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1、第五章第五章 營銷渠道的參與者營銷渠道的參與者(9)(9)市營市營市營市營0808 主講教師主講教師 劉京文劉京文 學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的本章你應(yīng)該掌本章你應(yīng)該掌握握你應(yīng)該掌握你應(yīng)該掌握uuuu 清清楚楚了了解解營營銷銷渠渠道道中中參參與與者者的的類類型型，能能夠夠從從渠渠道道功功能能的的角角度度分分析每一個(gè)參與者的特點(diǎn)；析每一個(gè)參與者的特點(diǎn)；uu用用自自己己的的語語言言清清楚楚描描述述不不同同的批發(fā)商及其所執(zhí)行的渠道功能；的批發(fā)商及其所執(zhí)行的渠道功能；uu通通過過實(shí)實(shí)地地觀觀察察，說說明明與與分分析析不不同同零零售售商商的的特特點(diǎn)點(diǎn)，并并對對它它們們所所執(zhí)執(zhí)行行的的渠渠道道功功能能有有一一個(gè)個(gè)全全

2、面面的的認(rèn)認(rèn)識；識；uu認(rèn)認(rèn)識識其其他他成成員員性性渠渠道道參參與與者者在在營銷渠道中的作用；營銷渠道中的作用；uu了了解解與與鑒鑒別別非非成成員員性性渠渠道道參參與與者在營銷渠道中扮演的角色。者在營銷渠道中扮演的角色。所有渠道參與者所有渠道參與者所有渠道參與者所有渠道參與者批批批批發(fā)發(fā)發(fā)發(fā)商商商商非成員性參與者非成員性參與者非成員性參與者非成員性參與者成員性參與者成員性參與者成員性參與者成員性參與者零零零零售售售售商商商商物物物物流流流流公公公公司司司司生生生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)制制制制造造造造商商商商最最最最終終終終用用用用戶戶戶戶運(yùn)運(yùn)運(yùn)運(yùn)輸輸輸輸公公公公司司司司庫庫庫庫存存存存公公公公司司司司廣廣

3、廣廣告告告告代代代代理理理理商商商商市市市市場場場場調(diào)調(diào)調(diào)調(diào)研研研研機(jī)機(jī)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)執(zhí)行談判的執(zhí)行談判的職能嗎？職能嗎？保保保保險(xiǎn)險(xiǎn)險(xiǎn)險(xiǎn)公公公公司司司司第一節(jié)第一節(jié) 批發(fā)商批發(fā)商 批發(fā)商批發(fā)商是指從是指從生產(chǎn)企業(yè)購進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)購進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、生產(chǎn)用戶或各種非營利性組織，一般批發(fā)商、零售商、生產(chǎn)用戶或各種非營利性組織，一般不直接向個(gè)人消費(fèi)者不直接向個(gè)人消費(fèi)者銷售的機(jī)構(gòu)。銷售的機(jī)構(gòu)。批發(fā)商經(jīng)營活動(dòng)的特征：批發(fā)商經(jīng)營活動(dòng)的特征：處于處于營銷渠道的中間環(huán)節(jié)營銷渠道的中間環(huán)節(jié)，一頭連著生產(chǎn)制造商，一頭連著生產(chǎn)制造商，收購生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品，另一頭連著零售商、工業(yè)用

4、戶收購生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品，另一頭連著零售商、工業(yè)用戶或各種非營利性組織，并向他們批發(fā)銷售大宗商品?；蚋鞣N非營利性組織，并向他們批發(fā)銷售大宗商品。批發(fā)活動(dòng)結(jié)束后，批發(fā)活動(dòng)結(jié)束后，商品仍處于流通領(lǐng)域中商品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直，并不直接進(jìn)入生產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域。接進(jìn)入生產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域。第一節(jié)第一節(jié) 批發(fā)商批發(fā)商 一、批發(fā)商的功能與分類一、批發(fā)商的功能與分類 （一）批發(fā)商的功能（一）批發(fā)商的功能 （1 1）銷售與促銷功能）銷售與促銷功能 （2 2）商品采購與搭配功能）商品采購與搭配功能（3 3）整買整賣功能）整買整賣功能 （4 4）倉儲服務(wù)功能）倉儲服務(wù)功能（5 5）運(yùn)輸功能）運(yùn)輸功能 （6 6）融資功能）融資

