2009年6月皇冠上的寶石皇冠上的寶石盤(pán)古天地項(xiàng)目營(yíng)銷盤(pán)古天地項(xiàng)目營(yíng)銷策略提案策略提案前言前言皇冠上的鑽石皇冠上的鑽石作爲(wèi)作爲(wèi)“中國(guó)最佳生態(tài)宜居城市中國(guó)最佳生態(tài)宜居城市”之一的嘉定新城，整體規(guī)之一的嘉定新城，整體規(guī)劃的起點(diǎn)之高在上海是數(shù)一數(shù)二的，做為新都市主義在嘉劃的起點(diǎn)之高在上海是數(shù)一數(shù)二的，做為新都市主義在嘉定新城的重新演繹，盤(pán)古天地作爲(wèi)先行啓動(dòng)者，在其中將定新城的重新演繹，盤(pán)古天地作爲(wèi)先行啓動(dòng)者，在其中將扮演著引領(lǐng)者和領(lǐng)導(dǎo)者的角色，我們將成爲(wèi)扮演著引領(lǐng)者和領(lǐng)導(dǎo)者的角色，我們將成爲(wèi)“生態(tài)新都市生態(tài)新都市論論”在上海的最佳演繹，如果說(shuō)嘉定新城是一座王冠的話，在上海的最佳演繹，如果說(shuō)嘉定新城是一座王冠的話，我們希望盤(pán)古天地是王冠上最耀眼的鑽石我們希望盤(pán)古天地是王冠上最耀眼的鑽石項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知 Project Thinking Project Thinking市場(chǎng)背景市場(chǎng)背景 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 Project Positioning Project Positioning 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 Marketing StrategyMarketing Strategy 易居資源優(yōu)勢(shì)易居資源優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知 項(xiàng)目區(qū)域位置項(xiàng)目區(qū)域位置新城核心區(qū)域新城核心區(qū)域嘉定新城規(guī)劃占地168平方公里；規(guī)劃導(dǎo)入總?cè)丝诮?0萬(wàn)；規(guī)劃建成為集文化教育、科研培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)休閒、旅遊度假、生活居住等功能於一體的綜合性現(xiàn)代化城區(qū)；成為上海郊區(qū)城市化發(fā)展以及上海服務(wù)和聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)三角城市群的主要載體。價(jià)值發(fā)現(xiàn)一：本案處?kù)都味ㄐ鲁堑暮诵膮^(qū)域價(jià)值發(fā)現(xiàn)一：本案處?kù)都味ㄐ鲁堑暮诵膮^(qū)域 ，具備絕佳，具備絕佳“先天開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)先天開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì) 盤(pán)古天地盤(pán)古天地 F1F1賽車場(chǎng)賽車場(chǎng)在語(yǔ)境上，頗具氣勢(shì)，可彰顯大盤(pán)氣質(zhì)、標(biāo)桿風(fēng)范。預(yù)計(jì)上市量/可售量 （萬(wàn)平方米）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)環(huán)境眾多知名發(fā)展商入駐開(kāi)發(fā)，嘉定新城全面啟動(dòng)Project Positioning企業(yè)成功經(jīng)典名人名言17:5417:5417:54:2810月-2208年至今推案套數(shù)（套）B、從盤(pán)古品牌，思考盤(pán)古天地總專案規(guī)模 （萬(wàn)平方米）11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。17:54:2917:54:2917:54Sunday,October 30,2022上海整體公寓市場(chǎng)供求分析 從人本角度出發(fā)，看新城發(fā)展江南園林風(fēng)格，綠化率35%項(xiàng)目收官之作，仍在09年取得較佳的銷售業(yè)績(jī)本項(xiàng)目在後市激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，將以何種姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)？