保利花園營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計(jì)劃保利花園營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計(jì)劃 營銷中心營銷中心2010年年4月月23日日1 1 目錄目錄目錄目錄第一章、準(zhǔn)確把握市場走勢第一章、準(zhǔn)確把握市場走勢 實(shí)現(xiàn)最佳業(yè)績實(shí)現(xiàn)最佳業(yè)績 第二章、準(zhǔn)確定位第二章、準(zhǔn)確定位 提純產(chǎn)品核心競爭力提純產(chǎn)品核心競爭力 第三章、精準(zhǔn)營銷第三章、精準(zhǔn)營銷 打造全方位推廣通路打造全方位推廣通路第四章、全效渠道運(yùn)用第四章、全效渠道運(yùn)用 實(shí)現(xiàn)策略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)策略目標(biāo)第五章、開盤前工作計(jì)劃第五章、開盤前工作計(jì)劃 2 2基本目標(biāo)基本目標(biāo)確保銷售成功確保銷售成功進(jìn)階目標(biāo)進(jìn)階目標(biāo)收獲更大利潤收獲更大利潤更高目標(biāo)更高目標(biāo)建立紫金高建立紫金高端品牌形象端品牌形象營營 銷銷 目目 標(biāo)標(biāo) 3 3（一）順利完成銷售目標(biāo)（一）順利完成銷售目標(biāo)速度、利潤完美結(jié)合速度、利潤完美結(jié)合1414個(gè)月銷售周期，個(gè)月銷售周期，實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)9.269.26億億元銷售總額元銷售總額4 4高端樓盤的開發(fā)對于擴(kuò)大開發(fā)商的品牌知名度和提高品牌美譽(yù)度有重要影響；同時(shí)本案也是金洋房產(chǎn)開發(fā)的第一個(gè)洋房產(chǎn)品線項(xiàng)目，因此其成功開發(fā)對金洋品牌的價(jià)值提升有著非常重要的作用。（二）提升金洋品牌的價(jià)值提高金洋品牌價(jià)值5 5做現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)跑者？做現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的跟隨者？還是創(chuàng)造新標(biāo)準(zhǔn)，成為新領(lǐng)袖？（三）重新標(biāo)定區(qū)域價(jià)值1 1、做領(lǐng)跑者比做追隨者，更能在市場中占據(jù)主動(dòng)做領(lǐng)跑者比做追隨者，更能在市場中占據(jù)主動(dòng)只有做領(lǐng)跑者才能在市場營銷中占據(jù)市場主動(dòng)權(quán)只有做領(lǐng)跑者才能在市場營銷中占據(jù)市場主動(dòng)權(quán) 6 6開發(fā)意識(shí)開發(fā)意識(shí)+開發(fā)商實(shí)力開發(fā)商實(shí)力+精準(zhǔn)營銷成為領(lǐng)跑區(qū)域發(fā)展的領(lǐng)袖精準(zhǔn)營銷成為領(lǐng)跑區(qū)域發(fā)展的領(lǐng)袖（三）重新標(biāo)定區(qū)域價(jià)值2 2、實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)：、實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)：7 7第一章第一章 準(zhǔn)確把握市場走勢準(zhǔn)確把握市場走勢 實(shí)現(xiàn)最佳業(yè)績實(shí)現(xiàn)最佳業(yè)績 8 8（一（一 ）可比項(xiàng)目分析）可比項(xiàng)目分析1、可比項(xiàng)目情況分析2、可比項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示9 9可比項(xiàng)目情況分析可比項(xiàng)目情況分析可比項(xiàng)目情況分析可比項(xiàng)目情況分析數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研部和銷售現(xiàn)場內(nèi)部信息序號樓盤名稱總建筑面積（單位：）總套數(shù)/已售數(shù)/可售數(shù)（單位：套）建筑類型房屋現(xiàn)狀近一年平均成交均價(jià)（單位:元）近3個(gè)月成交均價(jià)（單位:元）目前報(bào)價(jià)（單位:元）備注可可比比典典型型項(xiàng)項(xiàng)目目1山語銀城30萬709/315/35多層、小高層現(xiàn)房現(xiàn)房7100-72507150起價(jià)：6500均價(jià)：7250最高價(jià)：8300與本項(xiàng)目競爭關(guān)系最大，主推山居文化和節(jié)能住宅，現(xiàn)房銷售，以三房為主，面積在130-140平米。