5、功能 （7 7）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能 （8 8）提供信息功能）提供信息功能 （9 9）管理咨詢服務(wù)功能）管理咨詢服務(wù)功能（1010）調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系。）調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系。（二）批發(fā)商的類型（二）批發(fā)商的類型 批發(fā)商類型示意圖批發(fā)商類型示意圖 （1 1）專營批發(fā)商（經(jīng)銷批發(fā)商）專營批發(fā)商（經(jīng)銷批發(fā)商）（2 2）代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人）代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人（3 3）生產(chǎn)制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處）生產(chǎn)制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處 獨(dú)立批發(fā)商獨(dú)立批發(fā)商所有的批發(fā)商機(jī)構(gòu)所有的批發(fā)商機(jī)構(gòu)代銷商、代銷商、代理商、經(jīng)紀(jì)人代理商、經(jīng)紀(jì)人專營批發(fā)商專營批發(fā)商制造商所設(shè)批發(fā)機(jī)構(gòu)制造商所設(shè)批發(fā)機(jī)構(gòu)制造商的銷售分支

6、機(jī)構(gòu)制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)和辦事處和辦事處 （二）批發(fā)商的類型（二）批發(fā)商的類型1 1、專營批發(fā)商（經(jīng)銷）、專營批發(fā)商（經(jīng)銷）是一種獨(dú)立的批發(fā)機(jī)構(gòu)，專業(yè)從事是一種獨(dú)立的批發(fā)機(jī)構(gòu)，專業(yè)從事批發(fā)業(yè)務(wù)，并且在經(jīng)營業(yè)務(wù)時(shí)批發(fā)業(yè)務(wù)，并且在經(jīng)營業(yè)務(wù)時(shí)獲得商品的所有權(quán)獲得商品的所有權(quán)的批發(fā)商。的批發(fā)商。它們大批量購進(jìn)商品并進(jìn)行儲存，再把這些商品進(jìn)它們大批量購進(jìn)商品并進(jìn)行儲存，再把這些商品進(jìn)行拆分，轉(zhuǎn)售給零售商或其他渠道成員。行拆分，轉(zhuǎn)售給零售商或其他渠道成員。2 2、代理商批發(fā)商（代理商）、經(jīng)紀(jì)人、代理商批發(fā)商（代理商）、經(jīng)紀(jì)人 也是一種獨(dú)立的批發(fā)機(jī)構(gòu)也是一種獨(dú)立的批發(fā)機(jī)構(gòu),一般只幫助溝通產(chǎn)銷，在商一般只幫助

7、溝通產(chǎn)銷，在商品交易中，一般品交易中，一般不獲得商品的所有權(quán)不獲得商品的所有權(quán)。它們參與關(guān)于商品。它們參與關(guān)于商品交易的談判，目的是幫助其委托人達(dá)成交易交易的談判，目的是幫助其委托人達(dá)成交易。3 3、生產(chǎn)制造商的分銷機(jī)構(gòu)（批發(fā)）和辦事處、生產(chǎn)制造商的分銷機(jī)構(gòu)（批發(fā)）和辦事處，由生產(chǎn)制造商自己開辦并進(jìn)行經(jīng)營，是生產(chǎn)制造商的下，由生產(chǎn)制造商自己開辦并進(jìn)行經(jīng)營，是生產(chǎn)制造商的下屬批發(fā)機(jī)構(gòu)，但獨(dú)立于生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)屬批發(fā)機(jī)構(gòu)，但獨(dú)立于生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)（廠家營銷公司）。（廠家營銷公司）。二、專營批發(fā)商二、專營批發(fā)商 專營（經(jīng)銷商）批發(fā)商專業(yè)從事批發(fā)業(yè)務(wù)專營（經(jīng)銷商）批發(fā)商專業(yè)從事批發(fā)業(yè)務(wù) 目的：

