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1、第第1515章：口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散章：口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散F 本章重點(diǎn)：本章重點(diǎn)：F口傳過程與意見領(lǐng)袖口傳過程與意見領(lǐng)袖F流行與消費(fèi)者行為流行與消費(fèi)者行為 口傳的重要性口傳的重要性 口傳產(chǎn)生的原因口傳產(chǎn)生的原因 意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖第第一一節(jié)節(jié) 口傳過程與意見領(lǐng)口傳過程與意見領(lǐng)袖袖4 推銷大王喬吉拉德說過：每個人背后都有推銷大王喬吉拉德說過：每個人背后都有250250個潛在顧客。而只要每個人再幫你介紹他八個最個潛在顧客。而只要每個人再幫你介紹他八個最好的朋友，我們就能有多達(dá)好的朋友，我們就能有多達(dá)2 2千個朋友。天長日千個朋友。天長日久，你的顧客網(wǎng)絡(luò)將會逐漸龐大。久，你的顧客網(wǎng)絡(luò)將會逐漸龐大。4

2、 因此，喬吉拉德隨身攜帶足夠的名片，他所到因此，喬吉拉德隨身攜帶足夠的名片，他所到之處，都能看到他熱情地向潛在的顧客發(fā)名片。之處，都能看到他熱情地向潛在的顧客發(fā)名片。250250個顧客的背后個顧客的背后 口傳或口頭傳播（口傳或口頭傳播（word of mouth)word of mouth)是指消費(fèi)者彼是指消費(fèi)者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。此之間面對面地以口頭方式傳播信息?？趥鞯挠绊懥Γ嚎趥鞯挠绊懥Γ簄 口傳的有效性是廣播廣告有效性的口傳的有效性是廣播廣告有效性的3 3倍，是人員推銷倍，是人員推銷的的4 4倍，是報紙和雜志的倍，是報紙和雜志的7 7倍。（卡茨相關(guān)的研究）倍。（卡茨相關(guān)的

3、研究）n 三分之二的人是通過與他人交談獲得信息而找到他們?nèi)种娜耸峭ㄟ^與他人交談獲得信息而找到他們現(xiàn)在所熟悉的醫(yī)生的?，F(xiàn)在所熟悉的醫(yī)生的。一、口傳及其重要性一、口傳及其重要性2007年，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)與年，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)與i-merge8在北在北京、上海、沈陽、武漢等十多座中國城市調(diào)查了京、上海、沈陽、武漢等十多座中國城市調(diào)查了1200名互聯(lián)網(wǎng)用戶，評估客戶推薦程度以及互名互聯(lián)網(wǎng)用戶，評估客戶推薦程度以及互聯(lián)網(wǎng)的作用。調(diào)查結(jié)果顯示：聯(lián)網(wǎng)的作用。調(diào)查結(jié)果顯示：1.一般而言，一個中國消費(fèi)者平均每個月會一般而言，一個中國消費(fèi)者平均每個月會與與8個人交流自己所知道的一些品牌。需要注意個人交

4、流自己所知道的一些品牌。需要注意的是的是17的消費(fèi)者在一個月內(nèi)與超過的消費(fèi)者在一個月內(nèi)與超過10個以上個以上的人交流自己的品牌。這些消費(fèi)者是屬于熱心型的人交流自己的品牌。這些消費(fèi)者是屬于熱心型的，他們正是我們所關(guān)心的那種類型。的，他們正是我們所關(guān)心的那種類型。2.那些與超過那些與超過10個以上的人交流品牌的消個以上的人交流品牌的消費(fèi)者具有的影響力指數(shù)也最高。費(fèi)者具有的影響力指數(shù)也最高。3.女性的交流多于男性，但是男性的影響力女性的交流多于男性，但是男性的影響力更大。而且，同我們?nèi)粘Ｉ钪械慕?jīng)驗(yàn)一致，年更大。而且，同我們?nèi)粘Ｉ钪械慕?jīng)驗(yàn)一致，年齡和閱歷的作用不可忽視；那些齡和閱歷的作用不可忽視；

