*公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大綱公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大綱目錄目錄第一部分：導(dǎo)讀第二部分：我們要解決的主要問(wèn)題第三部分：市場(chǎng)環(huán)境和*公司內(nèi)部分析第四部分：確定“有所為”和“有所不為”第五部分：“有所為”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)策第六部分：品牌和傳播戰(zhàn)略第七部分：結(jié)束語(yǔ)這不是一份簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑?wèn)題解決方案，這不是一份簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑?wèn)題解決方案，也不是一份單純的市場(chǎng)推廣問(wèn)題解決方案；也不是一份單純的市場(chǎng)推廣問(wèn)題解決方案；這是一份系統(tǒng)地、根本性地解決這是一份系統(tǒng)地、根本性地解決*公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和*公司系列產(chǎn)品及其公司系列產(chǎn)品及其*產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的整合營(yíng)產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案；銷(xiāo)戰(zhàn)略方案；對(duì)于對(duì)于*公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極行動(dòng)是最重要的！行動(dòng)是最重要的！第一部分：導(dǎo)讀第一部分：導(dǎo)讀資料的分析研究資料的分析研究 1998-2001IMI1998-2001IMI年鑒年鑒*產(chǎn)品行業(yè)資料產(chǎn)品行業(yè)資料 全國(guó)數(shù)十家電視廣告中全國(guó)數(shù)十家電視廣告中*產(chǎn)品、液洗類(lèi)行業(yè)資料產(chǎn)品、液洗類(lèi)行業(yè)資料 20012001年年20022002年年*產(chǎn)品、液洗類(lèi)行業(yè)經(jīng)濟(jì)信息產(chǎn)品、液洗類(lèi)行業(yè)經(jīng)濟(jì)信息 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)盟的其它專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司查找和購(gòu)買(mǎi)了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)盟的其它專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司查找和購(gòu)買(mǎi)了 大量資料大量資料 采納公司過(guò)去六年來(lái)對(duì)日化行業(yè)所積累和總結(jié)的采納公司過(guò)去六年來(lái)對(duì)日化行業(yè)所積累和總結(jié)的 資料和信息資料和信息我們做了哪些功課我們做了哪些功課 一線市場(chǎng)調(diào)查和封閉研討一線市場(chǎng)調(diào)查和封閉研討為期為期7 7天，天，12001200個(gè)樣本量的消費(fèi)者調(diào)查個(gè)樣本量的消費(fèi)者調(diào)查3030多家零售終端（其中小賣(mài)部多家零售終端（其中小賣(mài)部2020多家、大型超市多家、大型超市1010余家）余家）走訪走訪十多家主要經(jīng)銷(xiāo)商的訪談十多家主要經(jīng)銷(xiāo)商的訪談內(nèi)部舉行的消費(fèi)者座談會(huì)內(nèi)部舉行的消費(fèi)者座談會(huì)*公司市場(chǎng)一線人員的訪談公司市場(chǎng)一線人員的訪談為期十幾天，為期十幾天，1010人人/次團(tuán)隊(duì)的封閉創(chuàng)意會(huì)次團(tuán)隊(duì)的封閉創(chuàng)意會(huì)第二部分：我們要解決的主要問(wèn)題第二部分：我們要解決的主要問(wèn)題一、秦國(guó)由弱變強(qiáng)并統(tǒng)一中國(guó)一、秦國(guó)由弱變強(qiáng)并統(tǒng)一中國(guó)給我們的啟示給我們的啟示秦國(guó)潼關(guān)中原六國(guó)春秋時(shí)代，秦國(guó)還是非常弱小的，到了戰(zhàn)國(guó)初期，它仍然面臨著重重障礙：1、地處偏隅、人煙稀少，民族復(fù)雜，移民較多，人心渙散；2、土地等資源貧瘠，物產(chǎn)稀?。?、中原六國(guó)總是對(duì)它圍堵排斥；4、朝廷雖有能人，領(lǐng)導(dǎo)人也多有雄心，但整個(gè)政府觀念落后、追求目標(biāo)簡(jiǎn)單，同時(shí)政府內(nèi)人事關(guān)系、組織架構(gòu)復(fù)雜、辦事效率低；但軍隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力較強(qiáng)。在這樣的條件下，要想逐鹿中原稱(chēng)王簡(jiǎn)直是不可能的。為圖強(qiáng)盛，秦國(guó)主要采取了以下政策措施：1、商鞅兩次變法，進(jìn)行了農(nóng)業(yè)改革（廢井田開(kāi)阡陌）、吏制改革、朝廷行政制度改革，破壞了領(lǐng)主的宗族制度，也限制了地主的家族制度，；2、進(jìn)行了軍隊(duì)改革；特別是后勤體系和激勵(lì)制度改革，也建立了陣亡傷殘的撫恤制度；3、進(jìn)行了人才制度的改革，廣招門(mén)客，大搞心理戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)；4、進(jìn)行集權(quán)式財(cái)政稅賦改革，鼓勵(lì)經(jīng)商，大大增加了政府和人民的收入；5、建立了情報(bào)網(wǎng)和情報(bào)收集系統(tǒng)，各國(guó)大臣中不少是秦國(guó)的內(nèi)間；6、采取遠(yuǎn)交近攻、先弱后強(qiáng)、逐個(gè)擊破的擴(kuò)張戰(zhàn)略。