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1、,汽車營銷,目 錄,第一章汽車營銷人員的基本素質(zhì)第二章汽車消費者購買行為分析第三章汽車營銷策略第四章汽車營銷模式分析第五章新型營銷模式第六章汽車產(chǎn)品的售后服務(wù),第一章汽車營銷人員的基本素質(zhì),第一節(jié)汽車營銷人員的基本素質(zhì) 第二節(jié)汽車營銷人員的基本形象與溝通 第三節(jié)專業(yè)汽車營銷人員應(yīng)具備的汽車基本知識,第一節(jié)汽車營銷人員的基本素質(zhì),素質(zhì)是個人身心條件的綜合表現(xiàn)，是個人生理結(jié)構(gòu)、心理結(jié)構(gòu)及其機能特點的總和，是人們參與各項社會活動的基礎(chǔ)。一名成功的營銷人員在處理營銷任務(wù)時要有內(nèi)在動力的驅(qū)動、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)、完成銷售任務(wù)的能力，并在營銷活動過程不斷建立業(yè)務(wù)關(guān)系。 當(dāng)然，不同的職業(yè)對從業(yè)人員的素質(zhì)要求有所

2、不同。汽車營銷人員的職業(yè)素質(zhì)主要包括強烈的公關(guān)意識、良好的心理素質(zhì)、高尚的職業(yè)道德、合理的知識結(jié)構(gòu)、全面的工作能力等。對于營銷人員來說，具備良好的營銷素質(zhì)對其營銷工作更是起到事半功倍的作用。 一、強烈的公關(guān)意識 “現(xiàn)代營銷之父”菲利普科特勒教授曾經(jīng)說過:過去企業(yè)競爭力主要靠的是高科技、高品質(zhì)，而現(xiàn)在卻要強調(diào)高服務(wù)和高關(guān)系。高關(guān)系就是指企業(yè)在經(jīng)營活動中所建立的良好的公共關(guān)系，包括企業(yè)與企業(yè)之間，企業(yè)與客戶之間。而汽車企業(yè)與客戶之間良好的公共關(guān)系則要通過汽車一線的營銷人員來建立與維護。,下一頁,返回,第一節(jié)汽車營銷人員的基本素質(zhì),公共關(guān)系意識是一種綜合性的職業(yè)意識，良好的公關(guān)意識可以使汽車營銷人員

3、時刻注意自己的言行舉止，規(guī)范自己的行為，可以使?fàn)I銷人員對自己周圍的環(huán)境保持一種敏感，及時的發(fā)現(xiàn)自身周圍所存在的機會，為營銷人員主動、創(chuàng)造性地完成任務(wù)提供條件。營銷人員良好的公關(guān)意識還可以為企業(yè)在顧客當(dāng)中建立良好的形象和口碑提供幫助，從而為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供動力。 汽車營銷人員必須具備強烈的公關(guān)意識，具體要求是: 1.對汽車市場新事物、新情況的敏感性 汽車營銷和管理人員必須對汽車市場的新事物、新情況具有敏感性，能及時地覺察到汽車市場出現(xiàn)的微妙變化，能從歷年銷售資料報表和有關(guān)銷售數(shù)據(jù)中看出市場未來的發(fā)展趨勢，從平靜的市場表象中分析出有可能存在的危機和有可能出現(xiàn)的機會，要善于把握各種媒體傳遞的信息

4、。汽車市場營銷人員必須具備靈敏的頭腦，及時捕捉身邊的信息，及時的了解市場的競爭狀況，客戶需求的變化，方便企業(yè)及時采取對策。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)汽車營銷人員的基本素質(zhì),2.善于捕獲靈感，抓住時機 一個成功的汽車營銷人員往往會把營銷工作組織得新鮮、活潑、獨具匠心，從而給顧客(公眾)留下深刻的印象。這是汽車營銷人員所追求的目標(biāo)。許多創(chuàng)新的銷售手段、宣傳手法在你的大腦里進(jìn)行不同的排列組合，進(jìn)而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。善于捕捉靈感，及時抓住時機，可以使我們的營銷工作完成的更加具有創(chuàng)造性，可以取得更好的效果。學(xué)會捕捉靈感，首先2.善于捕獲靈感，抓住時機 一個成功的汽車營銷人員往往會把營銷工作組織得新鮮、活