5、那些30歲歲39歲年歲年齡段的人擁有更強(qiáng)的影響力。齡段的人擁有更強(qiáng)的影響力。4.31%的被訪者確定他們的朋友和同伴曾經(jīng)的被訪者確定他們的朋友和同伴曾經(jīng)購買過他們推薦的產(chǎn)品；購買過他們推薦的產(chǎn)品；26%的人曾說服他的人曾說服他們的同伴不要去購買某種品牌的產(chǎn)品。們的同伴不要去購買某種品牌的產(chǎn)品。5.80%的被訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是他們生活中最的被訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是他們生活中最重要的媒介。同時互聯(lián)網(wǎng)也是消費(fèi)者第一次獲重要的媒介。同時互聯(lián)網(wǎng)也是消費(fèi)者第一次獲取某個新品牌或者新商品信息的最重要媒介取某個新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；電視廣告居第二；電視廣告居第二(81%)。6.幾乎所有的被訪者幾乎

6、所有的被訪者(98%)都愿意在購買某一都愿意在購買某一品牌后，繼續(xù)關(guān)注該品牌的信息，而互聯(lián)網(wǎng)是品牌后，繼續(xù)關(guān)注該品牌的信息，而互聯(lián)網(wǎng)是他們最常用的媒介他們最常用的媒介(91%)。7.49%的人說互聯(lián)網(wǎng)在幫助他們購買某一品的人說互聯(lián)網(wǎng)在幫助他們購買某一品牌的商品方面影響力最大；朋友推薦影響力位牌的商品方面影響力最大；朋友推薦影響力位居第二居第二(28%)。這些數(shù)據(jù)說明，企業(yè)應(yīng)該了解人際之間的網(wǎng)絡(luò)這些數(shù)據(jù)說明，企業(yè)應(yīng)該了解人際之間的網(wǎng)絡(luò)互動如何在不斷地塑造品牌形象，也提醒它們互動如何在不斷地塑造品牌形象，也提醒它們好好利用用戶的口碑和評價。好好利用用戶的口碑和評價。信息環(huán)境：注意（回憶第七章）10

7、月-2210月-2221:00:1621:00:16October 30,2022流行可以滿足一定的社會和心理需要。第二節(jié) 流行與消費(fèi)者行為21:00:1621:00:1621:0010/30/2022 9:00:16 PM需要注意的是17的消費(fèi)者在一個月內(nèi)與超過10個以上的人交流自己的品牌。21:00:1621:00:1621:0010/30/2022 9:00:16 PM獲得較廠商賣方所提供信息更值得信賴的信息。14、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。17、空山新雨后，天氣晚來秋?？梢?，音樂很可能是在消費(fèi)者沒有意識到的情況下對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響的。所以，在這里問題的關(guān)鍵

8、是，音樂節(jié)奏的選擇必須適合商業(yè)目標(biāo)和特定的市場狀況。“刷并痛苦著：爹媽在這邊存，孩子在那邊刷。為什么口傳對消費(fèi)者影響很大呢？為什么口傳對消費(fèi)者影響很大呢？口傳信息更具有活力，更容易進(jìn)入消費(fèi)者的記憶?？趥餍畔⒏哂谢盍?，更容易進(jìn)入消費(fèi)者的記憶。相對于其他傳播方式，口傳信息受干擾的影響比較相對于其他傳播方式，口傳信息受干擾的影響比較小。小?？趥饕矔鬟_(dá)負(fù)面信息，而且消費(fèi)者在購買產(chǎn)品口傳也會傳達(dá)負(fù)面信息，而且消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，對負(fù)面信息會給予更大的考慮權(quán)重。時，對負(fù)面信息會給予更大的考慮權(quán)重。原原 因因 口傳信息傳播方的動機(jī)口傳信息傳播方的動機(jī)w 可以獲得一種擁有權(quán)力和聲望的情感?？梢垣@得一種擁有

9、權(quán)力和聲望的情感。w 減輕對自身所作購買決定的疑慮或懷疑。減輕對自身所作購買決定的疑慮或懷疑。w 增加與某些人或某些團(tuán)體的社會交往，獲得增加與某些人或某些團(tuán)體的社會交往，獲得認(rèn)同。認(rèn)同。w 獲得某些可見的利益。獲得某些可見的利益。二、口傳產(chǎn)生的原因二、口傳產(chǎn)生的原因 口傳信息接收方的考慮口傳信息接收方的考慮w 獲得較廠商賣方所提供信息更值得信賴的信獲得較廠商賣方所提供信息更值得信賴的信息。息。w 降低購買風(fēng)險所引起的躁動與不安。降低購買風(fēng)險所引起的躁動與不安。w 減少信息搜尋時間。減少信息搜尋時間。二、口傳產(chǎn)生的原因二、口傳產(chǎn)生的原因 在口傳過程中，有些消在口傳過程中，有些消費(fèi)者會較其他消費(fèi)者