*公司目前也同樣面臨著類(lèi)似秦國(guó)當(dāng)年的諸多困難：1、基礎(chǔ)雖好，但資源不足；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，處于市場(chǎng)的弱勢(shì)地位；2、大多數(shù)員工觀念落后、技能跟不上時(shí)代；3、競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大眾多，對(duì)*公司的市場(chǎng)虎視眈眈；4、制度仍有缺陷，員工特別是銷(xiāo)售隊(duì)伍的積極性和戰(zhàn)斗力不強(qiáng)；在這樣的條件下，*公司要想取得持續(xù)的大發(fā)展是非常不容易的。歐洲戰(zhàn)場(chǎng)歐洲戰(zhàn)場(chǎng) A AC C法國(guó)法國(guó)英國(guó)英國(guó) B B諾曼底灘頭諾曼底灘頭英吉利海峽英吉利海峽軸心國(guó)：德、意、日等軸心國(guó)：德、意、日等同盟國(guó)：美、英等同盟國(guó)：美、英等二、諾曼底登陸成功給我們的啟示當(dāng)時(shí)，盟軍面臨著相當(dāng)多的困難：非常惡劣的氣候條件；德軍實(shí)力強(qiáng)勁，準(zhǔn)備充分；時(shí)間緊迫，僅有的十幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間供同盟軍穿越英吉利海峽；對(duì)岸地勢(shì)險(xiǎn)惡，易守難攻；雖然面對(duì)如此千難萬(wàn)苦，但盟軍憑借超然的勇氣、謀略和非凡的軍隊(duì)最終取得了諾曼底登陸的成功，從而成為二戰(zhàn)中盟軍取勝的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。*公公司司搶搶灘灘新新市市場(chǎng)場(chǎng)如如四四川川、鄭鄭州州等等省省市市，同同樣樣面面臨臨著著“諾曼底登陸諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：般的種種障礙和困難：市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境相相對(duì)對(duì)惡惡劣劣、中中國(guó)國(guó)*產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)的的戰(zhàn)戰(zhàn)國(guó)國(guó)時(shí)時(shí)代代已已經(jīng)經(jīng)到到來(lái)；來(lái)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚；*公司沒(méi)有進(jìn)入兩廣以外市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)；公司沒(méi)有進(jìn)入兩廣以外市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)；*公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯；公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯；區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)大、成本高區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)大、成本高實(shí)實(shí)際際上上，*公公司司目目前前面面臨臨的的最最核核心心的的問(wèn)問(wèn)題就是：題就是：1 1、*公司怎樣實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的增長(zhǎng)？公司怎樣實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的增長(zhǎng)？2 2、怎樣鞏固、完善和進(jìn)一步做大兩廣市場(chǎng)？、怎樣鞏固、完善和進(jìn)一步做大兩廣市場(chǎng)？3 3、*公司怎樣才能在新市場(chǎng)成功登陸？公司怎樣才能在新市場(chǎng)成功登陸？第三部分：市場(chǎng)環(huán)境和第三部分：市場(chǎng)環(huán)境和*公司內(nèi)部分析公司內(nèi)部分析對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析*產(chǎn)品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)單位：億支1、農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力巨大；2、刷牙習(xí)慣的改變，增加了消費(fèi)量；3、生活改善和收入增加，使中高檔*產(chǎn)品市場(chǎng)增大；4、新產(chǎn)品（如新出現(xiàn)的生物*產(chǎn)品、天然牙膏）、新細(xì)分市場(chǎng)、大量新品牌傳播的不斷涌現(xiàn)，激活了*產(chǎn)品市場(chǎng)。主要驅(qū)動(dòng)力主要驅(qū)動(dòng)力市場(chǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1.天然天然*產(chǎn)品迅速崛起產(chǎn)品迅速崛起。當(dāng)今人們崇尚天然，出于安全感，人們樂(lè)于用天然*產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)相繼推出了兩面針天然中藥*產(chǎn)品、黃岑天然*產(chǎn)品等。2、藥物、藥物*產(chǎn)品層出不產(chǎn)品層出不窮。窮。我國(guó)一些*產(chǎn)品廠已經(jīng)相繼推出了防齲*產(chǎn)品、脫敏*產(chǎn)品、抗結(jié)石*產(chǎn)品、止痛消炎*產(chǎn)品和防口臭*產(chǎn)品均已加入雙氟（氟化鈉和單酸鈉）3.