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1、第五章第五章 營(yíng)銷渠道的參與者營(yíng)銷渠道的參與者 學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的本章你應(yīng)該掌本章你應(yīng)該掌握握 你應(yīng)該掌握你應(yīng)該掌握uuuu 清清楚楚了了解解營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道中中參參與與者者的的類類型型，能能夠夠從從渠渠道道功功能能的的角角度度分分析每一個(gè)參與者的特點(diǎn)；析每一個(gè)參與者的特點(diǎn)；uuuu 用用自自己己的的語(yǔ)語(yǔ)言言清清楚楚描描述述不不同同的批發(fā)商及其所執(zhí)行的渠道功能；的批發(fā)商及其所執(zhí)行的渠道功能；uuuu 通通過(guò)過(guò)實(shí)實(shí)地地觀觀察察，說(shuō)說(shuō)明明與與分分析析不不同同零零售售商商的的特特點(diǎn)點(diǎn)，并并對(duì)對(duì)它它們們所所執(zhí)執(zhí)行行的的渠渠道道功功能能有有一一個(gè)個(gè)全全面面的的認(rèn)認(rèn)識(shí)；識(shí)；uuuu 認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)其其他他成成員員

2、性性渠渠道道參參與與者者在在營(yíng)銷渠道中的作用；營(yíng)銷渠道中的作用；uuuu了了解解與與鑒鑒別別非非成成員員性性渠渠道道參參與與者在營(yíng)銷渠道中扮演的角色。者在營(yíng)銷渠道中扮演的角色。所有渠道參與者所有渠道參與者批批發(fā)發(fā)商商非成員性參與者非成員性參與者成員性參與者成員性參與者零零售售商商物物流流公公司司生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商最最終終用用戶戶運(yùn)運(yùn)輸輸公公司司庫(kù)庫(kù)存存公公司司廣廣告告代代理理商商市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)執(zhí)行談判的執(zhí)行談判的職能嗎？職能嗎？保保險(xiǎn)險(xiǎn)公公司司 是是 否否營(yíng)銷渠道參與者的分類營(yíng)銷渠道參與者的分類營(yíng)銷渠道參與者的分類營(yíng)銷渠道參與者的分類 第一節(jié)第一節(jié)批發(fā)商批發(fā)商 批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批

3、發(fā)商 是指從生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、是指從生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、生產(chǎn)用戶或各種非營(yíng)利性組織，一般不直接向個(gè)人消費(fèi)者銷售的機(jī)構(gòu)。生產(chǎn)用戶或各種非營(yíng)利性組織，一般不直接向個(gè)人消費(fèi)者銷售的機(jī)構(gòu)。n n一、批發(fā)商的功能與分類一、批發(fā)商的功能與分類一、批發(fā)商的功能與分類一、批發(fā)商的功能與分類 （一）批發(fā)商的功能（一）批發(fā)商的功能（一）批發(fā)商的功能（一）批發(fā)商的功能 （1 1）銷售與促銷功能）銷售與促銷功能 （2 2）商品采購(gòu)與搭配功能）商品采購(gòu)與搭配功能（3 3）整買整賣功能）整買整賣功能 （4 4）倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)功能）倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)功能（5 5）運(yùn)輸功能）運(yùn)輸功能

4、 （6 6）融資功能）融資功能 （7 7）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能 （8 8）提供信息功能）提供信息功能 （9 9）管理咨詢服務(wù)功能）管理咨詢服務(wù)功能 （二）批發(fā)商的類型（二）批發(fā)商的類型（二）批發(fā)商的類型（二）批發(fā)商的類型三種主要的批發(fā)商類型示意圖三種主要的批發(fā)商類型示意圖三種主要的批發(fā)商類型示意圖三種主要的批發(fā)商類型示意圖 獨(dú)立批發(fā)商獨(dú)立批發(fā)商（1 1）專營(yíng)批發(fā)商）專營(yíng)批發(fā)商（2 2）代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人）代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人（3 3）生產(chǎn)制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處）生產(chǎn)制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處 所有的批發(fā)商機(jī)構(gòu)所有的批發(fā)商機(jī)構(gòu)代銷商、代銷商、代理商、經(jīng)紀(jì)人代理商、經(jīng)紀(jì)人專營(yíng)批

