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1、萬科長陽半島營銷策略報告萬科長陽半島營銷策略報告萬科長陽半島營銷萬科長陽半島營銷 策略報告策略報告目目 錄錄營銷過程分析營銷過程分析2具體營銷攻略具體營銷攻略3經(jīng)驗總結經(jīng)驗總結4項目本體信息項目本體信息1項目本體分析營銷過程分析具體營銷策略經(jīng)驗總結 中糧萬科長陽半島中糧萬科長陽半島這個項目是中糧和萬科攜手拿的第二個項目，這個項目總建筑面積115萬平米，住宅80萬平米，商業(yè)不到25萬平米。這個項目位于房山CSD的核心區(qū)域。CSD長陽半島是現(xiàn)代房山一個宏偉的戰(zhàn)略規(guī)劃，奧特萊斯、戶外體育、智庫經(jīng)濟、溫泉度假和特色旅游是CSD的核心內容。CSD是集商貿、會展、購物、體育、休閑、生態(tài)于一體的，最具吸引力

2、、凝聚力、發(fā)展力的商業(yè)消費新區(qū)和現(xiàn)代化城際中心。這個項目位于京良路南側，距離京石高速長陽出口約3公里，從京石高速西三環(huán)六里橋到京良路出口僅10余公里。緊鄰輕軌交通，房山線可與地鐵9號線實現(xiàn)換乘，方便抵達麗澤商務區(qū)、公主墳、中關村等市區(qū)熱點區(qū)域。項目本體信息項目本體信息基本信息基本信息項目本體分析項目本體分析基本信息基本信息樓層狀況樓層狀況70007000套左右套左右,1,1號地約號地約35003500戶左右戶左右12 12 1 1號地號地1 1、7 7號樓號樓2828層層,兩梯四戶兩梯四戶,戶型為戶型為80-9080-90平方米兩居平方米兩居 1 1號地號地2 2號樓號樓1818層層,兩梯四戶

3、兩梯四戶,戶型為戶型為80-9080-90平方米兩居平方米兩居 1 1號地號地3-63-6號樓號樓9 9層層,一梯兩戶一梯兩戶,戶型為戶型為9090平米三居平米三居 。建筑信息建筑信息建筑面積建筑面積:1000000:1000000平方米平方米 總戶數(shù)總戶數(shù):7000:7000 板塊板塊 京石線京石線 價格詳情價格詳情 均價均價1500015000元元/平米平米 占地面積占地面積 86 86萬平方米萬平方米 建筑類型建筑類型 板樓、板塔板樓、板塔 裝修情況裝修情況 精裝精裝 付款方式付款方式 銀行按揭貸款銀行按揭貸款,一次性付款一次性付款 容積率容積率 2.2 2.2 綠化率綠化率 30 30

4、 總戶數(shù)總戶數(shù) 7000 7000 土地使用年限：土地使用年限：7070年年 房山區(qū)豐臺區(qū)海淀區(qū)其他區(qū)域長陽半島長陽半島智庫型產業(yè)區(qū)綠色低碳居住區(qū)金融后臺服務區(qū)項目雄踞北京市南城發(fā)展的重心北京CSD核心區(qū)?！按蟊本毙l(wèi)星城的發(fā)展戰(zhàn)略、北京市南城發(fā)展計劃、房山新城建設等利好政策推動區(qū)域發(fā)展。項目本體分析項目本體分析建筑規(guī)模及檔次建筑規(guī)模及檔次從整體的建筑形式來看，項目從整體的建筑形式來看，項目的定位就是一個首置的社區(qū)，的定位就是一個首置的社區(qū)，8585平米的兩居和平米的兩居和9090平米的三居為主，平米的三居為主，精裝修，總價較低?？蛻羧后w基精裝修，總價較低。客戶群體基本上是在豐臺、海淀、房山的