8、是通過發(fā)揮各種各樣的批發(fā)功能，目的：是通過發(fā)揮各種各樣的批發(fā)功能，提高營銷渠道的運(yùn)行效率，并因此而獲得合理的利潤。提高營銷渠道的運(yùn)行效率，并因此而獲得合理的利潤。（一）專營批發(fā)商的分類（一）專營批發(fā)商的分類 按照商品經(jīng)營范圍按照商品經(jīng)營范圍 按照提供功能服務(wù)的范圍按照提供功能服務(wù)的范圍 （1 1）綜合批發(fā)商）綜合批發(fā)商（2 2）單一種類批發(fā)商（專類產(chǎn)品批發(fā)商）單一種類批發(fā)商（專類產(chǎn)品批發(fā)商）（3 3）專業(yè)批發(fā)商）專業(yè)批發(fā)商（1 1）完全功能批發(fā)商）完全功能批發(fā)商 （2 2）有限功能批發(fā)商）有限功能批發(fā)商 購買只占一定比例，很多情況下是即興購買。根據(jù)“的資料，分析寶潔為什么要撤換分銷商？第二是所

9、代理的產(chǎn)品范圍及決策權(quán)大小的差別。2、代理商批發(fā)商（代理商）、經(jīng)紀(jì)人(1)受許人的選擇標(biāo)準(zhǔn)主講教師 劉京文2 特許經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)會做出不同的選擇，引進(jìn)不同的零售組會做出不同的選擇，引進(jìn)不同的零售組消費(fèi)者偏好、總收入與收入的地區(qū)分布、零售開放系統(tǒng)理論認(rèn)為，決定零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)某些經(jīng)營成本較低的特許經(jīng)營權(quán)，最初費(fèi)用也可能會高于成本的5%10%。主講教師 劉京文雖然僅僅經(jīng)營一大類商品，但花色、品種、規(guī)格和品牌等很齊全，并且還經(jīng)營一些與這類商品密切關(guān)聯(lián)的配套產(chǎn)品。屬批發(fā)機(jī)構(gòu)，但獨(dú)立于生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)（廠家營銷公司）。二、專營批發(fā)商二、專營批發(fā)商 （1 1）綜合批發(fā)商：這是指那些經(jīng)營范圍廣，產(chǎn)品種類）綜

10、合批發(fā)商：這是指那些經(jīng)營范圍廣，產(chǎn)品種類多的經(jīng)銷批發(fā)商。多的經(jīng)銷批發(fā)商。（2 2）專類產(chǎn)品批發(fā)商（單一種類批發(fā)商）：）專類產(chǎn)品批發(fā)商（單一種類批發(fā)商）：經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍僅限于某一類商品的經(jīng)銷批發(fā)商僅限于某一類商品的經(jīng)銷批發(fā)商。雖然僅僅經(jīng)營一大類商品，但花色、品種、規(guī)雖然僅僅經(jīng)營一大類商品，但花色、品種、規(guī)格和品牌等很齊全，并且還經(jīng)營一些格和品牌等很齊全，并且還經(jīng)營一些與這類商品密與這類商品密切關(guān)聯(lián)的配套產(chǎn)品切關(guān)聯(lián)的配套產(chǎn)品。（3 3）專業(yè)批發(fā)商：）專業(yè)批發(fā)商：這是專門經(jīng)營這是專門經(jīng)營一條產(chǎn)品線中的一部分專業(yè)產(chǎn)品的一條產(chǎn)品線中的一部分專業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商批發(fā)商。主要銷售對象是專業(yè)商店，如，海鮮批發(fā)。