項(xiàng)目景觀環(huán)境項(xiàng)目景觀環(huán)境大手筆生態(tài)環(huán)境規(guī)劃，營(yíng)造上海北區(qū)公園城邦大手筆生態(tài)環(huán)境規(guī)劃，營(yíng)造上海北區(qū)公園城邦上海新興三大新城中生態(tài)景觀是“嘉定新城”最大的特點(diǎn)；新城已被中國(guó)城市建設(shè)與環(huán)境建設(shè)組委會(huì)確定為“20082009年度中國(guó)最佳生態(tài)宜居城市”之一。遠(yuǎn)香湖遠(yuǎn)香湖紫氣東來(lái)景觀軸紫氣東來(lái)景觀軸人均公共綠地面積15.2平方米；遠(yuǎn)香湖占地62萬(wàn)平方米；紫氣東來(lái)綠化景觀軸占地55萬(wàn)平方米，2400米長(zhǎng)；區(qū)域內(nèi)規(guī)劃18個(gè)湖泊價(jià)值發(fā)現(xiàn)二：近百萬(wàn)平方米生態(tài)環(huán)境大手筆營(yíng)造，上海新城區(qū)規(guī)劃中較為罕價(jià)值發(fā)現(xiàn)二：近百萬(wàn)平方米生態(tài)環(huán)境大手筆營(yíng)造，上海新城區(qū)規(guī)劃中較為罕 見(jiàn)。而本項(xiàng)目處?kù)段磥?lái)新城見(jiàn)。而本項(xiàng)目處?kù)段磥?lái)新城“紫氣東來(lái)紫氣東來(lái)”景觀軸收納位置景觀軸收納位置項(xiàng)目交通環(huán)境項(xiàng)目交通環(huán)境三條高速環(huán)繞，軌道交通通車在即三條高速環(huán)繞，軌道交通通車在即高速公路環(huán)抱滬嘉高速等三條高速公路環(huán)繞，通達(dá)上海各主要區(qū)域；軌道11號(hào)線預(yù)計(jì)年底試運(yùn)行，項(xiàng)目處?kù)?個(gè)車站之間，享受便利，影響較少；智慧化公交系統(tǒng)新城將建設(shè)綜合智慧公交系統(tǒng)，同時(shí)每個(gè)軌交站點(diǎn)設(shè)立公交集散中心；盤(pán)古天地盤(pán)古天地 白銀路站白銀路站 嘉定新城站嘉定新城站 盤(pán)古天地盤(pán)古天地 A30郊環(huán)線郊環(huán)線A5滬嘉瀏高速滬嘉瀏高速A12滬嘉高速滬嘉高速立體化交通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，為出行提供便捷立體化交通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，為出行提供便捷項(xiàng)目配套環(huán)境項(xiàng)目配套環(huán)境大環(huán)境配套下，優(yōu)先享有各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)資源大環(huán)境配套下，優(yōu)先享有各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)資源嘉定新城中心區(qū)規(guī)劃中對(duì)配套有“6個(gè)10%”要求，即將總共60%的土地用於環(huán)境、文化教育、配套設(shè)施建設(shè)。上海知名的瑞金醫(yī)院等已明確入駐意向，而部分知名的國(guó)際學(xué)校也在商洽中。價(jià)值發(fā)現(xiàn)三：專案緊鄰未來(lái)規(guī)劃的國(guó)際學(xué)校，使專案在銷售競(jìng)爭(zhēng)中處?kù)断葯C(jī)。價(jià)值發(fā)現(xiàn)三：專案緊鄰未來(lái)規(guī)劃的國(guó)際學(xué)校，使專案在銷售競(jìng)爭(zhēng)中處?kù)断葯C(jī)。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景盤(pán)古房地產(chǎn)雄厚國(guó)際開(kāi)發(fā)背景盤(pán)古房地產(chǎn)雄厚國(guó)際開(kāi)發(fā)背景主要投資方之一的泰國(guó)曼谷的城市地產(chǎn)集團(tuán)開(kāi)發(fā)完成了多個(gè)大型房地產(chǎn)專案，涉及的領(lǐng)域包括高檔辦公樓、住宅公寓、酒店、購(gòu)物中心以及國(guó)際學(xué)校和大型工業(yè)園區(qū)。目前在泰國(guó)曼谷、帕他雅和清邁的市區(qū)主要地段擁有並經(jīng)營(yíng)超過(guò)80萬(wàn)平方米的商業(yè)和住宅物業(yè)。同時(shí)其物業(yè)服務(wù)在泰國(guó)本地高端物業(yè)項(xiàng)目管理中具有良好的口碑。