5、西本上是在豐臺、海淀、房山的西部片區(qū)。部片區(qū)。項目本體分析營銷過程分析具體營銷策略經(jīng)驗總結前期充分蓄客，針對性推廣正確選擇開盤方式 加快開發(fā)周期，突出賣點一、加快開發(fā)周期，突出賣點一、加快開發(fā)周期，突出賣點長陽半島項目2009年9月獲取土地，2010年7月開盤，從拿地到開盤只有10個月時間，快于區(qū)域內其他項目。項目與原宣武區(qū)教委合作，引入四幼、紅黃藍、北京小學和北京四中等優(yōu)秀教育資源，提供一站式全程教育服務。以“大品牌 城鐵旁 好學?！睘橹饕u點，簡單大氣，重點突出。啟示：啟示：1.項目需要具有快速周轉的能力。項目需要具有快速周轉的能力。2.拓展優(yōu)質教育資源。像長陽半島項目引入的北京四中分校，

6、在當前教育產業(yè)化的過程拓展優(yōu)質教育資源。像長陽半島項目引入的北京四中分校，在當前教育產業(yè)化的過程中相比其他學校處于落后狀態(tài)，正在積極尋找合作，雙方的合作可謂一拍即合。中相比其他學校處于落后狀態(tài)，正在積極尋找合作，雙方的合作可謂一拍即合。鎖定賣點，圍繞賣點進行一致的推廣鎖定賣點，圍繞賣點進行一致的推廣通過對項目賣點的梳理，總結出項目主要的八大賣點而在首次開盤前通過對市場客戶的關注研究和產品賣點的賣點排序，長陽推導出開盤前的主要三大賣點相應的推廣后期都圍繞這三大賣點展開大品牌城鐵旁好學校+賣點梳理賣點梳理鎖定賣點鎖定賣點 我們的經(jīng)驗京石高速、京石二高速、京良路、長韓路、地鐵房山線構建公共交通體系：

7、項目距離京良環(huán)島約3公里；距離西五環(huán)約7公里；距離房山線長陽站僅200米；（城鐵房山線現(xiàn)已全線貫通并試運行，預計12月通車）自駕車走京石高速30分到達市中心，乘地鐵20分鐘到達中關村等熱點區(qū)域。便捷交通便捷交通便捷交通便捷交通暢通公路路網(wǎng)暢通公路路網(wǎng)暢通公路路網(wǎng)暢通公路路網(wǎng)長長陽陽半半島島長陽半島長陽半島三站地、十五分鐘直達四環(huán)！三站地、十五分鐘直達四環(huán)！一個小時通達北京城區(qū)各個核心區(qū)域一個小時通達北京城區(qū)各個核心區(qū)域便捷交通便捷交通便捷交通便捷交通快捷軌道交通快捷軌道交通快捷軌道交通快捷軌道交通地鐵地鐵線線長陽鎮(zhèn)長陽鎮(zhèn)郭公郭公莊莊房山線房山線(S5號號線線)郭公莊郭公莊六里橋六里橋（或世界（

8、或世界公園）公園）9 9號號線線1期期六里橋六里橋國圖國圖9 9號線號線2期期國圖中關國圖中關村村4 4號線號線國圖國圖西直門西直門4 4號線號線開通開通日期日期20102010年年底底20112011年底年底20122012年年底底已開通已開通已開通已開通距離距離9.39.3公公里里1010公里公里6.56.5公里公里6 6公里公里3.53.5公公里里時間時間1515分鐘分鐘1515分鐘分鐘1010分鐘分鐘1010分鐘分鐘5 5分鐘分鐘站數(shù)站數(shù)3 3站站9 9站站5 5站站4 4站站2 2站站房山線房山線9 9號線號線長陽半島長陽半島距離長陽鎮(zhèn)站距離長陽鎮(zhèn)站200200米米9 9號線號線4

