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1、本報告是嚴格保密的。萬科金域藍灣萬科金域藍灣0808年年度營銷總結分享年年度營銷總結分享世聯(lián)案例沉淀本報告是嚴格保密的。關鍵字關鍵字：逆勢營銷、標桿、回款、結算逆勢營銷、標桿、回款、結算 案例簡介案例簡介：項目一期推售，突破片區(qū)價格與銷售速度；但二期開盤時間一再推延、客戶流失，且遇9.27之后市場開始調(diào)整，于07年12月22日開盤，銷售率65%，實現(xiàn)均價15800元，其尾盤銷售影響3個月之后的三期蓄客，也擠壓了三期的定價空間；在一期的光環(huán)下，三期發(fā)售籌備工作與二期尾盤銷售重疊，定價空間觸頂，客戶量不足，市場觀望情緒彌漫，超高層如何逆勢突圍？案例適用范圍案例適用范圍：城市標桿項目（價格、產(chǎn)品與品

2、牌三個方面）、市場領跑者城市標桿項目（價格、產(chǎn)品與品牌三個方面）、市場領跑者背后的故事：背后的故事：另類解讀之您未曾知道的另類解讀之您未曾知道的“金域藍灣金域藍灣”2本報告是嚴格保密的。營銷執(zhí)行的四要素：營銷執(zhí)行的四要素：背景、目標、動作、結果背景、目標、動作、結果目標背景動作結果指引依據(jù)支撐導致反饋歸納目標：特定時間內(nèi)需完成的一系列指標背景：市場、產(chǎn)品及客戶現(xiàn)況動作：達成目標的一系列營銷動作結果：營銷動作后最終的目標實現(xiàn)情況3本報告是嚴格保密的。項目基本情況介紹項目基本情況介紹基本參數(shù)：總占地：2.4萬平米總建面：9.2萬平米商業(yè)面積：0.15萬平米容積率：3.9總戶數(shù)：581車位數(shù)：690

3、個綠化率：351 1棟棟2 2棟棟4 4棟棟5 5棟棟3 3棟棟優(yōu)點：優(yōu)點：一線海景、都市中央、萬科力作、濱海度假。一線海景、都市中央、萬科力作、濱海度假。缺點（針對缺點（針對0808年剩余戶型）：年剩余戶型）：面積大、單價貴、總價高、實用率低、回款壓力大、無客戶、營銷費用低。面積大、單價貴、總價高、實用率低、回款壓力大、無客戶、營銷費用低。N背景4本報告是嚴格保密的。0808年存量年存量274274套，套，7.337.33億億 3 3、4 4、5 5棟存量棟存量112112套，套，3.073.07億億 三房三房9292套套面積面積166166貨值貨值2.092.09億億四房四房1313套套面

4、積面積202202 貨值貨值0.510.51億億兩房兩房5656套套面積面積103103 貨值貨值0.830.83億億三房三房9090套套面積面積180180貨值貨值2.552.55億億 四房四房1313套套面積面積215215貨值貨值0.60.6億億 1 1棟存量棟存量162162套，套，4.264.26億億 復式復式3 3套套面積面積300300貨值貨值0.160.16億億復式復式3 3套套面積面積300300貨值貨值0.280.28億億 08年產(chǎn)品細分THTH別墅別墅4 4套套面積面積186186貨值貨值0.320.32億億5本報告是嚴格保密的。分享的思路分享的思路第一階段：第一階段：1

