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1、消費(fèi)者花錢買健康的背后是什么？,經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者生活水平提高，使消費(fèi)結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)出豐富性和多樣性；關(guān)注個(gè)人健康，意味著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變：吃飽 吃好 吃得科學(xué)；保健品市場的發(fā)展空間大，保健品行業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)中的黃金產(chǎn)業(yè)。,洪達(dá)敏如何謀取市場？,誠信,對經(jīng)銷商,對消費(fèi)者,本案構(gòu)成,一、市場洞察二、營銷策略/銷售主張三、整合傳播策略四、廣告效果監(jiān)測及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制五、合作方式,一、市場洞察1、市場背景2、競爭狀況3、洪達(dá)敏面臨的挑戰(zhàn)二、營銷策略/銷售主張三、整合傳播策略四、廣告效果監(jiān)測及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制五、合作方式,市場背景(1),1、近十來來，保健品行業(yè)以15%30%的速度發(fā)展，市場潛力驚人，吸引了眾多

2、投資者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，市場競爭激烈；2、WTO協(xié)議的簽署，標(biāo)志著中國對外經(jīng)濟(jì)開發(fā)的加快。對保健品行業(yè)而言，洋品牌的大量涌入，是每一個(gè)保健品廠家首先要面對的問題；3、市場結(jié)構(gòu)由一、二代保健品向第三代保健品轉(zhuǎn)型，但產(chǎn)品的功能依舊單一，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養(yǎng)補(bǔ)劑（補(bǔ)充維生素等）等功能上 。4、消費(fèi)者在受過廣告大戰(zhàn)的洗禮后，消費(fèi)日趨成熟；5、市場競爭手段單一，廣告是維系品牌能否生存的基本條件.,市場背景(2),洪達(dá)敏,分析：洪達(dá)敏在重慶市場上市，首要的任務(wù)是建立起與當(dāng)?shù)厥袌鲋放葡喈?dāng)?shù)闹取?市場競爭激烈,市場背景(3),市場結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品

3、功能集中,免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和美容養(yǎng)顏類約占70%。,70%,30%,其它功能約占30%,分析：洪達(dá)敏要在市場細(xì)分上有效區(qū)隔競爭對手，避免陷入競爭的泥潭。,市場背景(4),保健品主要消費(fèi)群年齡特征明顯,數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)/2002/2,分析：15-44歲之間的消費(fèi)者對補(bǔ)腦和抗疲勞類產(chǎn)品的需求大于其它年齡層的消費(fèi)者，洪達(dá)敏在重慶市場的消費(fèi)群體也將在這里面產(chǎn)生。,市場背景(5),消費(fèi)者認(rèn)知保健品品牌的途徑,數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)/2002/2,分析：新產(chǎn)品上市的最佳途徑仍然要靠廣告打開市場。,市場背景(6),消費(fèi)者的購買動機(jī),分析：保健品市場的消費(fèi)行為主要有這兩種，而送禮又

4、可分為饋贈親友，給家人服用和送禮三類。把握消費(fèi)者真正的需求，是洪達(dá)敏在重慶市場能否一炮打響的基本前提。,市場背景(7),目前的消費(fèi)者正在從感性消費(fèi)走向理性消費(fèi)；消費(fèi)需求多樣化，科技含量高的保健產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛；消費(fèi)趨勢向注重功效和方便性方向發(fā)展。,消費(fèi)者的關(guān)注因素,數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)/2002/2,競爭狀況分析(1),重慶保健品市場競爭架構(gòu),抗疲勞,免疫調(diào)節(jié),調(diào)節(jié)血脂,美容養(yǎng)顏,競爭狀況分析(2),市場細(xì)分雷同，導(dǎo)致某幾個(gè)功能區(qū)競爭異常激烈；市場競爭手段單一，廣告仍是確保其市場地位的最主要手段；終端爭奪激烈，但對終端陳列和促銷規(guī)劃不夠統(tǒng)一和規(guī)范；行業(yè)競爭層次低，廠家普遍不重視科研投

5、入，致使產(chǎn)品的科技含量低；相對的，該行業(yè)的進(jìn)入門檻也低，品牌的更新率高；廣告?zhèn)鞑サ拿浇槭侄纹仉娨暫蛨?bào)紙，忽視對其它媒體的整合應(yīng)用；廣告宣傳注重功效和情感的宣傳，但往往有夸大的事情發(fā)生，使消費(fèi)者難以對某個(gè)品牌產(chǎn)生持久信任。,市場競爭現(xiàn)狀分析,競爭模式分析(3),小結(jié),產(chǎn)品是核心品牌是基礎(chǔ)整合是關(guān)鍵決勝在終端,洪達(dá)敏上市所面臨的挑戰(zhàn),挑戰(zhàn)一：如何突破強(qiáng)勢品牌的阻礙，取得上市的初步成功？挑戰(zhàn)二：完成品牌形象的建立，在區(qū)隔之細(xì)分市場中奠定領(lǐng)導(dǎo)地位；挑戰(zhàn)三：在計(jì)劃期內(nèi)完成預(yù)定銷售額，達(dá)成既定之營銷目標(biāo)。,洪達(dá)敏上市所面臨的挑戰(zhàn),洪達(dá)敏,重慶市場,洪達(dá)敏上市所面臨的挑戰(zhàn),洪達(dá)敏銷售網(wǎng)絡(luò),藥店,超市,新渠

6、道,和平藥房,桐君閣,其它,一、市場洞察二、營銷策略/銷售主張1、目標(biāo)消費(fèi)者分析2、品牌定位3、消費(fèi)者承諾4、營銷策略三、整合傳播策略四、廣告效果監(jiān)測及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制五、合作方式,目標(biāo)消費(fèi)者分析(1),目標(biāo)消費(fèi)者分析(2),洪達(dá)敏主要目標(biāo)市場,人口統(tǒng)計(jì)資料：年齡2545歲；家庭月收入在2000元5000元；受過良好的教育，學(xué)歷普遍在大專及以上。生活觀：親都市，愛自然，注重家庭生活；業(yè)余時(shí)間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報(bào)。消費(fèi)觀：消費(fèi)比較感性，但又不迷信，注重個(gè)人品位；講究實(shí)用和功效；不盲從，相信自己的判斷力；保健品的消費(fèi)注重功效，對價(jià)格敏感度不高；媒體觀

7、：媒體消費(fèi)以電視為主，資訊吸取量大；報(bào)紙、專業(yè)雜志是其信息主要來源；基本上都接觸過網(wǎng)絡(luò)，25-35歲之間的經(jīng)常上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)在他們之間漸有取代電視的趨勢；,目標(biāo)消費(fèi)者分析(3),洪達(dá)敏次要目標(biāo)市場,年齡：16歲以上的年輕人和45歲以上的中老年人性別：男性/女性收入：家庭月入1500元以上職業(yè)特征：面臨升學(xué)壓力的學(xué)生、45歲以上的中老年人、退休者、普通工人。,品牌定位(1),洪達(dá)敏,復(fù)合型抗疲勞保健品,不知疲倦、充滿壓力的現(xiàn)代人的能量隨身寶,對于使用洪達(dá)敏的人群來講，洪達(dá)敏能幫助他們方便而迅速消除體力，補(bǔ)充能量，不管他們面對何種境況和挑戰(zhàn)時(shí)，都能以十足的精神去應(yīng)對。,品牌定位(2),目標(biāo)消費(fèi)群 25

8、45歲的中青年族群，尤其是事業(yè)有一定成就，面臨較大壓力的商務(wù)人士。品牌名 洪達(dá)敏品牌個(gè)性 不知疲倦、充滿壓力的現(xiàn)代人的隨身寶產(chǎn)品/競爭架構(gòu) 復(fù)合型抗疲勞保健品消費(fèi)者利益點(diǎn) 理性的：消除疲勞，迅速恢復(fù)體力，服用方便 感性的：隨時(shí)隨地，精神百倍重要支持 先進(jìn)的配制工藝，有效結(jié)合高麗參和蘆薈精華；多種原料配制而成品牌的核心是什么 科技含量高，方便而有效,品牌定位(3),對于事業(yè)有成中青年人來講，洪達(dá)敏是能量補(bǔ)充的隨身寶，是復(fù)合型抗疲勞保健品，它能迅速消除疲勞、恢復(fù)體力，且服用方便，因?yàn)樗休^高的科技含量和先進(jìn)的配制技術(shù)。,目標(biāo)消費(fèi)群,品牌,品牌個(gè)性,競爭架構(gòu),消費(fèi)者利益,重要支持,消費(fèi)者承諾,消費(fèi)者

9、利益隨時(shí)隨地，精神百倍傳播口號粒粒洪達(dá)敏，日日好精神支持點(diǎn)1、獨(dú)有提取技術(shù)，使高麗參和蘆薈的功效得到最大限度的發(fā)揮；2、來自韓國，行銷世界的高科技保健品；3、多種藥效成分，使該產(chǎn)品的具有多種保健功能，一舉突破目前國內(nèi)大多數(shù)保健品功效單一的情況。,營銷策略(1),誠信營銷,用誠信來打動消費(fèi)者，突破消費(fèi)心理障礙，建立信任感；用誠信來感動經(jīng)銷商，推動市場的擴(kuò)張步伐，營造市場氣勢。,營銷策略(2),以誠信取,人,消費(fèi)者,營銷策略(3),對消費(fèi)者的誠信,不作虛假宣傳,向消費(fèi)者提供真實(shí)的產(chǎn)品,廣告宣傳不夸大功效,完善的售后服務(wù)，落實(shí)承諾,營銷策略(4),以誠信取,市,市場份額,營銷策略(5),對經(jīng)銷商的誠

10、信,銷售政策兌現(xiàn),提供切實(shí)的市場推廣支持和完備的促銷物料,提供具有市場前景的產(chǎn)品,各種推廣活動和傳播計(jì)劃及時(shí)跟上銷售進(jìn)度,一、市場洞察二、營銷策略/銷售主張三、整合傳播策略1、傳播策略2、推廣行程3、階段性作業(yè)建議4、媒體投放建議四、廣告效果監(jiān)測及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制五、合作方式,傳播策略(1),傳播目的：,系統(tǒng)建立洪達(dá)敏的市場形象，在重慶市場上創(chuàng)建較高的知名度和指定購買率；協(xié)助洪達(dá)敏在重慶市場的銷售工作，配合完成其營銷目標(biāo)；有效區(qū)隔其它競爭對手，創(chuàng)建一個(gè)新的保健品市場復(fù)合型抗疲勞保健品，并奠定洪達(dá)敏在該類市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。,傳播策略(2),溝通對象：,A：男性，年齡在2545歲之間，城市白領(lǐng)，事業(yè)有

11、成，受過高等教育，購買動機(jī)多為送禮。B：女性，年齡在2240歲之間，已經(jīng)結(jié)婚或準(zhǔn)備結(jié)婚，注重家庭生活，常常為自己的家人購買保健品。,傳播策略(3),傳播調(diào)性：,理性、嚴(yán)謹(jǐn)、誠信,傳播策略：,用名人創(chuàng)造品牌的知名度,傳播主題：,用科技創(chuàng)造健康,支持點(diǎn)：突破性的科研技術(shù)，將高麗參和蘆薈的精華完美結(jié)合；多種有效成分的合理調(diào)配，使產(chǎn)品功能多樣化；暢銷海外市場的功效保證。,推廣行程(1),保健品的銷售受消費(fèi)習(xí)慣影響形成淡旺季；節(jié)假日帶動保健品銷售。,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,低,平,保健品消費(fèi)走勢,旺,推廣行程(2),推廣行程(3),階段性作業(yè)建議(1),時(shí)間：2002年10

12、月12月中旬 主要傳播手段：電視廣告公關(guān)活動：新聞發(fā)布會，誠信營銷系列車身廣告報(bào)紙廣告戶外廣告軟文支持促銷活動：免費(fèi)嘗試,第一階段：市場導(dǎo)入期,階段性作業(yè)建議(2,時(shí)間：2002年12月中旬春節(jié)前 主要傳播手段：電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告軟文支持電臺廣告公關(guān)活動：贊助文藝節(jié)目和公益活動聯(lián)動促銷：與手機(jī)廠商合作/小區(qū)促銷終端促銷：制作福字，贈送客戶車身及車內(nèi)吊旗廣告,第二階段：市場強(qiáng)攻期,階段性作業(yè)建議(3),時(shí)間：春節(jié)后5月 主要傳播手段：戶外廣告車身廣告軟文支持終端促銷：推出買贈活動報(bào)紙廣告電視廣告,第三階段：市場鞏固期,媒體投放建議(1),媒介組合,電視媒體,戶外媒體,車身/車內(nèi)廣告,電臺,

13、報(bào)紙媒體,媒體投放建議(2),洪達(dá)敏媒介投放比例,媒體投放建議(3),洪達(dá)敏媒體投放費(fèi)用,120萬,60萬,30萬,25萬,7萬,媒體投放費(fèi)用總額：RMB242萬元,媒體投放建議(4),媒介推薦,電視媒體,主媒體： 重慶電視四頻道,輔助媒體： 重慶電視二臺 重慶電視7頻道,媒體投放建議(5),媒介推薦,報(bào)紙媒體,主媒體： 重慶晨報(bào),輔助媒體： 重慶晚報(bào) 重慶商報(bào) 重慶青年報(bào),媒體投放建議(6),媒介推薦,戶外媒體推薦,媒體投放建議(6),媒介推薦,車身/車內(nèi)媒體,車身媒體： 306（南岸區(qū)渝中區(qū)）109 （高新區(qū)渝中區(qū)）405 （江北區(qū)渝中區(qū)）402（沙坪壩渝中區(qū)）413 （九龍坡渝中區(qū)）,車

14、內(nèi)媒體：主城區(qū)線路均可,媒體投放建議(7),媒介推薦,電臺媒體,主媒體： 重慶音樂臺,輔助媒體： 重慶交通廣播電臺,一、市場洞察二、營銷策略/銷售主張三、整合傳播策略四、廣告效果監(jiān)測及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制1、效果測定2、風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制五、合作方式,廣告效果監(jiān)測,監(jiān)測方式及手段,購買第三方資訊：如AC尼爾森的電視監(jiān)播數(shù)據(jù)、重慶電視臺的刊播情況、報(bào)紙稿樣等，確保廣告按計(jì)劃執(zhí)行；協(xié)助客戶執(zhí)行基本的市場調(diào)查：如街頭攔截式訪問、電話訪問、店頭采訪等。如客戶需求，可聘請專業(yè)市場調(diào)查公司執(zhí)行調(diào)查作業(yè)；召開消費(fèi)者座談會，了解傳播活動的執(zhí)行效果；與客戶之間加強(qiáng)互動：如電話咨詢?nèi)藬?shù)的統(tǒng)計(jì)、周/月銷售量統(tǒng)計(jì)，以便于代理公司隨

15、時(shí)調(diào)整策略。,廣告風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制,如何防范廣告風(fēng)險(xiǎn),廣告代理商成立專項(xiàng)執(zhí)行小組，針對“洪達(dá)敏”品牌的上市推廣做到專人專職，確保工作效率和工作效果；定期與客戶之間的執(zhí)行檢討會議，針對策略執(zhí)行情況和競爭對手情況，結(jié)合銷售目標(biāo)的完成進(jìn)度，及時(shí)調(diào)整；專業(yè)工具保證市場信息的完整和及時(shí)傳達(dá)，便于客戶及代理公司全面掌控市場動態(tài)。,一、市場洞察二、營銷策略/銷售主張三、整合傳播策略四、廣告效果監(jiān)測及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制五、合作方式,合作方式,單項(xiàng)合作：按客戶要求，就委托項(xiàng)目提供專業(yè)服務(wù)。媒體代理（含設(shè)計(jì)）收代理費(fèi)8%；其它項(xiàng)目的收費(fèi)方式按雙方議定價(jià)格收取。,全程代理：為客戶定制服務(wù)。簽訂全面代理協(xié)議，巴蜀廣告擁有獨(dú)家代

16、理權(quán)；巴蜀廣告按協(xié)議規(guī)定，提供專業(yè)服務(wù)；收費(fèi)方式按雙方議定價(jià)格收取。,謝謝,9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。22.5.622.5.6Friday, May 6, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。08:31:2008:31:2008:315/6/2022 8:31:20 AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。22.5.608:31:2008:31May-226-May-2212、故人江海別，幾度隔山川。08:31:2008:31:2008:31Friday, May 6, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。22.5.622.5.608:31:2008:31:20May 6, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。2022年5月6日星期五上午8時(shí)31分20秒08:31:2022.5.615、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年5月上午8時(shí)31分22.5.608:31May 6, 202216、行動出成果，工作出財(cái)富。2022年5月6日星期五8時(shí)31分20秒08:31:206 May 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。上午8時(shí)31分20秒