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1、第四章醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理概述第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略分析第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略評估與選擇內(nèi)容提要o從企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征出發(fā)，全面理解企業(yè)戰(zhàn)略管理的含義。o從企業(yè)環(huán)境、內(nèi)部競爭力的角度闡述戰(zhàn)略分析的內(nèi)容和方法。并介紹市場調(diào)查與預測的原理與基本方法。o在介紹企業(yè)決策基本方法的基礎上，闡述企業(yè)戰(zhàn)略評估的步驟和標準o對影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的因素進行分析，并系統(tǒng)介紹可供醫(yī)藥企業(yè)選擇的戰(zhàn)略。第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理概述o一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征o（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特征o二、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理o（一）企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念（二）企業(yè)戰(zhàn)略管理過程o（三）戰(zhàn)略管理與業(yè)務管理、長期計劃之間的區(qū)別

2、第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理概述o一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征o（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念o辭海上解釋戰(zhàn)略為“對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指導，泛指重大的，帶全局性的或決定全局的謀劃”。（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念2o戰(zhàn)略是什么？Economist雜志的一個簡單而權(quán)威的定義進行詮釋，即戰(zhàn)略回答企業(yè)的兩個基本問題：o一是“Wheredoyouwanttogo？”，o一是“Howdoyouwanttogothere？”。（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念3o企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為基點，為尋求和維持持久競爭優(yōu)勢而做出的有關全局的重大謀劃和謀略。（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特征o全局性o長遠性o綱領性o抗爭性o風險性。o相對穩(wěn)定性。（三）企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次o公

3、司戰(zhàn)略（corporatestrategy）o業(yè)務戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略（businessstrategy）o職能戰(zhàn)略（functionalstrategy）。公司戰(zhàn)略o又稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。它需要根據(jù)企業(yè)的目標，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領域，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源，使各項經(jīng)營業(yè)務相互支持、相互協(xié)調(diào)。如在海外建廠、在勞動成本低的國家建立海外制造業(yè)務的決策。業(yè)務戰(zhàn)略o公司的二級戰(zhàn)略常常被稱作業(yè)務戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略。o業(yè)務戰(zhàn)略涉及各業(yè)務單位的主管及輔助人員。o將公司戰(zhàn)略所包括的企業(yè)目標、發(fā)展方向和措施具體化，形成本業(yè)務單位具體的競爭與經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略o又稱職能層戰(zhàn)略，主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門

4、，如營銷、財務和生產(chǎn)等，如何更好地為各級戰(zhàn)略服務，從而提高組織效率。如生產(chǎn)過程自動化。二、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理o（一）企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念o企業(yè)戰(zhàn)略管理是根據(jù)企業(yè)所處的環(huán)境條件，確定企業(yè)發(fā)展方向和目標，并給予實施的整個管理過程。o企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理是一個動態(tài)的發(fā)展過程。分為戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略控制和戰(zhàn)略調(diào)整四個階段。1、企業(yè)戰(zhàn)略制定o企業(yè)戰(zhàn)略制定是指對企業(yè)戰(zhàn)略進行規(guī)劃的過程。o企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析；o確定企業(yè)的經(jīng)營宗旨；o確立企業(yè)的戰(zhàn)略目標；o確定企業(yè)戰(zhàn)略方案。2、企業(yè)戰(zhàn)略實施o企業(yè)戰(zhàn)略的實施是指圍繞貫徹和執(zhí)行已選定的戰(zhàn)略所開展的活動過程。o制定詳細的戰(zhàn)略實施計劃；o確立企業(yè)戰(zhàn)略組織；o保證戰(zhàn)略資源的