10、更頻費(fèi)者會較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這樣響別人的購買決策，這樣的消費(fèi)者被稱為的消費(fèi)者被稱為意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖（Opinion leader）。三、意見領(lǐng)袖三、意見領(lǐng)袖 最重要的特征是他最重要的特征是他們比群體中的其他人們比群體中的其他人對某一類產(chǎn)品有著更對某一類產(chǎn)品有著更為持久和深入的參與為持久和深入的參與或介入?；蚪槿?。意見領(lǐng)袖較一般人意見領(lǐng)袖較一般人更合群和健談，他們更合群和健談，他們對相關(guān)媒體的接觸水對相關(guān)媒體的接觸水平遠(yuǎn)較一般人高。平遠(yuǎn)較一般人高。意見領(lǐng)袖的特征意見領(lǐng)袖的特征 意見領(lǐng)袖通常與受

11、其影響的人有著相似的價值意見領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價值觀和處世態(tài)度。觀和處世態(tài)度。意見領(lǐng)袖的社會地位通常比其影響群體要略微意見領(lǐng)袖的社會地位通常比其影響群體要略微高一些，但不會高出太多高一些，但不會高出太多。（如政客通常愿意深入社。（如政客通常愿意深入社區(qū)以一個社區(qū)公民的身份或某個興趣組織成員的身份與選區(qū)以一個社區(qū)公民的身份或某個興趣組織成員的身份與選民溝通。）民溝通。）意見領(lǐng)袖的特征意見領(lǐng)袖的特征 信用度高，和專門從事銷售員不同，意見領(lǐng)袖信用度高，和專門從事銷售員不同，意見領(lǐng)袖并不代表某個特定公司的利益。因此更容易贏得并不代表某個特定公司的利益。因此更容易贏得他人的信任。他人的信任

12、。創(chuàng)新興趣更高：意見領(lǐng)袖通常都是新產(chǎn)品或服創(chuàng)新興趣更高：意見領(lǐng)袖通常都是新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場初期階段的最早嘗試者。務(wù)推向市場初期階段的最早嘗試者。意見領(lǐng)袖的特征意見領(lǐng)袖的特征 五個策略性步驟：五個策略性步驟：w 描述意見領(lǐng)袖；描述意見領(lǐng)袖；w 發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖；發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖；w 培養(yǎng)意見領(lǐng)袖；培養(yǎng)意見領(lǐng)袖；w 模擬口碑傳播；模擬口碑傳播；w 激發(fā)口碑傳播。激發(fā)口碑傳播。意見領(lǐng)袖的應(yīng)用意見領(lǐng)袖的應(yīng)用 營養(yǎng)保健品、美容化妝行業(yè)一直在用營養(yǎng)保健品、美容化妝行業(yè)一直在用“培養(yǎng)意見領(lǐng)袖培養(yǎng)意見領(lǐng)袖”的方法進(jìn)行產(chǎn)品營銷，典的方法進(jìn)行產(chǎn)品營銷，典型的做法是在社區(qū)投放意見領(lǐng)袖（公司營型的做法是在社區(qū)投放意見領(lǐng)袖（

13、公司營業(yè)代表或培訓(xùn)的忠實(shí)用戶），以培訓(xùn)和活業(yè)代表或培訓(xùn)的忠實(shí)用戶），以培訓(xùn)和活動交流的形式口碑傳播，但這樣只是設(shè)計動交流的形式口碑傳播，但這樣只是設(shè)計了可控制的意見領(lǐng)袖，但并不等同于控制了可控制的意見領(lǐng)袖，但并不等同于控制了口碑傳播（受眾）。了口碑傳播（受眾）。如何讓客戶變成我們的業(yè)務(wù)員如何讓客戶變成我們的業(yè)務(wù)員 意見領(lǐng)袖的應(yīng)用意見領(lǐng)袖的應(yīng)用 奢侈品：奢侈品：私人游艇私人游艇 對產(chǎn)品質(zhì)量的顧客投訴對產(chǎn)品質(zhì)量的顧客投訴 產(chǎn)品的試用產(chǎn)品的試用 零售和人員推銷零售和人員推銷意見領(lǐng)袖的應(yīng)用意見領(lǐng)袖的應(yīng)用 流行的含義與特征流行的含義與特征 流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系第二節(jié)第二節(jié) 流行與