5、潑、獨具匠心，從而給顧客(公眾)留下深刻的印象。這是汽車營銷人員所追求的目標(biāo)。許多創(chuàng)新的銷售手段、宣傳手法在你的大腦里進(jìn)行不同的排列組合，進(jìn)而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。善于捕捉靈感，及時抓住時機，可以使我們的營銷工作完成的更加具有創(chuàng)造性，可以取得更好的效果。學(xué)會捕捉靈感，首先要求汽車營銷人員在工作實踐和日常生活中擁有長期的知識積累并察覺最佳的時機和環(huán)境。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)汽車營銷人員的基本素質(zhì),許多事例證明，靈感大都是在思維長期緊張后的暫時松弛時得到的，或睡前，或起床后;或散步，或乘車時。要善于觀察，在其他的事物中得到啟示，從而獲得靈感?？傊囀袌鰻I銷人員要具備強烈的公關(guān)意識，做有心人，抓

6、住靈感，把握時機，推陳出新。 二、良好的心理素質(zhì) 市場的競爭日益激烈，營銷人員的壓力越來越大。呈現(xiàn)在汽車營銷人員面前的是希望與機遇并存、成功與失敗并存的局面。這就對汽車營銷人員的心理素質(zhì)提出了更高的要求。主要包括以下幾個方面: 1.自信心 自信是汽車營銷人員職業(yè)心理的最基本要求，自信心是發(fā)展自己、成就事業(yè)的原動力之一。汽車營銷人員具備了自信心，才能正視自己，勇敢地面對失敗，不怕失敗和挫折，從而激發(fā)出極大的勇氣和毅力，最終創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。當(dāng)然，汽車營銷人員的自信是建立在周密調(diào)查研究、全面了解情況的基礎(chǔ)之上的，而不是盲目的自信。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)汽車營銷人員的基本素質(zhì),2.熱情 現(xiàn)

7、代汽車營銷要求營銷人員積極主動地去尋找工作中可能存在的機會，因此汽車營銷人員必須對工作允滿極大的熱情。很難想象，一個對本身的工作不感興趣，對周圍的一切很冷漠的人會順利的達(dá)成交易，完成企業(yè)的任務(wù)。 3.開放的心理 現(xiàn)代社會信息越來越快，人際互動也日益加強，這就要求汽車營銷人員積極地敞開胸懷，勇于接受出現(xiàn)的新鮮事物，不斷的學(xué)習(xí)知識，為自己允電;不斷解放思想、勇于進(jìn)取，開拓創(chuàng)新。這正是汽車營銷人員不可缺少的心理特征。具有開放心理的人，能寬容地接受各種各樣與自己性格、志向和脾氣不同的人，并能與各種類型的顧客、同事融洽的相處，建立良好的人際關(guān)系，能冷靜地對待和處理工作中所遇到的困難和挫折。 三、高尚的職

8、業(yè)道德,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)汽車營銷人員的基本素質(zhì),汽車作為高檔(大件)商品，對汽車營銷人員提出了較高的職業(yè)道德要求。汽車營銷人員要通過自己優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在顧客當(dāng)中樹立良好的形象和口碑，擴大汽車生產(chǎn)商和銷售商的知名度、認(rèn)可度，來取得消費者的認(rèn)可。因而，從事汽車營銷的從業(yè)人員要有高尚的道德思想。 對于汽車營銷人員個人來講，需要具備的職業(yè)道德可以概括為:實事求是、誠實守信;態(tài)度認(rèn)真，嚴(yán)于律己;勤奮努力、不斷創(chuàng)新。 作為汽車營銷整個行業(yè)來講，對于汽車營銷人員的職業(yè)道德約束主要是: 1.通曉業(yè)務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù) 營銷人員要博學(xué)多才，業(yè)務(wù)嫻熟;要牢固樹立服務(wù)至上的營銷理念;要善于收集信息、把握市場行情;

