《市場營銷理論與實訓(xùn)整套課件完整版電子教案最全ppt整本書課件全套教學(xué)教程（最新）.ppt》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場營銷理論與實訓(xùn)整套課件完整版電子教案最全ppt整本書課件全套教學(xué)教程（最新）.ppt（844頁珍藏版）》請在匯文網(wǎng)上搜索。

1、市場營銷理論與實訓(xùn),北京理工大學(xué)出版社,前 言,高等職業(yè)教育的改革對職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、學(xué)習(xí)方法、教學(xué)過程等方面都提出了新的要求，因此高等職業(yè)教育教材的編寫要緊緊圍繞培養(yǎng)目標(biāo)來進(jìn)行，要徹底改變傳統(tǒng)的普通高等教育學(xué)科型教材編寫模式。既要貫徹“必需、夠用”的原則，滿足加強(qiáng)實踐環(huán)節(jié)的教學(xué)、壓縮理論教學(xué)學(xué)時的要求，又要突出高等職業(yè)教育“淡化理論、夠用為度、培養(yǎng)技能、重在應(yīng)用”的特點，因此教材必須既精簡又全面，既適合教學(xué)又方便自學(xué)。,返回,下一頁,前 言,在專業(yè)技能課教材的編寫中，不能把它作為一門學(xué)科去研究，而應(yīng)當(dāng)做一種技能去培養(yǎng)。以專業(yè)技能課的培養(yǎng)能力為導(dǎo)向，確立專業(yè)技能課的內(nèi)容和形式以及內(nèi)

2、容的難易程度，從而從根本上改變重知識、輕能力，重書本、輕技能，重課堂講授、輕實踐教學(xué)的弊端，突出高等職業(yè)教育職業(yè)性、實踐性的特點，培養(yǎng)出有用之材，為實現(xiàn)學(xué)生“零距離上崗”打下良好基礎(chǔ)。,返回,下一頁,上一頁,前 言,為此，我們聯(lián)合了國內(nèi)部分高職院校的一線教師，在認(rèn)真總結(jié)本課程教學(xué)實踐的基礎(chǔ)上，從高職教育的實際出發(fā)，編寫了市場營銷理論與實訓(xùn)這本教材。本書具有以下特點: (1)立足高職?，F(xiàn)有大多數(shù)市場營銷類教材較為偏重于基礎(chǔ)性理論的介紹，篇幅長而深奧，不能滿足高職院校教與學(xué)的需要。根據(jù)高職學(xué)生的閱讀特點和習(xí)慣，本書配合各個知識點穿插了大量的案例，使學(xué)生可以輕松快樂學(xué)習(xí)，容易理解并掌握市場營銷的實際

3、運(yùn)用。,返回,下一頁,上一頁,前 言,(2)突出實踐。市場營銷是綜合性、藝術(shù)性、實用性很強(qiáng)的學(xué)科，因此必須注重實踐環(huán)節(jié)的實施，通過實踐，提高市場營銷的運(yùn)作技能。本書每章均配有可操作性強(qiáng)的實訓(xùn)指導(dǎo)，在教學(xué)中可以針對典型工作任務(wù)，舉一反三，形成生動活波的教學(xué)局面，提高教學(xué)效果。,返回,下一頁,上一頁,前 言,(3)注重實用。市場營銷案例的選取，我們注重其典型性、示范性和新穎性，盡量使案例短小精悍，貼近現(xiàn)實。在實訓(xùn)設(shè)計方面，以行動為導(dǎo)向，注重營銷意識、獨立思考和策劃能力的培養(yǎng)，力求達(dá)到課堂與社會相結(jié)合、理論與實踐相結(jié)合、知識與技能培養(yǎng)相結(jié)合。 (4)力求適用。本書以“適用、管用、夠用”為原則，力求靈

4、活、適用，根據(jù)職業(yè)崗位群所需的知識結(jié)構(gòu)來確定教材的具體內(nèi)容，在基礎(chǔ)理論適度的前提下，力爭達(dá)到知識與應(yīng)用的有機(jī)統(tǒng)一，以適應(yīng)高職應(yīng)用性人才培養(yǎng)的需要。,返回,上一頁,目 錄,第1章 市場營銷概述 第2章 市場營銷環(huán)境 第3章 消費者購買行為分析 第4章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第5章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 第6章 產(chǎn)品策略,返回,下一頁,目 錄,第7章 價格策略 第8章 分渠道策略 第9章 促銷策略 第10章 服務(wù)營銷 第11章 市場營銷新模式,返回,上一頁,第1章 市場營銷概述,第一節(jié) 市場與市場營銷 第二節(jié) 市場營銷觀念的演變 第三節(jié) 市場營銷的學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)方法,第一節(jié) 市場與市場營銷,市場營