5、月月-3月，消滅月，消滅3、4、5棟剩余產(chǎn)品棟剩余產(chǎn)品第二階段：第二階段：4月月-6月，超高層中層單位消化月，超高層中層單位消化第三階段：第三階段：7月月-現(xiàn)在，剩余貨量的消化現(xiàn)在，剩余貨量的消化6本報告是嚴格保密的。市場背景、客戶背景市場背景、客戶背景 9.27新政后，由于珠海一向以自住客為主的特性，成交量在第一時間沒有太新政后，由于珠海一向以自住客為主的特性，成交量在第一時間沒有太大的變動，價格保持堅挺。至大的變動，價格保持堅挺。至07年年10-11月份，在深圳月份，在深圳投資客撤場、投資客撤場、深圳樓市深圳樓市的強烈變動與輿論的鼓吹下，的強烈變動與輿論的鼓吹下，客戶對未來價格走勢認識開始

6、動搖。客戶對未來價格走勢認識開始動搖。在進入在進入11月份后，新政給珠三角造成的寒流終于傳到珠海，珠海各個項目的月份后，新政給珠三角造成的寒流終于傳到珠海，珠海各個項目的上門、進線驟降，成交量也受影響，上門、進線驟降，成交量也受影響，特別是依賴周邊城市投資客戶的一些樓盤特別是依賴周邊城市投資客戶的一些樓盤，受影響最大。在此基礎下，受影響最大。在此基礎下，房價也超過了客戶的接受力瓶頸房價也超過了客戶的接受力瓶頸，客戶上門量與，客戶上門量與成交量嚴重下滑。成交量嚴重下滑。在在20072007年年1212月月2222日金域藍灣在眾人期盼中逆勢開盤，開盤銷售率達到日金域藍灣在眾人期盼中逆勢開盤，開盤銷

7、售率達到65%65%，可喜的是可喜的是在逆勢中金域藍灣在高位價格下仍取得了讓市場同行敬佩的成績，在逆勢中金域藍灣在高位價格下仍取得了讓市場同行敬佩的成績，可可優(yōu)的是優(yōu)的是誠意客戶也消化殆盡，剩余的單位沒有客戶怎么賣。誠意客戶也消化殆盡，剩余的單位沒有客戶怎么賣。第一階段7本報告是嚴格保密的。第一階段消滅消滅 3 3棟棟 4 4套套 TH TH軟肋：軟肋：看不到?？床坏胶粜蜆O差戶型極差價格高：價格高：800萬萬面積：面積：186消滅方法：消滅方法：1、打包：買別墅送商鋪，打造、打包：買別墅送商鋪，打造商商HOUSE概念概念2、送車位，買別墅、送車位，買別墅送雙車位送雙車位3、巧妙的、巧妙的算價

8、方法。算價方法。4、結果：、結果：兩個禮拜消滅掉。兩個禮拜消滅掉。8本報告是嚴格保密的。4 4、5 5棟剩余單位銷售成功的關鍵舉措棟剩余單位銷售成功的關鍵舉措 市場敏感，及時抓住港澳客戶：市場敏感，及時抓住港澳客戶：港澳客戶成交比例1月24，2月7.6%，3月36.8%、4月53%,成功抓住港澳客戶是一個成功的案例。關鍵的動作：關鍵的動作：1、人民幣升值，對于港澳客戶來說資產(chǎn)是不斷的縮水的，引導其投資大陸不動產(chǎn)。2、開設香港、澳門展場 3、關口開設展場 4、發(fā)港澳直郵（所有的物料均用繁體字）5、找中原、美聯(lián)等香港、澳門的資源（發(fā)展商必須同樣給世聯(lián)結代理費重要重要第一階段9本報告是嚴格保密的。4

9、 4、5 5棟剩余單位銷售成功的關鍵舉措棟剩余單位銷售成功的關鍵舉措 7 7天樣板房天樣板房：3月在任務重的情況下，每7天推出一套新的樣板房，配合現(xiàn)場活動邀請客戶上門（成功推出165平米、177平米、202平米三套示范單位）關鍵的動作：關鍵的動作：1、與銷售現(xiàn)場密切配合，有步驟的推房號 2、所推房號均有樣板房做相應的配合 3、推出裝修套餐等附加值，讓客戶的選擇面更廣第一階段10本報告是嚴格保密的。4 4、5 5棟剩余單位銷售成功的關鍵舉措棟剩余單位銷售成功的關鍵舉措 現(xiàn)場活動配合短信現(xiàn)場活動配合短信：約400萬條短信覆蓋整個珠三角地區(qū)。每周現(xiàn)場舉行小型的熱場活動，配合短信（一季度短信的效果很好

