,廣告舞臺(tái),傳送的內(nèi)容【無(wú)可置疑】但非100%忠實(shí) 功能的角度: 讓受眾容易接收 心理的角度: 清清楚楚,明明白白 社會(huì)的角度: 正常,舞臺(tái) (媒體),劇名 (slogan),演出 (個(gè)性),風(fēng)格

3、 (調(diào)性),可信,2021/5/19,8,大眾傳播的三個(gè)原素,談話的內(nèi)容(主題) 商品/服務(wù)/品牌 觀念.主張.政見(jiàn).八卦,說(shuō)話的人 傳者 廣告主,大眾 受眾 消費(fèi)者,2021/5/19,9,兩種說(shuō)服邏輯,誰(shuí)在說(shuō)話,說(shuō)什麼? 如何說(shuō)?,對(duì)誰(shuí)說(shuō)? 什麼關(guān)係!,誰(shuí)在聽(tīng),聽(tīng)什麼? 關(guān)於什麼?,是誰(shuí)說(shuō)的?,2021/5/19,10,選擇一個(gè)立場(chǎng).角度,2021/5/19,11,選一個(gè)領(lǐng)域(說(shuō)話立場(chǎng).角度)切入,傳者立場(chǎng),商品立場(chǎng),受眾立場(chǎng),2021/5/19,12,選擇傳者領(lǐng)域(說(shuō)話立場(chǎng).角度)切入,2021/5/19,13,選擇商品領(lǐng)域(說(shuō)話立場(chǎng).角度)切入,2021/5/19,14,選擇受眾領(lǐng)域(

4、說(shuō)話立場(chǎng).角度)切入,因?yàn)檎f(shuō)話方式?jīng)Q定了【傳者】與【受眾】的關(guān)係,訊息所在的領(lǐng)域 決定了三者間的【地位】,2021/5/19,16,訊息明星,影響地位,傳者,廣告主. 意志力,價(jià)值觀,企圖心,觀點(diǎn) 身家地位 名聲/個(gè)性/特質(zhì)/歷史/根源/品質(zhì) 權(quán)威地位 經(jīng)驗(yàn)/文化/創(chuàng)新/革新/改變規(guī)則/克服萬(wàn)難/ 代言人地位 做為大眾的代言人/改革家/意見(jiàn)領(lǐng)袖 主導(dǎo)者地位 主導(dǎo)了趨勢(shì)/未來(lái)的方向 思想家地位 具有哲思,社會(huì)責(zé)任的大家長(zhǎng),權(quán)威式 命令式 預(yù)言式 教授式,2021/5/19,17,訊息明星,影響地位,商品,商品. 以【事實(shí)】為基礎(chǔ)的訊息 源頭地位 獨(dú)家/新上市 使用地位 比較分析/示範(fàn)功能/偏向?qū)?/p>

5、用性 神祕(mì)地位 卡通式.漫畫(huà)式.反諷/想像空間的操作 社會(huì)地位 經(jīng)由史學(xué)家.道德家.政治家的口中得到地位,競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 誇張性大 事實(shí)為本 弦外之音,2021/5/19,18,訊息明星,影響地位,受眾,廣告主隱藏自己的觀點(diǎn) 請(qǐng)受眾自己評(píng)價(jià),解釋,一切榮耀歸於受眾 群體地位 贊揚(yáng)受眾,滿(mǎn)足受眾 個(gè)性化地位 (保守的.對(duì)抗傳統(tǒng)的.守法的) 理性型 借受眾的聰明才智,自行對(duì)訊息理解 幻想型 借受眾的幻想,激情,情感等內(nèi)心世界的 化學(xué)變化而建立,接近 移情 陶醉,2021/5/19,19,選擇一種附加價(jià)值,F 功能型附加價(jià)值 S 社會(huì)型附加價(jià)值 P 心理型附加價(jià)值,2021/5/19,20,三種附加價(jià)值(

