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1、企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理,中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 崔迅,企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理,要點： 經(jīng)營理念、戰(zhàn)略與具體經(jīng)營活動（戰(zhàn)術(shù)、手段）的關(guān)系 市場營銷在制定、實施企業(yè)戰(zhàn)略計劃中的作用 了解企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程及基本內(nèi)容 市場營銷管理過程與實質(zhì),1. 經(jīng)營理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),問題： 數(shù)敗俱傷的過當(dāng)競爭 為什么中國企業(yè)平均壽命短？ 為什么中國缺少（沒有）世界名牌？ 其原因就是因為缺乏技術(shù)嗎？,案例 海爾的理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),海爾成功的原因何在？ 產(chǎn)品好？ 價格好？ 服務(wù)好？ 促銷好？ 渠道管理好？,案例 海爾的理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),理念： “忠誠到永遠” ；“先有市場后有工廠” ； “打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”

2、戰(zhàn)略： 品牌戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 全球化戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 砸冰箱；修冰箱 售后服務(wù)體系 ,1.1 企業(yè)經(jīng)營管理層次,理念 經(jīng)營管理的基本指導(dǎo)思想 決定企業(yè)的價值觀、盈利觀、發(fā)展觀 戰(zhàn)略 企業(yè)生存、發(fā)展整體性、 長遠性、基本性的規(guī)劃 戰(zhàn)術(shù) 為實現(xiàn)戰(zhàn)略的具體措施,例青島名牌企業(yè)的理念,“忠誠到永遠” ；“先有市場后有工廠” ； “打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”；“不是賣，而是買” “創(chuàng)造完美，服務(wù)社會” “立百年海信”，“人才為本”、“技術(shù)為根” 銳意進取，奉獻社會,一切為了用戶需求，竭誠追求完美一流 沒有最好，只有更好,青島名牌企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略,海爾 基本戰(zhàn)略：服務(wù)差異化。突飛猛進，造海爾帝國 品牌戰(zhàn)略；多元化戰(zhàn)略

3、；全球化戰(zhàn)略 海信 基本戰(zhàn)略：技術(shù)差異化。穩(wěn)步前進，打百年根基 以空調(diào)、電視產(chǎn)品為突破；多元化；全球化 青島啤酒 品質(zhì)差異化，一體化。整合市場 雙星 由質(zhì)量、成本差異化向形象差異化轉(zhuǎn)變 “世界制鞋業(yè)中規(guī)模一流、管理一流、品質(zhì)一流”,1.2 市場營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,（參考） 引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略以滿足市場需求為核心 分析市場機會與威脅，為戰(zhàn)略提供依據(jù) 引導(dǎo)企業(yè)各部門、人員，以市場為導(dǎo)向 實現(xiàn)戰(zhàn)略的市場目標(biāo),新產(chǎn)品與市場機會 評估機會 營銷計劃，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 負責(zé)營銷計劃實施 情況評價，實施改正,2.企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程,2.1 確定企業(yè)使命,考慮因素 歷史特征 高層意圖 環(huán)境變化 企業(yè)資源 企業(yè)能力 企業(yè)為什

4、么存在（干什么的）？ 市場導(dǎo)向 切實可行 鼓動性，感召力 具體明確,例 部分企事業(yè)單位的使命,資生堂 通過與更多人的溝通，發(fā)現(xiàn)新的更深層次的價值，創(chuàng)造美的文化生活 NEC 通過C&C （計算機技術(shù)與溝通） ，加深人們的相互理解，為實現(xiàn)能夠充分發(fā)揮人文性的豐富社會做貢獻 蒙牛乳業(yè)： 強乳興農(nóng)，愿每一個中國人身心健康 青島市疾病預(yù)防控制中心 預(yù)防疾病與傷害，提高公眾生命質(zhì)量,2.2 制定企業(yè)目標(biāo),層次化 數(shù)量化（定性與定量相結(jié)合？） 現(xiàn)實性 協(xié)調(diào)性 挑戰(zhàn)性？,2.3 確定戰(zhàn)略事業(yè)單位,戰(zhàn)略事業(yè)單位特征 獨立或相對獨立的業(yè)務(wù) 明確的市場和競爭對手 能夠獨立或相對獨立規(guī)劃、支配資源 確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的使命

5、和目標(biāo),評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,BCG法（波士頓咨詢集團法）,基本投資策略： 發(fā)展； 維持； 收割； 放棄。,評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,GE法 結(jié)合教科書p41-42,2.4 規(guī)劃新業(yè)務(wù)（企業(yè)增長戰(zhàn)略）,3. 市場營銷管理,營銷管理的核心是需求管理，,3.1 需求管理與營銷,負需求 轉(zhuǎn)換營銷 無需求 刺激營銷 潛伏需求 開發(fā)營銷 下降需求 再營銷 不規(guī)則需求 協(xié)調(diào)營銷 充分需求 維持營銷 過量需求 降低營銷 有害需求 反營銷,設(shè)計、倡導(dǎo)生活方式 把握市場機會 營造市場空間,3.2 市場營銷管理過程,分析市場機會 收集信息 分析產(chǎn)品 市場細分 選擇目標(biāo)市場 設(shè)計市場營銷組合 管理市場營銷活動,4. 個人發(fā)展目

6、標(biāo)與戰(zhàn)略,問題 你的人生目標(biāo)是什么？ 你有人生戰(zhàn)略與規(guī)劃嗎？ 請談一下這方面的情況、打算。,4.1 個人發(fā)展的理念、戰(zhàn)略與策略,人生理念 社會需求導(dǎo)向 社會滿意、他人滿意基本行為準(zhǔn)則 -獲得良好的生存、發(fā)展環(huán)境 人生戰(zhàn)略規(guī)劃 明確發(fā)展方向和戰(zhàn)略步驟 積極、系統(tǒng)把握知識，提高能力 生存、發(fā)展策略 策略服務(wù)于戰(zhàn)略 有效策略是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段,4.2 個人發(fā)展與人格,人格屬性 智力屬性、社會屬性 人區(qū)別于其它動物的本質(zhì)特征 社會屬性是人發(fā)揮智力能力的根本條件之一 不可忽視社會屬性的完善和提高 人格決定心態(tài) “心態(tài)決定一切” 人格決定個人與他人、社會關(guān)系的調(diào)節(jié) 人格也決定能力形成與發(fā)揮 人格決定人生理念、戰(zhàn)略、策略的形成、制定與實施 追求完美人格也是人生發(fā)展的目標(biāo)之一 功利主義不利于人格發(fā)展,4.3 人生目標(biāo)與戰(zhàn)略,明確目標(biāo)與手段的關(guān)系 切勿因追求“手段”而迷失“目標(biāo)” 目標(biāo)與戰(zhàn)略考慮的因素 社會需求、條件 個人條件 競爭者,