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1、 第三章：消費(fèi)者決策過程：評價與購買F 進(jìn)行購買前評估的方法F 沖動型購買與非店鋪購買F 消費(fèi)者為什么逛商店F 影響零售商成敗的決定因素 Think 如果大部分商品的售價等于或者低于進(jìn)貨價，那么你認(rèn)為零售商還能夠賺到錢嗎？Buy.COM Buy.COM Buy.COM網(wǎng)站的創(chuàng)始人斯考特網(wǎng)站的創(chuàng)始人斯考特 布勞恩，對此做布勞恩，對此做出了肯定的回答。秘密就在于網(wǎng)上銷售，它能極出了肯定的回答。秘密就在于網(wǎng)上銷售，它能極大地降低成本，產(chǎn)生巨大的銷售額，還能出售網(wǎng)大地降低成本，產(chǎn)生巨大的銷售額，還能出售網(wǎng)站的廣告版面獲利。站的廣告版面獲利。Buy.COM Buy.COM試圖以最低的價格銷售產(chǎn)品，為此使

2、試圖以最低的價格銷售產(chǎn)品，為此使用了一項獨(dú)特的技術(shù)，全面搜索其他網(wǎng)站的商品用了一項獨(dú)特的技術(shù)，全面搜索其他網(wǎng)站的商品價格，并以此決定自己銷售商品的售價。一旦確價格，并以此決定自己銷售商品的售價。一旦確定了最低價格，定了最低價格，Buy.COM Buy.COM就以低于它的價格進(jìn)行就以低于它的價格進(jìn)行銷售，并把價格信息傳送到進(jìn)行價格比較的搜索銷售，并把價格信息傳送到進(jìn)行價格比較的搜索引擎。引擎。Buy.COM購買評價與選擇過程評價標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評價標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評價確定決策規(guī)則做出選擇16:44:1616:44:1616:44Sunday,October 30,202

3、2包括：電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。第三步：結(jié)合前面兩步發(fā)現(xiàn)實際上影響消費(fèi)者選擇的最重要因素：存在顯著差異的重要因素。17、做前，能夠環(huán)視四周；“我”對前面汽車評價標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到最不看重依次為（可以進(jìn)行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）：30 十月 20224:44:16 下午16:44:1610月-224:44:16 下午4:44 下午16:44:1610月-22對以上問題的回答將是本節(jié)學(xué)習(xí)的內(nèi)容。13、知人者智，自知者明。溫馨、有趣、興奮、舒適Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.10

4、月-2216:44:1616:44Oct-2230-Oct-22例如:“我”將從以下幾項評價汽車:清潔、店鋪布置、購買便捷、吸引力討論：網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店優(yōu)劣比較13、乍見翻疑夢，相悲各問年。第一節(jié) 購買前的評價評價標(biāo)準(zhǔn)確定評價標(biāo)準(zhǔn)的績效值選擇評價規(guī)則一、評價標(biāo)準(zhǔn)在購買電腦前，你將會考慮成本、速度、內(nèi)在購買電腦前，你將會考慮成本、速度、內(nèi)存、存、cpucpu、顯示器、售后服務(wù)。、顯示器、售后服務(wù)。典型的評價標(biāo)準(zhǔn)常是與消費(fèi)者期望獲得的利典型的評價標(biāo)準(zhǔn)常是與消費(fèi)者期望獲得的利益或必須付出的代價有關(guān)的產(chǎn)品益或必須付出的代價有關(guān)的產(chǎn)品特征或?qū)傩蕴卣骰驅(qū)傩?。預(yù)期的情感或反應(yīng)預(yù)期的情感或反應(yīng)也是一種評

5、價標(biāo)準(zhǔn)。也是一種評價標(biāo)準(zhǔn)。（一）確定采用的評價標(biāo)準(zhǔn)例如:“我”將從以下幾項評價汽車:安全性安全性 省油性省油性 外觀外觀/時尚時尚 價格價格 操作性能操作性能 售后服務(wù)等售后服務(wù)等（二）決定評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性 “我我”對前面汽對前面汽車評價標(biāo)準(zhǔn)，從車評價標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到最不看最看重到最不看重依次為（可以重依次為（可以進(jìn)行排序，也可進(jìn)行排序，也可分別設(shè)置不同的分別設(shè)置不同的權(quán)重）：權(quán)重）：評價標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)重要性權(quán)數(shù)重要性權(quán)數(shù)安全性安全性3030售后服務(wù)售后服務(wù)2020操作性能操作性能1515省油性省油性1515價格價格1010外觀外觀/時尚時尚1010總計總計100100思考Q 僅僅詢問哪些產(chǎn)