美美容容*產(chǎn)產(chǎn)品品方方興興未未艾艾。潔白健美牙齒是*產(chǎn)品的根本功能。美容*產(chǎn)品采用了能去除或漂白牙齒色素斑的特殊原料,它能有效清除牙齒上煙漬、茶漬、咖啡漬等，美白牙齒功效卓越，深受?chē)?guó)內(nèi)外消費(fèi)者的歡迎。4.生物生物*產(chǎn)品時(shí)髦產(chǎn)品時(shí)髦走銷(xiāo)。走銷(xiāo)。利用生物工程，添加各種生化藥物制劑的*產(chǎn)品謂之生物*產(chǎn)品。生物*產(chǎn)品是當(dāng)今國(guó)際上時(shí)髦走銷(xiāo)的高科技營(yíng)養(yǎng)保健型*產(chǎn)品。市場(chǎng)需求消費(fèi)群分析主要消費(fèi)群基本的普通消費(fèi)群（關(guān)注美白、清新口氣、防蛀、清潔牙齒的功效）特定消費(fèi)群（關(guān)注藥物、保健、除漬等特定功能）組合型消費(fèi)群（產(chǎn)品突出功能一般有二種以上，包括全效牙膏）客戶(hù)需求經(jīng)濟(jì)型、大眾化消費(fèi)，防治牙疾病、牙保健和特定牙齒護(hù)理消費(fèi)，即解決一般的牙齒護(hù)理問(wèn)題、又需要某些特定的消費(fèi)；市場(chǎng)份額約占50約占1020約占3040競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)62.725.212.1前三名第四到十名其它100%廠家數(shù)量銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額百分比百分比競(jìng)爭(zhēng)集中度競(jìng)爭(zhēng)集中度市場(chǎng)梯隊(duì)構(gòu)成高露潔，佳潔士，潔諾，黑人。第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第四梯隊(duì)第三梯隊(duì)中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，藍(lán)天六必治等。立白，雕牌，西瓜箱，名人，三笑等。地方小廠，不知名的品牌。領(lǐng)導(dǎo)者角色，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，已搶占中國(guó)大片市場(chǎng)。品牌形象較強(qiáng)，民族和地方特色仍較明顯，屬于挑戰(zhàn)者。主要生存在低檔市場(chǎng)，以游擊、價(jià)格戰(zhàn)和模仿假冒為主。為新興品牌或弱勢(shì)老品牌，在謀求區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況主要對(duì)手主要對(duì)手主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率主要消費(fèi)群主要消費(fèi)群劣勢(shì)劣勢(shì)1、中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，西瓜箱等；缺乏國(guó)際品牌形象力及其市場(chǎng)運(yùn)作能力，資金和內(nèi)部管理問(wèn)題多，中、草藥產(chǎn)品為主要特色；新產(chǎn)品也層出不窮已有民族特色的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，產(chǎn)品力較強(qiáng)。多為普通型，功能較全，也進(jìn)入了中藥*產(chǎn)品市場(chǎng)2、高露潔、黑人等；約25中等收入為主，多為3040歲以上的人群。超過(guò)60已占主導(dǎo)地位，實(shí)力強(qiáng)。在綠色、安全消費(fèi)浪潮下，中藥、草本*產(chǎn)品的出口市場(chǎng)會(huì)非常廣闊，目前其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，應(yīng)有所作為。4、國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者也多為國(guó)內(nèi)廠家。3、地方小廠和假冒者；多為中高收入者，已向低收入者滲透增長(zhǎng)勢(shì)頭已顯滯緩。領(lǐng)導(dǎo)性人產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已不多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)*產(chǎn)品考慮的主要因素產(chǎn)品考慮的主要因素消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)為*產(chǎn)品最主要的功能產(chǎn)品最主要的功能消費(fèi)者即看重產(chǎn)品功效、也重視品牌和價(jià)格因素消費(fèi)者比較看重*產(chǎn)品宣傳中的情感訴求和美白清新功能訴求*產(chǎn)品的消費(fèi)者易受到廣告、新品上市和終端的影響消費(fèi)者比較關(guān)注*產(chǎn)品的美白、消炎和防蛀等功能。安全、天然（如天然碳酸鈣）、安全、天然（如天然碳酸鈣）、特殊功效（如除漬等）、生物特殊功效（如除漬等）、生物*產(chǎn)品（產(chǎn)品（CPPCPP等的運(yùn)用）、全效等的運(yùn)用）、全效等。等。感興趣的新感興趣的新功能功能分析消費(fèi)者的需求分析消費(fèi)者的需求基本因素基本因素清新口氣、美白、防蛀和清潔牙清新口氣、美白、防蛀和清潔牙齒等齒等重要因素重要因素藥用、保健、抗菌等作用藥用、保健、抗菌等作用較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳中等收入的家庭，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，在乎品質(zhì)，但更注重價(jià)格，容易受到促銷(xiāo)的影響。屬于精明一族。無(wú)品牌意識(shí)，對(duì)品質(zhì)不敏感，只在乎產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品基本功能。