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1、第九章 廣告定位與創(chuàng)意本章提示本章提示定位不僅是廣告活動(dòng)中的重要策略，而且已經(jīng)定位不僅是廣告活動(dòng)中的重要策略，而且已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的戰(zhàn)略思維，本章簡(jiǎn)要介紹了成為經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的戰(zhàn)略思維，本章簡(jiǎn)要介紹了廣告定位的原因、廣告定位的背景，重點(diǎn)介紹了產(chǎn)廣告定位的原因、廣告定位的背景，重點(diǎn)介紹了產(chǎn)品定位的主要方式。廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意人員在對(duì)市場(chǎng)、品定位的主要方式。廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和廣告對(duì)象進(jìn)行研究分析的前提下，根據(jù)廣告產(chǎn)品和廣告對(duì)象進(jìn)行研究分析的前提下，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，使用各種有效主的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，使用各種有效的藝術(shù)手法傳達(dá)廣告信息的創(chuàng)造性思考過程

2、和創(chuàng)作的藝術(shù)手法傳達(dá)廣告信息的創(chuàng)造性思考過程和創(chuàng)作結(jié)果。本章介紹了創(chuàng)意的流程、創(chuàng)意思維形式、創(chuàng)結(jié)果。本章介紹了創(chuàng)意的流程、創(chuàng)意思維形式、創(chuàng)意表達(dá)手法以及創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)具備的素質(zhì)。意表達(dá)手法以及創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)具備的素質(zhì)。第一節(jié) 廣告定位 通過示范或?qū)嵶C的形式，傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀實(shí)際情況，帶有情報(bào)、資訊的性質(zhì)，使廣告對(duì)象在對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行認(rèn)知、判斷的邏輯思維之后，理智地做出選擇。第三步，客戶人員與創(chuàng)意人員將創(chuàng)意草案交與客戶審核，即組織一次提案會(huì)，聽取客戶意見。五、廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)注意的問題（一）創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)具備的知識(shí)這種類型的廣告創(chuàng)意是在生活中的故事性情節(jié)或神話傳說等故事的內(nèi)容中貫穿產(chǎn)品或服務(wù)的特

3、征與信息，借以加深廣告對(duì)象的印象。這種類型的創(chuàng)意重在創(chuàng)造一種意念境界，給廣告對(duì)象一種只可意會(huì)不可言傳的感覺。優(yōu)秀的創(chuàng)意可以增強(qiáng)廣告告知與勸服的能力（一）創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)具備的知識(shí)他們指出：“定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己，但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。這種類型的創(chuàng)意重在創(chuàng)造一種意念境界，給廣告對(duì)象一種只可意會(huì)不可言傳的感覺。2廣告創(chuàng)意以廣告對(duì)象為基準(zhǔn)一、廣告定位的原因（一）廣告定位思想的起源（一）廣告定位思想的起源1、“獨(dú)特銷售獨(dú)特銷售”學(xué)說學(xué)說20世紀(jì)世紀(jì)50年代，美國(guó)的羅瑟年代，美國(guó)的羅瑟瑞夫斯認(rèn)為，消費(fèi)者瑞夫斯認(rèn)為，消費(fèi)者在接

4、受廣告信息的時(shí)候，只傾向接受廣告信息的某一在接受廣告信息的時(shí)候，只傾向接受廣告信息的某一個(gè)方面，比如某一強(qiáng)有力的主張，或某一有力的觀念個(gè)方面，比如某一強(qiáng)有力的主張，或某一有力的觀念和概念，因此，廣告要給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的主張或和概念，因此，廣告要給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的主張或一個(gè)許諾，這些主張或許諾是其他商品所不具有的，一個(gè)許諾，這些主張或許諾是其他商品所不具有的，這就是所謂的這就是所謂的“獨(dú)特銷售獨(dú)特銷售”學(xué)說學(xué)說(uniquesellingProposition，縮寫，縮寫USP)，一旦這種主張或許諾與特定，一旦這種主張或許諾與特定的商品聯(lián)系在一起，的商品聯(lián)系在一起，USP就會(huì)賦予商品持久受益

