保利花園營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計劃保利花園營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計劃 營銷中心營銷中心2010年年4月月23日日1 1 目錄目錄目錄目錄第一章、準確把握市場走勢第一章、準確把握市場走勢 實現(xiàn)最佳業(yè)績實現(xiàn)最佳業(yè)績 第二章、準確定位第二章、準確定位 提純產(chǎn)品核心競爭力提純產(chǎn)品核心競爭力 第三章、精準營銷第三章、精準營銷 打造全方位推廣通路打造全方位推廣通路第四章、全效渠道運用第四章、全效渠道運用 實現(xiàn)策略目標實現(xiàn)策略目標第五章、開盤前工作計劃第五章、開盤前工作計劃 2 2基本目標基本目標確保銷售成功確保銷售成功進階目標進階目標收獲更大利潤收獲更大利潤更高目標更高目標建立紫金高建立紫金高端品牌形象端品牌形象營營 銷銷 目目 標標 3 3（一）順利完成銷售目標（一）順利完成銷售目標速度、利潤完美結(jié)合速度、利潤完美結(jié)合1414個月銷售周期，個月銷售周期，實現(xiàn)實現(xiàn)9.269.26億億元銷售總額元銷售總額4 4高端樓盤的開發(fā)對于擴大開發(fā)商的品牌知名度和提高品牌美譽度有重要影響；同時本案也是金洋房產(chǎn)開發(fā)的第一個洋房產(chǎn)品線項目，因此其成功開發(fā)對金洋品牌的價值提升有著非常重要的作用。（二）提升金洋品牌的價值提高金洋品牌價值5 5做現(xiàn)有標準的領(lǐng)跑者？做現(xiàn)有標準的跟隨者？還是創(chuàng)造新標準，成為新領(lǐng)袖？（三）重新標定區(qū)域價值1 1、做領(lǐng)跑者比做追隨者，更能在市場中占據(jù)主動做領(lǐng)跑者比做追隨者，更能在市場中占據(jù)主動只有做領(lǐng)跑者才能在市場營銷中占據(jù)市場主動權(quán)只有做領(lǐng)跑者才能在市場營銷中占據(jù)市場主動權(quán) 6 6開發(fā)意識開發(fā)意識+開發(fā)商實力開發(fā)商實力+精準營銷成為領(lǐng)跑區(qū)域發(fā)展的領(lǐng)袖精準營銷成為領(lǐng)跑區(qū)域發(fā)展的領(lǐng)袖（三）重新標定區(qū)域價值2 2、實現(xiàn)基礎(chǔ)：、實現(xiàn)基礎(chǔ)：7 7第一章第一章 準確把握市場走勢準確把握市場走勢 實現(xiàn)最佳業(yè)績實現(xiàn)最佳業(yè)績 8 8（一（一 ）可比項目分析）可比項目分析1、可比項目情況分析2、可比項目營銷經(jīng)驗及啟示9 9可比項目情況分析可比項目情況分析可比項目情況分析可比項目情況分析數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研部和銷售現(xiàn)場內(nèi)部信息序號樓盤名稱總建筑面積（單位：）總套數(shù)/已售數(shù)/可售數(shù)（單位：套）建筑類型房屋現(xiàn)狀近一年平均成交均價（單位:元）近3個月成交均價（單位:元）目前報價（單位:元）備注可可比比典典型型項項目目1山語銀城30萬709/315/35多層、小高層現(xiàn)房現(xiàn)房7100-72507150起價：6500均價：7250最高價：8300與本項目競爭關(guān)系最大，主推山居文化和節(jié)能住宅，現(xiàn)房銷售，以三房為主，面積在130-140平米。2瑜璟灣55萬1665/891/776高層、小高層現(xiàn)房現(xiàn)房7800-79007400（二期）起價：7000均價：7500最高價：10000沿梁溪河的景觀高層單價在8000以上，二期推出沿鴻橋路兩幢高層，價格在7400左右3金色江南11.6萬1831/1798/33多層、小高層、高層、聯(lián)排別墅現(xiàn)房現(xiàn)房6800-70006800起價：6746均價：6800最高價：7600金色江南還剩最后200套房子左右，未推出。三房居多，主推114小三房，4蓉湖山水32萬822/779/45洋房、小高層、高層現(xiàn)房現(xiàn)房6700-68506300起價：5898均價：6800最高價：7570首推洋房，目前主推高層公寓，在北塘區(qū)是首次推花園洋房產(chǎn)品的項目 可比典型性項目產(chǎn)品線豐富多樣（有多層、小高層、高層、別墅等多種產(chǎn)品類型），可比典型性項目產(chǎn)品線豐富多樣（有多層、小高層、高層、別墅等多種產(chǎn)品類型），可售房源充足?？墒鄯吭闯渥?。而且在相當長的一段時期內(nèi)與英郡項目存在競爭關(guān)系。而且在相當長的一段時期內(nèi)與英郡項目存在競爭關(guān)系。1010近期推出競爭性項目情況分析近期推出競爭性項目情況分析近期推出競爭性項目情況分析近期推出競爭性項目情況分析數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng)/金網(wǎng)絡(luò)市場部目前受整體市場環(huán)境影響，客戶觀望氛圍濃厚，整體市場低糜；提高項目性價比顯得尤其重要。目前受整體市場環(huán)境影響，客戶觀望氛圍濃厚，整體市場低糜；提高項目性價比顯得尤其重要。新開盤的同區(qū)競爭項目供應(yīng)量增大，它們的推出將進一步加劇對本項目的競爭威脅，分流地域性新開盤的同區(qū)競爭項目供應(yīng)量增大，它們的推出將進一步加劇對本項目的競爭威脅，分流地域性客群。客群。