2瑜璟灣55萬1665/891/776高層、小高層現(xiàn)房現(xiàn)房7800-79007400（二期）起價(jià)：7000均價(jià)：7500最高價(jià)：10000沿梁溪河的景觀高層單價(jià)在8000以上，二期推出沿鴻橋路兩幢高層，價(jià)格在7400左右3金色江南11.6萬1831/1798/33多層、小高層、高層、聯(lián)排別墅現(xiàn)房現(xiàn)房6800-70006800起價(jià)：6746均價(jià)：6800最高價(jià)：7600金色江南還剩最后200套房子左右，未推出。三房居多，主推114小三房，4蓉湖山水32萬822/779/45洋房、小高層、高層現(xiàn)房現(xiàn)房6700-68506300起價(jià)：5898均價(jià)：6800最高價(jià)：7570首推洋房，目前主推高層公寓，在北塘區(qū)是首次推花園洋房產(chǎn)品的項(xiàng)目 可比典型性項(xiàng)目產(chǎn)品線豐富多樣（有多層、小高層、高層、別墅等多種產(chǎn)品類型），可比典型性項(xiàng)目產(chǎn)品線豐富多樣（有多層、小高層、高層、別墅等多種產(chǎn)品類型），可售房源充足?？墒鄯吭闯渥?。而且在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)與英郡項(xiàng)目存在競爭關(guān)系。而且在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)與英郡項(xiàng)目存在競爭關(guān)系。1010近期推出競爭性項(xiàng)目情況分析近期推出競爭性項(xiàng)目情況分析近期推出競爭性項(xiàng)目情況分析近期推出競爭性項(xiàng)目情況分析數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng)/金網(wǎng)絡(luò)市場部目前受整體市場環(huán)境影響，客戶觀望氛圍濃厚，整體市場低糜；提高項(xiàng)目性價(jià)比顯得尤其重要。目前受整體市場環(huán)境影響，客戶觀望氛圍濃厚，整體市場低糜；提高項(xiàng)目性價(jià)比顯得尤其重要。新開盤的同區(qū)競爭項(xiàng)目供應(yīng)量增大，它們的推出將進(jìn)一步加劇對本項(xiàng)目的競爭威脅，分流地域性新開盤的同區(qū)競爭項(xiàng)目供應(yīng)量增大，它們的推出將進(jìn)一步加劇對本項(xiàng)目的競爭威脅，分流地域性客群。客群。序號樓盤名稱總建筑面積（單位：）總套數(shù)/首批推出套數(shù)/認(rèn)購套數(shù)（單位：套）首批推出房源類型房屋現(xiàn)狀客戶蓄水周期/意向客戶數(shù)量首批推出房源整體均價(jià)（單位:元/平米）推出后實(shí)際成交均價(jià)（單位:元/平米）備 注近近期期推推出出競競爭爭項(xiàng)項(xiàng)目目情情況況1陽光嘉園11.6萬994/376/210沿粱溪河景觀房4#、5#、6#、7#樓期房期房12個(gè)月/約700組交付5000排號金8000（130平米以上贈(zèng)送車位）7200由于房價(jià)含有車位，客戶普遍反映價(jià)格高2萬達(dá)廣場70萬2200/426/140沿梁青路1#、2#、3#、5#、6#、7#、10#、11#期房期房4個(gè)月左右/約170組交2000意向金72007000目前客戶對價(jià)格非常敏感，覺得萬達(dá)得價(jià)格相對還是高了；萬達(dá)的戶型比較單一，除了2梯3戶就是2梯4戶1111可比典型項(xiàng)目可比典型項(xiàng)目0808年銷售量及價(jià)格監(jiān)測年銷售量及價(jià)格監(jiān)測項(xiàng)目山語銀城瑜璟灣金色江南蓉湖山水年份月份銷售量（套）均價(jià)（元）銷售量（套）均價(jià)（元）銷售量（套）均價(jià)（元）銷售量（套）均價(jià)（元）200810088600876800117000700020011860056800770007000300982001669001370007000487720078500157100710010700070005587250686003764001460006347150675001068003680079715027740056800463008871009750012680026000數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng)可比項(xiàng)目情況分析可比項(xiàng)目情況分析自自0808年以來，以上項(xiàng)目的銷售量呈遞減趨勢，量價(jià)齊跌趨勢明顯。年以來，以上項(xiàng)目的銷售量呈遞減趨勢，量價(jià)齊跌趨勢明顯。1212可比典型項(xiàng)目08年價(jià)格走勢：（山語銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水）從上圖可以看出從上圖可以看出0808年可比典型項(xiàng)目房價(jià)普遍走低，個(gè)別項(xiàng)目從準(zhǔn)現(xiàn)房到現(xiàn)房價(jià)格年可比典型項(xiàng)目房價(jià)普遍走低，個(gè)別項(xiàng)目從準(zhǔn)現(xiàn)房到現(xiàn)房價(jià)格不升反跌，成熟社區(qū)價(jià)格不升反跌，可以從側(cè)面反映，整體市場價(jià)格走向不容樂觀。不升反跌，成熟社區(qū)價(jià)格不升反跌，可以從側(cè)面反映，整體市場價(jià)格走向不容樂觀。