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1、第第1章章 市場營銷緒論市場營銷緒論1.1 市場營銷的認(rèn)識市場營銷的認(rèn)識1.2 市場營銷觀念市場營銷觀念1.3 市場營銷環(huán)境的認(rèn)識市場營銷環(huán)境的認(rèn)識1.4 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析市場營銷緒論實(shí)訓(xùn)部分市場營銷緒論實(shí)訓(xùn)部分第第2章章 消費(fèi)心理及消費(fèi)者購買行為消費(fèi)心理及消費(fèi)者購買行為2.1 消費(fèi)者購買心理消費(fèi)者購買心理2.2 消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為2.3 消費(fèi)者購買決策消費(fèi)者購買決策消費(fèi)心理及消費(fèi)者購買行為實(shí)訓(xùn)部分消費(fèi)心理及消費(fèi)者購買行為實(shí)訓(xùn)部分2.1 消費(fèi)者購買心理消費(fèi)者購買心理2.1.1 消費(fèi)者購買心理活動過程消費(fèi)者購買心理活動過程消費(fèi)者從對某種商品的需要出發(fā)到引起購買行為，要經(jīng)

2、過復(fù)雜消費(fèi)者從對某種商品的需要出發(fā)到引起購買行為，要經(jīng)過復(fù)雜的心理活動過程。這一過程表現(xiàn)為以下幾個方面。的心理活動過程。這一過程表現(xiàn)為以下幾個方面。1.對商品的感知過程對商品的感知過程指商品的形狀、色彩和氣味等會刺激消費(fèi)者的感官，使其感覺指商品的形狀、色彩和氣味等會刺激消費(fèi)者的感官，使其感覺到商品的個性，然后消費(fèi)者把感覺到的各種信息進(jìn)行分析、綜到商品的個性，然后消費(fèi)者把感覺到的各種信息進(jìn)行分析、綜合，把商品的各種屬性有機(jī)聯(lián)系起來，最后形成對這一商品的合，把商品的各種屬性有機(jī)聯(lián)系起來，最后形成對這一商品的知覺過程。知覺過程。2.對商品的思維過程對商品的思維過程指在對商品產(chǎn)生的感性認(rèn)識的基礎(chǔ)上，消

3、費(fèi)者根據(jù)自身的知識、指在對商品產(chǎn)生的感性認(rèn)識的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者根據(jù)自身的知識、經(jīng)驗(yàn)等對商品作進(jìn)一步的認(rèn)識，并作出分析、判斷和概括。由經(jīng)驗(yàn)等對商品作進(jìn)一步的認(rèn)識，并作出分析、判斷和概括。由此，消費(fèi)者對商品的認(rèn)識由感性階段上升到理性階段，對商品此，消費(fèi)者對商品的認(rèn)識由感性階段上升到理性階段，對商品有了深入的、全面的以及較為本質(zhì)的認(rèn)識和理解。有了深入的、全面的以及較為本質(zhì)的認(rèn)識和理解。下一頁返回2.1 消費(fèi)者購買心理消費(fèi)者購買心理3.對商品的情緒過程對商品的情緒過程對于任何商品，消費(fèi)者都會表示出喜歡或不喜歡的最初印象或?qū)τ谌魏紊唐?，消費(fèi)者都會表示出喜歡或不喜歡的最初印象或情感，這是購買心理活動的一個重

4、要方面。它對購買行為是否情感，這是購買心理活動的一個重要方面。它對購買行為是否發(fā)生，有著重要的影響。如果消費(fèi)者對某一商品的最初印象很發(fā)生，有著重要的影響。如果消費(fèi)者對某一商品的最初印象很好，就可能引起強(qiáng)烈的購買欲望；反之，就不會產(chǎn)生購買欲望。好，就可能引起強(qiáng)烈的購買欲望；反之，就不會產(chǎn)生購買欲望。2.1.2 消費(fèi)者購買心理類型消費(fèi)者購買心理類型經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家經(jīng)過長期對消費(fèi)者購買心理的研究，把不經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家經(jīng)過長期對消費(fèi)者購買心理的研究，把不規(guī)則運(yùn)動的消費(fèi)者購買心理抽象歸納為以下十種類型。規(guī)則運(yùn)動的消費(fèi)者購買心理抽象歸納為以下十種類型。(1)從眾心理。在從眾心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有跟隨

