《市場細(xì)分與定位戰(zhàn)略課件.ppt》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場細(xì)分與定位戰(zhàn)略課件.ppt（34頁珍藏版）》請在匯文網(wǎng)上搜索。

1、第五章 市場細(xì)分與定位戰(zhàn)略主要內(nèi)容細(xì)分與選擇目標(biāo)市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場品牌定位品牌定位為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？市場細(xì)分的必要性市場細(xì)分的必要性市場細(xì)分的目的是要找到企業(yè)的市場細(xì)分的目的是要找到企業(yè)的“市場市場目標(biāo)目標(biāo)”分析市場目標(biāo)需要從何兒入手？如何確分析市場目標(biāo)需要從何兒入手？如何確定市場目標(biāo)？定市場目標(biāo)？一、細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇一、細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇依使用者來細(xì)分市場及確定目標(biāo)市場依使用者來細(xì)分市場及確定目標(biāo)市場利用數(shù)據(jù)庫細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場利用數(shù)據(jù)庫細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場在細(xì)分市場中引用相關(guān)因素在細(xì)分市場中引用相關(guān)因素依購買角色細(xì)分市場依購買角色細(xì)分市場1.1依使

2、用者細(xì)分市場及依使用者細(xì)分市場及確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場從使用者入手從使用者入手消費者如何做決策？消費者如何做決策？廣告信息如何影響消費者？廣告信息如何影響消費者？輕度使用者與重度使用者輕度使用者與重度使用者記憶與判斷過程記憶與判斷過程廣告信息廣告信息有限的能力有限的能力短期記憶短期記憶產(chǎn)品評價產(chǎn)品評價演練演練激活激活組織的組織的信息信息產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別 問題問題片斷片斷品牌品牌 品牌品牌 結(jié)果結(jié)果長期記憶長期記憶理解力理解力F（最新（最新 的、加工）的、加工）1.1 依使用者細(xì)分市場依使用者細(xì)分市場及確定目標(biāo)市場及確定目標(biāo)市場從非使用者入手從非使用者入手選擇進(jìn)入點選擇進(jìn)入點建立新品類建立新品

3、類確立競爭性確立競爭性 細(xì)分與選擇目標(biāo)市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場非使用者非使用者被動的被動的使用者使用者產(chǎn)品品產(chǎn)品品類建立類建立 主動的主動的進(jìn)入點進(jìn)入點品牌品牌競爭者的品牌競爭者的品牌1.2 1.2 利用數(shù)據(jù)庫細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場利用數(shù)據(jù)庫細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場人口分析人口分析VALS心理分析心理分析價值觀及生活方式價值觀及生活方式VALS2 VALS2 生活方式系統(tǒng)生活方式系統(tǒng)原則導(dǎo)向原則導(dǎo)向履行者履行者信仰者信仰者地位導(dǎo)向地位導(dǎo)向成就者成就者奮斗者奮斗者行動導(dǎo)向行動導(dǎo)向體驗者體驗者制造者制造者自我實現(xiàn)者自我實現(xiàn)者掙扎者掙扎者資源高資源高資源低資源低.市場細(xì)分及確定目標(biāo)市場市場細(xì)分及確定目標(biāo)

4、市場 品牌使用者品牌使用者 當(dāng)前使用者是否已飽和當(dāng)前使用者是否已飽和競爭者的使用者是否可被吸引過來競爭者的使用者是否可被吸引過來 是否可進(jìn)入非使用者市場是否可進(jìn)入非使用者市場品牌是否具有高忠誠度和低滲透力品牌是否具有高忠誠度和低滲透力是否排名第一是否排名第一同品類品牌是否未飽和同品類品牌是否未飽和 建構(gòu)新品類建構(gòu)新品類市場潛在的競爭者市場潛在的競爭者進(jìn)入點策略進(jìn)入點策略目標(biāo)市場是否合適目標(biāo)市場是否合適否否否否否否是是1.3 1.3 在細(xì)分市場中引用相關(guān)因素在細(xì)分市場中引用相關(guān)因素年齡年齡社會階層社會階層性別性別地理因素地理因素 細(xì)分與選擇目標(biāo)市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場非使用者非使用者被動的被動的使

