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1、產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義:指人們?yōu)榱粢?、獲取、使用或消費而提供給指人們?yōu)榱粢?、獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點、產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點、組織和構(gòu)思。組織和構(gòu)思。產(chǎn)品定義:4指人們?yōu)榱粢?、獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點、組織和構(gòu)思。產(chǎn)品定義:4指人們?yōu)榱粢?、獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點、組織和構(gòu)思。產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌

2、策略4整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的實質(zhì)，為解決某些問題而提供的服務(wù)產(chǎn)品的實質(zhì)，為解決某些問題而提供的服務(wù)有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱、包裝產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱、包裝等等附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益潛在產(chǎn)品（未來的產(chǎn)品）潛在產(chǎn)品（未來的產(chǎn)品）與現(xiàn)有產(chǎn)品有替代功能或功能更強(qiáng)的新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品有替代功能或功能更強(qiáng)的新產(chǎn)品產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4萊維特：萊維特：現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)什么，而在于它

3、們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容容 諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其它融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其它價值。價值。4每一個公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)每一個公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價值。品提供附加價值。產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4產(chǎn)品層級產(chǎn)品層級需求門類：體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求（自信）需求門類：體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求（自信）產(chǎn)品門類：能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類（化產(chǎn)品門類：能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類（化妝品）妝品）產(chǎn)品種類：產(chǎn)品門類中被認(rèn)為具有某些相同功能的一產(chǎn)品種類：產(chǎn)品門類中被認(rèn)為具有某些相同功

4、能的一組產(chǎn)品（面部化妝品）組產(chǎn)品（面部化妝品）產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品（唇膏）產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品（唇膏）產(chǎn)品類型：同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品品目（管狀唇膏）產(chǎn)品類型：同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品品目（管狀唇膏）品牌：與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目想聯(lián)系的產(chǎn)品品牌：與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目想聯(lián)系的產(chǎn)品名稱（露華濃、美寶蓮）名稱（露華濃、美寶蓮）產(chǎn)品品目：一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可產(chǎn)品品目：一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其它屬性加以區(qū)分以依據(jù)尺寸、價格、外形或其它屬性加以區(qū)分產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線決策產(chǎn)品

5、線定義產(chǎn)品線定義指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售給同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，功能，售給同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定幅度內(nèi)變動。售價在一定幅度內(nèi)變動。產(chǎn)品線擴(kuò)展決策產(chǎn)品線擴(kuò)展決策向下擴(kuò)展向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展雙向擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)決策產(chǎn)品線填補(bǔ)決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線號召決策產(chǎn)品線號召決策產(chǎn)品線削減決策產(chǎn)品線削減決策產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4有關(guān)品牌的用語有關(guān)品牌的用語品牌品牌一種標(biāo)志一種標(biāo)志彼此區(qū)別彼此區(qū)別品牌名稱品牌名稱語音標(biāo)志語音標(biāo)志便于傳播、聽覺印象

6、便于傳播、聽覺印象品牌標(biāo)記品牌標(biāo)記有形部分有形部分便于傳播、視覺形象便于傳播、視覺形象商標(biāo)商標(biāo)經(jīng)注冊，受法律保護(hù)的品牌經(jīng)注冊，受法律保護(hù)的品牌產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4品牌化決策品牌化決策不用品牌不用品牌 降低成本降低成本/價格優(yōu)勢價格優(yōu)勢失去長期價值失去長期價值用品牌用品牌處理訂單并發(fā)現(xiàn)問題處理訂單并發(fā)現(xiàn)問題法律保護(hù)法律保護(hù)利于顧客選購利于顧客選購利于細(xì)分市場利于細(xì)分市場利益公司形象的建立利益公司形象的建立產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4品牌使用者決策品牌使用者決策制造商品牌制造商品牌海爾海爾、小天鵝小天鵝、BST、TCL.中間商品牌中間商品牌蘇果、聯(lián)華、西爾斯蘇果、聯(lián)華、西爾斯特許品牌特

7、許品牌KFC，麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4品牌名稱決策品牌名稱決策共同的家族品牌名稱共同的家族品牌名稱GM、松下、松下、SONY、娃哈哈等娃哈哈等不同類別的家族品牌名稱不同類別的家族品牌名稱遠(yuǎn)大遠(yuǎn)大/遠(yuǎn)鈴遠(yuǎn)鈴 副品牌（二級品牌）策略副品牌（二級品牌）策略海爾：小王子、雙王子、小海象、大海象、海爾：小王子、雙王子、小海象、大海象、金海象等金海象等產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4品牌名稱的選定品牌名稱的選定產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益永久、永久、Coca-cola、恒熱恒熱、勁量勁量產(chǎn)品的作用和顏色產(chǎn)品的作用和顏色鎮(zhèn)腦寧、鎮(zhèn)腦寧、舒膚佳舒膚佳易讀、易記、易認(rèn)易讀、易記、易認(rèn)娃哈哈、美的娃哈哈、美的

8、與眾不同與眾不同SONY、柯達(dá)、埃克森柯達(dá)、?？松a(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4品牌擴(kuò)展決策品牌擴(kuò)展決策優(yōu)點優(yōu)點易于被認(rèn)知和接受易于被認(rèn)知和接受易于引進(jìn)新的產(chǎn)品項目易于引進(jìn)新的產(chǎn)品項目節(jié)約大量的營銷費用節(jié)約大量的營銷費用缺點缺點可能損害消費者對原有品牌的信任度可能損害消費者對原有品牌的信任度品牌名稱對新產(chǎn)品未必適合品牌名稱對新產(chǎn)品未必適合影響品牌的定位影響品牌的定位品牌稀釋品牌稀釋產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4多品牌決策多品牌決策對公司經(jīng)營的同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上對公司經(jīng)營的同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌的品牌理由理由制造商可以取得更多的貨架面積制造商可以取得更多的貨架面積滿足消費者適度

9、品牌忠誠引起的品牌轉(zhuǎn)換滿足消費者適度品牌忠誠引起的品牌轉(zhuǎn)換新品牌的進(jìn)入為企業(yè)組織帶來刺激和效率新品牌的進(jìn)入為企業(yè)組織帶來刺激和效率多品牌戰(zhàn)略定位于不同的利益和要求，以吸引不多品牌戰(zhàn)略定位于不同的利益和要求，以吸引不同喜好的消費者同喜好的消費者P&G產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4品牌再定位決策品牌再定位決策品牌再定位的原因品牌再定位的原因品牌再定位決策品牌再定位決策7up/Lining運動服運動服產(chǎn)品、品牌決策產(chǎn)品、品牌決策4案例分析案例分析DuPont Teflon涂料在中國：品牌戰(zhàn)略涂料在中國：品牌戰(zhàn)略閱讀案例閱讀案例分組討論分組討論怎樣評價中國烹飪器具市場的吸引力？怎樣評價中國烹飪器具市場的吸引力？怎樣評價中國不粘烹飪器具市場的吸引力？怎樣評價中國不粘烹飪器具市場的吸引力？DuPont待選待選策略的優(yōu)缺點各為什么？策略的優(yōu)缺點各為什么？Lin 應(yīng)該采取何種策略來運作中國的不粘烹飪器具市應(yīng)該采取何種策略來運作中國的不粘烹飪器具市場？場？各組闡述分析結(jié)果各組闡述分析結(jié)果綜合分析綜合分析本章結(jié)束謝謝！