5、的地就會(huì)賦予商品持久受益的地位。位。2 2、“商品形象論商品形象論”20 20世紀(jì)世紀(jì)5050年代以來，廣告大師奧格威為廣告經(jīng)營(yíng)注入了另一種理年代以來，廣告大師奧格威為廣告經(jīng)營(yíng)注入了另一種理念，他認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買商品主要依據(jù)于頭腦中對(duì)商品形象的認(rèn)知，消念，他認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買商品主要依據(jù)于頭腦中對(duì)商品形象的認(rèn)知，消費(fèi)者所購(gòu)買的是商品的商標(biāo)，消費(fèi)者因?yàn)樯唐返纳虡?biāo)而對(duì)該商品產(chǎn)生費(fèi)者所購(gòu)買的是商品的商標(biāo)，消費(fèi)者因?yàn)樯唐返纳虡?biāo)而對(duì)該商品產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，商品的功能等因素處于其次的地位，這一理念被稱為購(gòu)買的欲望，商品的功能等因素處于其次的地位，這一理念被稱為“商標(biāo)形象論商標(biāo)形象論”或或“商品形象論商品形象論”。

6、3、定位概念、定位概念l阿爾阿爾里斯和杰里斯和杰特勞特是定位概念的集大成者。特勞特是定位概念的集大成者。l他們指出：他們指出：“定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己，但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)人，也許可能是你自己，但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所品做什么事。定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中的心中”，“定位是一種觀念，它改變了廣告的本定位是一種觀念，它改變

7、了廣告的本質(zhì)質(zhì)”。（二）廣告定位的背景（二）廣告定位的背景l(fā)第一，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，大量產(chǎn)品被制造并向消費(fèi)第一，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，大量產(chǎn)品被制造并向消費(fèi)者推銷，廣告信息大爆炸，人們記憶容量的有限者推銷，廣告信息大爆炸，人們記憶容量的有限性等因素是廣告需要定位的誘因，而準(zhǔn)確的廣告性等因素是廣告需要定位的誘因，而準(zhǔn)確的廣告定位有利于消費(fèi)者識(shí)別商品。定位有利于消費(fèi)者識(shí)別商品。l第二，消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別存在第二，消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別存在“印刻效應(yīng)印刻效應(yīng)”。l第三，消費(fèi)者存在各種各樣的需要，對(duì)商品擁有第三，消費(fèi)者存在各種各樣的需要，對(duì)商品擁有各種各樣的期望，定位策略可以滿足消費(fèi)者的多各種各樣的期望，定位策略可以滿足

8、消費(fèi)者的多種需要和期望。種需要和期望。二、廣告定位的方法（一）產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品定位1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位2.市場(chǎng)跟進(jìn)者定位市場(chǎng)跟進(jìn)者定位3.品名定位品名定位3.品質(zhì)定位品質(zhì)定位4.價(jià)格定位價(jià)格定位5.功效定位功效定位6.空檔定位與逆向定位空檔定位與逆向定位（二）企業(yè)形象定位（二）企業(yè)形象定位1.理念識(shí)別定位理念識(shí)別定位2.行為識(shí)別定位行為識(shí)別定位3.視覺識(shí)別定位視覺識(shí)別定位第二節(jié) 廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意概述（一）廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂（一）廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂 廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和廣告對(duì)象進(jìn)行研究分析的前提下，根據(jù)和廣告對(duì)象進(jìn)行研究分析的前

9、提下，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，使用各種有效的藝術(shù)手法傳達(dá)廣告信息的使用各種有效的藝術(shù)手法傳達(dá)廣告信息的創(chuàng)造性思考過程和創(chuàng)作結(jié)果。創(chuàng)造性思考過程和創(chuàng)作結(jié)果。（二）廣告創(chuàng)意的作用（二）廣告創(chuàng)意的作用1.優(yōu)秀的創(chuàng)意有助于廣告活動(dòng)達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)優(yōu)秀的創(chuàng)意有助于廣告活動(dòng)達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)2.優(yōu)秀的創(chuàng)意可以增強(qiáng)廣告告知與勸服的能力優(yōu)秀的創(chuàng)意可以增強(qiáng)廣告告知與勸服的能力3.優(yōu)秀的創(chuàng)意有助于使企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中保持較優(yōu)秀的創(chuàng)意有助于使企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中保持較高的地位高的地位（三）廣告創(chuàng)意的特性（三）廣告創(chuàng)意的特性1廣告創(chuàng)意以廣告主題為核心廣告創(chuàng)意以廣