5、銷與市場有密切的聯(lián)系，但二者不是同一范疇，不可混為一談，應(yīng)當(dāng)首先明確市場的含義，再進(jìn)一步明確市場營銷的含義。,返回,下一頁,第一節(jié) 市場與市場營銷,一、市場 市場是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是隨著社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。市場的概念也不是一成不變的，而是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化的。在自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)社會，人們吃、穿、用的物品全是自行生產(chǎn)、自給自足，這個階段不存在市場這個概念。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和社會分工的出現(xiàn)，人們逐漸將生產(chǎn)出來的物品在滿足自身需要之后拿到某個固定場所同其他人進(jìn)行交換，這時市場就產(chǎn)生了。,返回,下一頁,上一頁,第一節(jié) 市場與市場營銷,因此，市場的原始概念是:買賣雙方進(jìn)行交換的場所

6、，是一個空間上和時間上的概念。隨著社會分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展，商品交換日益頻繁和廣泛，成為社會經(jīng)濟(jì)生活中大量的、不可缺少的要素，市場也無處不在。在現(xiàn)代社會里，交換已滲透到社會生活的各個方面，尤其是隨著金融信用和通訊事業(yè)的發(fā)展，商品交換打破了時間和空間的限制，交換范圍日益擴(kuò)大，交換關(guān)系日益復(fù)雜，交換不一定需要固定的時間和地點。因此，市場就不僅是指具體的交換場所，而且是指所有賣者和買者實現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和，是各種錯綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體。這是市場的一般概念，但在市場營銷中并不是從這個角度理解的。,返回,下一頁,上一頁,第一節(jié) 市場與市場營銷,在買方市場條件下，市場營銷是站在賣方角度去研究如何

7、適應(yīng)和滿足買方的需求，如何組織整體營銷活動，從而達(dá)到自己的經(jīng)營目標(biāo)的。因此，對賣方的市場營銷來說，“市場”只是需求一方，同行業(yè)的其他企業(yè)都是競爭者，它們構(gòu)成行業(yè)而不構(gòu)成市場，買方才構(gòu)成市場。從這個角度，市場的定義是:某種貨物或勞務(wù)的所有的現(xiàn)實購買者和潛在購買者。 市場包含三個主要因素，即:有某種需要的人、滿足這種需要的購買能力和購買欲望用公式來表示就是: 市場=人口+購買力+購買欲望,返回,下一頁,上一頁,第一節(jié) 市場與市場營銷,市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者的有效結(jié)合才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量;而當(dāng)后兩個因素不能同時具備時，就只能稱之為潛在市場，但當(dāng)條件具

8、備時，潛在市場就可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場。比如，我國在改革開放以前，雖然人口總數(shù)非常多，但是由于人們的收入很低，購買力有限，即使有購買欲望也無法形成一個容量很大的市場;又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口很多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。在20世紀(jì)80年代以后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的騰飛，人們的收入水平不斷提高，購買力和購買欲望增強(qiáng)，形成了消費能力旺盛的市場。,返回,下一頁,上一頁,第一節(jié) 市場與市場營銷,二、市場營銷 對市場營銷的內(nèi)涵，有過許多誤解，最常見的有:一是把市場營銷等同于推銷、銷售。在20世紀(jì)30年代以前，西方企業(yè)大多都是這樣理解的。大部分企業(yè)都采用銷售部門

9、形式進(jìn)行市場營銷，銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么、銷售什么，生產(chǎn)多少、銷售多少，產(chǎn)品生產(chǎn)、庫存管理等完全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門幾乎沒有發(fā)言權(quán)。,返回,下一頁,上一頁,第一節(jié) 市場與市場營銷,二是認(rèn)為市場營銷就是大量作廣告。在我國20世紀(jì)90年代，許多企業(yè)因為投入大量資金做廣告，取得了暫時的成功，如秦池酒、愛多VCD等，許多企業(yè)因此認(rèn)為市場營銷就是大量做廣告，只要知名度提高了，產(chǎn)品就不愁銷路，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的提高和市場需求的變化，導(dǎo)致了企業(yè)好景不長。對市場營銷的誤解使許多企業(yè)走了彎路，甚至帶來了巨大損失。 那么，如何理解市場營銷呢?美國著名市場營銷學(xué)家菲利普科特勒是這樣定義