5、性，在購從眾心理。在從眾心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有跟隨性，在購買行為中常常表現(xiàn)為群體聚集購買，消費(fèi)者爭相購買某一商品，買行為中常常表現(xiàn)為群體聚集購買，消費(fèi)者爭相購買某一商品，購買行為呈現(xiàn)出無目的性、偶發(fā)性、沖動性的特點(diǎn)。購買行為呈現(xiàn)出無目的性、偶發(fā)性、沖動性的特點(diǎn)。上一頁 下一頁返回2.1 消費(fèi)者購買心理消費(fèi)者購買心理(2)求名心理。在求名心理誘導(dǎo)下，購買動機(jī)具有趨向性和追求名心理。在求名心理誘導(dǎo)下，購買動機(jī)具有趨向性和追求性，表現(xiàn)為：購買名優(yōu)產(chǎn)品、新產(chǎn)品、流行性產(chǎn)品以及進(jìn)求性，表現(xiàn)為：購買名優(yōu)產(chǎn)品、新產(chǎn)品、流行性產(chǎn)品以及進(jìn)口商品。購買行為一般具有選擇性和目標(biāo)追求性的特點(diǎn)?？谏唐贰Ｙ徺I行為一般具

6、有選擇性和目標(biāo)追求性的特點(diǎn)。(3)惠顧心理。在惠顧心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有地方性和顯惠顧心理。在惠顧心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有地方性和顯示性，常常表現(xiàn)為：購買家鄉(xiāng)或某一地區(qū)的名優(yōu)、土特產(chǎn)品。示性，常常表現(xiàn)為：購買家鄉(xiāng)或某一地區(qū)的名優(yōu)、土特產(chǎn)品。其購買行為具有饋贈的特點(diǎn)其購買行為具有饋贈的特點(diǎn)(4)炫耀心理。在炫耀心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有虛榮性，常炫耀心理。在炫耀心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有虛榮性，常常表現(xiàn)為：購買名牌貴重商品、緊俏商品和時髦商品。其購常表現(xiàn)為：購買名牌貴重商品、緊俏商品和時髦商品。其購買行為具有攀比性和超前性的特點(diǎn)。買行為具有攀比性和超前性的特點(diǎn)。(5)求實(shí)心理。在求實(shí)心理誘導(dǎo)下的購

7、買動機(jī)具有求實(shí)性和圖求實(shí)心理。在求實(shí)心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有求實(shí)性和圖廉性，常常表現(xiàn)為：購買價格低廉、經(jīng)久耐用的傳統(tǒng)商品和廉性，常常表現(xiàn)為：購買價格低廉、經(jīng)久耐用的傳統(tǒng)商品和降價處理商品。其購買行為具有節(jié)儉性和實(shí)用性的特點(diǎn)。降價處理商品。其購買行為具有節(jié)儉性和實(shí)用性的特點(diǎn)。(6)占有心理。在占有心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有稀缺性，常占有心理。在占有心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有稀缺性，常常表現(xiàn)為：購買有價證券、文物古董、名人字畫和珍貴工藝常表現(xiàn)為：購買有價證券、文物古董、名人字畫和珍貴工藝品。其購買行為具有收藏性和保值性的特點(diǎn)。品。其購買行為具有收藏性和保值性的特點(diǎn)。上一頁 下一頁返回2.1 消費(fèi)者購買

8、心理消費(fèi)者購買心理(7)享受心理。在享受心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有養(yǎng)生性和保享受心理。在享受心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有養(yǎng)生性和保健性，常常表現(xiàn)為：購買高檔生活用品和文化保健用品。其購健性，常常表現(xiàn)為：購買高檔生活用品和文化保健用品。其購買行為具有求質(zhì)性和率先性的特點(diǎn)。買行為具有求質(zhì)性和率先性的特點(diǎn)。(8)保值心理。在保值心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有守財性，常保值心理。在保值心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有守財性，常常表現(xiàn)為：購買金銀制品、耐用消費(fèi)品和珍貴工藝品。其購買常表現(xiàn)為：購買金銀制品、耐用消費(fèi)品和珍貴工藝品。其購買行為具有盲目性、沖動性和搶購性的特點(diǎn)。行為具有盲目性、沖動性和搶購性的特點(diǎn)。(9)好惡心理