9、4號號線線理工大學理工大學理工大學理工大學北京四北京四幼幼中學小學紅黃藍紅黃藍幼兒園幼兒園北京小北京小學學 重點學校簽約在即重點學校簽約在即 16 16年優(yōu)質教育保證年優(yōu)質教育保證 引進重點教育資源引進重點教育資源10月12日，中糧萬科長陽半島舉行教育機構合作簽約儀式，正式引入紅黃藍幼兒園、北京四幼、北京小學紅紅黃黃藍藍幼兒園幼兒園：中國首家且規(guī)模最大專業(yè)早教機構北京四幼北京四幼:北京市示范幼兒園北京小學北京小學:以北京命名的小學，優(yōu)秀的辦學質量享譽全國全功能配套全功能配套全功能配套全功能配套全程教育一應俱全全程教育一應俱全物業(yè)服務物業(yè)服務物業(yè)服務物業(yè)服務星級物業(yè)，星級物業(yè)，星級物業(yè)，星級物業(yè)

10、，11111111年輝煌歷程年輝煌歷程年輝煌歷程年輝煌歷程北京萬科物業(yè)屢獲殊榮：“用戶滿意物業(yè)管理企業(yè)”“重質量講信譽物業(yè)管理企業(yè)”“貼心好管家”為中宣部、建設部做物業(yè)服務；多個社區(qū)被評為物業(yè)服務標桿單位。萬科物業(yè)服務“全心全意全為您”中糧萬科長陽半島三甲級醫(yī)院中糧萬科 長陽半島中糧萬科 長陽半島3號地北三級甲等醫(yī)院三級甲等醫(yī)院健康所依！健康所依！貼心服務關愛至細微之處全功能配套全功能配套醫(yī)療配套醫(yī)療配套著力打造社區(qū)景觀，引入大量成樹，配合主題水景，請國際一流景觀設計單位統(tǒng)籌設計，與CSD核心區(qū)南部生態(tài)休閑旅游區(qū)以及郊野公園形成區(qū)域生態(tài)資源優(yōu)勢。園林景觀園林景觀園林景觀園林景觀人與自然和諧共生

11、人與自然和諧共生人與自然和諧共生人與自然和諧共生中糧萬科長陽半中糧萬科長陽半島島示范區(qū)實景拍攝示范區(qū)實景拍攝演示演示項目名稱簡 介太陽能利用技術技術已經(jīng)較為成熟,可大面積采用提高可再生能源的利用率。雨洪利用技術收集、集中和儲存雨水；處理凈化后可做綠地澆灌，沖廁等中水用水。有機垃圾處理技術垃圾分類，垃圾分解綠色照明技術 科學的照明設計；改善人居環(huán)境，提高人們生活質量；保護環(huán)境、節(jié)約能源、促進健康。國家綠色三星社區(qū)，高檔精裝修國家綠色三星社區(qū)，高檔精裝修環(huán)保環(huán)保環(huán)保環(huán)保綠色三星與低碳綠色三星與低碳綠色三星與低碳綠色三星與低碳您記住了嗎您記住了嗎？低總價，好戶型！低總價，好戶型！低總價，好戶型！低總

12、價，好戶型！產品主力戶型80-90 低總價，低首付購買優(yōu)勢得以彰顯優(yōu)勢一：優(yōu)勢一：在“一戶一房”政策影響下，更有利于首置型購房者購房自?。粌?yōu)勢二：優(yōu)勢二：首置90平米以下戶型首付比例最低30%；優(yōu)勢三：優(yōu)勢三：首置客戶貸款利率不受二套及多套購房政策壓力影響?！耙簧恰毙腋Ｒ簧揖泳b解決方案大面寬起居室設計就餐與會客空間彼此獨立亦動亦靜皆可滿足精裝修效果示意精裝修效果示意精裝修效果示意精裝修效果示意中糧萬科長陽半島示范單位實景拍中糧萬科長陽半島示范單位實景拍攝演示攝演示二、前期充分蓄客，針對性推廣二、前期充分蓄客，針對性推廣長陽半島項目與新浪樂居合作，線上線下活動豐富，自4月份銷售中心開放