5、有效配置。3、企業(yè)戰(zhàn)略控制o戰(zhàn)略控制是指在戰(zhàn)略實施過程中，根據(jù)戰(zhàn)略計劃的目標和行動方案，對戰(zhàn)略實施的狀況進行全面的監(jiān)督、檢查、評審，及時發(fā)現(xiàn)偏差，分析原因，采取措施，予以糾正，保證戰(zhàn)略實施計劃的有效執(zhí)行等一系列活動過程的總稱。o包括三個基本環(huán)節(jié)：確定戰(zhàn)略控制標準；衡量實際業(yè)績；采取糾偏措施。4、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整o企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整是指在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中產(chǎn)生的實際結(jié)果與預定目標有明顯差距時采取的對戰(zhàn)略方案的修改。o局部性調(diào)整、職能戰(zhàn)略調(diào)整和總體戰(zhàn)略調(diào)整。（二）企業(yè)戰(zhàn)略管理過程o戰(zhàn)略管理，主要是指戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施的過程。戰(zhàn)略管理包含四個關鍵要素：o戰(zhàn)略分析了解組織所處的環(huán)境和相對競爭地位；o戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略制定

6、、評價和選擇；o戰(zhàn)略實施采取措施發(fā)揮戰(zhàn)略作用；o戰(zhàn)略評價和調(diào)整檢驗戰(zhàn)略的有效性。1、戰(zhàn)略分析o戰(zhàn)略分析的主要目的是評價影響企業(yè)目前和今后發(fā)展的關鍵因素，并確定在戰(zhàn)略選擇步驟中的具體影響因素。o內(nèi)部條件分析o確定企業(yè)的使命和目標o外部環(huán)境分析戰(zhàn)2、戰(zhàn)略選擇o戰(zhàn)略選擇階段所要回答的問題是“企業(yè)走向何處”。o首先需要制定戰(zhàn)略選擇方案o第二步是評估戰(zhàn)略備選方案o第三步是選擇戰(zhàn)略3、戰(zhàn)略實施就是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動o如何在企業(yè)內(nèi)部各部門和各層次間分配及使用現(xiàn)有的資源；為了實現(xiàn)企業(yè)目標，還需要獲得哪些外部資源以及如何使用；為了實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標，需要對組織結(jié)構(gòu)做哪些調(diào)整；如何處理可能出現(xiàn)的利益再分配與企業(yè)文化

7、的適應問題，如何進行企業(yè)文化管理，以保證企業(yè)戰(zhàn)略的成功實施等等。4、戰(zhàn)略評價o就是通過評價企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，審視戰(zhàn)略的科學性和有效性o戰(zhàn)略調(diào)整就是根據(jù)企業(yè)情況的發(fā)展變化，即參照實際的經(jīng)營事實、變化的經(jīng)營環(huán)境、新的思維和新的機會，及時對所制定的戰(zhàn)略進行調(diào)整，以保證戰(zhàn)略對企業(yè)經(jīng)營管理進行指導的有效性。（三）戰(zhàn)略管理與業(yè)務管理、長期計劃之間的區(qū)別o1、戰(zhàn)略管理與業(yè)務管理的區(qū)別2、戰(zhàn)略管理與長期計劃o首先，戰(zhàn)略管理基于對將來趨勢的預測著眼未來，長期計劃與過去或現(xiàn)在的狀態(tài)有關；o其次制定的過程有所不同，戰(zhàn)略決策由高層來做，再向下傳達，而長期計劃來自于中層；o三是戰(zhàn)略決策要蔥企業(yè)面臨的好壞兩種環(huán)境考慮，而長

8、期計劃只考慮企業(yè)順境；o四制定戰(zhàn)略強調(diào)經(jīng)營理念和戰(zhàn)略意向，宏觀和簡單；而長期計劃則以數(shù)據(jù)為基礎，局限再具體的業(yè)務高度。三、企業(yè)戰(zhàn)略管理新趨勢o1.企業(yè)戰(zhàn)略管理中的國際化傾向o2.企業(yè)戰(zhàn)略管理中的專業(yè)化傾向o3.企業(yè)戰(zhàn)略管理中先進科技手段的廣泛運用o4.企業(yè)戰(zhàn)略管理中發(fā)展和贏利并重第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略分析o一、醫(yī)藥企業(yè)環(huán)境分析o二、幾種常用分析模型o（一）波士頓矩陣（二）SWOT分析（三）邁克爾波特“五力分析”o三、市場調(diào)查與市場預測第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略分析o一、醫(yī)藥企業(yè)環(huán)境分析o環(huán)境分析包括兩個方面即外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境分析o外部環(huán)境分析主要包括宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、競爭對手分析三個