9、要靈活運用各種促銷手段，拉近與客戶的距離，成功進(jìn)行溝通;要熟悉營銷商品的性能，主動準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息;要為顧客排憂解難，滿足他們的特殊要求。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)汽車營銷人員的基本素質(zhì),2.平等互惠，誠信無欺 這是營銷工作者最基本的行為準(zhǔn)則。營銷工作者在工作中不要耍手腕，不坑蒙消費者，不擅自壓價或變相提價;要烙守營銷承諾，絕不圖一時之利損害企業(yè)信譽。 3.當(dāng)好參謀，指導(dǎo)消費 汽車營銷是汽車生產(chǎn)者與汽車消費者之間的媒介和橋梁，汽車營銷工作者要在與消費者的溝通中，了解不同對象的不同需求，引導(dǎo)消費者接受新的汽車消費觀念。同時，又將消費者需求信息傳達(dá)給生產(chǎn)者，以幫助企業(yè)改進(jìn)和調(diào)整生產(chǎn)。 4.公

10、私分明，廉潔奉公 生產(chǎn)者往往賦予營銷工作者一定的職權(quán)，營銷人員應(yīng)經(jīng)得起利益的誘惑，不賺取規(guī)定之外的私利，不進(jìn)行轉(zhuǎn)手倒賣等各種謀私活動。特別是汽車營銷涉及大額金錢，汽車營銷人員更是要很好地約束自己的行為。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)汽車營銷人員的基本素質(zhì),四、合理的知識結(jié)構(gòu) 汽車營銷人員和管理人員經(jīng)常要同形形色色的顧客打交道，因此必須有良好的教育和豐富的知識，其知識結(jié)構(gòu)主要包括: 1.文明經(jīng)商知識 汽車營銷人員必須遵守商業(yè)道德和法律，合法競爭，不能以損害消費者的利益為代價，來求取企業(yè)的生存與發(fā)展;必須虛心聽取消費者的意見，嚴(yán)肅認(rèn)真地對待消費者的投訴，不斷的改善企業(yè)在發(fā)展過程中所出現(xiàn)的問題，才能

11、提高企業(yè)地競爭力。只有文明經(jīng)商，才能取信于民。在營銷活動中，誠信是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的寶貴財富，汽車營銷人員必須以自己的實際行動來維護企業(yè)的聲譽，而不能對其有所損害。 2.業(yè)務(wù)知識,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)汽車營銷人員的基本素質(zhì),(1)熟悉汽車結(jié)構(gòu)原理、主要性能、保養(yǎng)檢測知識，了解各種汽車的型號、用途、特點和價格，只有這樣才能當(dāng)好顧客的“參謀”，及時回答顧客提出的各種問題，消除顧客的各種疑慮，促成交易。 (2)熟悉市場行情、價格、費用(利息、倉儲、運輸費等)、了解稅收、保險、購置稅費、付款(貸款)方式等一系列業(yè)務(wù)、政策規(guī)定，以及市場營銷的基本知識 (3)熟悉汽車銷售工作中每個環(huán)節(jié)及

12、細(xì)節(jié)，如進(jìn)貨、驗收、運輸、存車、定價、廣告促銷、銷售、售后服務(wù)、信息反饋等，以及在洽談基礎(chǔ)上簽訂合同、開票出庫等手續(xù)，并熟悉銷售服務(wù)(加油、辦移動證、工商驗證等)的各個環(huán)節(jié) (4)熟悉各種票據(jù)、財務(wù)手續(xù)，結(jié)算準(zhǔn)確、迅速;對涉及汽車貨物的進(jìn)、銷、存，涉及貨款的貸、收、付中的費用支出要心中有數(shù);懂得承包部門的經(jīng)濟核算方法，隨時了解本部門經(jīng)濟效益，以便及時采取措施，確保營銷任務(wù)的完成。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)汽車營銷人員的基本素質(zhì),3.熟悉商業(yè)技能并能善于應(yīng)用 (1)熟悉顧客心理不同的顧客，職業(yè)不同、社會地位不同、年齡不同、習(xí)慣不同、愛好不同，對汽車的需求自然也就存在方方面面的差異。營銷人員要

