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1、護膚品行業(yè)分析報告護膚品行業(yè)分析報告 一一 潤扶品中國市場品牌發(fā)展歷程潤扶品中國市場品牌發(fā)展歷程 在今天的中國，潤膚品在今天的中國，潤膚品/護膚品已經(jīng)從奢侈護膚品已經(jīng)從奢侈品變成了日常生活中不可或缺的必需品，品變成了日常生活中不可或缺的必需品，2002 2002 年市場規(guī)模約為年市場規(guī)模約為 165.6 165.6 億元人民幣。億元人民幣。2003 2003 年年 12 12 月月 11 11 日，在業(yè)界流傳四年日，在業(yè)界流傳四年之久的歐萊雅收購小護士的傳言終于成為事實，之久的歐萊雅收購小護士的傳言終于成為事實，這不僅標(biāo)志著國際巨頭歐萊雅集團真正踏入了這不僅標(biāo)志著國際巨頭歐萊雅集團真正踏入了中

2、國的大眾護膚品市場，也意味著中國護膚品中國的大眾護膚品市場，也意味著中國護膚品市場格局發(fā)生了重大變化?？偟膩碚f，中國潤市場格局發(fā)生了重大變化?？偟膩碚f，中國潤膚品膚品/護膚品品牌發(fā)展大致經(jīng)歷以下四個階護膚品品牌發(fā)展大致經(jīng)歷以下四個階段。段。第一階段（第一階段（70 70 年代年代1982 1982 年）：年）：上海品牌壟斷國內(nèi)市場上海品牌壟斷國內(nèi)市場 以上海家化為代表的上海潤膚品/護膚品品牌在那時風(fēng)靡全國。至今，很多人對美加凈、郁美凈、孩兒面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然記憶猶新。第二階段（第二階段（1982 19821996 1996 年）：年）：跨國公司搶灘中國，土洋品牌涇渭分明跨國公司搶灘中國

3、，土洋品牌涇渭分明 這段時期，跨國品牌如歐萊雅、玉蘭油、強生、資生堂等紛紛進入中國市場，中國護膚品/潤膚品營銷真正起步，這些品牌以高定價瞄準(zhǔn)高收入的年輕女性。與此同時，安利、雅芳等外國品牌把直銷模式引入了中國，取得了不小的成績。而廣東軍團如小護士、丁家宜等上升勢頭非?？?，而大寶集團樹立的價廉物美、平民化的品牌路線也非常成功。在這個階段，跨國品牌和本土品牌各自占據(jù)著高端市場和中低端市場，正面交鋒比較少。第三階段（第三階段（1996 19962002 2002 年）：年）：本土品牌專業(yè)細分市場突圍本土品牌專業(yè)細分市場突圍 2002 年的市場規(guī)模是 1982 年的 200 多倍。同時，消費者對護膚品

4、/潤膚品的要求不僅僅停留在滋潤肌膚上，還出現(xiàn)了防曬、美白、保濕、祛痘、香熏美容、男性護膚等方面的需求。定位于大眾消費品的國內(nèi)品牌在產(chǎn)品功能上找賣點，從功能市場、細分市場、專業(yè)市場上突圍。比較成功的有小護士（維他命防曬）、索膚特（木瓜減肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大寶（男士也可以用）等。第四階段（第四階段（2002 2002 年至今）：年至今）：跨國品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越跨國品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越 2002 年以來，跨國品牌對中低端市場發(fā)起了進攻。雅芳推出了價格超低的子品牌 UP2U，資生堂在成功的推出了中檔品牌 Aupress 之后，開始力推中低檔品牌 Za