10、告主題為核心2廣告創(chuàng)意以廣告對(duì)象為基準(zhǔn)廣告創(chuàng)意以廣告對(duì)象為基準(zhǔn)3.廣告創(chuàng)意以真實(shí)性為生命廣告創(chuàng)意以真實(shí)性為生命4廣告創(chuàng)意以新穎獨(dú)特為宗旨廣告創(chuàng)意以新穎獨(dú)特為宗旨5廣告創(chuàng)意以情趣生動(dòng)為手段廣告創(chuàng)意以情趣生動(dòng)為手段6廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、指向性和震撼性的廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、指向性和震撼性的綜合體綜合體（四）廣告創(chuàng)意的流程（四）廣告創(chuàng)意的流程1.廣告創(chuàng)意的基本流程廣告創(chuàng)意的基本流程l第一步，客戶部的客戶人員在整合廣告主的信息和市場(chǎng)第一步，客戶部的客戶人員在整合廣告主的信息和市場(chǎng)調(diào)研部門提供的市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行策略性思考，調(diào)研部門提供的市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行策略性思考，提出廣告創(chuàng)意策略，以創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的形式

11、提交給創(chuàng)作部。提出廣告創(chuàng)意策略，以創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的形式提交給創(chuàng)作部。l第二步，創(chuàng)意人員收到創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)后就要根據(jù)創(chuàng)意簡(jiǎn)第二步，創(chuàng)意人員收到創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)后就要根據(jù)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)上的要求進(jìn)行創(chuàng)意，產(chǎn)生創(chuàng)意思路，形成創(chuàng)意概報(bào)上的要求進(jìn)行創(chuàng)意，產(chǎn)生創(chuàng)意思路，形成創(chuàng)意概念。并將創(chuàng)意概念用草圖及草稿的形式加以表現(xiàn)。念。并將創(chuàng)意概念用草圖及草稿的形式加以表現(xiàn)。他們指出：“定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己，但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和廣告對(duì)象進(jìn)行研究分析的前提下，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，使用各種有效的藝術(shù)手法傳達(dá)廣

12、告信息的創(chuàng)造性思考過程和創(chuàng)作結(jié)果。推導(dǎo)型創(chuàng)意具體表現(xiàn)為兩種方法，一種是正向推導(dǎo)法，即擁有了該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，就會(huì)出現(xiàn)什么樣的好局面；2廣告創(chuàng)意以廣告對(duì)象為基準(zhǔn)（三）廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)突出主題，不要喧賓奪主該種類型的創(chuàng)意主要展現(xiàn)的是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的情報(bào)信息。并將創(chuàng)意概念用草圖及草稿的形式加以表現(xiàn)。（一）廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)立意新穎奇特，但不得離譜法律與道德規(guī)范方面的要求等（二）廣告創(chuàng)意要有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)（二）廣告創(chuàng)意要有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)（二）廣告創(chuàng)意要有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)通過示范或?qū)嵶C的形式，傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀實(shí)際情況，帶有情報(bào)、資訊的性質(zhì)，使廣告對(duì)象在對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)

13、行認(rèn)知、判斷的邏輯思維之后，理智地做出選擇。l第三步，客戶人員與創(chuàng)意人員將創(chuàng)意草案交與客戶審核，即組第三步，客戶人員與創(chuàng)意人員將創(chuàng)意草案交與客戶審核，即組織一次提案會(huì)，聽取客戶意見?？椧淮翁岚笗?huì)，聽取客戶意見。l第四步，如果創(chuàng)意通過，則按照客戶的意見進(jìn)行修改，將創(chuàng)意逐步完第四步，如果創(chuàng)意通過，則按照客戶的意見進(jìn)行修改，將創(chuàng)意逐步完善；如果創(chuàng)意被客戶否決，則需要找出原因，重新進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想。善；如果創(chuàng)意被客戶否決，則需要找出原因，重新進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想。2.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的基本內(nèi)容創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的基本內(nèi)容l市場(chǎng)狀況簡(jiǎn)述市場(chǎng)狀況簡(jiǎn)述l目標(biāo)消費(fèi)者的概況目標(biāo)消費(fèi)者的概況l產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)l亟待解決的廣告問

