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1、體育超市迪卡儂分析摘要：享有運(yùn)動(dòng)品牌的“宜家”之美譽(yù)來自奢侈國家的法國的迪卡儂零售超市是全球最大的體育用品零售商，2003年進(jìn)入中國，至目前已遍布全國一二三線城市近200家商場(chǎng)。除連鎖運(yùn)動(dòng)用品經(jīng)營外，迪卡儂的母公司奧克西蘭集團(tuán)為其提供體育全產(chǎn)業(yè)鏈的支持，提供豐富的自有品牌產(chǎn)品陣線，并根據(jù)運(yùn)動(dòng)類別的不同，分為20多種不同名稱品牌。對(duì)于初學(xué)者和專業(yè)運(yùn)動(dòng)者，迪卡儂都能提供運(yùn)動(dòng)服飾、裝備以及各種創(chuàng)意類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，其全產(chǎn)業(yè)鏈掌控的模式讓其產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比。本文就對(duì)體育超市迪卡儂進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：迪卡儂；零售超市；運(yùn)動(dòng)用品；自有品牌一、 迪卡儂的歷程和宗旨迪卡儂集團(tuán)由MichelLECLERCQ先生于1

2、976年在法國創(chuàng)立，在當(dāng)時(shí)開創(chuàng)了把所有運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品匯集在一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)的銷售概念。集團(tuán)涉足兩大領(lǐng)域，是全球體育用品的設(shè)計(jì)者和品牌的締造者同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)用品的零售商。集團(tuán)集研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、生產(chǎn)、物流及銷售為一體。集團(tuán)擁有法國第二大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)中心，擁有63個(gè)研發(fā)人員，8個(gè)內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室，40個(gè)實(shí)驗(yàn)室合作伙伴，每年推出150個(gè)新項(xiàng)目及3500種新產(chǎn)品。2009年多個(gè)自有激情品牌產(chǎn)品獲得國際頂尖工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，其中4款產(chǎn)品還特別獲得“iF中國設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的殊榮。集團(tuán)從1986年開始發(fā)展自有品牌的設(shè)計(jì)和生產(chǎn),面向所有的運(yùn)動(dòng)愛好者，從初學(xué)者到專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。迪卡儂目前擁有20多個(gè)自有激情品牌,每個(gè)品牌以不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分

3、類,包括山地運(yùn)動(dòng),水上運(yùn)動(dòng),自行車和輪滑滑板運(yùn)動(dòng),球拍類和高爾夫運(yùn)動(dòng),健身運(yùn)動(dòng),自然運(yùn)動(dòng)和團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)等。作為零售商，迪卡儂的概念是將所有的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品匯聚一地，自助式購物，快捷方便。銷售團(tuán)隊(duì)熱愛運(yùn)動(dòng)并且擅長運(yùn)動(dòng)，并能夠?yàn)轭櫩吞峁I(yè)的服務(wù)（修理，組裝，租賃等)，提供有包括80多個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，所有產(chǎn)品根據(jù)運(yùn)動(dòng)類型進(jìn)行分類，既有迪卡儂自有的品牌產(chǎn)品，也有其它有關(guān)的國際名牌產(chǎn)品，但主要的90%都是自有品牌的產(chǎn)品，力求為所有熱愛運(yùn)動(dòng)的顧客提供價(jià)格最為低廉但質(zhì)量相對(duì)優(yōu)異的產(chǎn)品，同時(shí)，商場(chǎng)經(jīng)常性地組織運(yùn)動(dòng)表演、介紹等活動(dòng)，讓所有的顧客都有機(jī)會(huì)了解、嘗試和享受不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目帶來的快樂。迪卡儂運(yùn)動(dòng)大使們希望通

4、過在商場(chǎng)內(nèi)提供質(zhì)量優(yōu)良而價(jià)格最低的激情品牌產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)迪卡儂的宗旨：讓最廣泛的大眾同懷運(yùn)動(dòng)愿望，共享運(yùn)動(dòng)歡益！二、 迪卡儂超市分析1. 4P分析1）Product（產(chǎn)品）迪卡儂的產(chǎn)品針對(duì)十分寬泛的受眾群，從嬰幼兒到成年都能在迪卡儂不同的品牌找到適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。產(chǎn)品的種類十分豐富，不僅僅是平常大眾經(jīng)常接觸到的跑步、羽毛球、登山運(yùn)動(dòng)，像是比較小眾的馬術(shù)、攀巖、壁球等運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)用品也可以在迪卡儂里面找到。產(chǎn)品自身的科技含量也十分高，像在多在登山產(chǎn)品中使用到的Novadry（防水）技術(shù)，在跑鞋中經(jīng)常用到的Supportive（支撐）技術(shù)等等，這些技術(shù)都是迪卡儂自己研發(fā)出來的技術(shù)，同時(shí)也可以和一些高端品

