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1、第三章第三章3評價與購買評價與購買消費(fèi)者行為學(xué)：消費(fèi)者行為學(xué)：消費(fèi)者行為學(xué)：消費(fèi)者行為學(xué)：1第三章第三章第三章第三章 評價與購買評價與購買評價與購買評價與購買2購買過程購買過程3店鋪的選擇店鋪的選擇1購買前的評價購買前的評價 21.購買前的評價購買前的評價1.11.1評價標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)全部品牌域全部品牌域 意識域意識域 激活域激活域 選擇品牌選擇品牌聯(lián)聯(lián) 想想惠惠 普普SONYDELL東東 芝芝蘋蘋 果果明明 基基海海 爾爾神神 州州華華 碩碩NEC聯(lián)聯(lián) 想想惠惠 普普SONYDELL華華 碩碩聯(lián)聯(lián) 想想惠惠 普普SONY？3競爭品牌使用者轉(zhuǎn)向降價品牌；對企業(yè)而言，要使最后的實(shí)際購買過程盡量簡化

2、。重點(diǎn)選擇規(guī)則，消費(fèi)者針對每一個重要屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高），任一品牌只要有一個屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。（1）3月12日、14日分別在當(dāng)?shù)厝請笞鞔黉N活動宣傳。4影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素4影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素“我將購買那個在重要屬性上具備超越其他品牌屬性水平的品牌。一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動內(nèi)容。Lorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.編纂式規(guī)則：消費(fèi)者將評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。9、沒有失敗，只有暫時停止成功！無計劃購買包括沖動

3、性購買。十月 226:11 下午10月-2218:11October 30,2022有三類因素影響消費(fèi)者的最終購買。（1）現(xiàn)場促銷員6名，由于報酬高，加上臨時做了培訓(xùn)，積極性很高，一開始就基本進(jìn)入狀態(tài)。1.購買前的評價購買前的評價1.11.1評價標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者在選擇備選品時所考慮的產(chǎn)品屬性評價標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者在選擇備選品時所考慮的產(chǎn)品屬性或特征?；蛱卣鳌Ｔu價標(biāo)準(zhǔn)因人、產(chǎn)品、情境而異。評價標(biāo)準(zhǔn)因人、產(chǎn)品、情境而異。41.購買前的評價購買前的評價1.11.1評價標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)訪談、問卷訪談、問卷假定消費(fèi)者知道為什么購買假定消費(fèi)者知道為什么購買和選擇該品牌，也假定消費(fèi)和選擇該品牌，也假定

4、消費(fèi)者愿意回答者愿意回答確定消費(fèi)確定消費(fèi)者采用的者采用的評價標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)投射技術(shù)：要求受訪者指出投射技術(shù)：要求受訪者指出別人的評價標(biāo)準(zhǔn)別人的評價標(biāo)準(zhǔn)知覺圖像：兩兩比較各備選知覺圖像：兩兩比較各備選品的相似性品的相似性直接法間接法5不經(jīng)常在次商店購物的消費(fèi)者可能會更多光顧。21:00:2221:00:2221:00Sunday,October 30,2022從沒使用過改產(chǎn)品的消費(fèi)者可能會購買；Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.要講顧客吸引到利潤高和易引發(fā)沖動性購買的商品所作的位置。補(bǔ)償性選擇規(guī)則：消費(fèi)者按各屬性的重要程

5、度賦予每一屬性相應(yīng)權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。MOMODA POWERPOINT21:00:2321:00:2321:0010/30/2022 9:00:23 PM17、做前，能夠環(huán)視四周；（1）現(xiàn)場促銷員6名，由于報酬高，加上臨時做了培訓(xùn)，積極性很高，一開始就基本進(jìn)入狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險可以通過提供保證來降低。12、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。10月-2221:00:2321:00Oct-2230-Oct-221.購買前的評價購買前的評價1.11.1評價標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)某消費(fèi)者對空調(diào)各評價標(biāo)準(zhǔn)給出的權(quán)數(shù)某消費(fèi)者對空調(diào)各評價標(biāo)準(zhǔn)

6、給出的權(quán)數(shù)評價標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)重要程度得分重要程度得分價格價格節(jié)能效果節(jié)能效果靜音效果靜音效果送貨安裝的及時性送貨安裝的及時性外觀造型外觀造型售后服務(wù)售后服務(wù)合計合計3025101052510061.購買前的評價購買前的評價1.21.2確定備選產(chǎn)品在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的績效值確定備選產(chǎn)品在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的績效值語義差異量表，是美國心理學(xué)家發(fā)展的一種態(tài)度測量技語義差異量表，是美國心理學(xué)家發(fā)展的一種態(tài)度測量技術(shù)。設(shè)計一系列雙向形容詞量表，請被測者根據(jù)對詞或術(shù)。設(shè)計一系列雙向形容詞量表，請被測者根據(jù)對詞或概念的感受、理解，在量表上選定相應(yīng)的位置。概念的感受、理解，在量表上選定相應(yīng)的位置。替代指示器，可被消費(fèi)