數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng)單位：元可比項(xiàng)目情況分析可比項(xiàng)目情況分析1313單位：套可比典型項(xiàng)目08年每月成交套數(shù)走勢：（山語銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水）數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 從上圖可以看出可比典型項(xiàng)目從上圖可以看出可比典型項(xiàng)目0808年以來成交套數(shù)普遍走低，個(gè)別項(xiàng)目月成交量出現(xiàn)了年以來成交套數(shù)普遍走低，個(gè)別項(xiàng)目月成交量出現(xiàn)了 個(gè)位數(shù)。個(gè)位數(shù)。反映了整體市場成交有進(jìn)一步萎縮的趨勢。反映了整體市場成交有進(jìn)一步萎縮的趨勢。可比項(xiàng)目情況分析可比項(xiàng)目情況分析14141、可比項(xiàng)目情況分析2、可比項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示1515可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示客戶策略可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示客戶策略可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示客戶策略可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示客戶策略例證：例證：山語銀城山語銀城 背景：背景：南京銀城地產(chǎn)首次進(jìn)入無錫所開發(fā)的項(xiàng)目，占地177100平米，總建247000平米。開發(fā)形式中包括多層及小高層住宅、社區(qū)配套公建會(huì)所、商業(yè)娛樂設(shè)施以及一個(gè)12班幼兒園。注：綠色建筑、節(jié)能住宅，一直是銀城的開發(fā)特色，并獲得了多項(xiàng)國家級、省部級榮譽(yù)。是我們重點(diǎn)關(guān)注的同區(qū)域項(xiàng)目。策略：策略：以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，以強(qiáng)大的推廣攻勢為載體以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，以強(qiáng)大的推廣攻勢為載體，綜合拔高項(xiàng)目的高品質(zhì)整體形象，得到客戶的認(rèn)同以及購買。效果：效果：綜合的品質(zhì)訴求，激發(fā)了中高端客戶群需求以及攀比心理。現(xiàn)在，山語銀城已經(jīng)成為無錫高品質(zhì)樓盤的典型代表（事實(shí)上很多山語銀城的成交客戶之所以接受其較高的價(jià)格，綜合品質(zhì)占了主導(dǎo)因素）。經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)驗(yàn)：以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，強(qiáng)大的推廣攻勢為載體，以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，強(qiáng)大的推廣攻勢為載體，立體的進(jìn)行地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套、品牌等價(jià)值訴求，讓客戶群關(guān)注、認(rèn)同、追捧從而真正實(shí)現(xiàn)成交。啟示：啟示：客戶認(rèn)同價(jià)格是在認(rèn)同產(chǎn)品綜合客戶認(rèn)同價(jià)格是在認(rèn)同產(chǎn)品綜合品質(zhì)基礎(chǔ)之上的，同時(shí)強(qiáng)大的推品質(zhì)基礎(chǔ)之上的，同時(shí)強(qiáng)大的推廣攻勢是客戶短期認(rèn)知的有效方廣攻勢是客戶短期認(rèn)知的有效方式。做足產(chǎn)品內(nèi)功、強(qiáng)化推廣、式。做足產(chǎn)品內(nèi)功、強(qiáng)化推廣、精做區(qū)域客戶耕耘，快速去化房精做區(qū)域客戶耕耘，快速去化房源，從而與山語銀城相抗衡。源，從而與山語銀城相抗衡。1616例證：例證：瑜璟灣瑜璟灣 背景：背景：棲霞建設(shè)首次進(jìn)入無錫所開發(fā)的項(xiàng)目。地段在梁溪河畔，無錫熱點(diǎn)的居住板塊，占地268555平米，總建540000平米。注：棲霞建設(shè)目前在江蘇省內(nèi)開發(fā)企業(yè)排名列位第一，同時(shí)也是上市房產(chǎn)企業(yè)。策略：策略：強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力及品牌，高價(jià)格進(jìn)入無錫市場，控制放盤量，價(jià)高價(jià)格進(jìn)入無錫市場，控制放盤量，價(jià)格高開高走，格高開高走，并采用買房送車位的形式搭售車位，對有車族形成購買誘惑。