《NO8產(chǎn)品、品牌決策 .pptx》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《NO8產(chǎn)品、品牌決策 .pptx（17頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)趨R文網(wǎng)上搜索。

1、產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義:指人們?yōu)榱粢?、獲取、使用或消費(fèi)而提供給指人們?yōu)榱粢?、獲取、使用或消費(fèi)而提供給市場(chǎng)的一切東西，以滿(mǎn)足某種欲望和需要。市場(chǎng)的一切東西，以滿(mǎn)足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思。組織和構(gòu)思。產(chǎn)品定義:4指人們?yōu)榱粢?、獲取、使用或消費(fèi)而提供給市場(chǎng)的一切東西，以滿(mǎn)足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思。產(chǎn)品定義:4指人們?yōu)榱粢?、獲取、使用或消費(fèi)而提供給市場(chǎng)的一切東西，以滿(mǎn)足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思。產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌

2、策略4整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，為解決某些問(wèn)題而提供的服務(wù)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，為解決某些問(wèn)題而提供的服務(wù)有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱(chēng)、包裝產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱(chēng)、包裝等等附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益潛在產(chǎn)品（未來(lái)的產(chǎn)品）潛在產(chǎn)品（未來(lái)的產(chǎn)品）與現(xiàn)有產(chǎn)品有替代功能或功能更強(qiáng)的新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品有替代功能或功能更強(qiáng)的新產(chǎn)品產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4萊維特：萊維特：現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠(chǎng)中生產(chǎn)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠(chǎng)中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)什么，而在于它

3、們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容容 諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶(hù)咨詢(xún)、諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶(hù)咨詢(xún)、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其它融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其它價(jià)值。價(jià)值。4每一個(gè)公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)每一個(gè)公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值。品提供附加價(jià)值。產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4產(chǎn)品層級(jí)產(chǎn)品層級(jí)需求門(mén)類(lèi)：體現(xiàn)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的核心需求（自信）需求門(mén)類(lèi)：體現(xiàn)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的核心需求（自信）產(chǎn)品門(mén)類(lèi)：能滿(mǎn)足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類(lèi)（化產(chǎn)品門(mén)類(lèi)：能滿(mǎn)足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類(lèi)（化妝品）妝品）產(chǎn)品種類(lèi)：產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中被認(rèn)為具有某些相同功能的一產(chǎn)品種類(lèi)：產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中被認(rèn)為具有某些相同功

4、能的一組產(chǎn)品（面部化妝品）組產(chǎn)品（面部化妝品）產(chǎn)品線(xiàn)：同一產(chǎn)品種類(lèi)中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品（唇膏）產(chǎn)品線(xiàn)：同一產(chǎn)品種類(lèi)中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品（唇膏）產(chǎn)品類(lèi)型：同一產(chǎn)品線(xiàn)中不同的產(chǎn)品品目（管狀唇膏）產(chǎn)品類(lèi)型：同一產(chǎn)品線(xiàn)中不同的產(chǎn)品品目（管狀唇膏）品牌：與產(chǎn)品線(xiàn)上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目想聯(lián)系的產(chǎn)品品牌：與產(chǎn)品線(xiàn)上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目想聯(lián)系的產(chǎn)品名稱(chēng)（露華濃、美寶蓮）名稱(chēng)（露華濃、美寶蓮）產(chǎn)品品目：一個(gè)品牌或產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)的明確的單位，它可產(chǎn)品品目：一個(gè)品牌或產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其它屬性加以區(qū)分以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其它屬性加以區(qū)分產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4產(chǎn)品線(xiàn)決策產(chǎn)品線(xiàn)決策產(chǎn)品

5、線(xiàn)定義產(chǎn)品線(xiàn)定義指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類(lèi)似的方式發(fā)揮指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能，售給同類(lèi)顧客群，通過(guò)同一種類(lèi)的渠道銷(xiāo)售出去，功能，售給同類(lèi)顧客群，通過(guò)同一種類(lèi)的渠道銷(xiāo)售出去，售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng)。售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng)。產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展決策產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展決策向下擴(kuò)展向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展雙向擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)填補(bǔ)決策產(chǎn)品線(xiàn)填補(bǔ)決策產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線(xiàn)號(hào)召?zèng)Q策產(chǎn)品線(xiàn)號(hào)召?zèng)Q策產(chǎn)品線(xiàn)削減決策產(chǎn)品線(xiàn)削減決策產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4有關(guān)品牌的用語(yǔ)有關(guān)品牌的用語(yǔ)品牌品牌一種標(biāo)志一種標(biāo)志彼此區(qū)別彼此區(qū)別品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng)語(yǔ)音標(biāo)志語(yǔ)音標(biāo)志便于傳播、聽(tīng)覺(jué)印象