5、發(fā)商專營(yíng)批發(fā)商制造商所設(shè)批發(fā)機(jī)構(gòu)制造商所設(shè)批發(fā)機(jī)構(gòu)制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)和辦事處和辦事處 專營(yíng)批發(fā)商是一種獨(dú)立的批發(fā)機(jī)構(gòu)，專業(yè)從事批發(fā)業(yè)務(wù)，并且在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)獲得商品的所有權(quán)。代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人也是一種獨(dú)立的批發(fā)機(jī)構(gòu),一般只幫助溝通產(chǎn)銷，在商品交易中，一般不獲得商品的所有權(quán)。生產(chǎn)制造商的分銷機(jī)構(gòu)和辦事處，由生產(chǎn)制造商自己開(kāi)辦并進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，是生產(chǎn)制造商的下屬批發(fā)機(jī)構(gòu)，但獨(dú)立于生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。n n二、專營(yíng)批發(fā)商二、專營(yíng)批發(fā)商二、專營(yíng)批發(fā)商二、專營(yíng)批發(fā)商 專營(yíng)批發(fā)商專業(yè)從事批發(fā)業(yè)務(wù)，目的是通過(guò)發(fā)揮各種各樣的批發(fā)功能，專營(yíng)批發(fā)商專業(yè)從事批發(fā)業(yè)務(wù)，目的是通過(guò)發(fā)揮各種各樣的批發(fā)功

6、能，專營(yíng)批發(fā)商專業(yè)從事批發(fā)業(yè)務(wù)，目的是通過(guò)發(fā)揮各種各樣的批發(fā)功能，專營(yíng)批發(fā)商專業(yè)從事批發(fā)業(yè)務(wù)，目的是通過(guò)發(fā)揮各種各樣的批發(fā)功能，提高營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率，并因此而獲得合理的利潤(rùn)。提高營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率，并因此而獲得合理的利潤(rùn)。提高營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率，并因此而獲得合理的利潤(rùn)。提高營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率，并因此而獲得合理的利潤(rùn)。（一）專營(yíng)批發(fā)商的分類（一）專營(yíng)批發(fā)商的分類（一）專營(yíng)批發(fā)商的分類（一）專營(yíng)批發(fā)商的分類 按照商品經(jīng)營(yíng)范圍按照商品經(jīng)營(yíng)范圍按照商品經(jīng)營(yíng)范圍按照商品經(jīng)營(yíng)范圍 按照提供功能服務(wù)的范圍按照提供功能服務(wù)的范圍按照提供功能服務(wù)的范圍按照提供功能服務(wù)的范圍 （1 1）綜合批發(fā)商綜合批發(fā)商（2

7、 2）單一種類批發(fā)商單一種類批發(fā)商（3 3）專業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商（1 1）完全功能批發(fā)商完全功能批發(fā)商 （2 2）有限功能批發(fā)商有限功能批發(fā)商 （二）專營(yíng)批發(fā)商的營(yíng)銷任務(wù)（二）專營(yíng)批發(fā)商的營(yíng)銷任務(wù)（二）專營(yíng)批發(fā)商的營(yíng)銷任務(wù)（二）專營(yíng)批發(fā)商的營(yíng)銷任務(wù) 專營(yíng)批發(fā)商通過(guò)發(fā)揮渠道功能、執(zhí)行營(yíng)銷任務(wù)，提高營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率，專營(yíng)批發(fā)商通過(guò)發(fā)揮渠道功能、執(zhí)行營(yíng)銷任務(wù)，提高營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率，專營(yíng)批發(fā)商通過(guò)發(fā)揮渠道功能、執(zhí)行營(yíng)銷任務(wù)，提高營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率，專營(yíng)批發(fā)商通過(guò)發(fā)揮渠道功能、執(zhí)行營(yíng)銷任務(wù)，提高營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率，因此而獲得合理的利潤(rùn)。專營(yíng)批發(fā)商在營(yíng)銷渠道中所執(zhí)行的營(yíng)銷任務(wù)可以因此而獲得合理的利潤(rùn)。