9、方面。o宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類，即PEST（political,economic,social,technological）政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境。產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析o一是產(chǎn)業(yè)中競爭的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)中所具有的潛在利潤；o二是該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間在經(jīng)營上的差異與各自所處的地位，即誰排第一誰排第二，誰處于絕對優(yōu)勢地位，誰處于相對優(yōu)勢地位。競爭對手分析o競爭對手分析也是外部環(huán)境分析的一個主要內(nèi)容o對競爭對手的分析主要是確定自己與競爭對手的相對位置，長處與短處，能否超過競爭對手，或是被競爭對手趕上。內(nèi)部環(huán)境分析o(a)有形資產(chǎn)：實物資源、財力；o(b)無形資產(chǎn)：技術、信譽、文化

10、；o(c)人力資源：專門知識、技能、交流與溝通能力、動機；二、幾種常用分析模型（一）波士頓矩陣市場成長率 “明星”產(chǎn)品產(chǎn)品相對市場份額和銷售增長率都高 “問題”產(chǎn)品產(chǎn)品市場份額低銷售增長率高相對市場份額“金牛”產(chǎn)品產(chǎn)品相對市場份額高銷售增長率低“狗類”產(chǎn)品相對市場份額、銷售增長率都低（二）SWOT分析oS代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)。o市場分析人員經(jīng)常使用這一工具來掃描、分析整個行業(yè)和市場，獲取相關的市場資訊，為高層提供決策依據(jù)o其中S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素（三）邁克爾波特“五力分析”o

11、產(chǎn)業(yè)新進入的威脅o現(xiàn)有企業(yè)的競爭o買方的議價能力o替代品的威脅o供貨商的議價能力三、市場調(diào)查與市場預測（一）市場調(diào)查o市場調(diào)查就是運用科學的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預測和經(jīng)營決策提供科學依據(jù)的過程。o市場需求調(diào)查o競爭對手的調(diào)查（數(shù)量和實力）o企業(yè)四大營銷因素的調(diào)查o宏觀環(huán)境調(diào)查o用戶及購買行為調(diào)查市場調(diào)查的步驟市場調(diào)查方法o最常用的有兩種分類方法o從調(diào)查技術上分：主要有詢問調(diào)查法、現(xiàn)場觀察法、實驗調(diào)查法和資料分析法o從調(diào)查的樣本的多少上分：主要有普遍調(diào)查法、典型調(diào)查法和抽樣調(diào)查法。（二）市場預測、概念和內(nèi)容o市場預測就是運

12、用各種信息和資料，通過分析研究，對企業(yè)未來市場狀況作出估計和判斷，并為企業(yè)正確決策提供依據(jù)。o其內(nèi)容包括：市場占有率預測；市場需求預測；商品預測（企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有無可靠的資源保證）；市場購買力預測；商品壽命周期預測；新產(chǎn)品發(fā)展預測（新產(chǎn)品發(fā)展方向、結(jié)構(gòu)變化等）；商品價格變動趨勢預測；商品庫存預測；經(jīng)營效果預測。、市場預測的程序o確定預測目標（目的和目標是什么）；收集預測資料；進行預測（選擇預測方法、確定數(shù)學模型、進行預測分析等）；評價預測結(jié)果；提交預測報告。、市場預測的方法o定性預測方法是一種經(jīng)驗推斷方法，主要依據(jù)人們的經(jīng)驗和主觀判斷進行預測。o個人判斷法（廠長意見法）o集體判斷法（銷售人員意見