10、），確?，F(xiàn)場有足夠的人氣上門送禮：上門送禮：上門客戶加入萬客會即可獲得禮包，配合短信推廣；上門有禮，凡上門并成功加入萬客會就送禮，目的是保證現(xiàn)場人氣銷售激勵：銷售激勵：萬科設獎勵，成交立馬兌現(xiàn)，目的提高現(xiàn)場銷售人員的積極性。全員營銷全員營銷：發(fā)動萬科全體員工推薦上門，促進成交。飛行簽約飛行簽約：為完成簽約任務，主動飛至北京、嘉興等地簽約，提供個性化服務。情感營銷：情感營銷：輕推廣、重推薦，從原來的”做市場”的工作轉(zhuǎn)換為“做人”的工作。明星客戶重點情感維系，為其舉辦生日宴會、萬科領導陪伴其吃飯，目的是圈層營銷，使其帶朋友上門第一階段11本報告是嚴格保密的。銷售結果銷售結果 第一階段成交套數(shù)成交套

11、數(shù)：8080套套成交金額：成交金額：2.12.1億億簽約：簽約：1.81.8億億12本報告是嚴格保密的。市場背景、客戶背景市場背景、客戶背景 進入二季度之后，珠海市場受大勢的影響進一步加劇，各在售項目的成交量進入二季度之后，珠海市場受大勢的影響進一步加劇，各在售項目的成交量進一步下滑，但價格仍未出現(xiàn)松動。鳳凰山一號項目進一步下滑，但價格仍未出現(xiàn)松動。鳳凰山一號項目4月入市，以與之之前宣月入市，以與之之前宣傳的傳的30000元一半的價格入市，方取得的優(yōu)異的銷售結果，所以，只要定價合元一半的價格入市，方取得的優(yōu)異的銷售結果，所以，只要定價合理，還是會有成交量的保證。因此，金域藍灣的理，還是會有成交

12、量的保證。因此，金域藍灣的以什么樣的價格入市以什么樣的價格入市就顯得格就顯得格外重要。外重要。項目超高層項目超高層5月月1日入市，本來是項目的壓軸之作，又是高端的高端，但卻面日入市，本來是項目的壓軸之作，又是高端的高端，但卻面臨臨沒有客戶、沒有推廣、營銷費用所剩無幾沒有客戶、沒有推廣、營銷費用所剩無幾的尷尬境地。的尷尬境地。4月月1日至日至5月月1日只日只有短短的有短短的1個月時間，我們要怎么樣突破呢。個月時間，我們要怎么樣突破呢。第二階段13本報告是嚴格保密的。1 1個月解決蓄客、推廣問題個月解決蓄客、推廣問題 第二階段超高層蓄客與超高層蓄客與4 4、5 5棟銷售沖突棟銷售沖突：解決方法：1

13、、自然消化4、5棟剩余三房單位 2、4、5棟剩余四房單位進行戶型改造 3、原則：能殺即殺，先消化可售單位再考慮蓄客 4、一季度執(zhí)行良好的營銷常規(guī)組合拳14本報告是嚴格保密的。1 1個月解決蓄客、推廣問題個月解決蓄客、推廣問題 第二階段解決解決1 1棟蓄客問題：棟蓄客問題：關鍵要點：1、圈層營銷：臺商協(xié)會、游艇會、奔馳會員、銀行VIP會員、高爾夫球會等聯(lián)系合作，挖掘客戶 2、老客戶挖掘：想買但因為種種原因沒有買到或買成金域藍灣的所有客戶 3、老帶新，設立老帶新獎勵機制，成交立馬兌現(xiàn) 4、電話班：購買客戶資料，后培訓專門的人員打電話CAII客 5、聯(lián)動：公司內(nèi)聯(lián)動、同行之間的聯(lián)動，設立獎勵機制，關

