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1、百大百大百大百大241/334241/334地塊地塊地塊地塊 營銷策略提案營銷策略提案營銷策略提案營銷策略提案 a .a ,a .A,s .在惠山新城板塊，百大春城在惠山新城板塊，百大春城06060707賽季月均成交面積賽季月均成交面積領(lǐng)跑第一梯隊，但成交均價位于第三梯隊。領(lǐng)跑第一梯隊，但成交均價位于第三梯隊。在在0808賽季，如何在市場存在變數(shù)，競爭趨于白熱化的背賽季，如何在市場存在變數(shù)，競爭趨于白熱化的背景下，銷售速度上保持第一梯隊，同時在均價上穩(wěn)步邁景下，銷售速度上保持第一梯隊，同時在均價上穩(wěn)步邁向第一梯隊，是本次營銷提案的核心。向第一梯隊，是本次營銷提案的核心。核心問題核心問題 以客戶

2、為導(dǎo)向的策略生成以客戶為導(dǎo)向的策略生成以市場為導(dǎo)向的營銷執(zhí)行以市場為導(dǎo)向的營銷執(zhí)行思考邏輯思考邏輯 思考邏輯思考邏輯 以客戶為導(dǎo)向的策略生成以客戶為導(dǎo)向的策略生成產(chǎn)品塑造與傳播概念產(chǎn)品塑造與傳播概念潛在客戶分析社會和經(jīng)濟背景分析項目條件分析競爭環(huán)境分析城市發(fā)展分析+產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議+以客戶為導(dǎo)向的策略生成以客戶為導(dǎo)向的策略生成營銷策略營銷策略 1市場研判市場研判 社會和經(jīng)濟背景分析社會和經(jīng)濟背景分析 在需求之中，抓主力在需求之中，抓主力2008，社會經(jīng)濟與需求預(yù)，社會經(jīng)濟與需求預(yù)期期0505年起整體經(jīng)濟發(fā)展速度放緩，但整體經(jīng)濟仍高位運行，年起整體經(jīng)濟發(fā)展速度放緩，但整體經(jīng)濟仍高位運行，預(yù)計預(yù)計

3、20082008人均可能突破人均可能突破80008000美金，商品房購買能力將美金，商品房購買能力將得到經(jīng)濟保障。得到經(jīng)濟保障。無錫市無錫市 國內(nèi)生產(chǎn)總值（）呈高速良性發(fā)展國內(nèi)生產(chǎn)總值（）呈高速良性發(fā)展 截至截至0707年年1111月，無錫商品房累計成交月，無錫商品房累計成交476476萬平米，同比萬平米，同比增加增加51%51%；1111月成交均價更是首次突破月成交均價更是首次突破60006000元元/平米。平米。在系列政策之下，無錫樓市的持續(xù)量價雙高，在系列政策之下，無錫樓市的持續(xù)量價雙高，顯示出市場剛性需求旺盛，購房者信心強勁。顯示出市場剛性需求旺盛，購房者信心強勁。無錫市無錫市 200

4、7 2007年商品房爆發(fā)式成交年商品房爆發(fā)式成交 無錫市無錫市無錫的社會階層形態(tài)二產(chǎn)與私營經(jīng)濟的高速發(fā)達(dá)帶來是城市階層兩極分化高比重的富裕階層與經(jīng)濟階層構(gòu)成社會主體中產(chǎn)階層仍在逐步成長無錫市社會階層結(jié)構(gòu)分析無錫市社會階層結(jié)構(gòu)分析富裕階層中產(chǎn)階層經(jīng)濟階層 無錫市無錫市無錫市社會階層結(jié)構(gòu)分析無錫市社會階層結(jié)構(gòu)分析富裕階層中產(chǎn)階層以私營業(yè)主、公務(wù)員為主體以私營業(yè)主、公務(wù)員為主體生活調(diào)性：安全、享受、低調(diào)生活調(diào)性：安全、享受、低調(diào)置業(yè)目的：享受型、投資型置業(yè)目的：享受型、投資型企事業(yè)管理層、小業(yè)主為主體企事業(yè)管理層、小業(yè)主為主體生活調(diào)性：進取、樸實生活調(diào)性：進取、樸實置業(yè)目的：生活型、工作型置業(yè)目的：