7、者察覺且能用來指示或判斷另一替代指示器，可被消費(fèi)者察覺且能用來指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性。類不易觀察屬性的屬性。71.購買前的評價購買前的評價1.31.3選擇規(guī)則選擇規(guī)則價格價格 耐用性耐用性畫質(zhì)畫質(zhì)防抖性能防抖性能光學(xué)變焦光學(xué)變焦像素像素傳感器傳感器顯示屏顯示屏外觀外觀81.購買前的評價購買前的評價1.31.3選擇規(guī)則選擇規(guī)則連接式?jīng)Q策規(guī)則，消費(fèi)者對每一評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)連接式?jīng)Q策規(guī)則，消費(fèi)者對每一評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出這些最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。出這些最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌?！拔覍⒖紤]所有符合我認(rèn)為重要的屬性標(biāo)準(zhǔn)的我將考慮所有符合我認(rèn)為重要

8、的屬性標(biāo)準(zhǔn)的品牌品牌”91.購買前的評價購買前的評價1.31.3選擇規(guī)則選擇規(guī)則重點(diǎn)選擇規(guī)則，消費(fèi)者針對每一個重要屬性建立一個重點(diǎn)選擇規(guī)則，消費(fèi)者針對每一個重要屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高），任一品牌只最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高），任一品牌只要有一個屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。要有一個屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列?！拔覍⒖紤]在任一我認(rèn)為重要的屬性上表現(xiàn)好的品牌我將考慮在任一我認(rèn)為重要的屬性上表現(xiàn)好的品牌”101.購買前的評價購買前的評價1.31.3選擇規(guī)則選擇規(guī)則按序排除規(guī)則：消費(fèi)者將各種產(chǎn)品屬性按重要程度排按序排除規(guī)則：消費(fèi)者將各種產(chǎn)品屬性按重要程度排序，并為

9、每一屬性規(guī)定一個刪除點(diǎn)。然后，從最重要序，并為每一屬性規(guī)定一個刪除點(diǎn)。然后，從最重要的屬性開始對所有品牌進(jìn)行考察，沒有超過臨界點(diǎn)的的屬性開始對所有品牌進(jìn)行考察，沒有超過臨界點(diǎn)的備選品牌被排除在外。備選品牌被排除在外?！拔覍①徺I那個在重要屬性上具備超越其他品牌屬性我將購買那個在重要屬性上具備超越其他品牌屬性水平的品牌。水平的品牌?！?11.購買前的評價購買前的評價1.31.3選擇規(guī)則選擇規(guī)則編纂式規(guī)則：消費(fèi)者將評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然編纂式規(guī)則：消費(fèi)者將評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有幾后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有幾個品牌在最重要屬性上表現(xiàn)

10、相同，則對次重要屬性進(jìn)個品牌在最重要屬性上表現(xiàn)相同，則對次重要屬性進(jìn)行評價。行評價?！跋M(fèi)者將選擇在最重要屬性上表現(xiàn)最好的品牌，如消費(fèi)者將選擇在最重要屬性上表現(xiàn)最好的品牌，如果在該屬性上幾個品牌表現(xiàn)相同，則將根據(jù)次重要屬果在該屬性上幾個品牌表現(xiàn)相同，則將根據(jù)次重要屬性選擇表現(xiàn)最好的一個。性選擇表現(xiàn)最好的一個?！?21.購買前的評價購買前的評價1.31.3選擇規(guī)則選擇規(guī)則補(bǔ)償性選擇規(guī)則：消費(fèi)者按各屬性的重要程補(bǔ)償性選擇規(guī)則：消費(fèi)者按各屬性的重要程度賦予每一屬性相應(yīng)權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品度賦予每一屬性相應(yīng)權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的

11、綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢可以由其在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢可以由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補(bǔ)。他屬性上的優(yōu)勢來彌補(bǔ)。13第三章第三章第三章第三章 評價與購買評價與購買評價與購買評價與購買2購買過程購買過程3店鋪的選擇店鋪的選擇1購買前的評價購買前的評價 142.購買過程購買過程2.12.1從購買意向到實(shí)際購買從購買意向到實(shí)際購買 形成購買意向到采取購買行動之間還有一段時滯。有形成購買意向到采取購買行動之間還有一段時滯。有三類因素影響消費(fèi)者的最終購買。三類因素影響消費(fèi)者的最終購買。購買意向購買意向意外情況意外情況購買

12、風(fēng)險購買風(fēng)險他人態(tài)度他人態(tài)度購買行動購買行動152.購買過程購買過程2.22.2沖動性購買沖動性購買消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購買計劃，而進(jìn)入商店有購買計劃，而進(jìn)入商店后基于突然或一時的念頭后基于突然或一時的念頭馬上實(shí)施購買行動。馬上實(shí)施購買行動。無計劃購買包括沖動性購無計劃購買包括沖動性購買。買。特征：沖動性；強(qiáng)制性；特征：沖動性；強(qiáng)制性；情緒性；對后果不在意性。情緒性；對后果不在意性。162.購買過程購買過程2.22.2沖動性購買沖動性購買172.購買過程購買過程2.22.2沖動性購買沖動性購買182.購買過程購買過程2.32.3追求多樣化購買追求多樣化購買 消費(fèi)者重復(fù)