9、。在好惡心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有主觀性和選好惡心理。在好惡心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有主觀性和選擇性，常常表現(xiàn)為：購買某種已認(rèn)定的商品。其購買行為具有擇性，常常表現(xiàn)為：購買某種已認(rèn)定的商品。其購買行為具有習(xí)慣性和主觀評價性的特點(diǎn)。習(xí)慣性和主觀評價性的特點(diǎn)。(10)懷舊心理。在懷舊心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有復(fù)古性，常懷舊心理。在懷舊心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有復(fù)古性，常常表現(xiàn)為：購買只有某一歷史時期特征的傳統(tǒng)商品和仿古制品。常表現(xiàn)為：購買只有某一歷史時期特征的傳統(tǒng)商品和仿古制品。其購買行為具有明確的目的性、專一性和觀賞性的特點(diǎn)。其購買行為具有明確的目的性、專一性和觀賞性的特點(diǎn)。上一頁 下一頁返回2.1 消

10、費(fèi)者購買心理消費(fèi)者購買心理2.1.3 消費(fèi)者購買心理特征消費(fèi)者購買心理特征我國消費(fèi)者購買心理按性別和年齡劃分，可以區(qū)分為以下一般我國消費(fèi)者購買心理按性別和年齡劃分，可以區(qū)分為以下一般性特征：性特征：1.男子的購買動機(jī)與消費(fèi)心理男子的購買動機(jī)與消費(fèi)心理一般來說，男子在家庭生活中操持家務(wù)不如婦女精明、細(xì)致、一般來說，男子在家庭生活中操持家務(wù)不如婦女精明、細(xì)致、周到，占用時間也不多，因此，購買機(jī)會也不如婦女多。與婦周到，占用時間也不多，因此，購買機(jī)會也不如婦女多。與婦女購買相比，男子購買心理具有理智性、自信性、務(wù)實(shí)性和勤女購買相比，男子購買心理具有理智性、自信性、務(wù)實(shí)性和勤儉性。他們沒有更多的興趣和

11、時間瀏覽櫥窗，若不是在妻子的儉性。他們沒有更多的興趣和時間瀏覽櫥窗，若不是在妻子的誘導(dǎo)要求下，很少逛商場；他們在購物前就有明確的購買對象，誘導(dǎo)要求下，很少逛商場；他們在購物前就有明確的購買對象，不愿花費(fèi)更多的時間去挑選商品、詢價和討價還價，即使有些不愿花費(fèi)更多的時間去挑選商品、詢價和討價還價，即使有些不滿意但大體過得去就算了；退貨和后悔的情況比婦女少；特不滿意但大體過得去就算了；退貨和后悔的情況比婦女少；特別是中年男子對傳統(tǒng)和習(xí)慣用品感興趣，而對新產(chǎn)品往往持觀別是中年男子對傳統(tǒng)和習(xí)慣用品感興趣，而對新產(chǎn)品往往持觀望和懷疑態(tài)度；在決定是否購買家庭耐用消費(fèi)品或貴重商品時，望和懷疑態(tài)度；在決定是否購

12、買家庭耐用消費(fèi)品或貴重商品時，他們常常具有權(quán)威性和決定權(quán)。他們常常具有權(quán)威性和決定權(quán)。上一頁 下一頁返回2.1 消費(fèi)者購買心理消費(fèi)者購買心理2.婦女的購買動機(jī)與消費(fèi)心理婦女的購買動機(jī)與消費(fèi)心理在多數(shù)家庭中，婦女料理家務(wù)、購買目常生活用品多于男子，在多數(shù)家庭中，婦女料理家務(wù)、購買目常生活用品多于男子，她們了解市場行情，在購物行為中有更多發(fā)言權(quán)和決策權(quán)。她們了解市場行情，在購物行為中有更多發(fā)言權(quán)和決策權(quán)。婦女購物容易受周圍環(huán)境和市場氣氛的影響，商品的款式、婦女購物容易受周圍環(huán)境和市場氣氛的影響，商品的款式、色彩、商標(biāo)和廣告容易刺激起她們的購買欲望；被動性購物色彩、商標(biāo)和廣告容易刺激起她們的購買欲望