6、F),功能型,商品具有實(shí)力(更好,更快,更多) 示範(fàn)/分析/提出證據(jù)/理性溝通實(shí)質(zhì)的利益,2021/5/19,21,三種附加價(jià)值(S),社會(huì)型,商品的價(jià)值,在社會(huì)上備受尊重 名聲/風(fēng)格/形象/受眾生活的投影/與受眾的社會(huì)狀態(tài),社群意識(shí)結(jié)合,2021/5/19,22,三種附加價(jià)值(P),心理型,以幻象,美學(xué),神奇,激發(fā)遐想,衝擊視覺(jué)/聽(tīng)覺(jué)及心理靈犀相通,潛入受眾的動(dòng)機(jī),願(yuàn)望,夢(mèng)想 提供受眾心理上逃避現(xiàn)實(shí)/追求自在/享樂(lè)人生,進(jìn)入美麗想像世界的入口,2021/5/19,23,三種選擇,形成【互動(dòng)關(guān)係】,主從關(guān)係,師生關(guān)係,溝通關(guān)係,買(mǎi)賣(mài)關(guān)係,伙伴關(guān)係,涉入關(guān)係,2021/5/19,24,互動(dòng)【關(guān)係

7、】1,主從關(guān)係,師生關(guān)係,溝通關(guān)係,買(mǎi)賣(mài)關(guān)係,伙伴關(guān)係,涉入關(guān)係,廣告主獨(dú)斷 預(yù)言家 藝術(shù)家 理想家,2021/5/19,25,互動(dòng)【關(guān)係】2,主從關(guān)係,師生關(guān)係,溝通關(guān)係,買(mǎi)賣(mài)關(guān)係,伙伴關(guān)係,涉入關(guān)係,廣告主/商品 並存 廣告主 將烙印 刻在商品上,2021/5/19,26,互動(dòng)【關(guān)係】3,主從關(guān)係,師生關(guān)係,溝通關(guān)係,買(mǎi)賣(mài)關(guān)係,伙伴關(guān)係,涉入關(guān)係,廣告主/受眾 彼此 價(jià)值相同 心心相印,2021/5/19,27,互動(dòng)【關(guān)係】4,主從關(guān)係,師生關(guān)係,溝通關(guān)係,買(mǎi)賣(mài)關(guān)係,伙伴關(guān)係,涉入關(guān)係,廣告主/受眾 雙方 平等對(duì)話 相互辯證 客氣謙和,2021/5/19,28,互動(dòng)【關(guān)係】5,主從關(guān)係,師

8、生關(guān)係,溝通關(guān)係,買(mǎi)賣(mài)關(guān)係,伙伴關(guān)係,涉入關(guān)係,廣告主 隱而不見(jiàn) 處處順從 讓受眾 認(rèn)同廣告 購(gòu)買(mǎi)商品 擁抱品牌,2021/5/19,29,互動(dòng)【關(guān)係】6,主從關(guān)係,師生關(guān)係,溝通關(guān)係,買(mǎi)賣(mài)關(guān)係,伙伴關(guān)係,涉入關(guān)係,廣告主 商品 隱而不見(jiàn) 放任受眾 自由選擇 相關(guān)訊息,2021/5/19,30,涉入關(guān)係,買(mǎi)賣(mài)關(guān)係,溝通關(guān)係,伙伴關(guān)係,師生關(guān)係,主從關(guān)係,2021/5/19,31,九種溝通型式配方,2021/5/19,32,溝通方式,商品品質(zhì)不夠突顯時(shí) 顯現(xiàn)廣告主對(duì)商品的支持 抬高生產(chǎn)過(guò)程(研發(fā).設(shè)備.管理) 抬高生產(chǎn)者的企業(yè)文化.理念.行事標(biāo)準(zhǔn). 以廣告主的背景,過(guò)去成果,推銷(xiāo)【信任】,功能型

9、,廣告主,說(shuō)話立場(chǎng),廣告主,明星 地位,【本體式】溝通,2021/5/19,33,溝通方式,商品過(guò)於創(chuàng)新,或是特點(diǎn)不顯著時(shí) 以廣告主的背景,對(duì)商品加以介紹 廣告主具有貴族.名流.權(quán)威者形象 強(qiáng)調(diào)商品的歷史,鄉(xiāng)土感,國(guó)際化.是家族品牌的繼承人,或是企業(yè)再出發(fā)的革新者 即使很創(chuàng)新,因?yàn)橐幻}相承,系出名門(mén),也容易被接受,如果欠缺背景,利用懷舊心理,也能見(jiàn)效 廣告主借【祖宗】之力,推銷(xiāo)社會(huì)價(jià)值,社會(huì)型,廣告主,說(shuō)話立場(chǎng),廣告主,明星 地位,【自誇式】溝通,2021/5/19,34,溝通方式,對(duì)於非實(shí)用性商品,功能不特殊,僅有漂亮包裝,設(shè)計(jì)大膽的商品 由廣告主的角度,來(lái)談?wù)撋唐?廣告主具有貴族.名流.權(quán)