5、生活型、工作型經(jīng)濟階層普通工薪族為主體普通工薪族為主體生活調(diào)性：家庭、實惠、安全生活調(diào)性：家庭、實惠、安全置業(yè)目的：生活型、工作型置業(yè)目的：生活型、工作型依托家庭支持保持較強的購買力依托家庭支持保持較強的購買力演化城市購買力主體演化城市購買力主體城市高端收入群體城市高端收入群體不可忽視的高端購買力不可忽視的高端購買力 結(jié)論結(jié)論 社會和經(jīng)濟背景分析社會和經(jīng)濟背景分析經(jīng)濟高速增長支撐商品房購買力整體市場預(yù)期穩(wěn)步健康發(fā)展成長中的中等收入群體商品房價格上漲存在經(jīng)濟和市場基礎(chǔ)是支付能力較強的置業(yè)需求主力新無錫人本地置業(yè)：1房/2房新婚人口比例突顯：2房較多老齡化比例逐步提高：2房/1房未來市場賦予的戰(zhàn)略

6、機會和剛性放量其中,潛在客戶年輕化趨勢明顯主流客層：中等收入群體主流客層：中等收入群體置業(yè)需求：置業(yè)需求：2 2房房/1/1房房/3/3房房潛在潛在剛性剛性需求需求城市發(fā)展分析城市發(fā)展分析 在城市之上，看居住在城市之上，看居住20082008，城市居住空間導(dǎo)向，城市居住空間導(dǎo)向無錫目前是無錫目前是 “中心區(qū)中心區(qū)-新城區(qū)新城區(qū)-新市鎮(zhèn)新市鎮(zhèn)”的空間格局的空間格局市中心地塊減少，商業(yè)用地市中心地塊減少，商業(yè)用地比例上升，使中心板塊從生比例上升，使中心板塊從生活中心向商業(yè)中心轉(zhuǎn)變，居活中心向商業(yè)中心轉(zhuǎn)變，居住地向外圍區(qū)域輻射發(fā)展。住地向外圍區(qū)域輻射發(fā)展。未來預(yù)判未來預(yù)判新城區(qū)發(fā)展前景看好新城區(qū)發(fā)展

7、前景看好 現(xiàn)代城市發(fā)展定律現(xiàn)代城市發(fā)展定律 居住區(qū)向城市外圍輻射居住區(qū)向城市外圍輻射 無錫城市格局無錫城市格局 比較與發(fā)展趨勢比較與發(fā)展趨勢現(xiàn)狀價格趨勢惠山新城區(qū)域3500-5000新城價格谷底交通配套完善普通階層太湖新城6000-100006000-10000交通配套完善城市富貴階層蠡湖新城8000-100008000-10000新城價格標(biāo)桿新城價格標(biāo)桿景觀資源充足品牌開發(fā)進駐錫東新城5000-60005000-6000以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)區(qū)域化居住區(qū)成熟居住區(qū)域強勢產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入新城建設(shè)初期無顯著優(yōu)勢科技新城5500-85005500-8500太湖新城、蠡湖新城太湖新城、蠡湖新城“城市高端客戶城市高端客

8、戶”分化分化錫東新城、科技新城錫東新城、科技新城“產(chǎn)業(yè)階層產(chǎn)業(yè)階層”分化，分化，惠山新城惠山新城“中產(chǎn)中層中產(chǎn)中層”、“經(jīng)濟型經(jīng)濟型”分化分化新城區(qū)置業(yè)客群演化新城區(qū)置業(yè)客群演化 惠山新城 惠山新城惠山新城“一核三片一核三片三帶六區(qū)三帶六區(qū)”的結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)憑什么吸引居住者憑什么吸引居住者商業(yè)公建配套逐步完善商業(yè)公建配套逐步完善城市快速建設(shè)城市快速建設(shè)中心熱點區(qū)高房價的擠壓中心熱點區(qū)高房價的擠壓首條通車軌道交通首條通車軌道交通20122012年年-1-1號線號線城市內(nèi)環(huán)建設(shè)城市內(nèi)環(huán)建設(shè)鳳翔路、惠山大道形成城區(qū)快速通道鳳翔路、惠山大道形成城區(qū)快速通道公交線路完善公交線路完善2525、607607連接

