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1、第六章 組織市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為分析王鹽生第一節(jié) 組織市場(chǎng)概述一、組織市場(chǎng)的概念與類(lèi)型1、概念：組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。232、組織市場(chǎng)的類(lèi)型組織市場(chǎng)的類(lèi)型1、生產(chǎn)者市場(chǎng)：指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷(xiāo)售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。2、中間商市場(chǎng)：指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。3、非營(yíng)利組織：泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。4、政府市場(chǎng)：指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門(mén)。45二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)（與消費(fèi)者市場(chǎng)相比較）1

2、購(gòu)買(mǎi)者比較少。2購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大。3供需雙方關(guān)系密切。4購(gòu)買(mǎi)對(duì)象廣泛。5需求彈性小。受價(jià)格影響不如消費(fèi)者市場(chǎng)大。6專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)。7影響購(gòu)買(mǎi)的人多。6營(yíng)銷(xiāo)視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異1 采購(gòu)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.采購(gòu)目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣(mài)給他人；而最終消費(fèi)者的采購(gòu)則是為個(gè)人、家人或居家使用。2.通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品。7營(yíng)銷(xiāo)視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異23.采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說(shuō)明、時(shí)尚和風(fēng)格。4.比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價(jià)值和賣(mài)家分析。6.更經(jīng)常地租

3、賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。8第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型三、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素五、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）生產(chǎn)者的需求是集中化需求（一）生產(chǎn)者的需求是集中化需求 行業(yè)地理集中行業(yè)地理集中（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)交易的次數(shù)少，購(gòu)買(mǎi)批（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)交易的次數(shù)少，購(gòu)買(mǎi)批量大量大（三）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是派生需求（三）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是派生需求（四）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求波動(dòng)大（四）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求波動(dòng)大（五）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的（五）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的10二

4、、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型1直接重購(gòu)。生產(chǎn)者用戶(hù)的采購(gòu)部門(mén)按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。2修正重購(gòu)。生產(chǎn)者用戶(hù)改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購(gòu)買(mǎi)。3新購(gòu)。生產(chǎn)者用戶(hù)初次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)。11三、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者1發(fā)起者。2使用者。3影響者。4決定者。5采購(gòu)者。6信息控制者。指生產(chǎn)者用戶(hù)的內(nèi)部或外部能夠控制信息流向采購(gòu)中心成員的人員。四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素（一）環(huán)境因素（一）環(huán)境因素環(huán)境因素指企業(yè)外在的宏觀(guān)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)、人口、法律（二）組織因素（二）組織因素組織因素指企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)行機(jī)制。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、采購(gòu)政策（三）人際因素（三）人際因素人際因素

5、指企業(yè)采購(gòu)決策中的不同參與者的地位、職權(quán)、威望，購(gòu)買(mǎi)期望以及相互關(guān)系等因素。（四）個(gè)人因素（四）個(gè)人因素個(gè)人因素指購(gòu)買(mǎi)決策參與者的個(gè)人屬性，包括年齡、文化程度、收人、個(gè)性、價(jià)值觀(guān)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等，這些因素又影響到他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的動(dòng)機(jī)、感知及偏好，影響到整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為。六、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一）認(rèn)知需求（一）認(rèn)知需求購(gòu)買(mǎi)需求可由內(nèi)部刺激和外部刺激引發(fā)。（二）確定需求（二）確定需求企業(yè)認(rèn)知需求后便進(jìn)一步分析需求，確定所需要的產(chǎn)品種類(lèi)、特征及數(shù)量等。（三）描述需求（三）描述需求企業(yè)確定所需的產(chǎn)品種類(lèi)及特征之后，對(duì)擬購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行分析，并詳細(xì)擬定需購(gòu)產(chǎn)品的種類(lèi)、規(guī)格、型號(hào)、技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量、交貨日期等具體內(nèi)