5、牌的同類技術(shù)進(jìn)行抗衡。相對(duì)于其他品牌很有特點(diǎn)的一部分便是它的包裝，注重環(huán)保的迪卡儂不給每一個(gè)產(chǎn)品提供統(tǒng)一的包裝，比如鞋子，在消費(fèi)者購買的時(shí)候不提供鞋盒。在店內(nèi)陳列上也很有自己的方法，他們會(huì)將同一款產(chǎn)品的所有型號(hào)全部擺在貨架上，不在后倉留有貨物，是顧客有充分的選擇的同時(shí)降低了使用人工服務(wù)的機(jī)率，使顧客體會(huì)到超市化的銷售模式，運(yùn)用垂直式陳列法，yellowbar和bluebar來區(qū)分不同的family（類別），水平按照layer1-3的方式陳列，方便顧客最快找到自己需要的產(chǎn)品。在主通道的兩側(cè)設(shè)立TG（內(nèi)部人員稱坦克）擺放每個(gè)品牌的首推產(chǎn)品。從主通道向每一個(gè)貨道是依照level由低到高依次設(shè)置。2）

6、Price（價(jià)格）迪卡儂能吸引顧客的一大特色就是產(chǎn)品的價(jià)格，所有自有品牌的定位基本都設(shè)定在同類產(chǎn)品的中低端，同時(shí)引進(jìn)一些外來品牌，這些外來品牌比一般的其他商場(chǎng)的價(jià)格都要高，以突出自有品牌的高性價(jià)比特色。同時(shí)基本上除了店長、經(jīng)理和運(yùn)動(dòng)大使（全職），迪卡儂店鋪中的工作人員有近乎80%為兼職員工，這大大減少了人工開支。3）Place（渠道） 迪卡儂從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)直至最終的零售都由自己來掌控，設(shè)立了自己在每一個(gè)地區(qū)的大型倉庫，每天根據(jù)系統(tǒng)的訂貨量來給每一個(gè)店鋪分配，在第二天開始營業(yè)前就能及時(shí)的把從大倉發(fā)貨、店鋪收貨、上貨這一完整的過程完成。迪卡儂的每一家店鋪都是由自己開設(shè)的，不涉及加盟等，方

7、便了自身的管理運(yùn)營及整體規(guī)劃。迪卡儂每一家店鋪的地理位置都十分有特色，它會(huì)選擇在交通便利、周圍有大型超市、居民區(qū)較為聚集的地方，同時(shí)有一個(gè)特點(diǎn)就是每一家迪卡儂都需要為顧客提供充足的免費(fèi)停車位。利用集聚效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)吸引顧客。4）Promotion（促進(jìn)）迪卡儂自身僅僅通過小范圍的社區(qū)廣告等來宣傳，并不會(huì)出現(xiàn)大型的電視或廣播廣告等，因?yàn)榈峡▋z的目標(biāo)顧客就是在店址周圍5-10km的居民。迪卡儂每一個(gè)銷售助理都會(huì)進(jìn)行前期的培訓(xùn)，他們需要了解產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)向顧客介紹，同時(shí)他們自身大多十分喜愛運(yùn)動(dòng)，給顧客服務(wù)的同時(shí)，也向顧客傳播一種運(yùn)動(dòng)的理念。迪卡儂設(shè)立會(huì)員機(jī)制，能通過電子郵件短信等方式告知顧客最新的消

8、息的同時(shí)也能給予會(huì)員優(yōu)惠。迪卡儂會(huì)不定期的舉行品牌活動(dòng)，像帶小朋友滑輪和籃球賽等，針對(duì)每一種運(yùn)動(dòng)進(jìn)行推廣從而帶動(dòng)銷售。迪卡儂的職員會(huì)代表迪卡儂形象積極參加城市的運(yùn)動(dòng)節(jié)目或者比賽，在其中宣傳迪卡儂的運(yùn)動(dòng)精神。2. SWOT分析1) S優(yōu)勢(shì)和同行相比，性價(jià)比就是迪卡儂的王牌，相比于阿迪耐克高端企業(yè)，迪卡儂能保持質(zhì)量和高科技性能的同時(shí)又保證了超低價(jià)格推向市場(chǎng)；相比于淘寶那些低端店鋪商品，迪卡儂又以高質(zhì)量和出眾品牌勝出。性價(jià)比為迪卡儂贏得了最大的優(yōu)勢(shì)。迪卡儂的每天倉庫調(diào)運(yùn)貨無庫存也為顧客提供了更好的服務(wù)。另外一點(diǎn)就是迪卡儂不同于其他企業(yè)只是包含兩三種運(yùn)動(dòng)抑或是單單一種運(yùn)動(dòng)用品，迪卡儂在運(yùn)動(dòng)種類上可以說