盤(pán)古盤(pán)古擁有完善開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際開(kāi)發(fā)企業(yè)在中國(guó)首個(gè)住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；擁有完善開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際開(kāi)發(fā)企業(yè)在中國(guó)首個(gè)住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；企業(yè)以此為起點(diǎn)全面切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)本項(xiàng)目有著較高的期許，在開(kāi)發(fā)各環(huán)企業(yè)以此為起點(diǎn)全面切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)本項(xiàng)目有著較高的期許，在開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)也將全力以赴。節(jié)也將全力以赴。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)環(huán)境項(xiàng)目開(kāi)發(fā)環(huán)境眾多知名發(fā)展商入駐開(kāi)發(fā)，嘉定新城全面啟動(dòng)眾多知名發(fā)展商入駐開(kāi)發(fā)，嘉定新城全面啟動(dòng)盤(pán)古房地產(chǎn)保利置業(yè)重慶龍湖上海綠地中信泰富新城地產(chǎn)嘉寶集團(tuán)鼎泰地產(chǎn)大衛(wèi)房地產(chǎn)知名發(fā)展商同一時(shí)期先後加入，對(duì)新城板塊進(jìn)行開(kāi)發(fā)。在上海房產(chǎn)開(kāi)發(fā)歷史上只有古北、聯(lián)洋、新江灣等板塊堪比。最後將形成開(kāi)發(fā)合力，迅速形成開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)。價(jià)值發(fā)現(xiàn)四：盤(pán)古房地產(chǎn)是新城目前唯一具有國(guó)際化背景，並有海外成功開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展商，依靠先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念將在眾多開(kāi)發(fā)企業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。項(xiàng)目地塊分析項(xiàng)目地塊分析低建築密度（16.40%）；高綠化率（50%）;大棟距（73.1米）；高車位比（超過(guò)1：1）規(guī)模化開(kāi)發(fā)，三面臨水，三面綠地，國(guó)際化現(xiàn)代立面表現(xiàn)一期啟動(dòng)一期啟動(dòng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)五：低建築密度、高綠化、超大棟距生態(tài)型、國(guó)際化居住社區(qū)價(jià)值發(fā)現(xiàn)五：低建築密度、高綠化、超大棟距生態(tài)型、國(guó)際化居住社區(qū)新城開(kāi)發(fā)現(xiàn)況分析新城開(kāi)發(fā)現(xiàn)況分析盤(pán)古天地盤(pán)古天地東云街行政中心東云街行政中心嘉定新城建設(shè)處?kù)秵?dòng)階段嘉定新城建設(shè)處?kù)秵?dòng)階段東部啟動(dòng)區(qū)板塊的東部啟動(dòng)區(qū)板塊的“東雲(yún)街行政中心東雲(yún)街行政中心”及及“保利保利家園家園”專案已初具規(guī)模，遠(yuǎn)香湖也已經(jīng)動(dòng)工。專案已初具規(guī)模，遠(yuǎn)香湖也已經(jīng)動(dòng)工。專案所處的西部板塊，尚處基礎(chǔ)設(shè)施施工階段；專案所處的西部板塊，尚處基礎(chǔ)設(shè)施施工階段；本案開(kāi)發(fā)難點(diǎn)：本案開(kāi)發(fā)難點(diǎn)：0909年下半年開(kāi)盤(pán)年下半年開(kāi)盤(pán)時(shí)，周邊基礎(chǔ)道時(shí)，周邊基礎(chǔ)道路設(shè)施雖已基本路設(shè)施雖已基本完成，但其他配完成，但其他配套尚未跟上。套尚未跟上。項(xiàng)目初步認(rèn)知項(xiàng)目初步認(rèn)知新城核心區(qū)域，絕佳先天開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)大環(huán)境配套下，優(yōu)先享有各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域內(nèi)唯一具有國(guó)際化開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展商緊鄰未來(lái)新城最重要的“紫氣東來(lái)”景觀軸三面臨水、三面綠地、低密度、高綠化、大棟距生態(tài)型、國(guó)際化居住社區(qū)優(yōu)勢(shì)生態(tài)居住環(huán)境優(yōu)勢(shì)生態(tài)居住環(huán)境擁有國(guó)際化開(kāi)發(fā)背景及資源擁有國(guó)際化開(kāi)發(fā)背景及資源二十五萬(wàn)平方米規(guī)模化開(kāi)發(fā)的綜合國(guó)際化居住區(qū)二十五萬(wàn)平方米規(guī)?