8、專營(yíng)批發(fā)商在營(yíng)銷渠道中所執(zhí)行的營(yíng)銷任務(wù)可以因此而獲得合理的利潤(rùn)。專營(yíng)批發(fā)商在營(yíng)銷渠道中所執(zhí)行的營(yíng)銷任務(wù)可以因此而獲得合理的利潤(rùn)。專營(yíng)批發(fā)商在營(yíng)銷渠道中所執(zhí)行的營(yíng)銷任務(wù)可以 從上游（生產(chǎn)制造商）和下游（零售商和顧客）兩個(gè)角度分析。從上游（生產(chǎn)制造商）和下游（零售商和顧客）兩個(gè)角度分析。從上游（生產(chǎn)制造商）和下游（零售商和顧客）兩個(gè)角度分析。從上游（生產(chǎn)制造商）和下游（零售商和顧客）兩個(gè)角度分析。專營(yíng)專營(yíng)專營(yíng)專營(yíng)批批批批發(fā)發(fā)發(fā)發(fā)商所商所商所商所執(zhí)執(zhí)執(zhí)執(zhí)行的行的行的行的營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷任任任任務(wù)務(wù)務(wù)務(wù) 上游上游市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)占領(lǐng)銷售聯(lián)系紐帶銷售聯(lián)系紐帶庫(kù)存庫(kù)存處理訂單處理訂單收集市場(chǎng)信息收集市場(chǎng)信息顧

9、客支持顧客支持下游下游產(chǎn)品有效性產(chǎn)品有效性顧客服務(wù)顧客服務(wù)融資融資分類便利分類便利整批分零整批分零建議和技術(shù)支持建議和技術(shù)支持專營(yíng)批發(fā)商所執(zhí)行專營(yíng)批發(fā)商所執(zhí)行的所有營(yíng)銷任務(wù)的所有營(yíng)銷任務(wù) 結(jié)果結(jié)果更有效率的營(yíng)銷渠道更有效率的營(yíng)銷渠道和批發(fā)商的利潤(rùn)和批發(fā)商的利潤(rùn)n n三、三、三、三、代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人 代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人與專營(yíng)批發(fā)商的主要區(qū)別在于他們沒(méi)有商品所有權(quán)而代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人與專營(yíng)批發(fā)商的主要區(qū)別在于他們沒(méi)有商品所有權(quán)而代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人與專營(yíng)批發(fā)商的主要區(qū)別在于他們沒(méi)有商品所有權(quán)而代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人與

10、專營(yíng)批發(fā)商的主要區(qū)別在于他們沒(méi)有商品所有權(quán)而只是在交易當(dāng)事人之間起媒介作用。只是在交易當(dāng)事人之間起媒介作用。只是在交易當(dāng)事人之間起媒介作用。只是在交易當(dāng)事人之間起媒介作用。1.1.代銷商代銷商代銷商代銷商2.2.代理商代理商代理商代理商兩者兩者兩者兩者區(qū)別區(qū)別區(qū)別區(qū)別代銷商是指受生產(chǎn)制造商委代銷商是指受生產(chǎn)制造商委托，簽訂經(jīng)銷合同，在一定托，簽訂經(jīng)銷合同，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)銷售該生產(chǎn)制造區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)銷售該生產(chǎn)制造商產(chǎn)品的中間商。商產(chǎn)品的中間商。代理商是指受生產(chǎn)制造商的代理商是指受生產(chǎn)制造商的委托，代理銷售生產(chǎn)制造商委托，代理銷售生產(chǎn)制造商某些特定商品或全部商品的某些特定商品或全部商品的中間商。中間