9、城區(qū)連接城區(qū)軌道交通全面導(dǎo)入軌道交通全面導(dǎo)入交通條件趨于完善交通條件趨于完善板塊居住價值進一步顯現(xiàn)板塊居住價值進一步顯現(xiàn)價格擠壓與區(qū)域吸納雙重效應(yīng)將放大價格擠壓與區(qū)域吸納雙重效應(yīng)將放大鳳翔路惠山大道 惠山新城 隨著城市建設(shè)加快，在中心城區(qū)以及熱點區(qū)域的價格擠壓下隨著城市建設(shè)加快，在中心城區(qū)以及熱點區(qū)域的價格擠壓下板塊市場的高性價比優(yōu)勢將成為客群導(dǎo)入的關(guān)鍵板塊市場的高性價比優(yōu)勢將成為客群導(dǎo)入的關(guān)鍵需求：城市擴張促進板塊價值升需求：城市擴張促進板塊價值升級和格局變化。級和格局變化。導(dǎo)向：新城區(qū)將逐步構(gòu)成無錫導(dǎo)向：新城區(qū)將逐步構(gòu)成無錫中產(chǎn)階層置業(yè)區(qū)域。中產(chǎn)階層置業(yè)區(qū)域。結(jié)論結(jié)論 城市發(fā)展分析城市發(fā)展

10、分析交通：交通快步建設(shè)，位置時間交通：交通快步建設(shè)，位置時間距離大為縮短，客戶來源拓寬。距離大為縮短，客戶來源拓寬。發(fā)展：區(qū)域價值下檔支撐強勁，發(fā)展：區(qū)域價值下檔支撐強勁，發(fā)展前景良好。發(fā)展前景良好。結(jié)論結(jié)論 潛在客群整合潛在客群整合富裕階層中產(chǎn)階層經(jīng)濟階層享受投資城中太湖新城蠡湖新城惠山新城錫東新城科技新城價格工作憑借性價比優(yōu)勢，惠山將成為中產(chǎn)階層中端以及經(jīng)濟階層置業(yè)熱點憑借性價比優(yōu)勢，惠山將成為中產(chǎn)階層中端以及經(jīng)濟階層置業(yè)熱點品牌景觀舒適價格便捷配套兩房三房三房四房 社會經(jīng)濟背景分析社會經(jīng)濟背景分析購買力：有經(jīng)濟發(fā)展保障市場前瞻：穩(wěn)局推局進局主流消費層：都會新銳戰(zhàn)略機會：新無錫人/新婚/老

11、年人用途：自用，自用兼投資產(chǎn)品需求推斷二房、一房、三房整合關(guān)鍵詞整合關(guān)鍵詞 惠山惠山 經(jīng)濟中產(chǎn)經(jīng)濟中產(chǎn) 兩房三房兩房三房結(jié)論結(jié)論 潛在需求整合潛在需求整合城市發(fā)展分析城市發(fā)展分析導(dǎo)向：中等收入群體需求：未來5年有持續(xù)需求主流客層：中產(chǎn)、經(jīng)濟型用途：自用為主，可投資發(fā)展前景：想象空間大產(chǎn)品需求推斷二房、三房為主項目條件分析項目條件分析 指標(biāo)指標(biāo)/地塊地塊/區(qū)位區(qū)位/交通交通/配套環(huán)境配套環(huán)境 總占地222748平米A 地塊19032平米B 地塊40364平米C 地塊 163352平米容積率A地塊 0.6,地塊1.5土地形較為方正，具有良好的產(chǎn)品可塑性中等規(guī)模項目，具有較好的產(chǎn)品塑造條件中等規(guī)模項

12、目，具有較好的產(chǎn)品塑造條件地塊條件解讀地塊條件解讀 惠山新城地處惠山區(qū)核心地段，未來惠山的中高檔居住集中區(qū)域，區(qū)位條件良好大型綜合居住區(qū)域，毗鄰龍形景觀帶區(qū)位環(huán)境解讀區(qū)位環(huán)境解讀 惠山新城 惠山新城交通配套解讀交通配套解讀路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但公共交通體系仍需完善路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但公共交通體系仍需完善基礎(chǔ)商業(yè)公建配套欠缺，建議在商鋪業(yè)態(tài)定位時考慮?；A(chǔ)商業(yè)公建配套欠缺，建議在商鋪業(yè)態(tài)定位時考慮。公交站點公交站點科技創(chuàng)業(yè)中心科技創(chuàng)業(yè)中心留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園商貿(mào)中心商貿(mào)中心二產(chǎn)與私營經(jīng)濟的高速發(fā)達(dá)帶來是城市階層兩極分化精神堡壘&樓幅、圍板、門頭、墻、看板展板、模型、軟裝2/2/1 約80m2其中,潛在客戶年輕