10、威者形象,傑出,是與眾不同的【明星】 品味,個(gè)性,藝術(shù)家的風(fēng)格,是最好的題材,時(shí)裝,化妝品,首飾.經(jīng)常偏向此類(lèi)溝通方式 廣告主,向受眾推銷(xiāo)【品味,個(gè)性】,心理型,廣告主,說(shuō)話立場(chǎng),廣告主,明星 地位,【唯美式】溝通,2021/5/19,35,溝通方式,對(duì)於“只要亮相,就有掌聲”的商品 經(jīng)由級(jí)別,特徵,功能上的歸類(lèi),讓商品極度客觀的裸露出來(lái) 商品自己介紹自己,自己證明自己,不要藉重任何外力 客觀,冷靜,報(bào)導(dǎo)事實(shí),讓商品的特質(zhì)完全呈現(xiàn) 商品因【客觀】,而取信於受眾,功能型,商品,說(shuō)話立場(chǎng),商品,明星 地位,【分類(lèi)式】溝通,2021/5/19,36,溝通方式,商品是解決受眾痛苦的救星 商品以自己完美

11、的形象,自己介紹自己 因?yàn)榘选颈瘎「小空F大演出,商品是舞臺(tái)上閃亮的明星 商品是受眾生活中渴望的救星 傑出,符合時(shí)代需要,盡善盡美,在社會(huì)上有名聲 商品向受眾推銷(xiāo)【聲名卓越】,社會(huì)型,商品,說(shuō)話立場(chǎng),商品,明星 地位,【悲劇式】溝通,2021/5/19,37,溝通方式,沒(méi)有什麼好說(shuō),太多好說(shuō)的商品 由商品主觀的角度,來(lái)談?wù)撋唐?誇大,無(wú)厘頭的,表現(xiàn)出商品奇妙,好玩,令人驚奇,出人意表的品質(zhì) 以喜劇的方式,把商品與受眾的距離拉開(kāi),更能突顯商品 廣告主,向受眾推銷(xiāo)【衝動(dòng)(瘋勁)】,心理型,商品,說(shuō)話立場(chǎng),商品,明星 地位,【喜劇式】溝通,2021/5/19,38,溝通方式,解決受眾日常生活中的難題

12、完全由“受眾”觀點(diǎn),沒(méi)有廣告主的主觀 【因?yàn)?所以使用了本商品後結(jié)果】而證明了本商品【高人一等】【不可欠缺】 以功能,效果,實(shí)用,價(jià)格優(yōu)勢(shì),使用便利.抬高商品地位 受眾因?yàn)樯唐返摹居猛尽?而心動(dòng),功能型,受眾,說(shuō)話立場(chǎng),受眾,明星 地位,【實(shí)用式】溝通,2021/5/19,39,溝通方式,商品溶入受眾的生活之中 完全由受眾的觀點(diǎn),表現(xiàn)自己是受眾社群中一份子 親近受眾,與受眾拉關(guān)係,顯現(xiàn)是受眾社會(huì)生活的一員,為社會(huì)地位上的一項(xiàng)重要道具,互相抬捧 商品向受眾推銷(xiāo)【一體感】,社會(huì)型,受眾,說(shuō)話立場(chǎng),受眾,明星 地位,【地位式】溝通,2021/5/19,40,溝通方式,靈犀相通,情人眼裡出西施 由受眾

13、主觀的角度,與受眾談情說(shuō)愛(ài) 香水,心理上的滿(mǎn)足感超過(guò)實(shí)際的功能 受眾與商品必須溶為一體 廣告主,向受眾推銷(xiāo)【兩情相悅的歡愉】,心理型,受眾,說(shuō)話立場(chǎng),受眾,明星 地位,【享樂(lè)式】溝通,2021/5/19,41,廣告創(chuàng)意模式,主從關(guān)係,師生關(guān)係,溝通關(guān)係,買(mǎi)賣(mài)關(guān)係,伙伴關(guān)係,涉入關(guān)係,2021/5/19,42,接收訊息的人,2021/5/19,43,特立獨(dú)行群,生活富裕的知識(shí)份子 激情在於工作,文化,藝術(shù),社會(huì)議題 對(duì)於創(chuàng)新領(lǐng)先,異國(guó)情調(diào),次文化有很高的興趣,不喜歡過(guò)份編輯的訊息,經(jīng)常接觸媒體,但不信任媒體,不信任廣告,因此必須採(cǎi)取對(duì)自己人說(shuō)話的方式 主觀,但是有好奇心 他們對(duì)【心理型附加價(jià)值】