中高檔品消費(fèi)者中高檔品消費(fèi)者中高檔品消費(fèi)者中高檔品消費(fèi)者中檔品消費(fèi)者中檔品消費(fèi)者中檔品消費(fèi)者中檔品消費(fèi)者低檔品消費(fèi)者低檔品消費(fèi)者低檔品消費(fèi)者低檔品消費(fèi)者高檔品高檔品高檔品高檔品消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者中高收入的家庭。追求品質(zhì)，有一定的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，對(duì)特定功能產(chǎn)品感興趣。誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)？日常生活中廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N(xiāo)售等*公司或田七品牌處于次要地位；輻射、選擇性進(jìn)入（全面招商、加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓）死狗產(chǎn)品近期規(guī)劃：立足兩廣并鞏固、調(diào)整和完善兩廣市場(chǎng)，輻射周邊；生物*產(chǎn)品是當(dāng)今國(guó)際上時(shí)髦走銷(xiāo)的高科技營(yíng)養(yǎng)保健型*產(chǎn)品。第二部分：我們要解決的主要問(wèn)題企業(yè)現(xiàn)在的主要人力資源專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不強(qiáng)，而且人才流動(dòng)性較弱，造成了人力資源的限制，同時(shí)，也沒(méi)有很好的開(kāi)發(fā)現(xiàn)有人才的潛力。不同檔位的產(chǎn)品價(jià)格策略能力要求可能不十分清楚主要生存在低檔市場(chǎng)，以游擊、價(jià)格戰(zhàn)和模仿假冒為主。2、有所不為（放棄）的業(yè)務(wù)領(lǐng)域：第三部分：市場(chǎng)環(huán)境和*公司內(nèi)部分析地方小廠，不知名的品牌。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或自己發(fā)展需要的能力為期十幾天，10人/次團(tuán)隊(duì)的封閉創(chuàng)意會(huì)留意信息消費(fèi)者如何形成購(gòu)買(mǎi)決策？產(chǎn)生需求刺激購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)生活需要生活需要/日常需要日常需要日常生活中廣告、報(bào)道、談日常生活中廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N(xiāo)售等論及銷(xiāo)售等終端促銷(xiāo)，宣傳，產(chǎn)品包裝終端促銷(xiāo)，宣傳，產(chǎn)品包裝和堆碼展示等。和堆碼展示等。不同階段需要不同的傳播手段不同階段需要不同的傳播手段不同階段需要不同的傳播手段不同階段需要不同的傳播手段傳播如何影響決策？產(chǎn)生需求刺激購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)留意信息詳述見(jiàn)市調(diào)資料，電視、報(bào)紙和超市陳列及促銷(xiāo)是刺激詳述見(jiàn)市調(diào)資料，電視、報(bào)紙和超市陳列及促銷(xiāo)是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要傳播渠道消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要傳播渠道市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的總體結(jié)論：1、*產(chǎn)品市場(chǎng)仍大有作為。市場(chǎng)空間與盈利空間仍然很大；、中低層次消費(fèi)者占我國(guó)*產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的主流，潛力仍比較大；、*產(chǎn)品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)主要在中底收入人群量上的增加；中高收入消費(fèi)者在檔次上的提升，以及*產(chǎn)品消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)移較多，也增加了在新品牌或弱勢(shì)品牌市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)；、消費(fèi)者對(duì)藥物和美白功能仍然比較看重；、就*產(chǎn)品產(chǎn)品而言，高利潤(rùn)產(chǎn)品多在特效*產(chǎn)品上，并在中高收入人群中使用；、消費(fèi)者比較看重*產(chǎn)品的基本功能，但對(duì)日化產(chǎn)品的安全性、天然性和特效性也日益關(guān)注，這些是*產(chǎn)品市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；、就*產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢(shì)而言，天然性、藥物性更受消費(fèi)者親睞。、消費(fèi)者的消費(fèi)行為多受終端、電視、報(bào)紙等傳播渠道的影響較大；、*產(chǎn)品處在市場(chǎng)的第二、三梯隊(duì)之間，目前競(jìng)爭(zhēng)力仍較弱。通過(guò)外部市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的分析，我們認(rèn)為作為*產(chǎn)品類(lèi)日化企業(yè)成功的關(guān)鍵要素有以下幾點(diǎn)：1、人員完整的梯隊(duì)人員連貫性2、立項(xiàng)優(yōu)先排序及篩選充分利用外部資3、項(xiàng)目管理4、控制上