序號樓盤名稱總建筑面積（單位：）總套數(shù)/首批推出套數(shù)/認購套數(shù)（單位：套）首批推出房源類型房屋現(xiàn)狀客戶蓄水周期/意向客戶數(shù)量首批推出房源整體均價（單位:元/平米）推出后實際成交均價（單位:元/平米）備 注近近期期推推出出競競爭爭項項目目情情況況1陽光嘉園11.6萬994/376/210沿粱溪河景觀房4#、5#、6#、7#樓期房期房12個月/約700組交付5000排號金8000（130平米以上贈送車位）7200由于房價含有車位，客戶普遍反映價格高2萬達廣場70萬2200/426/140沿梁青路1#、2#、3#、5#、6#、7#、10#、11#期房期房4個月左右/約170組交2000意向金72007000目前客戶對價格非常敏感，覺得萬達得價格相對還是高了；萬達的戶型比較單一，除了2梯3戶就是2梯4戶1111可比典型項目可比典型項目0808年銷售量及價格監(jiān)測年銷售量及價格監(jiān)測項目山語銀城瑜璟灣金色江南蓉湖山水年份月份銷售量（套）均價（元）銷售量（套）均價（元）銷售量（套）均價（元）銷售量（套）均價（元）200810088600876800117000700020011860056800770007000300982001669001370007000487720078500157100710010700070005587250686003764001460006347150675001068003680079715027740056800463008871009750012680026000數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng)可比項目情況分析可比項目情況分析自自0808年以來，以上項目的銷售量呈遞減趨勢，量價齊跌趨勢明顯。年以來，以上項目的銷售量呈遞減趨勢，量價齊跌趨勢明顯。1212可比典型項目08年價格走勢：（山語銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水）從上圖可以看出從上圖可以看出0808年可比典型項目房價普遍走低，個別項目從準現(xiàn)房到現(xiàn)房價格年可比典型項目房價普遍走低，個別項目從準現(xiàn)房到現(xiàn)房價格不升反跌，成熟社區(qū)價格不升反跌，可以從側(cè)面反映，整體市場價格走向不容樂觀。不升反跌，成熟社區(qū)價格不升反跌，可以從側(cè)面反映，整體市場價格走向不容樂觀。數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng)單位：元可比項目情況分析可比項目情況分析1313單位：套可比典型項目08年每月成交套數(shù)走勢：（山語銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水）數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 從上圖可以看出可比典型項目從上圖可以看出可比典型項目0808年以來成交套數(shù)普遍走低，個別項目月成交量出現(xiàn)了年以來成交套數(shù)普遍走低，個別項目月成交量出現(xiàn)了 個位數(shù)。個位數(shù)。反映了整體市場成交有進一步萎縮的趨勢。反映了整體市場成交有進一步萎縮的趨勢?？杀软椖壳闆r分析可比項目情況分析14141、可比項目情況分析2、可比項目營銷經(jīng)驗及啟示1515可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示客戶策略可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示客戶策略可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示客戶策略可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示客戶策略例證：例證：山語銀城山語銀城 背景：背景：南京銀城地產(chǎn)首次進入無錫所開發(fā)的項目，占地177100平米，總建247000平米。開發(fā)形式中包括多層及小高層住宅、社區(qū)配套公建會所、商業(yè)娛樂設(shè)施以及一個12班幼兒園。注：綠色建筑、節(jié)能住宅，一直是銀城的開發(fā)特色，并獲得了多項國家級、省部級榮譽。是我們重點關(guān)注的同區(qū)域項目。策略：策略：以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，以強大的推廣攻勢為載體以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，以強大的推廣攻勢為載體，綜合拔高項目的高品質(zhì)整體形象，得到客戶的認同以及購買。效果：效果：綜合的品質(zhì)訴求，激發(fā)了中高端客戶群需求以及攀比心理。現(xiàn)在，山語銀城已經(jīng)成為無錫高品質(zhì)樓盤的典型代表（事實上很多山語銀城的成交客戶之所以接受其較高的價格，綜合品質(zhì)占了主導(dǎo)因素）。經(jīng)驗：經(jīng)驗：以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，強大的推廣攻勢為載體，以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，強大的推廣攻勢為載體，立體的進行地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套、品牌等價值訴求，讓客戶群關(guān)注、認同、追捧從而真正實現(xiàn)成交。