13、選擇某個產(chǎn)品或某個品牌，會感到單調(diào)消費(fèi)者重復(fù)選擇某個產(chǎn)品或某個品牌，會感到單調(diào)乏味，從而產(chǎn)生厭倦感。乏味，從而產(chǎn)生厭倦感。啟示：企業(yè)可以推出新的品牌或在同一品牌下推出不同款啟示：企業(yè)可以推出新的品牌或在同一品牌下推出不同款式、顏色來滿足消費(fèi)者。式、顏色來滿足消費(fèi)者。企業(yè)可以通過鼓勵消費(fèi)者企業(yè)可以通過鼓勵消費(fèi)者”嘗新嘗新“來吸引競爭對手來吸引競爭對手的顧客。的顧客。零售店或服務(wù)場所可以通過裝修的變化、商品陳列零售店或服務(wù)場所可以通過裝修的變化、商品陳列的變化來滿足消費(fèi)者。的變化來滿足消費(fèi)者。192.購買過程購買過程2.42.4非店鋪購買非店鋪購買非非店店鋪鋪購購買買電視購物電視購物電話購物電話購

14、物目錄購物目錄購物上門推銷上門推銷直接郵寄直接郵寄網(wǎng)上購物網(wǎng)上購物（1、2）202.購買過程購買過程2.42.4非店鋪購買非店鋪購買212.購買過程購買過程2.42.4非店鋪購買非店鋪購買222.購買過程購買過程2.42.4非店鋪購買非店鋪購買232.購買過程購買過程2.42.4非店鋪購買非店鋪購買網(wǎng)上購物的好處：網(wǎng)上購物的好處：對消費(fèi)者來說：對消費(fèi)者來說：第一，便宜。網(wǎng)上商品省去租店面、召雇員及儲存保管等一系第一，便宜。網(wǎng)上商品省去租店面、召雇員及儲存保管等一系列費(fèi)用；列費(fèi)用；第二，從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力；第二，從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力；第三

15、，獲得大量的商品信息，買到當(dāng)?shù)貨]有的商品；第三，獲得大量的商品信息，買到當(dāng)?shù)貨]有的商品；第四，可以在家第四，可以在家“逛商店逛商店”，訂貨不受時間、地點(diǎn)的限制；，訂貨不受時間、地點(diǎn)的限制；對商家來說，沒有庫存壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地對商家來說，沒有庫存壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地限制等。將來會有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售。限制等。將來會有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售。242.購買過程購買過程2.42.4非店鋪購買非店鋪購買25從不信任，到信任度超過實(shí)體店。當(dāng)購買成為習(xí)慣，顧客已經(jīng)離不開你。2.購買過程購買過程2.42.4非店鋪購買非店鋪購買262.購買過程購買過程2.52.5購買支付購買

16、支付傳統(tǒng)上，消費(fèi)者是以現(xiàn)金支付完傳統(tǒng)上，消費(fèi)者是以現(xiàn)金支付完成交易。成交易。西方國家多是以非現(xiàn)金方式如信西方國家多是以非現(xiàn)金方式如信用卡和支票完成支付。用卡和支票完成支付。很多商家也向消費(fèi)者提供分期付很多商家也向消費(fèi)者提供分期付款?？睢ζ髽I(yè)而言，要使最后的實(shí)際購對企業(yè)而言，要使最后的實(shí)際購買過程盡量簡化。買過程盡量簡化。272.購買過程購買過程2.52.5購買支付購買支付28第三章第三章第三章第三章 評價與購買評價與購買評價與購買評價與購買2購買過程購買過程3店鋪的選擇店鋪的選擇1購買前的評價購買前的評價 293.店鋪的選擇店鋪的選擇3.13.1消費(fèi)者逛店動機(jī)消費(fèi)者逛店動機(jī) 個人動機(jī)個人動機(jī) 社會動機(jī)社會動機(jī) 角色扮演角色扮演家庭之外的社會體驗(yàn)家庭之外的社會體驗(yàn) 消遣消遣與興趣相似的人交流與興趣相似的人交流 自我愉悅自我愉悅參照群體的吸引參照群體的吸引 了解新潮流了解新潮流 地位與權(quán)威地位與權(quán)威 身體活動身體活動 討價還價的樂趣討價還價的樂趣 感官刺激感官刺激303.店鋪的選擇店鋪的選擇3.13.1消費(fèi)者逛店動機(jī)消費(fèi)者逛店動機(jī)313.店鋪的選擇店鋪的選擇3.23.2影響店鋪選擇的店堂