11、主要銷售對象是專業(yè)商店，如，海鮮批發(fā)商。商。二、專營批發(fā)商二、專營批發(fā)商 （1 1）完全功能批發(fā)商）完全功能批發(fā)商 它們執(zhí)行批發(fā)業(yè)務(wù)的它們執(zhí)行批發(fā)業(yè)務(wù)的全部功能全部功能，為生產(chǎn)制造商和，為生產(chǎn)制造商和其他的購買者提供包括：其他的購買者提供包括：保持存貨、雇用固定的銷售人員、保持存貨、雇用固定的銷售人員、提供信貸、送貨等全面的功能服務(wù)。提供信貸、送貨等全面的功能服務(wù)。（2 2）有限功能批發(fā)商）有限功能批發(fā)商:它們它們只執(zhí)行批發(fā)業(yè)務(wù)的一部分功能只執(zhí)行批發(fā)業(yè)務(wù)的一部分功能，提供部分功，提供部分功能的服務(wù)。能的服務(wù)。目的是減少成本費(fèi)用，降低批發(fā)價(jià)格目的是減少成本費(fèi)用，降低批發(fā)價(jià)格。（二）專營批發(fā)商的營

12、銷任務(wù)（二）專營批發(fā)商的營銷任務(wù) 專營批發(fā)商通過發(fā)揮渠道功能、執(zhí)行營銷任務(wù)，提高營銷渠道專營批發(fā)商通過發(fā)揮渠道功能、執(zhí)行營銷任務(wù)，提高營銷渠道的運(yùn)行效率，的運(yùn)行效率，因此而因此而獲得合理的利潤獲得合理的利潤。專營批發(fā)商在營銷渠道中所執(zhí)行的營。專營批發(fā)商在營銷渠道中所執(zhí)行的營銷任務(wù)可以銷任務(wù)可以 從上游（生產(chǎn)制造商）和下游（零售商和顧客）兩個(gè)角度分析。從上游（生產(chǎn)制造商）和下游（零售商和顧客）兩個(gè)角度分析。專營批發(fā)商所執(zhí)行的營銷任務(wù)專營批發(fā)商所執(zhí)行的營銷任務(wù) 上游上游市場占領(lǐng)市場占領(lǐng)銷售聯(lián)系紐帶銷售聯(lián)系紐帶庫存庫存處理訂單處理訂單收集市場信息收集市場信息顧客支持顧客支持 下游下游下游下游產(chǎn)品有效

13、性產(chǎn)品有效性顧客服務(wù)顧客服務(wù)融資融資分類便利分類便利整批分零整批分零建議和技術(shù)支持建議和技術(shù)支持專營批發(fā)商所執(zhí)行專營批發(fā)商所執(zhí)行的所有營銷任務(wù)的所有營銷任務(wù) 結(jié)果結(jié)果結(jié)果結(jié)果更有效率的營銷渠道更有效率的營銷渠道和批發(fā)商的利潤和批發(fā)商的利潤經(jīng)銷商經(jīng)銷商 在經(jīng)營中，廠商若指定某特定的公司為其在經(jīng)營中，廠商若指定某特定的公司為其產(chǎn)品交易的中間商，產(chǎn)品交易的中間商，雙方明確合同雙方明確合同，約定，約定由由原廠持續(xù)地供給該中間商一定產(chǎn)品進(jìn)行原廠持續(xù)地供給該中間商一定產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)售轉(zhuǎn)售，我們就稱該中間商為經(jīng)銷商，我們就稱該中間商為經(jīng)銷商 經(jīng)銷的方式經(jīng)銷的方式 獨(dú)家經(jīng)銷獨(dú)家經(jīng)銷 獨(dú)獨(dú)家家經(jīng)經(jīng)銷銷是是指指中中間