啟示：啟示：客戶認同價格是在認同產(chǎn)品綜合客戶認同價格是在認同產(chǎn)品綜合品質(zhì)基礎(chǔ)之上的，同時強大的推品質(zhì)基礎(chǔ)之上的，同時強大的推廣攻勢是客戶短期認知的有效方廣攻勢是客戶短期認知的有效方式。做足產(chǎn)品內(nèi)功、強化推廣、式。做足產(chǎn)品內(nèi)功、強化推廣、精做區(qū)域客戶耕耘，快速去化房精做區(qū)域客戶耕耘，快速去化房源，從而與山語銀城相抗衡。源，從而與山語銀城相抗衡。1616例證：例證：瑜璟灣瑜璟灣 背景：背景：棲霞建設(shè)首次進入無錫所開發(fā)的項目。地段在梁溪河畔，無錫熱點的居住板塊，占地268555平米，總建540000平米。注：棲霞建設(shè)目前在江蘇省內(nèi)開發(fā)企業(yè)排名列位第一，同時也是上市房產(chǎn)企業(yè)。策略：策略：強調(diào)企業(yè)實力及品牌，高價格進入無錫市場，控制放盤量，價高價格進入無錫市場，控制放盤量，價格高開高走，格高開高走，并采用買房送車位的形式搭售車位，對有車族形成購買誘惑。效果：效果：提前預(yù)支了未來價格上升空間，同時賣房送車位使客戶來源變的相對單一。目前二期產(chǎn)品雖采用大幅度明折明扣的方式，但整體房源去化也較為緩慢。經(jīng)驗：經(jīng)驗：在產(chǎn)品優(yōu)勢不突出，缺乏特色的背景下，對自身品牌和市場過于樂觀。以高價格進入市場，存在高風(fēng)險?？杀鹊湫晚椖繝I銷經(jīng)驗及啟示客戶策略可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示客戶策略可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示客戶策略可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示客戶策略啟示：以務(wù)實的價格策略，獲得客戶啟示：以務(wù)實的價格策略，獲得客戶 的追捧，廣開客戶渠道，快的追捧，廣開客戶渠道，快 馬加鞭去化房源，保證資金鏈，馬加鞭去化房源，保證資金鏈，在目前的市場環(huán)境中較為可取。在目前的市場環(huán)境中較為可取。1717例證：例證：山語銀城山語銀城 現(xiàn)場展示能讓潛在客戶提前感知在社區(qū)生活中的場景，對房地產(chǎn)項目前期銷售有著重要的作用。如山語銀城在銷售前期在銷售前期便完成、并有效利用這些展示成為了銷售的主要道具便完成、并有效利用這些展示成為了銷售的主要道具。足夠以及充分的現(xiàn)場展示設(shè)置，一方面顯示發(fā)展商的實力，一方面顯示發(fā)展商的實力，同時也是告知客戶同時也是告知客戶這是未來生活的展現(xiàn)，給予客戶信心，這是未來生活的展現(xiàn)，給予客戶信心，從而推動其購買。啟示：開盤前啟示：開盤前“展示先行、充分到位展示先行、充分到位”可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示現(xiàn)場展示策略可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示現(xiàn)場展示策略可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示現(xiàn)場展示策略可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示現(xiàn)場展示策略1818例證：例證：山語銀城山語銀城 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示現(xiàn)場展示策略可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示現(xiàn)場展示策略可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示現(xiàn)場展示策略可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示現(xiàn)場展示策略展示標準：展示標準：材料展示、樣板房、示范區(qū) 會所、準現(xiàn)樓（建筑、環(huán)境）1919例證：例證：山語銀城山語銀城前提：首先完善現(xiàn)場展示吸引客戶眼球，以優(yōu)越的自然環(huán)境以及高前提：首先完善現(xiàn)場展示吸引客戶眼球，以優(yōu)越的自然環(huán)境以及高 水準的現(xiàn)場展示將項目形象拉升到高位。水準的現(xiàn)場展示將項目形象拉升到高位。在長時間蓄水后，開盤的價格策略采取平開策略，同時在開盤價格基礎(chǔ)開盤的價格策略采取平開策略，同時在開盤價格基礎(chǔ)上，推出四重開盤優(yōu)惠方案，上，推出四重開盤優(yōu)惠方案，營造火爆的銷售場面，開盤認購250余套，在逆市中成為了濱湖區(qū)的聚焦點,但仍然低于開發(fā)企業(yè)預(yù)期目標。開盤后通過自然資源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升項目檔次，開盤后通過自然資源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升項目檔次，價格卻始終未有上調(diào)。價格卻始終未有上調(diào)。后期通過客戶網(wǎng)絡(luò)的擴張，客戶口碑的提高，但銷售量卻呈遞減趨勢，整體銷售狀況不容樂觀。山語銀城開盤優(yōu)惠政策山語銀城開盤優(yōu)惠政策1、銀城會會員優(yōu)惠1%2、開盤期優(yōu)惠1%