5、用者使用者產(chǎn)品品產(chǎn)品品類建立類建立 主動的主動的進(jìn)入點進(jìn)入點品牌品牌競爭者的品牌競爭者的品牌人口統(tǒng)計分析人口統(tǒng)計分析社會階層社會階層心理圖示心理圖示性別性別小結(jié)：消費者洞察消費者洞察消費者洞察（Consumer Insight)即是從消費者而非產(chǎn)品入手，洞察消費者在什么樣的行動準(zhǔn)則 和背景下產(chǎn)生心理上的變化，并依此進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇。消費者洞察的必要性隨著市場日趨成熟，光靠商品功能上的差異維持不了領(lǐng)先地位，也難以打動消費者的心；廣告客戶往往會以商品和服務(wù)提供方的想法考慮問題（信息的發(fā)送方）；消費者買什么？他將購買什么品牌（信息的接收方）？研究消費者方法的變化表層 深層以往形態(tài)以往形態(tài)

6、以分析平均值來把握消費者避免風(fēng)險難以想出創(chuàng)意現(xiàn)在的形態(tài)現(xiàn)在的形態(tài)以消費者購買動機(jī)多樣化為前提具有風(fēng)險容易想出創(chuàng)意消費者基于合理的、符消費者基于合理的、符合邏輯的判斷來消費合邏輯的判斷來消費消費者基于多樣化的心消費者基于多樣化的心情和動機(jī)來消費情和動機(jī)來消費客觀分析客觀分析主觀理解主觀理解洞察消費者的出發(fā)點出發(fā)點-市場主管和市場策劃者本身也是消費者親自試用商品；前往消費者所在的地方去觀察；讓自己加入消費對象的行列（即角色轉(zhuǎn)換）。案例：挪威游輪案例：挪威游輪推銷推銷“航線航線”還是其它？還是其它？豐盛的食品是否那么重要？豐盛的食品是否那么重要？娛樂節(jié)目是否也那么重要？娛樂節(jié)目是否也那么重要？池邊休

7、息是人們的理想？池邊休息是人們的理想？誰是豪華游輪真正的誰是豪華游輪真正的“消費者消費者”？廣告文案廣告文案There is no law that says you can not make love on Thursday afternoonThere is no law that says you shall not study at sunset and train butterflyThere is no law that says you must pack worry along with your luggageThere is no law that says you mus

8、t contribute to the GNP every day of your lifeBecause the law of land do not applyIts different out of here廣告文案廣告文案Article 1 Section 3We shall form a more perfect unionWork will be exiled Work shall be abolished We shall have adventuresThere is hope and really good food二、品牌定位二、品牌定位記憶組織及定位記憶組織及定位你的產(chǎn)品

9、屬于哪個品類？你的產(chǎn)品屬于哪個品類？以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差異點以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差異點尋找建立在顧客基礎(chǔ)上的差異點尋找建立在顧客基礎(chǔ)上的差異點2 2.1 1 記憶組織及定位記憶組織及定位信息貯存的形式信息貯存的形式以自然品類的形式存貯在人們的長期記以自然品類的形式存貯在人們的長期記憶中的信息憶中的信息比如：某品牌飲料的信息比如：某品牌飲料的信息 同一層級中的屬性、消費者和使用情境同一層級中的屬性、消費者和使用情境自然分類中的等級組合自然分類中的等級組合 飲料飲料 軟飲料軟飲料 可口可樂可口可樂屬性屬性消費者消費者情景情景利益點利益點形象形象 2 2.2 2 你的你的產(chǎn)品屬于哪個品類？如何表示產(chǎn)品從屬于某