；_(kāi)發(fā)的綜合國(guó)際化居住區(qū)在對(duì)項(xiàng)目自身有了初步瞭解後，我們來(lái)看看在對(duì)項(xiàng)目自身有了初步瞭解後，我們來(lái)看看“盤(pán)古天地盤(pán)古天地”所處的市場(chǎng)背景與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所處的市場(chǎng)背景與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 市場(chǎng)背景市場(chǎng)背景 整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境有所改善，部分行業(yè)逐步回暖；房地產(chǎn)市場(chǎng)政策鬆綁，市場(chǎng)復(fù)蘇交易持續(xù)回升；通貨膨脹預(yù)期加劇，不動(dòng)產(chǎn)受到市場(chǎng)追捧；宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景上海整體公寓市場(chǎng)供求分析上海整體公寓市場(chǎng)供求分析供求回升供求回升經(jīng)歷08年下半年市場(chǎng)調(diào)整後，開(kāi)發(fā)企業(yè)適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)需求釋放，經(jīng)過(guò)“三月小陽(yáng)春”到五月市場(chǎng)爆發(fā)，上海整體市場(chǎng)出現(xiàn)已經(jīng)逐步回暖。嘉定新城公寓成交情況分析嘉定新城公寓成交情況分析整體市場(chǎng)回暖帶動(dòng)區(qū)域的成交，但新城規(guī)劃的整體啟動(dòng)，才是促進(jìn)區(qū)域交易活躍度重要原因09年1-5月板塊成交價(jià)格8700-10500元/平方米保利家園海上五月花馬陸清水灣金地格林世界馬陸馬陸南翔南翔主城主城新城新城競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分佈及特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分佈及特點(diǎn)由於新城未開(kāi)發(fā)前市區(qū)進(jìn)入嘉定城區(qū)主要通過(guò)滬嘉高速公路和滬宜公路，因此競(jìng)品沿滬宜公路沿線分佈，在售公寓項(xiàng)目有四個(gè)。新城板塊在售項(xiàng)目只有“保利家園”項(xiàng)目。隨新城啟動(dòng)、軌道通車及立體交通系統(tǒng)的建立，對(duì)上述道路的依賴性逐步減少，目標(biāo)競(jìng)品也由沿線逐步轉(zhuǎn)為新城板塊內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。嘉定新城公寓房型供求結(jié)構(gòu)嘉定新城公寓房型供求結(jié)構(gòu)由於受前一階段國(guó)內(nèi)70/90規(guī)劃要求的限制，區(qū)域供應(yīng)結(jié)構(gòu)比較單一，主要集中於90平方米以下的二房產(chǎn)品。嘉定新城典型案例分析嘉定新城典型案例分析保利家園保利家園建築面積：約30萬(wàn)平方米規(guī)劃戶數(shù)：2200戶主力產(chǎn)品：高層公寓、少量聯(lián)排別墅（一期）面積區(qū)間：公寓80-90多平米兩房和140-160平米的四房銷售價(jià)格：銷售報(bào)價(jià)（9800元/平方米含裝修）、成交均價(jià)（8800元/平方米）本案保利家園保利家園雖然為嘉定新城的第一個(gè)住宅專案，但其產(chǎn)品配置仍然是以目前嘉定區(qū)域內(nèi)部客源需求為主，屬於常規(guī)的80多平米的兩房設(shè)置。項(xiàng)目定位“中國(guó)親情社區(qū)”市場(chǎng)分析結(jié)論市場(chǎng)分析結(jié)論新城板塊處?kù)秵?dòng)狀態(tài)，在售項(xiàng)目?jī)H一個(gè)，板塊市場(chǎng)尚不成熟；整體市場(chǎng)回暖加速新城專案開(kāi)發(fā)進(jìn)度，2009年下半年多個(gè)同時(shí)上市，供應(yīng)總量近20萬(wàn)平方米；新城板塊市場(chǎng)多項(xiàng)目、不同產(chǎn)品組合產(chǎn)品同時(shí)上市情況下我們?cè)撊绾螌?duì)“盤(pán)古天地”項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位思路項(xiàng)目定位思路在在“保利家園保利家園”專案搶先進(jìn)入新城板塊並取得成功的前提下，專案搶先進(jìn)入新城板塊並取得成功的前提下，本項(xiàng)目在後市激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，將以何種姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)？