13、以來，基本每個周末都有活動，連續(xù)性很強。針對項目定位的重點客群，開展有針對性的推廣和營銷。組織多起大企業(yè)的推介會和團購。開盤房源854套，共積累有效客戶6837組。將銷售中心設在紫苑底商，不但克服了現(xiàn)場銷售條件不足的困難，而且形成了不同項目間的資源共享。啟示：啟示：1.1.前期的蓄客是否充分直接決定了開盤的效果。長陽半島積累的有效客戶與可售前期的蓄客是否充分直接決定了開盤的效果。長陽半島積累的有效客戶與可售資源比約為資源比約為8 8：1 1 2.2.開盤的項目應盡快啟動蓄客工作，不能因為售樓處或銷售物料準備不足而拖開盤的項目應盡快啟動蓄客工作，不能因為售樓處或銷售物料準備不足而拖延。延。3.3

14、.在當前的市場環(huán)境下，客戶流失相當嚴重。項目應重視后期產品的客戶積累，在當前的市場環(huán)境下，客戶流失相當嚴重。項目應重視后期產品的客戶積累，避免出現(xiàn)前期產品熱銷，后期卻因客戶流失嚴重而滯銷的情況避免出現(xiàn)前期產品熱銷，后期卻因客戶流失嚴重而滯銷的情況A、針對主要客群，重點推廣房山區(qū)的地緣性客戶是項目定位的主要客群之一，萬科在房山區(qū)最繁華的國泰商場設置外展設置外展場場中關村的IT白領，是長陽半島項目的另外一個重點客群。3月15日起長陽半島在中關村區(qū)域的金源新燕莎MALL設立外設立外展場展場同時，在6月底-7月初，萬科在中關村區(qū)域內的寫字樓進行項目巡展進行項目巡展，擴大項目知名度和積累意向客戶場次場次

15、日期日期寫字樓寫字樓第一場 2010-6-24中電信息大廈第二場 2010-6-25光大國信大廈第三場 2010-7-1財智國際大廈第四場 2010-7-2左岸公社B、針對大企業(yè)團購推介5月底，項目到理想國際大廈開推介會推介會，針對新浪、愛國者等企業(yè)進行團購，意向登記100多組客戶。6月初，長陽半島項目到中糧集團做推介推介會會，現(xiàn)場登記約500組客戶中糧推介會現(xiàn)場中糧推介會現(xiàn)場C、合理選擇銷售中心長陽半島的銷售中心設在萬科中糧紫苑項目B區(qū)的底商，4月初開放，該項目所有的客戶接待工作均在此處完成。其好處主要有如下幾點：1.房山項目現(xiàn)場非常荒涼，沒有任何配套，且位置相對偏遠，交通不便。銷售中心沒有

16、設在現(xiàn)場，最大限度的避免了上述弊端。2.長陽半島的產品設計及客戶定位與紫苑有較大的重合性，銷售中心設在紫苑，一方面利用紫苑相對成熟的環(huán)境給客戶以形象展示；另一方面，也是充分利用紫苑的現(xiàn)有資源，長陽半島的樣板間就是利用紫苑的樣板間16年優(yōu)質教育保證北京小學:以北京命名的小學，優(yōu)秀的辦學質量享譽全國千方百計請一個高招的專家醫(yī)生，還不如請一個隨叫隨到且價格便宜的江湖郎中。30-10月-2217:54:20環(huán)保綠色三星與低碳從8：00-22：00分時段按照順序選房。7000套左右,1號地約3500戶左右12我們的經(jīng)驗而在首次開盤前通過對市場客戶的關注研究和產品賣點的賣點排序，長陽推導出開盤前的主要三大賣點著力打造社區(qū)景觀，引入大量成樹，配合主題水景，請國際一流景觀設計單位統(tǒng)籌設計，與CSD核心區(qū)南部生態(tài)休閑旅游區(qū)以及郊野公園形成區(qū)域生態(tài)資源優(yōu)勢。人們所認識到的是成功者往往經(jīng)歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續(xù)向前。10、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。促進來電880組，來訪304組物業(yè)服務星級物業(yè)，11年輝煌歷程同時，在6月底-7月初，萬科在中關村區(qū)域內的寫字樓進行項目巡展，擴大