5、，歐萊雅歷經(jīng) 4 年終于得到了 小護士 。而本土品牌則不滿足于市場份額大、利潤卻很小的現(xiàn)狀，希望打入利潤巨大的高端市場。如上海家化推出的 佰草集 就是一個比較成功的案例，而深圳麗斯集團高端品牌 蘭歌 的失敗，卻直接導(dǎo)致了集團的小護士品牌被歐萊雅收購。二二2002-2003 2002-2003 年度品牌競爭格局年度品牌競爭格局（一）整體競爭格局（一）整體競爭格局 1 1、國產(chǎn)品牌競爭力最強，合資品牌緊隨其后。、國產(chǎn)品牌競爭力最強，合資品牌緊隨其后。（1）大寶以絕對優(yōu)勢排在了競爭力排行榜的首位，與小護士一起成為低端消費市場的主導(dǎo)品牌。（2）玉蘭油是唯一一家進入競爭力前五名的合資品牌，它以較優(yōu)的性價

6、比占據(jù)了護膚品的中端市場。2 2、行、行業(yè)業(yè)集中度低，集中度低，競競爭日爭日趨趨激烈激烈 （二）市場競爭深度分析（二）市場競爭深度分析 1 1、品牌之間消費群結(jié)構(gòu)差異明顯、品牌之間消費群結(jié)構(gòu)差異明顯 從行業(yè)集中度曲線來看，前四名的市場份額之和只占到了總量 40，還未形成壟斷，發(fā)展空間巨大。另一方面，很多區(qū)域性品牌如彩詩、丁家宜等在近年成長迅速（見右圖），對一些市場地位穩(wěn)固的品牌造成不小的威脅。2 2、消費群結(jié)構(gòu)分析、消費群結(jié)構(gòu)分析 年齡和收入是消費者選擇護膚品時的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個變量可以將護膚品市場劃分成高、中、低端三部分：（1）高端市場：以價格較高的國外產(chǎn)品為主，消費者主要是高收入的中青

7、年女性。（2）中端市場：主要產(chǎn)品是價格相對較高的合資產(chǎn)品，如玉蘭油、雅芳等，消費群集中在中低收入女性。（3）低端市場：基本上是低收入或無收入（學(xué)生）的女性在購買。根據(jù)年齡又可再細分成兩個市場：一個以老品牌為主，如大寶、美加凈等。主要消費者是中老年女性；一個以新品牌為主，如小護士、丹巴碧。消費者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。3 3、男性護膚品市場分析、男性護膚品市場分析 男性護膚市場也逐漸得到了開發(fā)，但經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，男性消費者和女性消費者在年齡和收入上存在很大的差別，現(xiàn)以大寶為例對這個問題進行說明。大寶可以說是男性市場開發(fā)最成功的一個品牌，男性使用人數(shù)占到了將近一半的比例，以下是大寶的男性消費

8、者和女性消費者的一個對比：結(jié)論：大寶女性市場主要消費人群：年齡偏高，沒有收入（學(xué)結(jié)論：大寶女性市場主要消費人群：年齡偏高，沒有收入（學(xué)生）或低收入者。生）或低收入者。大寶男性市場主要消費人群：年齡較輕，中高收入的男性。從以上分析來看，中高收入的年輕男士構(gòu)成了男性護膚用品市場主力軍，他們購買力強，并且對生活質(zhì)量有較高的要求。就目前來看，男性消費市場呈現(xiàn)如下特點：就目前來看，男性消費市場呈現(xiàn)如下特點：（1）對護膚品沒有太高的要求，使用的主要目的就是滋潤、保護皮膚，對于大多數(shù)的男性來說，像大寶這樣的低端產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足基本需求，無需再花更高的價錢購買高檔次的產(chǎn)品。（2）同檔次的產(chǎn)品差異性不大，在購買