13、法、消費者意見法）o德爾菲法定量預測方法（統(tǒng)計預測法）o根據(jù)一定數(shù)據(jù)，運用數(shù)學模型來確定各變量之間的數(shù)量關系，根據(jù)數(shù)學計算和分析的結(jié)果來預測市場的未來。o時間序列分析法（移動平均法和指數(shù)平滑法）o回歸分析法一元回歸分析法o一元線性回歸分析就是要依據(jù)一定數(shù)量的觀察樣本（Xi,Yi）i=1，2，n，找出回歸直線方程Y=a+bX，其中x為自變量，一般為資料中能精確測定和控制的量，Y為應變量，指在x規(guī)定范圍內(nèi)隨機變化的量。a為截距，是回歸直線與縱軸的交點，b為斜率，意為x每改變一個單位時,Y的變化量。o確定直線回歸方程利用的是最小二乘法原理，基本步驟為：o1）先求b，基本公式為b=lxy/lxx=SS

14、xy/SSxx,其中l(wèi)xy為X,Y的離均差積和，lxx為X的離均差平方和；o2）再求a，根據(jù)回歸方程a等于Y的均值減去x均值與b乘積的差值。o例假設關于某設備的使用年限x和所支出的維修費用y（萬元），有如下的統(tǒng)計資料：ox23456y2.23.85.56.57.0o若由資料可知y對x呈線性相關關系。試求：o（1）線性回歸方程；o（2）估計使用年限為10年時，維修費用是多少？（1）列表如下，ii12345234562.23.85.56.57.04.411.422.032.542.049162536當x=10時第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略評估與選擇o一、決策方法o（一）量本利分析法（盈虧分析法）（二）決策樹

15、法o（三）期望值法使用于不確定型決策o二、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略評估o（一）評估標準（二）適應性分析o三、影響戰(zhàn)略選擇的因素分析o四、企業(yè)戰(zhàn)略選擇o（一）波特的三大通用戰(zhàn)略（二）基本競爭戰(zhàn)略的風險分析o（三）采用基本競爭戰(zhàn)略的風險（四）戰(zhàn)略選擇矩陣第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略評估與選擇o一、決策方法o西蒙認為：“管理就是決策。”o決策是指在明確問題的基礎上，為未來的行動確定目標，并在多個可供選擇的行動方案中，選擇一個合理方案的分析判斷過程。（一）量本利分析法（盈虧分析法）o總成本固定成本變動成本固定成本單位變動成本業(yè)務量o變動成本是指成本總額在一定時期和一定業(yè)務量范圍內(nèi)隨業(yè)務量增減變動而成正比例增減變動的，如直接

16、用于產(chǎn)品生產(chǎn)的原材料、燃料、動力和計件工資。o固定成本是指成本總額在一定時期和一定業(yè)務量范圍內(nèi)不受業(yè)務量增減變動影響而固定不變的，如固定資產(chǎn)折舊費、差旅費、辦公費等。量本利分析法（盈虧分析法）2o設利潤；總成本；業(yè)務量；固定成本；變動成本；價格。o量本利分析的基本方程式：，當時，則o（保本銷售量）（）o（保本銷售額）保本銷售量（）o，當時，則o（實現(xiàn)目標利潤的產(chǎn)量）（）（）盈虧分析圖量本利分析法例題o例某公司計劃2004年生產(chǎn)的某產(chǎn)品的市場銷售價格為80元臺，該企業(yè)的年固定成本為萬元。該企業(yè)產(chǎn)品的變動成本為30萬元，問（1）該企業(yè)要生產(chǎn)銷售多少產(chǎn)品才能保證不虧損?（2）若該企業(yè)2004年的目標利潤定為萬元，則要生產(chǎn)銷售出多少產(chǎn)品。oX=a/(P-b)=650/(80-30)=13萬臺oX=(E+a)/(p-a)=(1000+650)/(80-30)=33萬臺（二）決策樹法o決策樹法是風險型決策常用的一種決策方法，它利用了概率論的原理，并且利用一種樹形圖作為分析工具。o基本原理是用決策點代表決策問題，用方案分枝代表可供選擇的方案，用概率分枝代表方案可能出現(xiàn)的各種結(jié)果，經(jīng)過對各種方案各種結(jié)