效果：效果：提前預(yù)支了未來價(jià)格上升空間，同時(shí)賣房送車位使客戶來源變的相對單一。目前二期產(chǎn)品雖采用大幅度明折明扣的方式，但整體房源去化也較為緩慢。經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)驗(yàn)：在產(chǎn)品優(yōu)勢不突出，缺乏特色的背景下，對自身品牌和市場過于樂觀。以高價(jià)格進(jìn)入市場，存在高風(fēng)險(xiǎn)?？杀鹊湫晚?xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示客戶策略可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示客戶策略可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示客戶策略可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示客戶策略啟示：以務(wù)實(shí)的價(jià)格策略，獲得客戶啟示：以務(wù)實(shí)的價(jià)格策略，獲得客戶 的追捧，廣開客戶渠道，快的追捧，廣開客戶渠道，快 馬加鞭去化房源，保證資金鏈，馬加鞭去化房源，保證資金鏈，在目前的市場環(huán)境中較為可取。在目前的市場環(huán)境中較為可取。1717例證：例證：山語銀城山語銀城 現(xiàn)場展示能讓潛在客戶提前感知在社區(qū)生活中的場景，對房地產(chǎn)項(xiàng)目前期銷售有著重要的作用。如山語銀城在銷售前期在銷售前期便完成、并有效利用這些展示成為了銷售的主要道具便完成、并有效利用這些展示成為了銷售的主要道具。足夠以及充分的現(xiàn)場展示設(shè)置，一方面顯示發(fā)展商的實(shí)力，一方面顯示發(fā)展商的實(shí)力，同時(shí)也是告知客戶同時(shí)也是告知客戶這是未來生活的展現(xiàn)，給予客戶信心，這是未來生活的展現(xiàn)，給予客戶信心，從而推動(dòng)其購買。啟示：開盤前啟示：開盤前“展示先行、充分到位展示先行、充分到位”可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示現(xiàn)場展示策略可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示現(xiàn)場展示策略可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示現(xiàn)場展示策略可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示現(xiàn)場展示策略1818例證：例證：山語銀城山語銀城 可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示現(xiàn)場展示策略可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示現(xiàn)場展示策略可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示現(xiàn)場展示策略可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示現(xiàn)場展示策略展示標(biāo)準(zhǔn)：展示標(biāo)準(zhǔn)：材料展示、樣板房、示范區(qū) 會(huì)所、準(zhǔn)現(xiàn)樓（建筑、環(huán)境）1919例證：例證：山語銀城山語銀城前提：首先完善現(xiàn)場展示吸引客戶眼球，以優(yōu)越的自然環(huán)境以及高前提：首先完善現(xiàn)場展示吸引客戶眼球，以優(yōu)越的自然環(huán)境以及高 水準(zhǔn)的現(xiàn)場展示將項(xiàng)目形象拉升到高位。水準(zhǔn)的現(xiàn)場展示將項(xiàng)目形象拉升到高位。在長時(shí)間蓄水后，開盤的價(jià)格策略采取平開策略，同時(shí)在開盤價(jià)格基礎(chǔ)開盤的價(jià)格策略采取平開策略，同時(shí)在開盤價(jià)格基礎(chǔ)上，推出四重開盤優(yōu)惠方案，上，推出四重開盤優(yōu)惠方案，營造火爆的銷售場面，開盤認(rèn)購250余套，在逆市中成為了濱湖區(qū)的聚焦點(diǎn),但仍然低于開發(fā)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。開盤后通過自然資源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升項(xiàng)目檔次，開盤后通過自然資源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升項(xiàng)目檔次，價(jià)格卻始終未有上調(diào)。價(jià)格卻始終未有上調(diào)。后期通過客戶網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，客戶口碑的提高，但銷售量卻呈遞減趨勢，整體銷售狀況不容樂觀。山語銀城開盤優(yōu)惠政策山語銀城開盤優(yōu)惠政策1、銀城會(huì)會(huì)員優(yōu)惠1%2、開盤期優(yōu)惠1%