6、便于傳播、聽(tīng)覺(jué)印象品牌標(biāo)記品牌標(biāo)記有形部分有形部分便于傳播、視覺(jué)形象便于傳播、視覺(jué)形象商標(biāo)商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)，受法律保護(hù)的品牌經(jīng)注冊(cè)，受法律保護(hù)的品牌產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4品牌化決策品牌化決策不用品牌不用品牌 降低成本降低成本/價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)失去長(zhǎng)期價(jià)值失去長(zhǎng)期價(jià)值用品牌用品牌處理訂單并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題處理訂單并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題法律保護(hù)法律保護(hù)利于顧客選購(gòu)利于顧客選購(gòu)利于細(xì)分市場(chǎng)利于細(xì)分市場(chǎng)利益公司形象的建立利益公司形象的建立產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4品牌使用者決策品牌使用者決策制造商品牌制造商品牌海爾海爾、小天鵝小天鵝、BST、TCL.中間商品牌中間商品牌蘇果、聯(lián)華、西爾斯蘇果、聯(lián)華、西爾斯特許品牌特

7、許品牌KFC，麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4品牌名稱(chēng)決策品牌名稱(chēng)決策共同的家族品牌名稱(chēng)共同的家族品牌名稱(chēng)GM、松下、松下、SONY、娃哈哈等娃哈哈等不同類(lèi)別的家族品牌名稱(chēng)不同類(lèi)別的家族品牌名稱(chēng)遠(yuǎn)大遠(yuǎn)大/遠(yuǎn)鈴遠(yuǎn)鈴 副品牌（二級(jí)品牌）策略副品牌（二級(jí)品牌）策略海爾：小王子、雙王子、小海象、大海象、海爾：小王子、雙王子、小海象、大海象、金海象等金海象等產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4品牌名稱(chēng)的選定品牌名稱(chēng)的選定產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益永久、永久、Coca-cola、恒熱恒熱、勁量勁量產(chǎn)品的作用和顏色產(chǎn)品的作用和顏色鎮(zhèn)腦寧、鎮(zhèn)腦寧、舒膚佳舒膚佳易讀、易記、易認(rèn)易讀、易記、易認(rèn)娃哈哈、美的娃哈哈、美的

8、與眾不同與眾不同SONY、柯達(dá)、?？松逻_(dá)、埃克森產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4品牌擴(kuò)展決策品牌擴(kuò)展決策優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)易于被認(rèn)知和接受易于被認(rèn)知和接受易于引進(jìn)新的產(chǎn)品項(xiàng)目易于引進(jìn)新的產(chǎn)品項(xiàng)目節(jié)約大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用節(jié)約大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用缺點(diǎn)缺點(diǎn)可能損害消費(fèi)者對(duì)原有品牌的信任度可能損害消費(fèi)者對(duì)原有品牌的信任度品牌名稱(chēng)對(duì)新產(chǎn)品未必適合品牌名稱(chēng)對(duì)新產(chǎn)品未必適合影響品牌的定位影響品牌的定位品牌稀釋品牌稀釋產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4多品牌決策多品牌決策對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的同類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的同類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌的品牌理由理由制造商可以取得更多的貨架面積制造商可以取得更多的貨架面積滿(mǎn)足消費(fèi)者適度

9、品牌忠誠(chéng)引起的品牌轉(zhuǎn)換滿(mǎn)足消費(fèi)者適度品牌忠誠(chéng)引起的品牌轉(zhuǎn)換新品牌的進(jìn)入為企業(yè)組織帶來(lái)刺激和效率新品牌的進(jìn)入為企業(yè)組織帶來(lái)刺激和效率多品牌戰(zhàn)略定位于不同的利益和要求，以吸引不多品牌戰(zhàn)略定位于不同的利益和要求，以吸引不同喜好的消費(fèi)者同喜好的消費(fèi)者P&G產(chǎn)品、品牌策略產(chǎn)品、品牌策略4品牌再定位決策品牌再定位決策品牌再定位的原因品牌再定位的原因品牌再定位決策品牌再定位決策7up/Lining運(yùn)動(dòng)服運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品、品牌決策產(chǎn)品、品牌決策4案例分析案例分析DuPont Teflon涂料在中國(guó)：品牌戰(zhàn)略涂料在中國(guó)：品牌戰(zhàn)略閱讀案例閱讀案例分組討論分組討論怎樣評(píng)價(jià)中國(guó)烹飪器具市場(chǎng)的吸引力？怎樣評(píng)價(jià)中國(guó)烹飪器具市場(chǎng)的吸引力？怎樣評(píng)價(jià)中國(guó)不粘烹飪器具市場(chǎng)的吸引力？怎樣評(píng)價(jià)中國(guó)不粘烹飪器具市場(chǎng)的吸引力？DuPont待選待選策略的優(yōu)缺點(diǎn)各為什么？策略的優(yōu)缺點(diǎn)各為什么？Lin 應(yīng)該采取何種策略來(lái)運(yùn)作中國(guó)的不粘烹飪器具市應(yīng)該采取何種策略來(lái)運(yùn)作中國(guó)的不粘烹飪器具市場(chǎng)？場(chǎng)？各組闡述分析結(jié)果各組闡述分析結(jié)果綜合分析綜合分析本章結(jié)束謝謝！