13、化趨勢明顯30 十月 20228:42:58 下午20:42:5810月-22前方充滿著未知，但我必須得走。媒體強勢推廣產(chǎn)品賣點；對香格里，你會深深的愛上她、選擇她10、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。17、空山新雨后，天氣晚來秋。配合項目開盤及新形象亮相，戶外、電視、報紙等媒體集中轟炸，制造高度影響力。隨著城市建設(shè)加快，在中心城區(qū)以及熱點區(qū)域的價格擠壓下景觀細(xì)節(jié) 惠山新城經(jīng)濟指標(biāo)經(jīng)濟指標(biāo)區(qū)位條件區(qū)位條件交通條件交通條件配套條件配套條件環(huán)境條件環(huán)境條件地塊條件地塊條件沒有較多沒有較多限制限制可塑性強可塑性強潛力板塊潛力板塊公共交通公共交通完善中完善中大眾配套大眾配套欠缺欠缺整體檔次整體檔

14、次較高較高具備塑造產(chǎn)品多具備塑造產(chǎn)品多樣性的基礎(chǔ)樣性的基礎(chǔ)內(nèi)部布局上具有內(nèi)部布局上具有一定發(fā)揮空間一定發(fā)揮空間城市帶動板塊未城市帶動板塊未來快速發(fā)展來快速發(fā)展路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但公路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但公交系統(tǒng)欠缺交系統(tǒng)欠缺缺少滿足便利生缺少滿足便利生活的需要活的需要具備塑造高端產(chǎn)具備塑造高端產(chǎn)品的氛圍品的氛圍具備適度提高三具備適度提高三期整體定位期整體定位生活配套出行生活配套出行條件有所欠缺條件有所欠缺產(chǎn)品與客層上具產(chǎn)品與客層上具備一定提升空間備一定提升空間結(jié)論結(jié)論高端定位缺乏客觀條件，但具備在現(xiàn)有高端定位缺乏客觀條件，但具備在現(xiàn)有西塊水平上實現(xiàn)突破的良好基礎(chǔ)西塊水平上實現(xiàn)突破的良好基礎(chǔ)競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分

15、析 現(xiàn)狀理解現(xiàn)狀理解 未來預(yù)判未來預(yù)判 惠山新城當(dāng)前市場理解當(dāng)前市場理解三大同質(zhì)趨向三大同質(zhì)趨向表現(xiàn)之一表現(xiàn)之一 產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化各競爭樓盤的產(chǎn)品組合多以花園洋房與小高層為主；各競爭樓盤的產(chǎn)品組合多以花園洋房與小高層為主；表現(xiàn)之二表現(xiàn)之二 價格同質(zhì)化價格同質(zhì)化各競爭樓盤的價格密集于小高層各競爭樓盤的價格密集于小高層3500-40003500-4000，花園洋房，花園洋房4000-45004000-4500的的價格區(qū)間，版塊產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致各項目面積段價格區(qū)間，版塊產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致各項目面積段的組合相近似，的組合相近似，加上近似的單價區(qū)間形成了同質(zhì)化的總價范圍加上近似的單價區(qū)間形成了

16、同質(zhì)化的總價范圍.表現(xiàn)之二表現(xiàn)之二 客戶同質(zhì)化客戶同質(zhì)化各競爭樓盤的客戶，基本以本版塊內(nèi)的改善型客戶為各競爭樓盤的客戶，基本以本版塊內(nèi)的改善型客戶為核心，核心，依托交通組織，吸納了部分跨區(qū)域客戶依托交通組織，吸納了部分跨區(qū)域客戶房型房型房型房型綠地綠地綠地綠地加州加州加州加州復(fù)地復(fù)地復(fù)地復(fù)地順馳順馳順馳順馳2 2房房80-10080-10085-100 85-100 70-105 70-105 80-90 80-90 20%20%15%15%35%35%25%25%3 3房房100-140 100-140 100-140 100-140 105-145 105-145 110-140 110-140 60%60%45%45%45%45%50%50%4 4房房140-145 140-145 130-150 130-150 145-160 145-160 140-160 140-160 15%15%30%30%10%10%15%15%版塊多層（花園洋房）產(chǎn)品特征版塊多層（花園洋房）產(chǎn)品特征本案產(chǎn)品特征本案產(chǎn)品特征市場主流產(chǎn)品市場主流產(chǎn)品面積趨同面積趨同市場主流產(chǎn)品市場主流產(chǎn)品斷檔斷檔從多層