11、商。一、生產(chǎn)制造商一般在一個(gè)地區(qū)只使用一個(gè)代理商，生產(chǎn)制造商可以同時(shí)使用幾個(gè)代銷商。一、生產(chǎn)制造商一般在一個(gè)地區(qū)只使用一個(gè)代理商，生產(chǎn)制造商可以同時(shí)使用幾個(gè)代銷商。二、代理商一般替生產(chǎn)制造商代銷全部產(chǎn)品，在銷售價(jià)格方面和其他銷售條件上有較大的決二、代理商一般替生產(chǎn)制造商代銷全部產(chǎn)品，在銷售價(jià)格方面和其他銷售條件上有較大的決 策權(quán)，經(jīng)營(yíng)的區(qū)域限制也比較小。策權(quán)，經(jīng)營(yíng)的區(qū)域限制也比較小。n n 示例示例通用汽車公司的一家代理通用汽車公司的一家代理商商“多倫多通用汽車銷售公多倫多通用汽車銷售公司司”，以及通用汽車公司代，以及通用汽車公司代理商渠道的運(yùn)作方式。理商渠道的運(yùn)作方式。3.3.經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人經(jīng)

12、紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人又稱掮客，一般既沒(méi)有資金，也沒(méi)有商品所有權(quán)，只經(jīng)紀(jì)人又稱掮客，一般既沒(méi)有資金，也沒(méi)有商品所有權(quán)，只是受委托人委托進(jìn)行購(gòu)銷談判。是受委托人委托進(jìn)行購(gòu)銷談判。在實(shí)際工作中，一些經(jīng)紀(jì)人和代理商一樣，會(huì)執(zhí)行許多營(yíng)銷在實(shí)際工作中，一些經(jīng)紀(jì)人和代理商一樣，會(huì)執(zhí)行許多營(yíng)銷任務(wù)，如為買賣雙方提供市場(chǎng)信息、作為銷售紐帶聯(lián)系買賣任務(wù)，如為買賣雙方提供市場(chǎng)信息、作為銷售紐帶聯(lián)系買賣雙方、提供服務(wù)支持和買賣建議等。雙方、提供服務(wù)支持和買賣建議等。n n四、四、四、四、生產(chǎn)制造商的銷售機(jī)構(gòu)和辦事處生產(chǎn)制造商的銷售機(jī)構(gòu)和辦事處生產(chǎn)制造商的銷售機(jī)構(gòu)和辦事處生產(chǎn)制造商的銷售機(jī)構(gòu)和辦事處 生產(chǎn)制造商的銷售機(jī)構(gòu)和

13、辦事處是生產(chǎn)制造商所擁有的批發(fā)渠道，由生產(chǎn)制生產(chǎn)制造商的銷售機(jī)構(gòu)和辦事處是生產(chǎn)制造商所擁有的批發(fā)渠道，由生產(chǎn)制生產(chǎn)制造商的銷售機(jī)構(gòu)和辦事處是生產(chǎn)制造商所擁有的批發(fā)渠道，由生產(chǎn)制生產(chǎn)制造商的銷售機(jī)構(gòu)和辦事處是生產(chǎn)制造商所擁有的批發(fā)渠道，由生產(chǎn)制造商開(kāi)辦和經(jīng)營(yíng)。造商開(kāi)辦和經(jīng)營(yíng)。造商開(kāi)辦和經(jīng)營(yíng)。造商開(kāi)辦和經(jīng)營(yíng)。n n 示例示例加拿大加拿大一家叫一家叫羅蘭達(dá)銷售羅蘭達(dá)銷售公司的銷售機(jī)構(gòu)。公司的銷售機(jī)構(gòu)。第二節(jié)第二節(jié)零售商零售商零售是將商品銷售給最終消費(fèi)者，以供個(gè)人或家庭消費(fèi)的商業(yè)活動(dòng)。零售是將商品銷售給最終消費(fèi)者，以供個(gè)人或家庭消費(fèi)的商業(yè)活動(dòng)。零售的四個(gè)含義：零售的四個(gè)含義：一、零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn)一