14、題亟待解決的廣告問題l廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)l利益承諾利益承諾l承諾支持承諾支持l品牌描述品牌描述l廣告格調(diào)廣告格調(diào)l法律與道德規(guī)范方面的要求等法律與道德規(guī)范方面的要求等二、廣告創(chuàng)意的思維方式（一）形象思維與抽象思維（一）形象思維與抽象思維（二）順向思維與逆向思維（二）順向思維與逆向思維（三）垂直思維與水平思維（三）垂直思維與水平思維（四）頭腦風(fēng)暴法（四）頭腦風(fēng)暴法三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（一）情報(bào)型（一）情報(bào)型該種類型的創(chuàng)意主要展現(xiàn)的是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)該種類型的創(chuàng)意主要展現(xiàn)的是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的情報(bào)信息。通過示范或?qū)嵶C的形式，傳達(dá)產(chǎn)品或服的情報(bào)信息。通過示范或?qū)嵶C的形式，傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀實(shí)際情況

15、，帶有情報(bào)、資訊的性質(zhì)，使廣告務(wù)的客觀實(shí)際情況，帶有情報(bào)、資訊的性質(zhì)，使廣告對(duì)象在對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行認(rèn)知、判斷的邏輯思對(duì)象在對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行認(rèn)知、判斷的邏輯思維之后，理智地做出選擇。維之后，理智地做出選擇。（二）情感型（二）情感型這類廣告創(chuàng)意是從感情、感性的角度出發(fā)，通過渲染情緒，這類廣告創(chuàng)意是從感情、感性的角度出發(fā)，通過渲染情緒，強(qiáng)化氣氛，試圖引起廣告對(duì)象的共鳴，使其產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服強(qiáng)化氣氛，試圖引起廣告對(duì)象的共鳴，使其產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的好感。務(wù)的好感。（三）故事型（三）故事型這種類型的廣告創(chuàng)意是在生活中的故事性情節(jié)或神話傳說這種類型的廣告創(chuàng)意是在生活中的故事性情節(jié)或神話傳說等故事的

16、內(nèi)容中貫穿產(chǎn)品或服務(wù)的特征與信息，借以加深廣告等故事的內(nèi)容中貫穿產(chǎn)品或服務(wù)的特征與信息，借以加深廣告對(duì)象的印象。對(duì)象的印象。（四）比較型（四）比較型這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將自己的產(chǎn)品與這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比較，從而引起廣告對(duì)象的注意并認(rèn)牌同類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比較，從而引起廣告對(duì)象的注意并認(rèn)牌選購(gòu)。選購(gòu)。（五）推導(dǎo)型（五）推導(dǎo)型推導(dǎo)型創(chuàng)意具體表現(xiàn)為兩種方法，一種是正向推導(dǎo)法，即擁有推導(dǎo)型創(chuàng)意具體表現(xiàn)為兩種方法，一種是正向推導(dǎo)法，即擁有了該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，就會(huì)出現(xiàn)什么樣的好局面；另一種是反了該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，就會(huì)出現(xiàn)什么樣的好局面；另一種是反向推導(dǎo)法，即不購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，就可能出現(xiàn)什么樣的向推導(dǎo)法，即不購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，就可能出現(xiàn)什么樣的不利局面。不利局面。（六）生活型（六）生活型生活型的創(chuàng)意一般是在廣告中表現(xiàn)人們?nèi)粘Ｉ钪懈惺艿降纳钚偷膭?chuàng)意一般是在廣告中表現(xiàn)人們?nèi)粘Ｉ钪懈惺艿降纳钋槿?、情調(diào)、品味等等，通過對(duì)生活細(xì)節(jié)的展現(xiàn)，激起廣告對(duì)活情趣、情調(diào)、品味等等，通過對(duì)生活細(xì)節(jié)的展現(xiàn)，激起廣告對(duì)象內(nèi)心對(duì)美好生活的向