6、容。（四）尋求供應(yīng)商（四）尋求供應(yīng)商企業(yè)對(duì)擬購(gòu)產(chǎn)品做出具體規(guī)定之后，就需尋找合適的供應(yīng)商。尋找供應(yīng)商的途徑有訪(fǎng)問(wèn)原有的供應(yīng)商、查閱廣告、詢(xún)問(wèn)其他企業(yè)、派采購(gòu)員出訪(fǎng)等。13（五）征求意見(jiàn)（五）征求意見(jiàn)企業(yè)邀請(qǐng)準(zhǔn)供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的采購(gòu)決策提出建議，并對(duì)他們的建議進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。（六）選擇供應(yīng)商（六）選擇供應(yīng)商由采購(gòu)決策中心對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估和選擇。評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)包括供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、信譽(yù)、交貨期限和技術(shù)服務(wù)等。企業(yè)應(yīng)同時(shí)選定若干個(gè)供應(yīng)商，增強(qiáng)應(yīng)變能力，以避免對(duì)某一供應(yīng)商的過(guò)分依賴(lài)?！?1”原則（七）采取訂購(gòu)行動(dòng)（七）采取訂購(gòu)行動(dòng)選定供應(yīng)商之后，采購(gòu)者開(kāi)出訂貨單，在訂貨單上列舉技術(shù)質(zhì)量要求、品種、

7、規(guī)格、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、交貨日期、保險(xiǎn)單及產(chǎn)品保證等，供應(yīng)商保證按訂單供應(yīng)。（八）購(gòu)后評(píng)價(jià)（八）購(gòu)后評(píng)價(jià)企業(yè)征詢(xún)使用者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的意見(jiàn)，了解他們的滿(mǎn)意程度，對(duì)采購(gòu)行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，并檢驗(yàn)供應(yīng)商的供貨行為，以確定是否繼續(xù)進(jìn)貨。案例分析：李賓李賓推銷(xiāo)失敗的原因推銷(xiāo)失敗的原因推銷(xiāo)員李賓銷(xiāo)售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。您能從他的推銷(xiāo)過(guò)程找出原因嗎？1、李賓得悉A發(fā)電廠(chǎng)需要儀表，就找到該廠(chǎng)的采購(gòu)部人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請(qǐng)他們共同進(jìn)餐和娛樂(lè)，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購(gòu)人員也答應(yīng)購(gòu)買(mǎi)，卻總是一拖再拖，始終不見(jiàn)付諸行動(dòng)。李賓很灰心，卻不知原因何在。原因分析：1、許多產(chǎn)業(yè)用品的購(gòu)

8、買(mǎi)決策者是工廠(chǎng)的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購(gòu)部門(mén)的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員的購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，只是購(gòu)買(mǎi)者而非決策者。2、在一次推銷(xiāo)中，李賓向B發(fā)電廠(chǎng)的技術(shù)人員介紹說(shuō)，這是一種新發(fā)明的先進(jìn)儀表。技術(shù)人員請(qǐng)他提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品作一個(gè)對(duì)比?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對(duì)現(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的情況也不太清楚。原因分析：2、生產(chǎn)者市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都具有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，供應(yīng)方應(yīng)當(dāng)提供詳細(xì)的技術(shù)資料，說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品之處。3、李賓向C發(fā)電廠(chǎng)的采購(gòu)部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購(gòu)部經(jīng)理認(rèn)為都不太適合本廠(chǎng)使用，說(shuō)如果能在性能方面作些小的改進(jìn)就有可能購(gòu)買(mǎi)。但是李賓反復(fù)強(qiáng)調(diào)本

9、廠(chǎng)的儀表性能優(yōu)異，認(rèn)為對(duì)方提出的問(wèn)題無(wú)關(guān)緊要，勸說(shuō)對(duì)方立刻購(gòu)買(mǎi)。被對(duì)方拒絕。原因分析：3、推銷(xiāo)員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與客戶(hù)溝通，重視客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質(zhì)量等方面的要求，及時(shí)向公司反饋，在可能情況下按照客戶(hù)要求予以改進(jìn)。4、D發(fā)電廠(chǎng)是李賓所在公司的長(zhǎng)期客戶(hù)，需購(gòu)儀表時(shí)就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠(chǎng)原先由別的推銷(xiāo)員負(fù)責(zé)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，后來(lái)轉(zhuǎn)由李賓負(fù)責(zé)。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購(gòu)人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠(chǎng)的技術(shù)人員反映有一臺(tái)新購(gòu)的儀表有質(zhì)量問(wèn)題，要求給予調(diào)換。李賓當(dāng)時(shí)正在忙于同另一個(gè)重要的客戶(hù)洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認(rèn)為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠(chǎng)的技術(shù)人員不會(huì)介意?？墒悄羌?/p>