14、最稱(chēng)心,即有想像空間,又不會(huì)過(guò)於前衛(wèi) 喜歡創(chuàng)新,詼諧,辛辣挑戰(zhàn)保守,掌握機(jī)會(huì) 藝文愛(ài)好 自由主義,2021/5/19,44,自我中心群,教育水準(zhǔn)不高的底層份子,總有一種被剝奪感,有很強(qiáng)烈的反抗情緒 生活及職場(chǎng)都卡在不確定情況下,是邁向其他社群的過(guò)渡期 期望被人注意,即使受人指責(zé)不齒 對(duì)明星,偶象,白手起家的人特別崇拜 通俗娛樂(lè)提供了最大的幻想空間,在此可以逃避社會(huì)壓力 渴望財(cái)富,喜歡代表力量,社會(huì)地位,出人頭地的衣物,道具,女的愛(ài)美,男的愛(ài)肌肉.喜歡各種具有【社會(huì)地位象徵】的符號(hào) 喜歡傳奇,英雄,神話,巴洛克,愛(ài)現(xiàn)澎風(fēng) 防衛(wèi)意識(shí)強(qiáng) 處事謹(jǐn)慎,2021/5/19,45,社會(huì)活躍群,以社會(huì)中的佼佼

15、者自居 基於競(jìng)爭(zhēng),必須消息靈通,涉略各種訊息,包括八卦,特別喜歡標(biāo)榜小眾的雜誌,永遠(yuǎn)在找最熱門(mén),最新,最快的獨(dú)家消息 處事認(rèn)真,事業(yè)與生活一體 愛(ài)看廣告,不只因資訊,還可以看到自己的理想模範(fàn)的一面,找到自我昇華,洋洋得意的自我形象,成功生活方式,菁英的地位 處?kù)缎睦?功能/社會(huì)三種附加價(jià)值的交界點(diǎn),勇於創(chuàng)新 積極活躍,2021/5/19,46,務(wù)實(shí)生活群,社會(huì)中產(chǎn)階層居多,對(duì)未來(lái)多少有些悲觀 外面的世界太複雜,變化太快,希望保持現(xiàn)狀,因此自我的領(lǐng)域不容受到侵犯 不求發(fā)現(xiàn)新事務(wù),但求得到警愓,不求自我激勵(lì),但求凡事安心 渴望安定,熟悉的事務(wù),在廣告中能看到自己,找到解決問(wèn)題的方案,讓自己好好的活

16、下去,循規(guī)蹈矩 凡事觀望 實(shí)用主義,2021/5/19,47,新興保守群,有別於傳統(tǒng)的保守觀念,追求大是大非,道德紀(jì)律,可靠,秩序,公權(quán)力,宗教歸屬 道德觀,貞操觀,政治觀點(diǎn),人際關(guān)係保守,行事作風(fēng),管理企業(yè),掌握新知,國(guó)際觀都十分現(xiàn)代 心中滲合了對(duì)戰(zhàn)時(shí)艱辛歲月的朦朧感,以及日本式紀(jì)律社會(huì)的響往 相信科技應(yīng)當(dāng)符合倫理,文化無(wú)所不在,現(xiàn)實(shí)根源於歷史,每一個(gè)人都有內(nèi)涵 以【功能型及社會(huì)型附加價(jià)值】最易溝通,保守主義 道德倫理 重視責(zé)任,2021/5/19,48,20種廣告溝通模式,故弄虛玄,自抬身價(jià),灌頂加持,塑形造像,制約方式,讓你堅(jiān)信不移,高談理念,開(kāi)啟理想世界大門(mén),握有智識(shí),十足專(zhuān)業(yè)形象,01 添加奧秘,02 注入能量,03 純粹衝擊,04 擴(kuò)大地位,05 豐富智能,2021/5/19,49,20種廣告溝通模式,取得信賴(lài),我是你們的典範(fàn),商品是老大,創(chuàng)造一個(gè)適合溝通的環(huán)境,你要給我回應(yīng),06 強(qiáng)化信念,07 加重權(quán)威,08 突顯個(gè)性,09 架構(gòu)舞臺(tái),10 強(qiáng)力呼喚,2021/5/19,50,20種廣告溝通模式,動(dòng)搖你的信心,有機(jī)可乘,叫我第一名,我有才情,智慧,我有極高的親和力,我是