14、間商商以以買買方方的的身身份份從從廠廠家家購購入入商商品品替替其其銷銷售售，該該中中間間商商自自負(fù)負(fù)盈盈虧虧，而而且且在在一一定定區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)，就就該該廠廠家家的的特特定定產(chǎn)品享有獨(dú)家購買、銷售權(quán)。產(chǎn)品享有獨(dú)家購買、銷售權(quán)。非獨(dú)家經(jīng)銷非獨(dú)家經(jīng)銷 非非獨(dú)獨(dú)家家經(jīng)經(jīng)銷銷是是指指廠廠家家的的某某一一特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品由幾家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷由幾家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷。獨(dú)家經(jīng)銷制度優(yōu)點(diǎn)獨(dú)家經(jīng)銷制度優(yōu)點(diǎn) 可獲得經(jīng)銷商的充分合作可獲得經(jīng)銷商的充分合作獨(dú)家經(jīng)銷商一般獨(dú)家經(jīng)銷商一般推銷更為賣力推銷更為賣力，廠家可避，廠家可避免與顧客的直接接觸，從而節(jié)省開支免與顧客的直接接觸，從而節(jié)省開支宣傳、廣告方面易獲得合作宣傳、廣告

15、方面易獲得合作可減少國外顧客的可減少國外顧客的信用風(fēng)險(xiǎn)信用風(fēng)險(xiǎn)彼此間的意見易溝通，由此獲得必要的支彼此間的意見易溝通，由此獲得必要的支援與建議，發(fā)生爭議時(shí)較容易解決援與建議，發(fā)生爭議時(shí)較容易解決獨(dú)家經(jīng)銷商售后獨(dú)家經(jīng)銷商售后服務(wù)更為專心服務(wù)更為專心，從而使產(chǎn)，從而使產(chǎn)品獲得良好的聲譽(yù)品獲得良好的聲譽(yù)非獨(dú)家經(jīng)銷制度優(yōu)點(diǎn)非獨(dú)家經(jīng)銷制度優(yōu)點(diǎn)廠家由于有較多的經(jīng)銷商，廠家由于有較多的經(jīng)銷商，因此，不易被某一個(gè)經(jīng)銷商控制其銷售。因此，不易被某一個(gè)經(jīng)銷商控制其銷售。在在非非獨(dú)獨(dú)家家經(jīng)經(jīng)銷銷制制度度下下，經(jīng)經(jīng)銷銷商商數(shù)數(shù)目目眾眾多多，諸多經(jīng)銷商的銷售力量更為強(qiáng)大諸多經(jīng)銷商的銷售力量更為強(qiáng)大在在非非獨(dú)獨(dú)家家經(jīng)經(jīng)銷

16、銷制制度度下下，經(jīng)經(jīng)銷銷商商之之間間相相互互競競爭，爭，共同開拓市場共同開拓市場 。獨(dú)獨(dú)家家經(jīng)經(jīng)銷銷商商由由于于有有獨(dú)獨(dú)家家經(jīng)經(jīng)銷銷權(quán)權(quán)，買買賣賣之之權(quán)權(quán)系系于于一一身身，有有可可能能服服務(wù)務(wù)態(tài)態(tài)度度不不如如非非獨(dú)獨(dú)家家經(jīng)經(jīng)銷商好銷商好 三、代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人三、代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人 代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人與專營批發(fā)商的主要區(qū)別在于他們代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人與專營批發(fā)商的主要區(qū)別在于他們沒有商品所有權(quán)沒有商品所有權(quán)而只是而只是在交易當(dāng)事人之間起媒介作用在交易當(dāng)事人之間起媒介作用。1.代銷商代銷商2.代理商代理商兩者兩者區(qū)別區(qū)別1.代銷商代銷商2.代理商代理商代銷商是指受生產(chǎn)制造商委代銷商是指受生產(chǎn)制造商委托，簽訂經(jīng)銷合同，托，簽訂經(jīng)銷合同，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)銷售在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)銷售該生該生產(chǎn)制造商產(chǎn)品的中間商。產(chǎn)制造商產(chǎn)品的中間商。代理商是指受生產(chǎn)制造商的代理商是指受生產(chǎn)制造商的委托，委托，代理銷售生產(chǎn)制造商代理銷售生產(chǎn)制造商某些特定商品某些特定商品或或全部商品全部商品的的中間商。中間商。一、一、生產(chǎn)制造商一般生產(chǎn)制造商一般在一個(gè)地區(qū)只使用一個(gè)代理商在一個(gè)地區(qū)只使用一個(gè)代理商，生產(chǎn)