6、品屬性最重要就可以確定消費(fèi)僅僅詢問哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消費(fèi)者選擇行為的真正因素嗎？者選擇行為的真正因素嗎？Q 如乘坐飛機(jī)，安全性無疑是最重要的考慮因素。如乘坐飛機(jī)，安全性無疑是最重要的考慮因素。但是如果消費(fèi)者認(rèn)為各家航空公司的安全性并但是如果消費(fèi)者認(rèn)為各家航空公司的安全性并無實質(zhì)差異，那么，決定其選擇行為就是其他無實質(zhì)差異，那么，決定其選擇行為就是其他因素了。因素了。方法Q 第一步：詢問消費(fèi)者在購買決策時考慮哪些重第一步：詢問消費(fèi)者在購買決策時考慮哪些重要因素；要因素；Q 第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異；哪些因

7、素上存在顯著差異；Q 第三步：結(jié)合前面兩步發(fā)現(xiàn)實際上影響消費(fèi)者第三步：結(jié)合前面兩步發(fā)現(xiàn)實際上影響消費(fèi)者選擇的最重要因素：存在顯著差異的重要因素。選擇的最重要因素：存在顯著差異的重要因素。二、確定備選產(chǎn)品在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績效值藍(lán)鳥績效值：藍(lán)鳥績效值：安全性安全性 高高 低低省油性省油性 高高 低低外觀外觀 好好 差差價格價格 低低 高高三、選擇評價規(guī)則 連接式規(guī)則 重點選擇規(guī)則 按序排除規(guī)則 編 篡 式 規(guī)則 補(bǔ)償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法)連接式?jīng)Q策規(guī)則 消費(fèi)者對每一評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。重點選擇規(guī)則 消費(fèi)者對每一消費(fèi)者對每一重要重要屬性建立一個最低可接

8、受屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一品牌只要有一的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一品牌只要有一個屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。個屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。按序排除規(guī)則排除式規(guī)則要求消費(fèi)者對評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排排除式規(guī)則要求消費(fèi)者對評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點。從最重要的屬性序，并對每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點。從最重要的屬性開始對所有品牌進(jìn)行考察。那些沒有超過切除點開始對所有品牌進(jìn)行考察。那些沒有超過切除點的被排除在外。如果不止一個品牌超出切除點，的被排除在外。如果不止一個品牌超出切除點，考察過程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行，這將考察過程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重

9、復(fù)進(jìn)行，這將持續(xù)到僅剩一個品牌為止。持續(xù)到僅剩一個品牌為止。編篡式規(guī)則編篡式規(guī)則要求消費(fèi)者將評價標(biāo)準(zhǔn)按編篡式規(guī)則要求消費(fèi)者將評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度重要程度重要程度重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好最好的品的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評價，直到只剩下一個品牌。再按次重要屬性進(jìn)行評價，直到只剩下一個品牌。編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是

10、尋求表現(xiàn)滿意的品牌。排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。補(bǔ)償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法)補(bǔ)償性選擇規(guī)則，補(bǔ)償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則亦稱期望值選擇規(guī)則。根據(jù)。根據(jù)此一規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每此一規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。分最高者就是被選擇的品牌。在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢可以由其在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢可以由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補(bǔ)，而在前述四種選擇規(guī)則他屬性上的優(yōu)勢來

11、彌補(bǔ)，而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。第二節(jié) 購買過程消費(fèi)者是理性的還是感性的？面對廠商的促銷，消費(fèi)者是理性的還是感性的？面對廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動性購買？你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動性購買？購物對你而言是一次愉快的購物對你而言是一次愉快的“旅行旅行”還是勞還是勞力傷財?shù)目嗖?？力傷財?shù)目嗖睿磕愀矚g百佳還是好又多，或是其它？你更喜歡百佳還是好又多，或是其它？對以上問題的回答將是本節(jié)學(xué)習(xí)的內(nèi)容。對以上問題的回答將是本節(jié)學(xué)習(xí)的內(nèi)容。沖動性購買 無計劃的購買，由于一時的念頭馬上實施的購買無計劃的購買，由于一時的

12、念頭馬上實施的購買行動。通常由商品展示或零售商物價而引起。特點：行動。通常由商品展示或零售商物價而引起。特點：是一種突然且自發(fā)希望急切行動的愿望。是一種突然且自發(fā)希望急切行動的愿望。處于心理上的失衡，感到暫時不能控制自己。處于心理上的失衡，感到暫時不能控制自己。由于矛盾和斗爭引起而開始，在立即行動后解決。由于矛盾和斗爭引起而開始，在立即行動后解決。伴隨著激動的或暴風(fēng)驟雨般的情緒，缺乏對后果伴隨著激動的或暴風(fēng)驟雨般的情緒，缺乏對后果的考慮。的考慮。非店鋪購買包括：電視購物、電話購物、目錄購物、上門包括：電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。其優(yōu)