13、；被動性購物根源于沖動性、隨意性和從眾的購買心理；雖然她們購物比根源于沖動性、隨意性和從眾的購買心理；雖然她們購物比男子更有耐心、更細(xì)心，但退貨率大大高于男子，她們有時男子更有耐心、更細(xì)心，但退貨率大大高于男子，她們有時熱衷于購買熱衷于購買“處理品處理品”，而搶購之后又容易后悔；她們購物，而搶購之后又容易后悔；她們購物常常表現(xiàn)為勤儉與被動制約性并存的消費(fèi)心理。常常表現(xiàn)為勤儉與被動制約性并存的消費(fèi)心理。上一頁 下一頁返回2.1 消費(fèi)者購買心理消費(fèi)者購買心理3.老年人的購買動機(jī)與消費(fèi)心理老年人的購買動機(jī)與消費(fèi)心理老年人在家庭中受人尊重、購買力強(qiáng)，在購物中具有權(quán)威性。老年人在家庭中受人尊重、購買力強(qiáng)

14、，在購物中具有權(quán)威性。老年人自尊感強(qiáng)烈、心理滿足高于生理需要。他們購物時呈老年人自尊感強(qiáng)烈、心理滿足高于生理需要。他們購物時呈現(xiàn)出理智性和自信性的特點(diǎn)，比青年人保守和大眾化；他們現(xiàn)出理智性和自信性的特點(diǎn)，比青年人保守和大眾化；他們希望所購商品多功能、高質(zhì)量、物美價廉希望所購商品多功能、高質(zhì)量、物美價廉;在疼愛晚輩心理作在疼愛晚輩心理作用下，寧肯自己省吃儉用也舍得為子孫花錢，并容易受沖動用下，寧肯自己省吃儉用也舍得為子孫花錢，并容易受沖動性、時尚性和攀比性購物心理的支配。性、時尚性和攀比性購物心理的支配。4.青年人的購買動機(jī)與消費(fèi)心理青年人的購買動機(jī)與消費(fèi)心理與老年人購物相比，青年人購物具有求新

15、性。他們對新產(chǎn)品與老年人購物相比，青年人購物具有求新性。他們對新產(chǎn)品特別青睞，易于接受新的生活方式，注重外觀質(zhì)量和新穎程特別青睞，易于接受新的生活方式，注重外觀質(zhì)量和新穎程度，購物果斷，出手大方，理想觀念重于實(shí)用觀念，購物呈度，購物果斷，出手大方，理想觀念重于實(shí)用觀念，購物呈現(xiàn)出時尚性和攀比性的特點(diǎn)。由于收入有限，青年人購買行現(xiàn)出時尚性和攀比性的特點(diǎn)。由于收入有限，青年人購買行為的挑選性極強(qiáng)，對購買質(zhì)高價昂的商品猶豫不決。為的挑選性極強(qiáng)，對購買質(zhì)高價昂的商品猶豫不決。上一頁返回2.2 消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為2.2.1 消費(fèi)者購買行為的概念消費(fèi)者購買行為的概念購買行為是指購買者為了滿足自身

16、的生存、享受和發(fā)展的需購買行為是指購買者為了滿足自身的生存、享受和發(fā)展的需要而購買商品和勞務(wù)的行為。所謂消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)要而購買商品和勞務(wù)的行為。所謂消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為個人和家庭的生活需要而購買商品和勞務(wù)的行為。者為個人和家庭的生活需要而購買商品和勞務(wù)的行為。消費(fèi)者購買行為的形成過程是十分復(fù)雜的。由于經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)者購買行為的形成過程是十分復(fù)雜的。由于經(jīng)濟(jì)條件、生活水平、社會環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，不同消費(fèi)者生活水平、社會環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，不同消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)出來的差異性是很大的，購買行為就是由這的購買行為表現(xiàn)出來的差異性是很大的，購買行為就是由這些因素組合作用而形成的。很顯然，這些影響購買行為的因些因素組合作用而形成的。很顯然，這些影響購買行為的因素，對企業(yè)來說是無法控制的。但是可以通過對這些因素的素，對企業(yè)來說是無法控制的。但是可以通過對這些因素的分析了解行為發(fā)生的各種原因，借以掌握消費(fèi)者將來可能發(fā)分析了解行為發(fā)生的各種原因，借以掌握消費(fèi)者將來可能發(fā)生的購買意向和購買行為，從而使企業(yè)通過營銷組合影響和生的購買意向和購買行為，從而使企業(yè)通過營銷組合影響