《企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程PPT課件.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程PPT課件.ppt（24頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)趨R文網(wǎng)上搜索。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論（第三版）主編：郭國(guó)慶副主編：錢(qián)明輝 中國(guó)人民大學(xué)出版社普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材教材1第3章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 第1節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向 第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程2本章要點(diǎn)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的主要步驟3可編輯第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向o戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷(xiāo)4可編輯o戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向1規(guī)規(guī)定定

2、企企業(yè)業(yè)任任務(wù)務(wù)2確確定定企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)3安安排排業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合4制制定定新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)計(jì)計(jì)劃劃5可編輯o戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程-規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的因素 企業(yè)使命報(bào)告書(shū)應(yīng)具備的條件企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖企業(yè)周?chē)h(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力市場(chǎng)導(dǎo)向切實(shí)可行富有鼓動(dòng)性具體明確第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向6可編輯o戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程-規(guī)定企業(yè)目標(biāo) 1、層次化 2、數(shù)量化 3、現(xiàn)實(shí)性 4、一致性增加銷(xiāo)售額銷(xiāo)售更多的設(shè)備，以增加租金的使用率銷(xiāo)售更多的設(shè)備提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要提高投資收益增 加 收 益減 少 投 資降 低 成

3、 本尋求增加現(xiàn)有設(shè)備的利用率銷(xiāo) 售 更 多 的附 加 設(shè) 備延長(zhǎng)出售設(shè)備的使用年限企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)增 加 收 益在不致減少顧客使用的前提下，提高收費(fèi)率第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向7可編輯o戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程-安排業(yè)務(wù)組合 1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)（1）波士頓矩陣法（2）通用電氣矩陣法 第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向8可編輯波士頓咨詢公司市場(chǎng)增長(zhǎng)-份額矩陣9可編輯通用電氣公司法10可編輯o戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程-制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃1、密集增長(zhǎng)1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略2.市場(chǎng)開(kāi)

4、發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向11可編輯2、一體化增長(zhǎng)（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化A公司（大制造商）水平一體化后向一體化前向一體化第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向12可編輯3、多元化增長(zhǎng)多元化增長(zhǎng)第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向同 心 多 元 化例：汽車(chē)制造商增加拖拉機(jī)生產(chǎn)水平多元化例:生產(chǎn)化肥的企業(yè)增加農(nóng)藥項(xiàng)目集團(tuán)多元化例：企業(yè)兼并收購(gòu)其他企業(yè)或者投資其他行業(yè)13可編輯第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向o戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中的市場(chǎng)導(dǎo)向（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)14可編輯（三）基于市場(chǎng)導(dǎo)向的定點(diǎn)超越（benchmar

5、king）定點(diǎn)超越是指企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一 方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比的過(guò)程 定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：（1）對(duì)比；（2）分析和改進(jìn)；（3）提高效率；（4）成為最好的（二）市場(chǎng)導(dǎo)向的含義第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向是指整個(gè)企業(yè)的各級(jí)主管和各職能部門(mén)都注重顧客目前及未來(lái)需求的市場(chǎng)情報(bào)收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間的溝通傳播，進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求做出及時(shí)正確的反應(yīng)15可編輯o定點(diǎn)超越的基本類(lèi)型戰(zhàn)略定點(diǎn)超越戰(zhàn)略定點(diǎn)超越組織定點(diǎn)超越組織定點(diǎn)超越產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)品（服務(wù)）定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越過(guò)程定點(diǎn)超越過(guò)程定點(diǎn)超越第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向16可編

6、輯o定點(diǎn)超越的過(guò)程明確目標(biāo)和目的確定量化方法和信息來(lái)源選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象描述和評(píng)估本企業(yè)評(píng)定和描述定點(diǎn)超越對(duì)象對(duì)比本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效建議與策劃計(jì)劃的執(zhí)行與控制12345678第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向17可編輯第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理o市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)18可編輯o市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) 有害需求過(guò)量需求充分需求不規(guī)則需求下降需求無(wú)需求負(fù)需求在不同的需求在不同的需求狀況下

7、，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)不同管理的任務(wù)不同第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理19可編輯第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程*FootnoteSource:Sourceo市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程 管理市場(chǎng)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)20可編輯分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)n收集市場(chǎng)信息n分析產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣n進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多元化發(fā)展新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)21可編輯選擇目標(biāo)市場(chǎng)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 M1 M2 M3 M1 M2 M

8、3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市場(chǎng)集中化 市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) M1 M2 M3 選擇專(zhuān)業(yè)化 P1 P2 P3 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略22可編輯設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授麥卡錫（E.J.McCarthy）曾指出，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)一家企業(yè)擬投其所好的、頗為相似的顧客群營(yíng)銷(xiāo)組合公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的可控制的變量 23可編輯管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程計(jì)劃等于零，除非它變成工作彼得德魯克 因此，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的開(kāi)始。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃24