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1、萬科東第2006年度總結,2007.1.8,9月9日開盤,10月7日巴西燒烤,11月雕刻時光 進駐,11月朝陽萬科戴得梁行簽約,11月東第圣誕妝點,11-12月周末抽獎活動,東第2006大事件回顧。,4月進場,7月10日新品首映禮,8月15日示范區(qū)開放,一、年度項目銷售總結,二、年度市場總結,三、年度項目營銷推廣總結,四、成交客戶總結,結構。,年度項目銷售部分。,1.1總體銷售狀況,數(shù)據(jù)截至2006年12月31日,本項目年度簽約套數(shù)、金額、面積以及認購、回款指標均超過預定目標，圓滿完成任務。,年度認購目標 185套,年度簽約目標 170套,年度簽約面積目標 26010平米,年度簽約金額目標 3

2、9271萬元,年度回款目標 36580萬元,年度認購完成 197套,年度簽約完成 188套,年度簽約面積完成 27512平米,年度簽約金額完成 42395萬元,年度回款完成 41192萬元,年度項目銷售部分。,1.2按房型、戶型銷售狀況,兩居銷售率為87，僅余7套，而三居中C戶型銷售率為50，略低于A戶型的64%，D戶型的63,年度項目銷售部分。,1.3按單位銷售狀況,塔樓中，一單元銷售率為68%，高于七單元的65，板樓銷售率為63，項目整體銷售率為66。,塔樓部分,板樓部分,年度項目銷售部分。,1.4未售情況統(tǒng)計,剩余套數(shù)戶型主要集中在一單元C戶型、七單元低樓層C戶型、高樓層A戶型共46套

3、，占剩余戶型的54%。,年度項目銷售部分。,2.1小結,整體：本項目年度簽約188套，簽約面積27512.09平米，合同金額42394.7612萬元，累計回款41192.244萬元，均達到年度目標，圓滿完成任務。 單元：塔樓中，一單元銷售率為68%，高于七單元的65，板樓銷售率為63，項目整體銷售率為66。 戶型：兩居銷售率為87，僅余7套，而三居中C戶型銷售率為50，略低于A戶型的64%，D戶型的63。 剩余單位：主要集中在一單元C戶型、七單元低樓層C戶型、高樓層A戶型共46套 ，占剩余戶型的54%。,一、年度項目銷售總結,二、年度市場總結,三、年度項目營銷推廣總結,四、成交客戶總結,結構。

4、,年度市場部分。,區(qū)域界定：,1.1年度東部區(qū)域內(nèi)核心競爭項目分析項目選擇說明,選定東城區(qū)、崇文區(qū)、朝陽區(qū)作為此次報告探討的東部區(qū)域； 東部區(qū)域內(nèi)均價在1300017000元/平米，兩居面積區(qū)域間在100140平米，三居在140180平米內(nèi)的在售公寓項目。 來訪客戶提及最多的比較項目。,項目界定：,核心競品項目為：泛海國際、觀湖國際、陽光上東、華遠裘馬都,年度市場部分。,2.1東部區(qū)域競品項目分布,華遠裘馬都,泛海國際居住區(qū),國興觀湖國際,萬科東第,姚家園路,朝陽北路,四環(huán),三環(huán),建國路,陽光上東,年度市場部分。,3.1競品項目基礎信息對比,年度市場部分。,3.2競品項目精裝標準對比,年度市場

5、部分。,3.3競品項目物業(yè)服務對比,年度市場部分。,4.1競品項目銷售情況泛海國際居住區(qū),06年度泛海國際均價提升18，月增幅3%，月均銷售89套； 競爭產(chǎn)品為未售120-140平米兩居8套，160-180平米三居9套；,年度市場部分。,4.2競品項目銷售情況觀湖國際,06年度觀湖國際均價提升20，月增幅1.7，月均銷售46套； 競爭產(chǎn)品為未售120-140平米兩居19套、160-180平米三居55套。,年度市場部分。,4.3競品項目銷售情況陽光上東,06年度陽光上東均價提升14%，月增幅1.3%，月均銷售31套； 競爭產(chǎn)品為未售120-140平米兩居96套、160-200平米三居163套。,

6、年度市場部分。,4.4競品項目銷售情況華遠裘馬都,06年度華遠裘馬都均價提升3%，月增幅0.8%，月均銷售34套； 競爭產(chǎn)品為未售100-120平米兩居51套。,年度市場部分。,5.1競品項目小結,價格提升：06年度競品項目價格均有提升，觀湖國際提升20，月增幅1.7；泛海國際提升18，月增幅3%；陽光上東提升14，月增幅1.3%；華遠裘馬都提升3，月增幅0.8%； 銷售速度：06年度競品項目銷售都較為良好，觀湖國際46套/月，泛海國際89套/月，陽光上東31套/月，華遠裘馬都34套/月； 未來競爭： 泛海國際未售120-140平米兩居8套，160-180平米三居9套，目前存量較少，但由于其現(xiàn)

7、處于大盤一期，未來還存在新增供應，所以競爭還將持續(xù)； 觀湖國際現(xiàn)處于尾盤銷售階段，未來沒有新增供應，現(xiàn)存未售120-140平米兩居19套、160-180平米三居55套； 陽光上東未售120-140平米兩居96套、160-200平米三居163套，存量充足，與本項目競爭激烈； 華遠裘馬都未售100-120平米兩居51套，但由于其三居總價高于本項目，且本項目兩居僅余7套，所以競爭將趨于微弱；,一、年度項目銷售總結,二、年度市場總結,三、年度項目營銷推廣總結,四、成交客戶總結,結構。,1.現(xiàn)場展示,2.推廣渠道,3.營銷活動,4.價格調(diào)整,年度項目現(xiàn)場展示部分。,1.1圍檔、燈箱,結合外圍工程護欄制作

8、了將近三米高的圍檔，并樹立共26個燈箱廣告牌，昭示性強。 示范區(qū)內(nèi)部，為保證項目品質和客戶指引，關鍵位置設置圍檔。,年度項目現(xiàn)場展示部分。,1.2指示系統(tǒng),指示系統(tǒng)，從車庫到園林，關鍵位置放置指示牌，提升指引性，方便客戶達到目的地。,年度項目現(xiàn)場展示部分。,1.3外部圣誕包裝,11月20日完成示范區(qū)圣誕包裝，時間上先于同區(qū)域所有競品樓盤，氛圍的營造為銷售做好鋪墊。,年度項目現(xiàn)場展示部分。,1.4展示部分小結,結合外圍圍檔，沿街面長，昭示性好。 項目示范區(qū)指引系統(tǒng)，路線合理，方便客戶達到目的地，提升項目品質； 11月20日完成示范區(qū)圣誕包裝，時間上先于同區(qū)域所有競品樓盤，氛圍的營造為銷售做好鋪墊

9、。,一、年度項目銷售總結,二、年度市場總結,三、年度項目營銷推廣總結,四、成交客戶總結,結構。,1.現(xiàn)場展示,2.推廣渠道,3.營銷活動,4.價格調(diào)整,年度項目營銷推廣部分。,2.1主要推廣渠道效果評估新浪,選擇原因,推廣內(nèi)容,效果評估,因為新浪網(wǎng)首頁文字鏈一直為項目帶來穩(wěn)定的來電和來訪量，是本項目最主要的廣告渠道之一，所以每月持續(xù)使用。,成交客戶中，來源渠道為新浪網(wǎng)的為24組，占總認購量的12%,年度項目營銷推廣部分。,2.2主要推廣渠道效果評估廣告牌,選擇原因,推廣內(nèi)容,效果評估,朝陽北路與機場每日人流量巨大，為了項目立勢，提高來電來訪量，所以長時間投放；,成交客戶中，來源渠道為朝陽北路廣

10、告牌的為4組，占總認購量的2%，來源為機場廣告牌的為1套，占總認購量的1；,年度項目營銷推廣部分。,2.3主要推廣渠道效果評估北京青年報報廣,選擇原因,推廣內(nèi)容,效果評估,9月份利用北青報廣主要為了項目立勢，由于效果較好，帶來一定量成交，所以后續(xù)繼續(xù)使用。,成交客戶中，來源渠道為北青報廣的為11組，占總認購量的6%； 北青報廣能在投放后三天內(nèi)帶來大量來電，平均每次有效來電46組；,8月31日投放效果,9月6日投放效果,9月21日投放效果,10月26日投放效果,11月2日投放效果,年度項目營銷推廣部分。,2.4主要推廣渠道效果評估DM,選擇原因,推廣內(nèi)容,效果評估,朗月高端物業(yè)主DM：因為前期來

11、訪客戶主要來自朝陽區(qū)和海淀區(qū)，因此針對這兩個片區(qū)的高端公寓經(jīng)濟實力較強的客戶進行直投。 招行金葵花卡客戶：為了擴大客戶來訪渠道與資源，項目與招行金葵花合作，向金葵花卡客戶發(fā)放雜志夾帶，并通知優(yōu)惠信息。,9月1日投放效果,10月5日投放效果,成交客戶中，來源渠道為朗月DM的為2組，金葵花卡的為2組，各占總認購量的1%； DM一般能在投放后1個月內(nèi)帶來穩(wěn)定的來電、來訪量，且質量較高；,持久性投放,一次性投放,年度項目營銷推廣部分。,2.5推廣渠道投放小結,春季樓市圖,新浪、搜房等網(wǎng)站信息,圍檔,戶外廣告牌,北青報廣,高端物業(yè)主DM,金葵花卡DM,財經(jīng)時報報廣,示范區(qū)尚未開放的項目初期階段，推廣渠道

12、單一，且采用網(wǎng)站、圍檔等溫和的推廣方式，僅用以吸引和維持客戶的長期關注。,開盤階段集中采用了多種推廣渠道，分別為北青報廣、DM，在樹立形象的同時，短時期內(nèi)吸引大量來電、來訪。,進入10-11月強銷期，延續(xù)北青報廣、DM新浪投放，同時加入財經(jīng)時報,進入12月銷售淡季，推廣逐漸停止，來電來訪劇減,一、年度項目銷售總結,二、年度市場總結,三、年度項目營銷推廣總結,四、成交客戶總結,結構。,1.現(xiàn)場展示,2.推廣渠道,3.營銷活動,4.價格調(diào)整,年度項目營銷推廣部分。,3.1主要營銷活動一覽,7.16 新品推薦首映禮,9.9 開盤,10.7 巴西燒烤美食節(jié),10.14、15、21、22、28、29周末

13、幸運有獎活動,11.6 雕刻時光入駐,11.12朝陽萬科、戴德梁行簽約儀式,11.12、18、19、25、26，12.2、16日周末業(yè)主大抽獎,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月,長期活動,短期活動,年度項目營銷推廣部分。,3.2主要營銷活動效果評估亮相活動,活動相片,迅速建立高端豪宅項目形象。,年度項目營銷推廣部分。,3.3主要營銷活動效果評估開盤活動,活動相片,年度項目營銷推廣部分。,3.4主要營銷活動效果評估巴西燒烤節(jié),活動相片,活動主要面對國慶期間意向客戶，當日成交業(yè)績明顯。,年度項目營銷推廣部分。,3.5主要營銷活動效果評估周末幸運轉輪活動,活動相片,10月份客戶活動主要

14、針對周意向客戶，活動效果業(yè)績突出。,年度項目營銷推廣部分。,3.6主要營銷活動效果評估雕刻時光入駐,活動相片,雕光引進成功塑造項目高端項目的服務品質，贏得較好的客戶口碑。,年度項目營銷推廣部分。,3.7主要營銷活動效果評估朝陽萬科與戴德梁行簽約儀式,活動相片,戴德簽約活動，成為投資性i客戶的主要銷售說辭和銷售道具。,年度項目營銷推廣部分。,3.8主要營銷活動效果評估周末業(yè)主大抽獎,活動相片,11月份客戶活動主要針對已成交客戶，帶動以老帶新渠道比例，活動效果明顯。,一、年度項目銷售總結,二、年度市場總結,三、年度項目營銷推廣總結,四、成交客戶總結,結構。,1.現(xiàn)場展示,2.推廣渠道,3.營銷活動

15、,4.價格調(diào)整,年度項目營銷推廣部分。,4.1臺面均價走勢圖,深圳展會其間專用價格,本項目四個月整體均價增幅6%，月增幅1.5%。,年度項目營銷推廣部分。,4.2價格調(diào)整詳細,年度項目營銷推廣部分。,4.3價格調(diào)整原因,10.1第二次價格調(diào)整，上調(diào)B戶型價格，為“十一”期間B戶型優(yōu)惠作準備,9月,10月,11月,12月,10.25第三次價格調(diào)整，增加成交客戶購房信心,11.1第四次價格調(diào)整，對前期積累意向客戶進行擠壓逼定，10月31日一日內(nèi)成交15套,11.13第五次價格調(diào)整，針對B戶型消化過快，提升B戶型價格,8月,11.27第六次價格調(diào)整，提升A、B、D價格，引導客戶轉向C戶型；11月26

16、日成交8套,12.7第七次價格調(diào)整，為深圳巡展做準備，提升價格用以支付客戶來京費用，最終深圳客戶成交3套,12.19第八次價格調(diào)整，增加成交客戶購房信心,在意向客戶有一定積累的前提下，價格調(diào)整是逼定意向客戶的有效武器，但需要慎用，會造成一定不良影響，價格調(diào)整后的一段時間內(nèi)會造成成交困難。,9.19 第一次價格調(diào)整，給前期購房者增加購房信心,年度項目營銷推廣部分。,4.4價格調(diào)整小結,均價提升：價格調(diào)整令本項目整體均價年度增幅6%，月增幅1.5%。 逼定：在意向客戶有一定積累的前提下，價格調(diào)整是逼定意向客戶的有效武器，但需要慎用，會造成一定不良影響，價格調(diào)整后的一段時間內(nèi)會造成成交困難。,一、年

17、度項目銷售總結,二、年度市場總結,三、年度項目營銷推廣總結,四、成交客戶總結,結構。,1.整體客戶總結,2.分戶型客戶總結,成交客戶部分。,1.1總體客戶基本信息,91客戶學歷在本科以上，其中本科42，碩士45； 46的客戶接受過國外教育。,數(shù)據(jù)來源于成交客戶問卷,成交客戶部分。,1. 2總體客戶基本信息,數(shù)據(jù)來源于成交客戶問卷,客戶從事行業(yè)集中在房地產(chǎn)、金融、IT、貿(mào)易，比例分別是貿(mào)易20、IT17、房地產(chǎn)14、金融13； 58%的客戶工作在朝陽區(qū)，10的客戶工作在海淀區(qū)，另外有22在外省市工作。,成交客戶部分。,1. 3總體客戶基本信息,數(shù)據(jù)來源于成交客戶問卷,58的客戶工作不經(jīng)常出差；

18、66%的客戶居住在朝陽區(qū)，8的客戶居住在海淀區(qū)，另外17居住在外省市。,成交客戶部分。,1. 4總體客戶基本信息,數(shù)據(jù)來源于成交客戶問卷,82的客戶年收入在人民幣30萬以上，其中年收入在120萬以上占總體21； 91的客戶擁有私家車，其中擁有2輛以上的為31。,成交客戶部分。,1. 5總體客戶基本信息小結,數(shù)據(jù)來源于成交客戶問卷,91客戶學歷在本科以上，其中本科42，碩士45； 46的客戶接受過國外教育。 客戶從事行業(yè)集中在房地產(chǎn)、金融、IT、貿(mào)易，比例分別是貿(mào)易20、IT17、房地產(chǎn)14、金融13； 58%的客戶工作在朝陽區(qū)，10的客戶工作在海淀區(qū)，另外有22在外省市工作。 58的客戶工作不

19、經(jīng)常出差； 66%的客戶居住在朝陽區(qū)，8的客戶居住在海淀區(qū)，另外17居住在外省市。 82的客戶年收入在人民幣30萬以上，其中年收入在120萬以上占總體21； 91的客戶擁有私家車，其中擁有2輛以上的為31。,成交客戶部分。,1.6總體客戶購房信息,數(shù)據(jù)來源于成交客戶問卷,74的客戶購買萬科東第看重其投資價值； 購房用于居住的客戶，其中62作為日常第一居所、35作為日常第二居所。,成交客戶部分。,1.7總體客戶購房信息,數(shù)據(jù)來源于成交客戶問卷,客戶最認可本項目點分別是：區(qū)域18、開發(fā)商品牌15、物業(yè)管理12、樓盤升值潛力9%； 客戶最不認可本項目點分別是：安全21%、小區(qū)規(guī)模15、樓型10。,成

20、交客戶部分。,1.8總體客戶購房信息,數(shù)據(jù)來源于成交客戶問卷,客戶了解本項目渠道，新浪網(wǎng)占19、朋友介紹占21、路過項目圍檔占18；,成交客戶部分。,1.9總體客戶購房信息,數(shù)據(jù)來源于成交客戶問卷,北京青年報為46客戶首選的紙質媒體； 56客戶有閱讀財經(jīng)媒體的習慣，其中41首選21世紀經(jīng)濟報道。,成交客戶部分。,1.10總體客戶購房信息,數(shù)據(jù)來源于成交客戶問卷,購買本項目的客戶，同時的其他項目為：觀湖國際25、泛海國際20、陽光上東17。,成交客戶部分。,1.11總體客戶購房信息小結,數(shù)據(jù)來源于成交客戶問卷,74的客戶購買萬科東第看重其投資價值； 購房用于居住的客戶，其中62作為日常第一居所、

21、35作為日常第二居所。 客戶最認可本項目點分別是：區(qū)域18、開發(fā)商品牌15、物業(yè)管理12、樓盤升值潛力9%； 客戶不認可本項目點分別是：保全21%、小區(qū)規(guī)模15、樓型10。 客戶了解本項目渠道，新浪網(wǎng)占19、朋友介紹占21、路過項目圍檔占18； 北京青年報為46客戶首選的紙質媒體； 56客戶有閱讀財經(jīng)媒體的習慣，其中41首選21世紀經(jīng)濟報道。 購買本項目的客戶，同時的其他項目為：觀湖國際25、泛海國際20、陽光上東17。,一、年度項目銷售總結,二、年度市場總結,三、年度項目營銷推廣總結,四、成交客戶總結,結構。,1.整體客戶總結,2.分戶型客戶總結,成交客戶部分。,2. 1分戶型客戶購房信息對

22、比,數(shù)據(jù)來源于成交客戶問卷,購買B戶型客戶，置業(yè)目的為純投資的占到26，在四個戶型中為最高； 購買C戶型客戶，置業(yè)目的為純居住的占43%，在四個戶型中為最高； 購買C、D戶型的客戶投資意向最低，都為11； 其中A戶型，置業(yè)目的為居住兼投資占到63，在四個戶型中為最高。,成交客戶部分。,2. 2分戶型客戶購房信息對比,數(shù)據(jù)來源于成交客戶問卷,購買B戶型客戶，購房主要做為第二居所占32%，在四個戶型中為最高； 購買C戶型客戶，購房主要做為第一居所占61%，在四個戶型中為最高； 其他居住用途比例，都在7%以下。,成交客戶部分。,2. 3分戶型客戶購房信息對比,數(shù)據(jù)來源于成交客戶問卷,四個戶型客戶認可

23、項目點前三位均為：區(qū)域、品牌、物業(yè)管理。,成交客戶部分。,2. 4分戶型客戶購房信息對比,數(shù)據(jù)來源于成交客戶問卷,選擇A戶型的客戶排斥萬科東第的價值點前三為：周邊環(huán)境23，生活配套15，房屋質量11； 選擇B戶型的客戶排斥萬科東第的價值點前三為：周邊環(huán)境19，生活配套14，物業(yè)管理11，業(yè)主素質11； 選擇C戶型的客戶排斥萬科東第的價值點前三為：小區(qū)保安18，小區(qū)規(guī)模18，小區(qū)配套14； 選擇D戶型的客戶排斥萬科東第的價值點前三為：小區(qū)規(guī)模24，戶型設計15，小區(qū)園林9，周邊環(huán)境9；,成交客戶部分。,2.6分戶型客戶購房信息小結,數(shù)據(jù)來源于成交客戶問卷,購買B戶型客戶置業(yè)目的為純投資的占到26

24、，為最高，購買C、D戶型的客戶投資意向最低，都為11；戶型投資價值：BADC 購房用于居住，其作為第一居所的排名為：CDBA，第二居所排名為：ABCD 選擇A戶型的客戶認可萬科東第的價值點前三為：區(qū)域16、開發(fā)商品牌15、物業(yè)管理11；選擇B戶型的客戶認可萬科東第的價值點前三為：區(qū)域17、開發(fā)商品牌15、物業(yè)管理12；選擇C戶型的客戶認可萬科東第的價值點前三為：區(qū)域22、開發(fā)商品牌18、物業(yè)管理13；選擇D戶型的客戶認可萬科東第的價值點前三為：區(qū)域17、開發(fā)商品牌15、物業(yè)管理11。 選擇A戶型的客戶排斥萬科東第的價值點前三為：周邊環(huán)境23，生活配套15，房屋質量11；選擇B戶型的客戶排斥萬科東第的價值點前三為：周邊環(huán)境19，生活配套14，物業(yè)管理11，業(yè)主素質11；選擇C戶型的客戶排斥萬科東第的價值點前三為：小區(qū)保安18，小區(qū)規(guī)模18，小區(qū)配套14；選擇D戶型的客戶排斥萬科東第的價值點前三為：小區(qū)規(guī)模24，戶型設計15，小區(qū)園林9，周邊環(huán)境9；,The End,