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1、第五章 市場細(xì)分與定位戰(zhàn)略,北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞,主要內(nèi)容,細(xì)分與選擇目標(biāo)市場品牌定位,為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？,市場細(xì)分的必要性市場細(xì)分的目的是要找到企業(yè)的“市場目標(biāo)分析市場目標(biāo)需要從何兒入手？如何確定市場目標(biāo)？,一、細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇,依使用者來細(xì)分市場及確定目標(biāo)市場利用數(shù)據(jù)庫細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場在細(xì)分市場中引用相關(guān)因素依購置角色細(xì)分市場,1.1依使用者細(xì)分市場及確定目標(biāo)市場,從使用者入手消費者如何做決策？廣告信息如何影響消費者？輕度使用者與重度使用者,記憶與判斷過程,廣告信息,有限的能力,短期記憶,產(chǎn)品評價,演練,激活,組織的信息,產(chǎn)品類別 問題片斷品牌 品牌 結(jié)果長期記憶,理解

2、力F最新 的、加工,1.1 依使用者細(xì)分市場及確定目標(biāo)市場,從非使用者入手選擇進(jìn)入點建立新品類確立競爭性,細(xì)分與選擇目標(biāo)市場,非使用者,被動的,使用者,產(chǎn)品品類建立,主動的,進(jìn)入點,品牌,競爭者的品牌,1.2 利用數(shù)據(jù)庫細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場,人口分析VALS心理分析價值觀及生活方式,VALS2 生活方式系統(tǒng),原那么導(dǎo)向,履行者,信仰者,地位導(dǎo)向,成就者,奮斗者,行動導(dǎo)向,體驗者,制造者,自我實現(xiàn)者,掙扎者,資源高資源低,.,市場細(xì)分及確定目標(biāo)市場,品牌使用者,當(dāng)前使用者是否已飽和,競爭者的使用者是否可被吸引過來,是否可進(jìn)入非使用者市場,品牌是否具有高忠誠度和低滲透力,是否排名第一,同品類品牌

3、是否未飽和,建構(gòu)新品類,市場潛在的競爭者,進(jìn)入點策略,目標(biāo)市場是否適宜,否,否,否,是,1.3 在細(xì)分市場中引用相關(guān)因素,年齡社會階層性別地理因素,細(xì)分與選擇目標(biāo)市場,非使用者,被動的,使用者,產(chǎn)品品類建立,主動的,進(jìn)入點,品牌,競爭者的品牌,人口統(tǒng)計分析,社會階層,心理圖示,性別,小結(jié)：消費者洞察,消費者洞察Consumer Insight)即是從消費者而非產(chǎn)品入手，洞察消費者在什么樣的行動準(zhǔn)那么 和背景下產(chǎn)生心理上的變化，并依此進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇。,消費者洞察的必要性,隨著市場日趨成熟，光靠商品功能上的差異維持不了領(lǐng)先地位，也難以打動消費者的心；廣告客戶往往會以商品和效勞提供方的

4、想法考慮問題信息的發(fā)送方；消費者買什么？他將購置什么品牌信息的接收方？,研究消費者方法的變化,表層,深層,以往形態(tài)以分析平均值來把握消費者防止風(fēng)險難以想出創(chuàng)意,現(xiàn)在的形態(tài)以消費者購置動機多樣化為前提具有風(fēng)險容易想出創(chuàng)意,消費者基于合理的、符合邏輯的判斷來消費,消費者基于多樣化的心情和動機來消費,客觀分析,主觀理解,洞察消費者的出發(fā)點,出發(fā)點-市場主管和市場籌劃者本身也是消費者親自試用商品；前往消費者所在的地方去觀察；讓自己參加消費對象的行列即角色轉(zhuǎn)換。,案例：挪威游輪,推銷“航線還是其它？豐富的食品是否那么重要？娛樂節(jié)目是否也那么重要？池邊休息是人們的理想？誰是豪華游輪真正的“消費者？,廣告文

5、案,There is no law that says you can not make love on Thursday afternoonThere is no law that says you shall not study at sunset and train butterflyThere is no law that says you must pack worry along with your luggageThere is no law that says you must contribute to the GNP every day of your lifeBecaus

6、e the law of land do not applyIts different out of here,廣告文案,Article 1 Section 3We shall form a more perfect unionWork will be exiled Work shall be abolished We shall have adventuresThere is hope and really good food,二、品牌定位,記憶組織及定位你的產(chǎn)品屬于哪個品類？以產(chǎn)品為根底的差異點尋找建立在顧客根底上的差異點,2.1 記憶組織及定位,信息貯存的形式以自然品類的形式存貯在人們的

7、長期記憶中的信息比方：某品牌飲料的信息 同一層級中的屬性、消費者和使用情境,自然分類中的等級組合,飲料,軟飲料,可口可樂,屬性,消費者,情景,利益點,形象,2.2 你的產(chǎn)品屬于哪個品類？,如何表示產(chǎn)品附屬于某一品類？利益點屬性和形象結(jié)合而成的“ 利益點屬性和形象本身讓消費者知道該品牌到底屬于哪個品類，很重要,2.3 以產(chǎn)品為根底的差異點,階梯法屬性和形象利益價值和目標(biāo)利益選擇在多個利益中，如何取舍？價值等式的變化,階梯法那么,價值,利益,屬性/形象,訴求,價值等式的變化,產(chǎn)品/效勞質(zhì)量價值= 價格 產(chǎn)品/效勞質(zhì)量+精神質(zhì)量價值= 價格+ 時間,2.4 尋找建立在顧客根底上的差異點,品類要素它與

8、消費者的職業(yè)、活動以及其他一些與功能相關(guān)的特點一起作宣傳，以闡述產(chǎn)品的功能價值。品牌要素與品牌個性利益的執(zhí)行,品類要素,傳統(tǒng)觀點,品牌,品牌,味道/價格/方便性,品類要素,品牌,功能性/實際性,建筑工人,家庭領(lǐng)導(dǎo)餐廳,快餐廳,可載人卡車,野營/釣魚,品牌要素與品牌個性,品牌要素就是品牌的價值與訴求相結(jié)合。Jennifer Aaker 認(rèn)為品牌個性包括：真誠刺激能力緣由樸實舉例：萬寶路,利益的執(zhí)行,在許多廣告活動中，品牌定位的各要素是固定不變的，唯一變化的是定位策略的執(zhí)行.,品牌定位,是否需要建立品牌群,是否具有產(chǎn)品差異點,是否具有消費者差異點,考慮其它時機,否,否,否,是,建立品牌成員利益導(dǎo)向的屬性/形象,是,如果品牌排名第一：重點放在該品類建立的利益點上；如果品牌是跟隨者：尋找適宜的位置,利用品類要素表達(dá)對消費者的理解；利用品牌要素和品牌個性，說明消費者的價值觀/訴求目標(biāo),是,注意確定各利益點間的可能沖突,考慮一段時間內(nèi)的階梯行為,舉例：寶潔的市場定位策略,參考文獻(xiàn),謝 謝,22.5.2219:44:2319:4419:4422.5.2222.5.2219:44,19:4419:44:2322.5.2222.5.2219:44:23,2022年5月22日星期日7時44分23秒,