13、點：其優(yōu)點：方便方便 省時省時 避免商店購物的擁擠和等候避免商店購物的擁擠和等候 現(xiàn)代化支付手段現(xiàn)代化支付手段 相應(yīng)的營銷策略：促銷信息如廣告主題反映這一群體相應(yīng)的營銷策略：促銷信息如廣告主題反映這一群體的生活方式。如冒險、自立、自我發(fā)展。信息的設(shè)計與的生活方式。如冒險、自立、自我發(fā)展。信息的設(shè)計與產(chǎn)品形象相一致、退貨和換貨的保證。產(chǎn)品形象相一致、退貨和換貨的保證。第三節(jié) 店鋪的選擇消費(fèi)者的逛店動機(jī)影響零售商成敗的決定因素一、消費(fèi)者逛店動機(jī)討論：人們?yōu)槭裁垂渖虉?？網(wǎng)上購物會不會取代傳統(tǒng)的百貨商店？二、影響零售商成敗的決定因素 店鋪形象 零售商品牌 購物點展示 消費(fèi)者物流 店鋪形象的店鋪形象的9

14、個方面與個方面與23個具體的成分個具體的成分構(gòu)成層面 構(gòu)成要素商品 服務(wù) 主顧 硬件設(shè)施 方便 促銷商店氣氛 機(jī)構(gòu) 郵購質(zhì)量、品種、式樣、價格 提供按月付款.銷售人員.退貨方便.信用.送貨顧客 清潔、店鋪布置、購買便捷、吸引力店鋪位置、停車 廣告 溫馨、有趣、興奮、舒適 店鋪聲譽(yù) 滿意 11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。10月-2210月-22Sunday,October 30,20222022/10/30 17:06:5917:06:5930 October 2022消費(fèi)者對每一評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。省油性 高 低例如:“我”將從以下

15、幾項評價汽車:第三步：結(jié)合前面兩步發(fā)現(xiàn)實際上影響消費(fèi)者選擇的最重要因素：存在顯著差異的重要因素。13、知人者智，自知者明。11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異；11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。好的購買點展示可以增加消費(fèi)者的購買機(jī)會，如：10、雨中黃葉樹，燈下白頭人。好的購買點展示可以增加消費(fèi)者的購買機(jī)會，如：質(zhì)量、品種、式樣、價格店鋪形象價格零售商一直靠價格吸引消費(fèi)者。但價格是不是越低越好？消費(fèi)者寧愿價格在可接受的范圍內(nèi)而不是價格一直最低。店鋪形象 廣告 最常見和傳統(tǒng)的廣告是價格廣告。優(yōu)秀的零售商正在轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)形象和那

16、些非價格信息，如通過強(qiáng)調(diào)服務(wù)、選擇范圍或給消費(fèi)者帶來的情感利益。店鋪形象 銷售人員銷售人員銷售人員的知識銷售人員的知識可信任感可信任感親和力親和力適應(yīng)能力適應(yīng)能力/應(yīng)付不同顧客的能力應(yīng)付不同顧客的能力店鋪形象 商店氣氛商店氣氛以下任何一項都會影響商店的氣氛：以下任何一項都會影響商店的氣氛：電梯電梯燈光燈光空調(diào)空調(diào)便利而易尋的衛(wèi)生間便利而易尋的衛(wèi)生間布局布局通道設(shè)置和寬度通道設(shè)置和寬度地毯地毯 在一定程度上，商店或店鋪就是品牌。越來越多的零售商如沃爾瑪，正在發(fā)展高質(zhì)量品牌，這些品牌或者使用商店的名字，或者使用獨(dú)立名稱。零售商品牌購買點展示 好的購買點展示可以增加消費(fèi)者的購買機(jī)好的購買點展示可以增加消費(fèi)者的購買機(jī)會，如：會，如：堆頭堆頭 端架端架 生動化陳列生動化陳列 廣告牌廣告牌消費(fèi)者物流指消費(fèi)者可以迅速而便利地經(jīng)歷購物過程指消費(fèi)者可以迅速而便利地經(jīng)歷購物過程（從開始購物到將產(chǎn)品運(yùn)送回家的過程）。（從開始購物到將產(chǎn)品運(yùn)送回家的過程）。主要包括：主要包括：準(zhǔn)備購物準(zhǔn)備購物到達(dá)商店到達(dá)商店進(jìn)入商店進(jìn)入商店在店內(nèi)走動在店內(nèi)走動結(jié)賬結(jié)賬回家貯藏和重新購買回家貯藏和重新購買討論：網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