14、消費(fèi)者行為流行與消費(fèi)者行為 流行流行（fashion）的含義：是指一個時期內(nèi)社的含義：是指一個時期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和社會行為。社會行為。流行的分類：物的流行、行為的流行與思流行的分類：物的流行、行為的流行與思想的流行。想的流行。流行的含義流行對于人們消費(fèi)行為有很大的影響，流行對于人們消費(fèi)行為有很大的影響，往往是許多產(chǎn)品暢銷或滯銷的直接原因。往往是許多產(chǎn)品暢銷或滯銷的直接原因。某種商品一旦流行，就意味著大量的市某種商品一旦流行，就意味著大量的市場需求量和較高利潤可能。能夠引導(dǎo)潮場需求量和較高利潤可能。能夠引導(dǎo)潮流，是所有商家的夢想。但

15、是沒有任何流，是所有商家的夢想。但是沒有任何一個設(shè)計者、公司或廣告者，可以完全一個設(shè)計者、公司或廣告者，可以完全建立一個流行的文化。建立一個流行的文化。流行的特征：流行的特征：n社會普遍性社會普遍性n時期性時期性(倡導(dǎo)倡導(dǎo)傳播傳播形成風(fēng)氣形成風(fēng)氣下降下降消失消失。呈現(xiàn)出一個周。呈現(xiàn)出一個周期）期）n自發(fā)性自發(fā)性n反傳統(tǒng)性反傳統(tǒng)性 流行的特征Q 流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上的共同偏好。商品消費(fèi)上的共同偏好。Q 流行促進(jìn)了人們在商品購買上的從眾行為。流行促進(jìn)了人們在商品購買上的從眾行為。Q 流行可以滿足一定的社會和心理需要。流行可以滿足一定的社

16、會和心理需要。流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系問題與討論 最近幾年，你觀察到了社會中有哪些消最近幾年，你觀察到了社會中有哪些消費(fèi)流行？費(fèi)流行？請你說出來與大家一起分享。請你說出來與大家一起分享。大學(xué)生透支消費(fèi)流行大學(xué)生透支消費(fèi)流行 信用卡信用卡卡卡住了誰住了誰?“刷并快樂著：食堂吃飯喜刷刷，商場購物喜刷刷，刷并快樂著：食堂吃飯喜刷刷，商場購物喜刷刷，飯店消費(fèi)喜刷刷，度個周末喜刷刷，過個生日喜刷刷，飯店消費(fèi)喜刷刷，度個周末喜刷刷，過個生日喜刷刷，來個朋友喜刷刷，找個女友喜刷刷。中秋節(jié)喜刷刷，來個朋友喜刷刷，找個女友喜刷刷。中秋節(jié)喜刷刷，情人節(jié)情人節(jié)喜刷刷，中國節(jié)刷一遍，外國節(jié)刷一遍，喜刷刷，中國節(jié)刷一遍，外國節(jié)刷一遍，考完試刷一遍，畢業(yè)前刷一遍考完試刷一遍，畢業(yè)前刷一遍”“刷并痛苦著：爹媽在這邊存，孩子在那邊刷。刷并痛苦著：爹媽在這邊存，孩子在那邊刷。刷游戲，刷聊天，刷電腦，刷手機(jī)，刷飯店，刷商場，刷游戲，刷聊天，刷電腦，刷手機(jī)，刷飯店，刷商場，刷刷刷，刷得學(xué)生紅了眼，刷得爹娘昏了頭，刷得債刷刷刷，刷得學(xué)生紅了眼，刷得爹娘昏了頭，刷得債務(wù)筑成了墻，刷得學(xué)習(xí)成績務(wù)筑成了墻，刷得