13、有一定的心理知識，能從客戶外表神態(tài)、言談舉止、挑選商品來分析判斷顧客的特殊心理活動，根據(jù)不同情況接待顧客，為解決顧客的需求提供合適的可參考解決方案，以尋求交易的順利達(dá)成。 (2)講究談判和語言藝術(shù)。要熱情、和氣、誠懇、耐心、禮貌、準(zhǔn)確。和氣生財，要經(jīng)得住“委屈 。 (3)掌握必要的外語。掌握一門外語是必要的，要能看懂汽車的英文說明書，能夠完成簡單的英語會話。 五、全面的工作能力 汽車營銷人員所要完成地工作往往比較復(fù)雜，需要獨立處理的事物比較多，因此這就要求汽車營銷人員要靈活的把自己的知識、經(jīng)驗運用到具體的工作當(dāng)中去?？傮w上來看，汽車營銷人員所應(yīng)具有的全面的工作能力應(yīng)當(dāng)包括以下幾個方面:,上一頁

14、,下一頁,返回,第一節(jié)汽車營銷人員的基本素質(zhì),1.宣傳表達(dá)能力 一線汽車營銷人員是汽車產(chǎn)品銷售過程中最直接的宣傳者，而且是以點對點的方式進(jìn)行宣傳，因此汽車營銷人員的文字表達(dá)能力、口頭表達(dá)能力以及形體的表達(dá)能力直接影響交易能否順利達(dá)成 (1)文字表達(dá)能力要求汽車營銷人員掌握應(yīng)用文體的格式和特點，熟練運用語法、修辭、邏輯等知識進(jìn)行寫作(匯報總結(jié)、計劃方案等)，文字準(zhǔn)確、簡潔、生動。 (2)口頭表達(dá)能力。要求汽車營銷人員要講普通話，吐字清楚，簡明扼要、有節(jié)奏感，不唆、重復(fù)，不滔滔不絕，也不可一聲不吭，沉默寡言。要講究語言技巧，注重感情溝通、交流。宣傳汽車性能，要求有敏捷的思維、靈活的反應(yīng)，面對顧客的

15、提問，可以準(zhǔn)確的用語言將自己的看法準(zhǔn)確的表達(dá)出來，解決顧客在購買過程中存在的疑問，在回答突然提問時有意識地把企業(yè)的思想、宗旨、產(chǎn)品、服務(wù)以及形象傳達(dá)給顧客或提問者，以得到他們的認(rèn)可、理解和贊賞。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)汽車營銷人員的基本素質(zhì),(3)肢體語言表達(dá)能力。作為汽車營銷人員在與顧客接洽時溝通思想感情的非語言交往手段，肢體語言的表達(dá)能力有時比語言的表達(dá)力更強，更容易與顧客之間交流信息。比如，在與人交談時，略微傾向?qū)Ψ?，則表示你對對方的看法或者觀點很有興趣，甚至很贊同;向顧客微微欠身，則可以顯示對對方的尊重;一個自然、輕松的微笑則可以向?qū)Ψ秸故灸愕恼嬲\、友好。所以，汽車營銷人員用肢體

16、語言來表達(dá)感情，交流信息，往往會取得事半功倍的效果。 2.社會交往能力 汽車營銷人員因工作需要，必須和各種各樣的人打交道，這就要求汽車營銷人員要了解顧客不同的心理特征和行為特征，要清楚如何與不同職業(yè)、不同地位的人打交道。現(xiàn)代營銷要求汽車營銷人員“主動出擊”，不斷拓展自己的交往范圍。在與顧客交往中要“入鄉(xiāng)隨俗”，以從眾的姿態(tài)，善于尋找契機。遵循人際交往的禮儀，以隨和、熱情、誠實的形象，來博得汽車購買者和其他人員的信賴和好感。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)汽車營銷人員的基本素質(zhì),3.自控應(yīng)變能力 汽車營銷人員在日常工作中有時會遇到一些由于種種原因而態(tài)度不好，甚至是吹毛求疵的顧客，這個時候就要求營銷人員對自己的情緒要有較強的駕馭能力，努力控制自己的情緒，不能和顧客產(chǎn)生沖突，以自己的冷靜，讓顧客慢慢地冷靜下來，創(chuàng)造一個平和的溝通環(huán)境。情緒的自控是為了保持清醒的大腦，找出交易中問題的癥結(jié)所在，從而為解決問題擬訂可行的解決方案或者補救措施，力求取得一個令雙方都能滿意的結(jié)果。 4.創(chuàng)新開拓能力 現(xiàn)代汽車市場是一個允滿競爭的市場，越來越多的汽車企業(yè)開始參與到這個市場的競爭中來。企業(yè)的競爭環(huán)境在變，顧客