10、發(fā)電廠(chǎng)以后購(gòu)買(mǎi)儀表時(shí)，又轉(zhuǎn)向了其它供應(yīng)商。原因分析：4、被列入直接重購(gòu)名單的供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)保持產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，持續(xù)保持和提高買(mǎi)方的滿(mǎn)意程度，否則，買(mǎi)方將重新選擇供應(yīng)商。5、李賓去一家小型E發(fā)電廠(chǎng)推銷(xiāo)一種受到較多用戶(hù)歡迎的優(yōu)質(zhì)高價(jià)儀表，可是說(shuō)破了嘴皮，對(duì)方依然不為所動(dòng)。原因分析：5、該廠(chǎng)資金有限，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是總成本降低，只購(gòu)買(mǎi)低價(jià)實(shí)用的儀表。李賓因?yàn)闆](méi)有事先了解該廠(chǎng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而碰了壁。6、F發(fā)電廠(chǎng)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購(gòu)人員和使用人員在使用兩年以后對(duì)兩種品牌進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，列舉事實(shí)說(shuō)明李賓公司的儀表耐用性不如那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌。李賓聽(tīng)后認(rèn)為事實(shí)如此，無(wú)話(huà)可說(shuō)，聽(tīng)?wèi){該電廠(chǎng)

11、終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi)。十月 224:52 下午10月-2216:52October 30,2022（三）中間商需要供應(yīng)商為其提供廣告支持也稱(chēng)深度產(chǎn)品策略，即經(jīng)營(yíng)不同生產(chǎn)企業(yè)或不同品牌的不同花色品種的同類(lèi)產(chǎn)品，例如某西裝店銷(xiāo)售來(lái)自不同服裝生產(chǎn)企業(yè)的不同品牌的西裝。10、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者尋找供應(yīng)商的途徑有訪(fǎng)問(wèn)原有的供應(yīng)商、查閱廣告、詢(xún)問(wèn)其他企業(yè)、派采購(gòu)員出訪(fǎng)等。做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。對(duì)政府采購(gòu)起到管理和監(jiān)督作用的財(cái)政部門(mén)。14、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022/10/30 1

12、6:52:0816:52:0830 October 2022可是他所帶資料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對(duì)現(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的情況也不太清楚。2、中間商市場(chǎng)：指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。2022/10/30 16:52:0916:52:0930 October 2022（四）改善交易條件的決策4:52:09 下午4:52 下午16:52:0910月-22原因分析：6、推銷(xiāo)人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購(gòu)買(mǎi)者在績(jī)效評(píng)價(jià)中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李賓公司的儀表功能多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，易于損壞。而競(jìng)爭(zhēng)性品牌功能少，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，不易損壞。該電廠(chǎng)在績(jī)效評(píng)價(jià)中未注意到這個(gè)差別，

13、得出的結(jié)論有片面性。李賓未認(rèn)識(shí)到該電廠(chǎng)在績(jī)效評(píng)價(jià)中使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”并喪失了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。27第三節(jié) 中間商市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型二、中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)三、中間商購(gòu)買(mǎi)決策的參與者四、中間商購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容五、影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素什么是中間商中間商就是處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，充當(dāng)商品流通媒介的個(gè)人或組織。2829一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型1新產(chǎn)品采購(gòu)。2最佳供應(yīng)商選擇。別人品牌、自己品牌3改善交易條件的采購(gòu)。壓價(jià)、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)銷(xiāo)售、本方零庫(kù)存、上架費(fèi)4直接重購(gòu)。二二、中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)、中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）中間商購(gòu)買(mǎi)行為源于消費(fèi)者的需求（一）中間商購(gòu)買(mǎi)行為源于消費(fèi)者的需