10、的:市場營銷是“個人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。”,返回,下一頁,上一頁,第一節(jié) 市場與市場營銷,市場營銷的含義包含了以下幾個要點: (1)市場營銷是企業(yè)有目的、有意識的行為，其中滿足和引導(dǎo)顧客的需求是市場營銷的出發(fā)點和中心。當(dāng)市場處于買方市場的時候，企業(yè)應(yīng)以顧客為中心，分析顧客的消費行為，確保其產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。 (2)市場營銷的對象不僅包括產(chǎn)品、服務(wù)，而且還包括思想。,返回,下一頁,上一頁,第一節(jié) 市場與市場營銷,(3)市場營銷的主要內(nèi)容是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃與實施。它強(qiáng)調(diào)的是計劃和實施兩個

11、過程。計劃過程要考慮目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品成本、質(zhì)量、渠道、促銷等“做什么”的問題;實施過程要考慮如何組織營銷隊伍、如何設(shè)計產(chǎn)品、如何建設(shè)渠道、如何定價、如何促銷等“如何做”的問題。,返回,下一頁,上一頁,第一節(jié) 市場與市場營銷,(4)市場營銷的目的是“完成個人和組織目標(biāo)的交換”。市場營銷的核心是交換，只有順利實現(xiàn)交換，才能達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，市場營銷是在經(jīng)營過程中達(dá)成企業(yè)目標(biāo)不可缺少的環(huán)節(jié)。 由此可見，絕不能把市場營銷等同于銷售、推銷、廣告或促銷。銷售、推銷、廣告或促銷只是市場營銷的一部分，甚至不是最重要的部分。就如菲利普科特勒所說，如果將市場營銷比作浮在海里的一座冰山，推銷、銷售只是露出水面的

12、那一部分。他還說:“中國企業(yè)過分依賴媒體和廣告做市場營銷，這是個非常大的錯誤?！?返回,下一頁,上一頁,第一節(jié) 市場與市場營銷,綜上所述，我們對市場營銷作出以下定義: 市場營銷是企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。,返回,上一頁,第二節(jié) 市場營銷觀念的演變,市場營銷作為一種有目的的、有意識的行為，是在一定的經(jīng)營思想指導(dǎo)下進(jìn)行的，這種指導(dǎo)思想是一種導(dǎo)向、一種觀念。這種導(dǎo)向或觀念的正確與否，對企業(yè)的成敗興衰具有決定性的意義。市場營銷觀念是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場形勢的變化而發(fā)展變化的，在整個市場營銷一百多年的發(fā)展歷程中，其大致經(jīng)歷了5個

13、階段。,返回,下一頁,第二節(jié) 市場營銷觀念的演變,一、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。生產(chǎn)觀念不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)，其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。,返回,下一頁,上一頁,第二節(jié) 市場營銷觀念的演變,例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。美國汽車大王亨利福特曾傲慢地宣稱:“不管顧客需要什么

14、顏色的汽車，我只有一種黑色的?！边@也是生產(chǎn)觀念的典型表現(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的理念。,返回,下一頁,上一頁,第二節(jié) 市場營銷觀念的演變,二、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念，它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該致力于制造質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改進(jìn)提高。但事實上，這種觀念與“生產(chǎn)觀念”一樣，無視消費者的需求和欲望。,返回,下一頁,上一頁,第二節(jié) 市場營銷觀念的演變,所謂優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品往往是一群工程師在實驗室里設(shè)計出來的，這些產(chǎn)品上市之前從來沒有征求過消費者的意見。企業(yè)奉行產(chǎn)品觀念，

15、最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。,返回,下一頁,上一頁,第二節(jié) 市場營銷觀念的演變,三、推銷觀念 推銷觀念(或稱銷售觀念)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。推銷觀念認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，消費者一般不會主動足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。,返回,下一頁,上一頁,第二節(jié) 市場營銷觀念的演變,推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件

16、下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念，如美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營觀念導(dǎo)向下，當(dāng)時提出“本公司旨在推銷面粉”。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。,返回,下一頁,上一頁,第二節(jié) 市場營銷觀念的演變,四、市場營銷觀念 市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營理念。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念的核心原則是20世紀(jì)50年代中期才基本定型的，當(dāng)時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時人們收入水平迅速提高，有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展。,返回,下一頁,上一頁,第二節(jié) 市場營銷觀念的演變,市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。以“市場營銷觀念”作為自己的策略導(dǎo)向的企