本項(xiàng)目在後市激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，將以何種姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)？市場(chǎng)環(huán)境：板塊市場(chǎng)不成熟、項(xiàng)目相對(duì)集中上市品牌目標(biāo)：盤(pán)古全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的啟動(dòng)項(xiàng)目，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展意義重大項(xiàng)目機(jī)遇：嘉定新城全面啟動(dòng)，專案處?kù)断劝l(fā)行列上海新城開(kāi)發(fā)案例借鑒上海新城開(kāi)發(fā)案例借鑒九亭板塊九亭板塊新城規(guī)劃定位、環(huán)線外區(qū)位、老城區(qū)為依託、規(guī)?；虚_(kāi)發(fā)、品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)入新城規(guī)劃定位、環(huán)線外區(qū)位、老城區(qū)為依託、規(guī)模化集中開(kāi)發(fā)、品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)入駐駐上海松江區(qū)九亭板塊與新城板塊有著相同的開(kāi)發(fā)背景。上海松江區(qū)九亭板塊與新城板塊有著相同的開(kāi)發(fā)背景。上海松江區(qū)上海松江區(qū)九亭板塊九亭板塊九亭規(guī)定位劃為上海中心城區(qū)輻射長(zhǎng)三角的西南門(mén)戶松江區(qū)與上海中心城區(qū)連接重九亭規(guī)定位劃為上海中心城區(qū)輻射長(zhǎng)三角的西南門(mén)戶松江區(qū)與上海中心城區(qū)連接重要城市節(jié)點(diǎn)，未來(lái)規(guī)劃多條軌道交通線交互。要城市節(jié)點(diǎn)，未來(lái)規(guī)劃多條軌道交通線交互。中體奧林匹克花園集團(tuán)中體奧林匹克花園集團(tuán)城開(kāi)集團(tuán)城開(kāi)集團(tuán)中新集團(tuán)中新集團(tuán)金豐置業(yè)金豐置業(yè)中大集團(tuán)中大集團(tuán)三盛集團(tuán)三盛集團(tuán)複地集團(tuán)複地集團(tuán)九城置業(yè)九城置業(yè)1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010滬松公路滬松公路南九亭板塊南九亭板塊北九亭板塊北九亭板塊九城湖濱國(guó)際公寓九城湖濱國(guó)際公寓九亭板塊高端產(chǎn)品的引領(lǐng)者九亭板塊高端產(chǎn)品的引領(lǐng)者九城湖濱國(guó)際公寓九城湖濱國(guó)際公寓項(xiàng)目特性描述項(xiàng)目特性描述-景觀特色。純半島湖景，九亭板塊內(nèi)首倡島居生活概念景觀特色。純半島湖景，九亭板塊內(nèi)首倡島居生活概念-生態(tài)環(huán)境景觀優(yōu)勢(shì)。九萬(wàn)平方米的生態(tài)園林、生態(tài)環(huán)境景觀優(yōu)勢(shì)。九萬(wàn)平方米的生態(tài)園林、4646高綠高綠化率，四萬(wàn)平方米集中綠地?；?，四萬(wàn)平方米集中綠地。-上海古北物業(yè)管理有限公司成熟物業(yè)管理。上海古北物業(yè)管理有限公司成熟物業(yè)管理。-高品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)及配套高品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)及配套-精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式九城湖濱項(xiàng)目定位開(kāi)盤(pán)伊始不因板塊內(nèi)有“上海奧林匹克花園”等已成型大盤(pán)成功操作而隨波逐流。充分利用優(yōu)勢(shì)資源，挖掘自身核心賣(mài)點(diǎn)、將自身定位板塊高端產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者形象，形成了價(jià)格和銷售量雙贏局面。時(shí)間時(shí)間200720082009板塊均價(jià)（元/平方米）705896269024九城湖濱（元/平方米）808199939954（最新價(jià)格13000）金豐藍(lán)庭（元/平方米）666385168560項(xiàng)目應(yīng)以引領(lǐng)者的形象出現(xiàn)項(xiàng)目有條件、有能力