14、求（二）中間商對(duì)價(jià)格更重視（二）中間商對(duì)價(jià)格更重視（三）中間商需要供應(yīng)商為其提供廣告支持（三）中間商需要供應(yīng)商為其提供廣告支持（四）中間商需要供應(yīng)商協(xié)助其對(duì)顧客提供（四）中間商需要供應(yīng)商協(xié)助其對(duì)顧客提供服務(wù)服務(wù)（五）中間商對(duì)交貨時(shí)間要求高（五）中間商對(duì)交貨時(shí)間要求高31三、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人員和組織主要有：1商品經(jīng)理（采購(gòu)經(jīng)理）。2采購(gòu)委員會(huì)。3分店經(jīng)理。四、中間商購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容（一）確定產(chǎn)品組合策略（一）確定產(chǎn)品組合策略1.單一組合策略也稱(chēng)獨(dú)家產(chǎn)品組合策略，即只經(jīng)營(yíng)同一生產(chǎn)企業(yè)或同一品牌的不同花色品種的同類(lèi)產(chǎn)品，例如某品牌

15、服裝專(zhuān)賣(mài)店。2.深度組合策略也稱(chēng)深度產(chǎn)品策略，即經(jīng)營(yíng)不同生產(chǎn)企業(yè)或不同品牌的不同花色品種的同類(lèi)產(chǎn)品，例如某西裝店銷(xiāo)售來(lái)自不同服裝生產(chǎn)企業(yè)的不同品牌的西裝。3.廣度組合策略也稱(chēng)廣度產(chǎn)品策略，即經(jīng)營(yíng)同一行業(yè)的多系列、多品種的相關(guān)產(chǎn)品，例如某家電商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、消毒柜等。4.混合組合策略也稱(chēng)混合產(chǎn)品策略，即經(jīng)營(yíng)多種系列、多品種的互不相關(guān)的產(chǎn)品，例如百貨商店經(jīng)營(yíng)食品、服裝、家電、文具等。（二）引進(jìn)新產(chǎn)品的決策（二）引進(jìn)新產(chǎn)品的決策（三）供應(yīng)商的選擇決策（三）供應(yīng)商的選擇決策（四）改善交易條件的決策（四）改善交易條件的決策34五、影響中間商購(gòu)買(mǎi) 行為的主要因素除“環(huán)境因素、組織因素

16、、人際因素和個(gè)人因素”外，還有：（一）購(gòu)買(mǎi)者需求（一）購(gòu)買(mǎi)者需求：中間商的顧客需求。中間商的顧客需求。（二）存貨管理（二）存貨管理（三）供應(yīng)商的策略（三）供應(yīng)商的策略：提成、津貼、折讓?zhuān)禾岢?、津貼、折讓第四節(jié) 非營(yíng)利組織與政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為一、非營(yíng)利組織的概念與類(lèi)型（一）非營(yíng)利組織的概念（一）非營(yíng)利組織的概念非營(yíng)利組織，是指不以營(yíng)利為目的的非政治領(lǐng)域的組織，它的目標(biāo)通常是支持或處理個(gè)人關(guān)心或者公眾關(guān)注的議題或事件。3536（二）非營(yíng)利組織的類(lèi)型常見(jiàn)的非營(yíng)利組織有：1.環(huán)境保護(hù)組織2.扶貧發(fā)展組織3.權(quán)益保護(hù)組織4.社區(qū)服務(wù)組織5.經(jīng)濟(jì)中介組織6.慈善救濟(jì)組織37（二）非營(yíng)利組織的類(lèi)型按非營(yíng)利組織提供服務(wù)的方向可分為：1為社會(huì)穩(wěn)定提供服務(wù)的非營(yíng)利組織。反扒組織、小區(qū)聯(lián)防組織。2為社會(huì)交流提供服務(wù)的非營(yíng)利組織。中國(guó)書(shū)法家協(xié)會(huì)、麗江市信鴿協(xié)會(huì)、少林寺、成都市同城交友協(xié)會(huì)。3為社會(huì)發(fā)展提供服務(wù)的非營(yíng)利組織。中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)扶貧基金會(huì)。38二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1限定總額；2價(jià)格低廉；3保證質(zhì)量；4受到控制。案例：中國(guó)紅十字會(huì)危機(jī)郭美美事件案例：中國(guó)紅十字會(huì)危機(jī)郭美美事件2011年年6月月21