9、時，品牌知名度是重要的決定因素。由此看來，男性護膚品消費市場可開發(fā)潛力還是很大的。但如何能在這塊新戰(zhàn)場上取得勝利，對于不同類型的產(chǎn)品來說，還需要采取不同的策略。對于檔次較高的國外品牌來說，重點應(yīng)該放在讓更多有購買能力的消費者意識到使用護膚品不僅僅是護膚，還可以提高自身形象。對于國內(nèi)品牌來說，需要擴大與其它品牌的差異性，吸引更多潛在消費者進入市場。4 4、品牌之間忠誠度差異不明顯，競爭力主要、品牌之間忠誠度差異不明顯，競爭力主要看市場份額和成長性?？词袌龇蓊~和成長性。護膚品是一種忠誠度較高的產(chǎn)品，消費者一般不會隨意轉(zhuǎn)換所用的品牌，從上圖來看，國產(chǎn)品牌、合資品牌或國外品牌在忠誠度上沒有太大的差異。

10、因此如何能夠讓自己在市場中保持旺盛的生命力，就需要在維持住現(xiàn)有消費者的同時，明確市場定位，找到與其它品牌的差異性，將更多的游離消費者轉(zhuǎn)變成自己的忠實消費者。三主要品牌競爭手段分析三主要品牌競爭手段分析 1 1、大寶、大寶大寶是由北京三露廠 1985 年推出的品牌。很多消費者都對大寶 SOD 蜜的廣告語-大寶，挺好的 、大寶，天天見 記憶深刻。雖然大寶廣告強調(diào)的是大寶的產(chǎn)品一家老小都適合，但是其核心消費者還是定位在了 30-40 歲的工薪階層。大寶價廉物美的訴求正好滿足了他們的需求。但是，這兩年跨國品牌開始瞄準(zhǔn)這塊市場，大寶是否能夠保住自己的地位，是很值得關(guān)注的。2 2、小、小護護士士 小護士在

11、 維他命防曬 細分市場上有著非常不錯的口碑，據(jù)權(quán)威調(diào)查，中國市場上 96%的 20 歲以下的年輕人知道這個品牌。并且，小護士擁有完整的銷售渠道，目前在全國擁有 28 萬個銷售網(wǎng)點，尤其是在二級城市擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。這也是小護士對最大價值所在，有助于提高歐萊雅集團各品牌的市場滲透，為歐萊雅進入低端大眾市場提供了一條捷徑。3 3、玉蘭油、玉蘭油玉蘭油在 140 多個國家銷售，1989 年進入中國市場。玉蘭油在中國經(jīng)歷了三個階段，從 召喚青春肌膚 （教育消費者開始關(guān)注肌膚保養(yǎng)）、我們能證明你的肌膚更白更亮 （提升消費者對品牌的信賴程度）到 驚喜從肌膚開始 （建立消費者與品牌的深層聯(lián)系和互動）。20

12、03 年更是請來了在中國女性消費者中頗有人緣的張曼玉作為新生換膚系列品牌代言人。與本土品牌相比，玉蘭油的品牌塑造更加感性化，著重在對女性情感世界的關(guān)注，推出了 寵愛自己 、和諧美好 等關(guān)愛女性的理念，逐步將品牌升級為女性的呵護者和知心朋友。2003 年，玉蘭油成為了寶潔公司第 13 個全球銷售突破 10 億美金的品牌。四潤膚品市場未來發(fā)展走勢四潤膚品市場未來發(fā)展走勢 中國護膚品/潤膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場潛力、利潤最豐厚的行業(yè)之一。而這個行業(yè)尚未形成品牌集中的情況，前 10 位品牌的市場份額總和只有 62%，銷售收入總和只占全行業(yè)銷售收入的 45%。目前，中國還沒有年銷售額突破 10 億人民幣的大品牌。而且，護膚品/潤膚品類別中根據(jù)各類細分產(chǎn)品銷售渠道也不相同，身體用護膚品和手部護膚品有 55%的銷售額來源于超市和大賣場，面部護膚品和眼部護膚品在百貨商店的銷售額分別占了 30%和 50%，近年來薇姿等品牌把渠道建設(shè)到了藥房?？梢灶A(yù)見，未來中國護膚品/潤膚品市場的競爭將更加激烈，而且主要集中在消費者細分、產(chǎn)品功能訴求和渠道建設(shè)上。