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1、市場(chǎng)細(xì)分與定位戰(zhàn)略,主要內(nèi)容,細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位,為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？,市場(chǎng)細(xì)分的必要性市場(chǎng)細(xì)分的目的是要找到企業(yè)的“市場(chǎng)目標(biāo)分析市場(chǎng)目標(biāo)需要從何兒入手？如何確定市場(chǎng)目標(biāo)？,一、細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,依使用者來(lái)細(xì)分市場(chǎng)及確定目標(biāo)市場(chǎng)利用數(shù)據(jù)庫(kù)細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)在細(xì)分市場(chǎng)中引用相關(guān)因素依購(gòu)置角色細(xì)分市場(chǎng),1.1依使用者細(xì)分市場(chǎng)及確定目標(biāo)市場(chǎng),從使用者入手消費(fèi)者如何做決策？廣告信息如何影響消費(fèi)者？輕度使用者與重度使用者,記憶與判斷過(guò)程,廣告信息,有限的能力,短期記憶,產(chǎn)品評(píng)價(jià),演練,激活,組織的信息,產(chǎn)品類別 問(wèn)題片斷品牌 品牌 結(jié)果長(zhǎng)期記憶,理解力F最新 的、加工,1.1 依使用者

2、細(xì)分市場(chǎng)及確定目標(biāo)市場(chǎng),從非使用者入手選擇進(jìn)入點(diǎn)建立新品類確立競(jìng)爭(zhēng)性,細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng),非使用者,被動(dòng)的,使用者,產(chǎn)品品類建立,主動(dòng)的,進(jìn)入點(diǎn),品牌,競(jìng)爭(zhēng)者的品牌,1.2 利用數(shù)據(jù)庫(kù)細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng),人口分析VALS心理分析價(jià)值觀及生活方式,VALS2 生活方式系統(tǒng),原那么導(dǎo)向,履行者,信仰者,地位導(dǎo)向,成就者,奮斗者,行動(dòng)導(dǎo)向,體驗(yàn)者,制造者,自我實(shí)現(xiàn)者,掙扎者,資源高資源低,.,市場(chǎng)細(xì)分及確定目標(biāo)市場(chǎng),品牌使用者,當(dāng)前使用者是否已飽和,競(jìng)爭(zhēng)者的使用者是否可被吸引過(guò)來(lái),是否可進(jìn)入非使用者市場(chǎng),品牌是否具有高忠誠(chéng)度和低滲透力,是否排名第一,同品類品牌是否未飽和,建構(gòu)新品類,市場(chǎng)潛在的競(jìng)

3、爭(zhēng)者,進(jìn)入點(diǎn)策略,目標(biāo)市場(chǎng)是否適宜,否,否,否,是,1.3 在細(xì)分市場(chǎng)中引用相關(guān)因素,年齡社會(huì)階層性別地理因素,細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng),非使用者,被動(dòng)的,使用者,產(chǎn)品品類建立,主動(dòng)的,進(jìn)入點(diǎn),品牌,競(jìng)爭(zhēng)者的品牌,人口統(tǒng)計(jì)分析,社會(huì)階層,心理圖示,性別,小結(jié)：消費(fèi)者洞察,消費(fèi)者洞察Consumer Insight)即是從消費(fèi)者而非產(chǎn)品入手，洞察消費(fèi)者在什么樣的行動(dòng)準(zhǔn)那么 和背景下產(chǎn)生心理上的變化，并依此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。,消費(fèi)者洞察的必要性,隨著市場(chǎng)日趨成熟，光靠商品功能上的差異維持不了領(lǐng)先地位，也難以打動(dòng)消費(fèi)者的心；廣告客戶往往會(huì)以商品和效勞提供方的想法考慮問(wèn)題信息的發(fā)送方；消費(fèi)者買什

4、么？他將購(gòu)置什么品牌信息的接收方？,研究消費(fèi)者方法的變化,表層,深層,以往形態(tài)以分析平均值來(lái)把握消費(fèi)者防止風(fēng)險(xiǎn)難以想出創(chuàng)意,現(xiàn)在的形態(tài)以消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)多樣化為前提具有風(fēng)險(xiǎn)容易想出創(chuàng)意,消費(fèi)者基于合理的、符合邏輯的判斷來(lái)消費(fèi),消費(fèi)者基于多樣化的心情和動(dòng)機(jī)來(lái)消費(fèi),客觀分析,主觀理解,洞察消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn),出發(fā)點(diǎn)-市場(chǎng)主管和市場(chǎng)籌劃者本身也是消費(fèi)者親自試用商品；前往消費(fèi)者所在的地方去觀察；讓自己參加消費(fèi)對(duì)象的行列即角色轉(zhuǎn)換。,案例：挪威游輪,推銷“航線還是其它？豐富的食品是否那么重要？娛樂(lè)節(jié)目是否也那么重要？池邊休息是人們的理想？誰(shuí)是豪華游輪真正的“消費(fèi)者？,廣告文案,There is no law