14、、零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn)一、零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn)一、零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn) 一、零售活動(dòng)是將商品提供給消費(fèi)者用于直接消費(fèi)，而不是一、零售活動(dòng)是將商品提供給消費(fèi)者用于直接消費(fèi)，而不是用于生產(chǎn)消費(fèi)或者轉(zhuǎn)售；用于生產(chǎn)消費(fèi)或者轉(zhuǎn)售；二、最終消費(fèi)者主要是個(gè)人或者家庭；二、最終消費(fèi)者主要是個(gè)人或者家庭；三、零售活動(dòng)不只涉及有形商品的銷售，也包括服務(wù)性勞動(dòng)三、零售活動(dòng)不只涉及有形商品的銷售，也包括服務(wù)性勞動(dòng)的銷售；的銷售；四、零售活動(dòng)不局限于在固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行的銷售活動(dòng)，四、零售活動(dòng)不局限于在固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行的銷售活動(dòng)，很多無(wú)店鋪的銷售活動(dòng)也是零售，如自動(dòng)售貨機(jī)、郵購(gòu)等。很多無(wú)店鋪的銷售活動(dòng)也是零售，如自動(dòng)

15、售貨機(jī)、郵購(gòu)等。一、交易規(guī)模小。零售商面對(duì)的主要是眾多的個(gè)人消費(fèi)者，他們一次購(gòu)買一、交易規(guī)模小。零售商面對(duì)的主要是眾多的個(gè)人消費(fèi)者，他們一次購(gòu)買的數(shù)量小，但購(gòu)買次數(shù)頻繁。因此，零售商一般是批量購(gòu)進(jìn)，零星售出。的數(shù)量小，但購(gòu)買次數(shù)頻繁。因此，零售商一般是批量購(gòu)進(jìn)，零星售出。二、交易頻率高，即在一定時(shí)間內(nèi)交易的次數(shù)比較多。二、交易頻率高，即在一定時(shí)間內(nèi)交易的次數(shù)比較多。三、零售交易中消費(fèi)者購(gòu)買呈現(xiàn)出較強(qiáng)的隨機(jī)性，即消費(fèi)者事先計(jì)劃好的三、零售交易中消費(fèi)者購(gòu)買呈現(xiàn)出較強(qiáng)的隨機(jī)性，即消費(fèi)者事先計(jì)劃好的購(gòu)買只占一定比例，很多情況下是即興購(gòu)買。購(gòu)買只占一定比例，很多情況下是即興購(gòu)買。四、消費(fèi)者購(gòu)買受情感因素

16、影響比較大。四、消費(fèi)者購(gòu)買受情感因素影響比較大。二、零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本內(nèi)容二、零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本內(nèi)容二、零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本內(nèi)容二、零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本內(nèi)容（一）提供商品組合（一）提供商品組合（一）提供商品組合（一）提供商品組合（二）分裝貨物（二）分裝貨物（二）分裝貨物（二）分裝貨物（三）保有存貨（三）保有存貨（三）保有存貨（三）保有存貨（四）提供服務(wù)（四）提供服務(wù)（四）提供服務(wù)（四）提供服務(wù)增大了商品的顧客送抵價(jià)值增大了商品的顧客送抵價(jià)值（customer delivered valuecustomer delivered value）為消費(fèi)者提供了形式效用為消費(fèi)者提供了形式效用（formutilityformutility）降低了消費(fèi)者儲(chǔ)存產(chǎn)品的成本降低了消費(fèi)者儲(chǔ)存產(chǎn)品的成本 為消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品創(chuàng)造了為消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品創(chuàng)造了便利條件便利條件 17:12:3817:12:3817:1210/30/2022 5:12:38 PM它們的主要功能是：幫助生產(chǎn)制造商、中間通過(guò)存貸款業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，為交易各方提供資金和進(jìn)行資金融通，加速資金周轉(zhuǎn)。13、不知香積寺，數(shù)里入云峰。市場(chǎng)調(diào)