9、是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，它涵蓋了80多重的運(yùn)動(dòng)器材用品，還區(qū)分了性別和年齡，可以多重選擇，迎合了各類顧客需求。2) W劣勢(shì)低價(jià)格犧牲的是迪卡儂的廣告。迪卡儂就是那種認(rèn)真做事，全心為顧客服務(wù)的企業(yè)，迪卡儂從來不做電視廣告，又其價(jià)格太低不能以奢侈品聞名，故其知名度相對(duì)較低，顧客認(rèn)知度低。還有迪卡儂使用的是歐洲的碼數(shù)，其碼數(shù)范圍在其他國家上涵蓋不了一定的人群3) O機(jī)會(huì)隨著近些年來的電商發(fā)展，迪卡儂的電商業(yè)務(wù)也在不斷成長，而電商業(yè)務(wù)的各種優(yōu)勢(shì)也適好迎合了迪卡儂在門店上的不足和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)（迪卡儂在中國天貓網(wǎng)上已成為體育行業(yè)的銷售巨頭）。世界發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)不斷上升，人均可支配收入的增加和人們關(guān)注點(diǎn)慢慢靠近身體

10、鍛煉上，這些因素都刺激著體育用品行業(yè)的發(fā)展。迪卡儂，人稱優(yōu)衣庫的體育版，體育用品行業(yè)的實(shí)干領(lǐng)頭羊，隨著迪卡儂的門店發(fā)數(shù)量發(fā)展、服務(wù)的提升及質(zhì)量的保證，迪卡儂在體育用品行業(yè)的中低端市場(chǎng)甚至高端市場(chǎng)占領(lǐng)巨頭地位。4) T威脅高端品牌的忠實(shí)客戶對(duì)中低端的否定思想，高端顧客的思想固定“在高價(jià)才有高質(zhì)量”上，迪卡儂的客戶或許會(huì)步入該人群中，從而降低了市場(chǎng)份額；中低端品牌（例如李寧安踏）的發(fā)展搶占市場(chǎng)份額，把蛋糕瓜分得更嚴(yán)重；身為外來品牌，本土客戶抵制思想。3. PEST分析1) P政治隨著世界趨于平穩(wěn)狀態(tài)，各國政府發(fā)行提高體育行業(yè)的政策（如中國國務(wù)院下發(fā)關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見）2)

11、E經(jīng)濟(jì)前面說過，經(jīng)濟(jì)上升了，民眾更加重視起身體的健康，體育行業(yè)增速上升，迪卡儂面對(duì)的市場(chǎng)份額愈加龐大。3) S社會(huì)世界人口雖然增速下降不少，但是每年新增人口還存在，人口的增加是體育行業(yè)發(fā)展的不可或缺的部分。社會(huì)人消費(fèi)心理由開始的“能用就行”到現(xiàn)在的“好用才行”，迪卡儂順應(yīng)了后者（質(zhì)量）的同時(shí)又繼承了前者（便宜）。社會(huì)人的生活方式多樣化，為體育騰出了更多的時(shí)間。4) T科技科技的不斷發(fā)展豐富了消費(fèi)群眾運(yùn)動(dòng)的形式或方法，最重要的是迪卡儂的研究人員生活在各自研究領(lǐng)域的相對(duì)應(yīng)環(huán)境實(shí)際體驗(yàn)到了消費(fèi)客戶的使用效果，可以更好地設(shè)計(jì)出客戶具體想要的科技性能。三、不足和建議1) 產(chǎn)品過于迎合原設(shè)計(jì)國家的歐洲體型

12、，和其他國家客戶體型有一定的差別（例如眼鏡的配件上，歐洲人眼窩比較深鼻梁高，而中國人則不然）；建議每個(gè)銷售地區(qū)辦設(shè)特色的設(shè)計(jì)研究院，可以按照不同客戶群調(diào)節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2) 賣場(chǎng)內(nèi)的活動(dòng)試用區(qū)域太混亂（兒童騎單車亂行亂放），讓真正想體驗(yàn)的顧客走而避之；建議設(shè)定專屬區(qū)域和放置警示牌還有進(jìn)行一定人員疏導(dǎo)管理。3) 分開品牌的一個(gè)必有弊端，各個(gè)自有品牌不易在客戶印象留下印象，而只記得屬于迪卡儂；適當(dāng)單獨(dú)宣傳各自品牌，讓客戶從自有品牌到“迪卡儂”，而不是單單從“迪卡儂”到各自品牌。 參考文獻(xiàn) 【1】王奔奔;馬輝.迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市購物體驗(yàn)對(duì)購買意愿影響的研究.體育世界.2017.1.4 【2】張濤.迪卡儂年報(bào)靚麗 全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值凸顯.中國商報(bào).2017.2.22 【3】葉健.迪卡儂：如何將性價(jià)比做到極致.經(jīng)濟(jì)參考報(bào).2016.12.23 【4】王碩.底氣十足 迪卡儂將全部自有品牌化.中國商報(bào).2016.9.23 【5】唐吉慶.迪卡儂模式成功之道.寧波經(jīng)濟(jì).2016.6.105