5、that says you can not make love on Thursday afternoonThere is no law that says you shall not study at sunset and train butterflyThere is no law that says you must pack worry along with your luggageThere is no law that says you must contribute to the GNP every day of your lifeBecause the law of land

6、do not applyIts different out of here,廣告文案,Article 1 Section 3We shall form a more perfect unionWork will be exiled Work shall be abolished We shall have adventuresThere is hope and really good food,二、品牌定位,記憶組織及定位你的產(chǎn)品屬于哪個(gè)品類？以產(chǎn)品為根底的差異點(diǎn)尋找建立在顧客根底上的差異點(diǎn),2.1 記憶組織及定位,信息貯存的形式以自然品類的形式存貯在人們的長(zhǎng)期記憶中的信息比方：某品牌飲料的信

7、息 同一層級(jí)中的屬性、消費(fèi)者和使用情境,自然分類中的等級(jí)組合,飲料,軟飲料,可口可樂(lè),屬性,消費(fèi)者,情景,利益點(diǎn),形象,2.2 你的產(chǎn)品屬于哪個(gè)品類？,如何表示產(chǎn)品附屬于某一品類？利益點(diǎn)屬性和形象結(jié)合而成的“ 利益點(diǎn)屬性和形象本身讓消費(fèi)者知道該品牌到底屬于哪個(gè)品類，很重要,2.3 以產(chǎn)品為根底的差異點(diǎn),階梯法屬性和形象利益價(jià)值和目標(biāo)利益選擇在多個(gè)利益中，如何取舍？?jī)r(jià)值等式的變化,階梯法那么,價(jià)值,利益,屬性/形象,訴求,價(jià)值等式的變化,產(chǎn)品/效勞質(zhì)量?jī)r(jià)值= 價(jià)格 產(chǎn)品/效勞質(zhì)量+精神質(zhì)量?jī)r(jià)值= 價(jià)格+ 時(shí)間,2.4 尋找建立在顧客根底上的差異點(diǎn),品類要素它與消費(fèi)者的職業(yè)、活動(dòng)以及其他一些與功能

8、相關(guān)的特點(diǎn)一起作宣傳，以闡述產(chǎn)品的功能價(jià)值。品牌要素與品牌個(gè)性利益的執(zhí)行,品類要素,傳統(tǒng)觀點(diǎn),品牌,品牌,味道/價(jià)格/方便性,品類要素,品牌,功能性/實(shí)際性,建筑工人,家庭領(lǐng)導(dǎo)餐廳,快餐廳,可載人卡車,野營(yíng)/釣魚(yú),品牌要素與品牌個(gè)性,品牌要素就是品牌的價(jià)值與訴求相結(jié)合。Jennifer Aaker 認(rèn)為品牌個(gè)性包括：真誠(chéng)刺激能力緣由樸實(shí)舉例：萬(wàn)寶路,利益的執(zhí)行,在許多廣告活動(dòng)中，品牌定位的各要素是固定不變的，唯一變化的是定位策略的執(zhí)行.,品牌定位,是否需要建立品牌群,是否具有產(chǎn)品差異點(diǎn),是否具有消費(fèi)者差異點(diǎn),考慮其它時(shí)機(jī),否,否,否,是,建立品牌成員利益導(dǎo)向的屬性/形象,是,如果品牌排名第一：

9、重點(diǎn)放在該品類建立的利益點(diǎn)上；如果品牌是跟隨者：尋找適宜的位置,利用品類要素表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的理解；利用品牌要素和品牌個(gè)性，說(shuō)明消費(fèi)者的價(jià)值觀/訴求目標(biāo),是,注意確定各利益點(diǎn)間的可能沖突,考慮一段時(shí)間內(nèi)的階梯行為,舉例：寶潔的市場(chǎng)定位策略,參考文獻(xiàn),美 Rajeev Batra John G.Myers David A. Aaker? 廣 告 管 理? 第 五 版 清 華 大 學(xué) 出 版 社 1999 年,謝 謝,22.5.2219:43:2819:4319:4322.5.2222.5.2219:43,19:4319:43:2822.5.2222.5.2219:43:28,2022年5月22日星期日7時(shí)43分28秒,