14、鍵是及時兌現(xiàn) 6、萬科全員營銷：萬科員工帶合作伙伴，伙伴推薦朋友，設立推薦獎勵機制，關鍵是及時兌現(xiàn) 7、現(xiàn)場活動：產(chǎn)品發(fā)布會、樣板房開放、周末活動，目的排查客戶、聚集人氣 8、常規(guī)的渠道：戶外、短信、直郵、條幅等等15本報告是嚴格保密的。價格問題的解決價格問題的解決 第二階段關于價格：關于價格：關鍵點：1、1棟房子兩個價格體系，走出了價格創(chuàng)新之路，目的快速出貨，快速回款、快速結算 2、平面差的把握，決定你想讓客戶選哪一單位的房子 3、層差的把握，決定你想讓客戶選哪個樓層的房子 4、價格策略：走一步看五步，不斷的變化價格，起到價格杠桿的作用，達到快速出貨并達成整體實收的目標 5、推售策略：與價格

15、策略相互配合，完美操作 6、附加值：松下、博洛尼、松下更改、戶型改造、個性化要求的滿足，總之只有你想不到要求，沒有我們滿足不了的要求 16本報告是嚴格保密的。銷售結果銷售結果 成交套數(shù)成交套數(shù)：9090套套成交金額：成交金額：2.252.25億億簽約：簽約：2.052.05億億第二階段17本報告是嚴格保密的。市場背景、客戶背景市場背景、客戶背景 進入三季度之后，珠海市場真正意義行的進入三季度之后，珠海市場真正意義行的步入房地產(chǎn)市場的寒冬，步入房地產(chǎn)市場的寒冬，價量齊跌，價量齊跌，珠海各在售項目幾乎沒有成交量，這樣的情況下，我們還能繼續(xù)我們的持續(xù)領珠海各在售項目幾乎沒有成交量，這樣的情況下，我們

16、還能繼續(xù)我們的持續(xù)領跑的奇跡嘛！跑的奇跡嘛！客戶客戶觀望情緒異常嚴重觀望情緒異常嚴重，尤其是，尤其是9月后受世界金融海嘯的影響，由于大家對于月后受世界金融海嘯的影響，由于大家對于未來的預期不好，所以寧愿把現(xiàn)金流在自己的手上。未來的預期不好，所以寧愿把現(xiàn)金流在自己的手上。第三階段18本報告是嚴格保密的。持續(xù)銷售持續(xù)銷售 怎么持續(xù)怎么持續(xù) 第三階段關于銷售：關于銷售：概述：1、繼續(xù)執(zhí)行一、二季度的成功的經(jīng)驗：圈層營銷、老帶新、電話班、上門有禮、常規(guī)推廣渠道 2、不斷的制造新的“噱頭”吸引客戶上門，達到銷售的目的 3、加強現(xiàn)場客戶談判的技巧，不斷的風暴總結分享，群策群力，達到銷售的目的 4、手上預留更多的逼定工具 5、對市場上信息保持高度的靈敏度，哪怕是一點點的利好，也要不斷的放大19本報告是嚴格保密的。持續(xù)銷售持續(xù)銷售 怎么持續(xù)怎么持續(xù) 第三階段7 7月底低樓層特價房策略：月底低樓層特價房策略：要點：1、低樓層景觀資源較弱，以特價房為“噱頭”吸引客戶上門 2、增加低樓層的附加值（可選毛坯、精裝）3、實質(zhì)內(nèi)容：低樓層統(tǒng)一降價，促進銷售，快速回款，快速結算8 8月、月、9 9月月“豪華拎包入住