10、一品類？如何表示產(chǎn)品從屬于某一品類？利益點利益點屬性和形象結(jié)合而成的屬性和形象結(jié)合而成的“利益點利益點”屬性和形象本身屬性和形象本身讓消費者知道該品牌到底屬于哪個品類，讓消費者知道該品牌到底屬于哪個品類，很重要很重要2 2.3 3 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差異點以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差異點階梯法階梯法屬性和形象屬性和形象利益利益價值和目標(biāo)價值和目標(biāo)利益選擇利益選擇在多個利益中，如何取舍？在多個利益中，如何取舍？價值等式的變化價值等式的變化階梯法則階梯法則 價值價值 利益利益 屬性屬性/形象形象訴求訴求價值等式的變化 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量價值價值=價格價格 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量+精神質(zhì)量精神質(zhì)量價值價

11、值=價格價格+時間時間 2 2.4 4 尋找建立在顧客基礎(chǔ)上的差異點尋找建立在顧客基礎(chǔ)上的差異點品類要素品類要素它與消費者的職業(yè)、活動以及其他一它與消費者的職業(yè)、活動以及其他一些與功能相關(guān)的特點一起作宣傳，以些與功能相關(guān)的特點一起作宣傳，以闡述產(chǎn)品的功能價值。闡述產(chǎn)品的功能價值。品牌要素與品牌個性品牌要素與品牌個性利益的執(zhí)行利益的執(zhí)行品類要素品類要素 傳統(tǒng)觀點傳統(tǒng)觀點品牌品牌品牌品牌味道味道/價格價格/方便性方便性 品類要素品類要素 品牌品牌 功能性功能性/實際性實際性建筑工人建筑工人家庭領(lǐng)導(dǎo)餐廳家庭領(lǐng)導(dǎo)餐廳快餐廳快餐廳可載人卡車可載人卡車野營野營/釣魚釣魚品牌要素與品牌個性品牌要素與品牌個性

12、品牌要素就是品牌的價值與訴求相結(jié)合。品牌要素就是品牌的價值與訴求相結(jié)合。Jennifer Aaker 認(rèn)為品牌個性包括：認(rèn)為品牌個性包括：真誠真誠刺激刺激能力能力緣由緣由樸實樸實舉例：萬寶路舉例：萬寶路利益的執(zhí)行在許多廣告活動中，品牌定位的各要素在許多廣告活動中，品牌定位的各要素是固定不變的，唯一變化的是定位策略是固定不變的，唯一變化的是定位策略的執(zhí)行的執(zhí)行.品牌定位是否需是否需要建立要建立品牌群品牌群是否具有產(chǎn)是否具有產(chǎn)品差異點品差異點是否具有消是否具有消費者差異點費者差異點考慮其考慮其它機(jī)會它機(jī)會否否否否否否是是建立品牌成建立品牌成員利益導(dǎo)向員利益導(dǎo)向的屬性的屬性/形象形象是是如果品牌排名

13、第一：如果品牌排名第一：重點放在該品類建立重點放在該品類建立的利益點上；的利益點上；如果品牌是跟隨者：如果品牌是跟隨者：尋找合適的位置尋找合適的位置利用品類要素表達(dá)對利用品類要素表達(dá)對消費者的理解；利用消費者的理解；利用品牌要素和品牌個性，品牌要素和品牌個性，表明消費者的價值觀表明消費者的價值觀/訴求目標(biāo)訴求目標(biāo)是是注意確定各利益點間注意確定各利益點間的可能沖突的可能沖突考慮一段時間內(nèi)的階梯考慮一段時間內(nèi)的階梯行為行為舉例：寶潔的市場定位策略參考文獻(xiàn)美 Rajeev Batra John G.Myers David A.Aaker 廣廣 告告 管管 理理 第第 五五 版版 清清 華華 大大 學(xué)學(xué) 出出 版版 社社 1999 年年