編號(hào)： 時(shí)間：2021年x月x日 書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟 頁碼：第88頁 共88頁 目 錄 引言 第一部分 市場(chǎng)解構(gòu) 基本描述 項(xiàng)目SWOT分析 目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析 第二部分 客戶分析 目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析 目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買心理及行為分析 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思路 產(chǎn)品規(guī)劃 賣點(diǎn)梳理 第四部分 價(jià)格策略 價(jià)格策略 價(jià)格結(jié)構(gòu) 價(jià)格預(yù)期 第五部分 營(yíng)銷通路 營(yíng)銷展示中心 接待中心 VIP營(yíng)銷 第六部分 營(yíng)銷推廣 推廣策略及遵循原則 案名與LOGO 推廣總精神 營(yíng)銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn) 一期市場(chǎng)和策略 整體營(yíng)銷戰(zhàn)略 入市策略 推廣策略 推廣部署 階段銷售周期劃分及策略 附錄 引 言 對(duì)于華府項(xiàng)目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力及復(fù)雜性，決定了本次《華府項(xiàng)目營(yíng)銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的沖擊力： 如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？ 如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？ 如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)攻擊體系？ 如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推廣平臺(tái)的立體推廣體系？ 一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。 本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場(chǎng)變化情況適時(shí)調(diào)整。 房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、感動(dòng)六安”作為華府項(xiàng)目的開發(fā)理念。“用心”是企業(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“感動(dòng)六安”是開發(fā)理念的核心，指對(duì)人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)、功能配套等方面對(duì)人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。 策劃目的 1．樹立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)華府項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值： 中心區(qū)——六安政務(wù)文化核心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū)； 升值空間——華府項(xiàng)目及項(xiàng)目區(qū)域具有很大的升值潛力； 新生活與個(gè)人價(jià)值、身份體現(xiàn)——個(gè)人、家庭在精神層面的成功感受。 2．使產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。 3．以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。 策劃思路 詳細(xì)請(qǐng)參閱《六安華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷推廣系統(tǒng)方案邏輯圖》 第一部分 市場(chǎng)解構(gòu) 基本描述 六安市地理位置優(yōu)越，臨近合肥市，為皖西地區(qū)的中心城市，區(qū)域人口規(guī)模較大，城區(qū)人口近30萬； 六安歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區(qū)，在政策上得到國(guó)家的傾斜和支持； 六安交通便捷，寧西鐵路的貫通將有力帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生極大的利好； 六安經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，增速較低，年增幅約為6.5%，在安徽省各地級(jí)市中處于第三集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力及居民消費(fèi)能力有限，2003年城鎮(zhèn)居民可支配收入5一三9元，為安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元； 六安是勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到107萬人，其務(wù)工所得為六安市居民的一個(gè)重要收入來源，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體； 舊城改造以及行政新區(qū)的建設(shè)是六安城市建設(shè)的推動(dòng)力；也是推動(dòng)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α? 項(xiàng)目介紹 1．地塊四至 北面：北依佛子嶺路與27萬方的天盈星城相望； 西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和順名都城； 東面：東接天盈星城新地塊和六安行政服務(wù)中心； 南面：南靠312國(guó)道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼六安火車站； 2．主要規(guī)劃指標(biāo) 土地面積：261931平方米。 用地性質(zhì)：住宅用地。 容 積 率：1.3。 建筑退讓：退讓佛子嶺路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商業(yè)僅沿解放路布置，其他道路不得布置對(duì)外的商業(yè)門面。 3．地塊周邊規(guī)劃 項(xiàng)目所處位置為南部新區(qū)，除規(guī)劃建有市府辦公區(qū)外，還將建設(shè)一所小學(xué)、體育運(yùn)動(dòng)中心、華山綜合城、汽車南站及312國(guó)道旁森林公園等公共設(shè)施，項(xiàng)目旁安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和順名都城正在建設(shè)，東面天盈星城新地塊也準(zhǔn)備建造一高端產(chǎn)品——?jiǎng)e墅住宅小區(qū)。 4．周邊配套設(shè)施檔次與項(xiàng)目檔次存在差異，有待提高 ⑴． 目前地塊周邊商業(yè)沒有大型市場(chǎng)和超市和商業(yè)經(jīng)營(yíng)，無法滿足項(xiàng)目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升； ⑵． 項(xiàng)目距市中心3公里，7路和201路公交車將本項(xiàng)目和市區(qū)相連。項(xiàng)目的外部交通優(yōu)勢(shì)很明顯，緊靠312國(guó)道，向東可達(dá)合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，而且車站近期開通客運(yùn)將大大帶動(dòng)本項(xiàng)目周邊的人氣； ⑶． 教育、醫(yī)療等社會(huì)配套嚴(yán)重不足。 ⑷． 其他配套設(shè)施現(xiàn)狀； ①． 政府機(jī)構(gòu)：項(xiàng)目東面臨近六安行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓。 ②． 教 育：項(xiàng)目北面有六安六中、交通小學(xué)和國(guó)防科技學(xué)校。 ③． 醫(yī) 院：項(xiàng)目向西北磨子潭路上有六安市第二醫(yī)院。 ④． 娛 樂：項(xiàng)目對(duì)面是在建的五星級(jí)沃爾特酒店。 ⑤． 景 觀：項(xiàng)目向北是沿河的城市公園。5．環(huán)境分析： ⑴． 區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，火車站廣場(chǎng)附近，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向，周邊新建住宅項(xiàng)目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。 ⑵． 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)樾聟^(qū)，交通條件便利通達(dá)，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場(chǎng)對(duì)居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負(fù)性影響。 ⑶． 景觀環(huán)境：項(xiàng)目南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀優(yōu)勢(shì)。 ⑷． 商業(yè)環(huán)境：火車站的客運(yùn)開通將為本項(xiàng)目制造一定的商業(yè)氣氛，尤其是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。 ⑸． 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項(xiàng)目，后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈。 ⑹． 類比環(huán)境：目前區(qū)域市場(chǎng)新增樓盤定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃有部分別墅產(chǎn)品。SWOT分析 1．優(yōu)勢(shì)（STRENGTH） ⑴．地段優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目地塊位于城南新區(qū)，近接火車站，該區(qū)域?yàn)榱彩形磥斫ㄔO(shè)重點(diǎn)，尤其是市政府遷移到本區(qū)域，各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。 ⑵．交通優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目地塊緊鄰火車站和312國(guó)道，火車站客運(yùn)業(yè)務(wù)將于近期運(yùn)營(yíng)，對(duì)外交通便捷。 ⑶．后發(fā)優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。 ⑷．規(guī)模優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目用地面積超過了26萬平方米，社區(qū)規(guī)模在六安本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢(shì)，規(guī)模推廣優(yōu)勢(shì)，各種配套諸如商場(chǎng)、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來了大量的終端消費(fèi)者。 2．劣勢(shì)（WEAKNESS） ⑴．項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。同時(shí)本地居民對(duì)老城區(qū)還有一定的依賴度，因此目前本項(xiàng)目所在區(qū)域人氣尚顯不足。 ⑵．毗鄰火車站及312國(guó)道，對(duì)居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響較大。 3．機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity） ⑴．六安社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，外出務(wù)工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購(gòu)買力得到了有效的提高。 ⑵．目前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。 ⑶．六安本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會(huì)另購(gòu)新房，為市場(chǎng)提供了有效的客源. ⑷．本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力的支撐。 4．威脅點(diǎn)（threaten） ⑴． 六安本身對(duì)周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近合肥，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。 ⑵． 近年來六安經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對(duì)而言六安本地居民對(duì)房?jī)r(jià)的承受力還相當(dāng)受限。而購(gòu)買力較強(qiáng)的客源選擇在合肥投資購(gòu)房可能性較大。 ⑶． 2005年為六安大盤開發(fā)上市最集中的一年，同時(shí)也是市場(chǎng)供應(yīng)量放大關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)供給方將會(huì)重視對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，稀缺的客戶資源將會(huì)加劇市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，將使本項(xiàng)目面臨較大的市場(chǎng)壓力。本案附近天盈星城已經(jīng)先期入市，且預(yù)計(jì)在本案開盤時(shí)該案恰好已經(jīng)全部竣工，安徽水利開發(fā)的和順名都城體量在24萬方左右，因此現(xiàn)有個(gè)案將會(huì)對(duì)本案的銷售會(huì)產(chǎn)生一定影響。 ⑷． 區(qū)域住宅三級(jí)市場(chǎng)并不活躍，購(gòu)房自用仍然是六安市民的主要購(gòu)房目的，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的增值保值作用無明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)薄弱。 ⑸． 宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度的加大，市場(chǎng)操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房?jī)r(jià)遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。第二部分 客戶分析 目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析 1．目標(biāo)消費(fèi)群定位 先前（市場(chǎng)分析及產(chǎn)品建議報(bào)告中）經(jīng)過我們的闡述，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線，而作為一個(gè)中高檔樓盤，它所面對(duì)的客戶群也必然是有選擇性的。由消費(fèi)群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說對(duì)于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費(fèi)群體中最頭痛的族群。介于本項(xiàng)目為大盤屬性，市場(chǎng)客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析： ⑴．客源區(qū)域 ①．一級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)內(nèi)； ②．二級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在1小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。 ⑵．客源職業(yè) ①． 私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者； ②． 六安在外務(wù)工者； ③． 六安本地政府公務(wù)員； ④． 企業(yè)高級(jí)管理人員； ⑤． 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工； ⑥． 六安本地效益較好的企業(yè)職工； ⑦． 富裕進(jìn)城的農(nóng)民。 ⑶．客源購(gòu)房目的 ①． 新增型：新婚或分家的購(gòu)房，拆遷購(gòu)房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購(gòu)房； ②． 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的； ③． 工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺砹?，為了工作方便的人群。⑷．吸引客源種類 ①． 以個(gè)體買家為主，集團(tuán)客戶為輔； ②． 立足于中高收入階層，爭(zhēng)取吸引工薪階層。2．主力客源分析 年齡 職業(yè) 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 25歲以下 公務(wù)員 1-2萬 獨(dú)身 25-35歲 公務(wù)員 1-3萬 獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 36-45歲 公務(wù)員 2-4萬 有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭 46歲以上 公務(wù)員 4萬以上 有獨(dú)立子女家庭或子女已成家 本案體量35萬平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動(dòng)主力群體和其他購(gòu)買力群體的購(gòu)買，從而達(dá)到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。 ⑴．公務(wù)員階層