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1、第八章 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略,思路決定出路。,主要內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn),主要內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)的重要性及新產(chǎn)品開發(fā)的根本程序。產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成以及實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義。,重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：新產(chǎn)品開發(fā)的根本程序；產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略。難點(diǎn)：新產(chǎn)品開發(fā)的根本程序；品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成。,8.1 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略,產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)全過程的概念，既包括新產(chǎn)品的開發(fā)，也包括新產(chǎn)品的商業(yè)化擴(kuò)散過程。產(chǎn)品創(chuàng)新包括：品種創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、效用創(chuàng)新。,一、產(chǎn)品創(chuàng)新的根本內(nèi)涵,二、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略,產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)在一定的內(nèi)外部條件下對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的指導(dǎo)思想、目標(biāo)、方式及途徑的總體規(guī)劃。,領(lǐng)先開拓型戰(zhàn)略緊跟型

2、戰(zhàn)略模仿型戰(zhàn)略逐步擴(kuò)大戰(zhàn)略,1、營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品新產(chǎn)品既可以是創(chuàng)造全新市場(chǎng)的世界性新產(chǎn)品，也可以是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的微小改進(jìn)或更新。按照創(chuàng)新和改進(jìn)的程度將新產(chǎn)品劃分為： 1、全新新產(chǎn)品 2、換代新產(chǎn)品 3、改進(jìn)新產(chǎn)品 4、仿制新產(chǎn)品在所有的新產(chǎn)品中，大約只有10%真正屬于創(chuàng)新或新問世的產(chǎn)品，大多數(shù)新產(chǎn)品都是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。,三、新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散,新產(chǎn)品開發(fā)的根本意義滿足市場(chǎng)需求的需要產(chǎn)品不斷開展的需要科學(xué)技術(shù)開展的需要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,新產(chǎn)品開發(fā)過程中所面臨的挑戰(zhàn)失敗率很高，有研究說明失敗率會(huì)高達(dá)50%。最初的產(chǎn)品的失敗并不總是創(chuàng)意的盡頭。失敗是發(fā)現(xiàn)和探索過程中不可或缺的一局部。,產(chǎn)生創(chuàng)意,篩選創(chuàng)意

3、,概念形成與測(cè)試,營(yíng)銷規(guī)劃,商業(yè)分析,新產(chǎn)品開發(fā),市場(chǎng)試銷,商業(yè)化,2、新產(chǎn)品開發(fā)的根本程序,放棄,誰(shuí)最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？,開發(fā)過程管理：創(chuàng)意,1創(chuàng)意的產(chǎn)生立足于外部的視角的創(chuàng)新與成長(zhǎng)顧客的需要和欲望是尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的邏輯起點(diǎn)。向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)與員工互動(dòng)營(yíng)銷中介2創(chuàng)意篩選誤舍：對(duì)別人的創(chuàng)意進(jìn)行挑剔是很容易的。誤取：一個(gè)有錯(cuò)誤的創(chuàng)意投入開發(fā)和商品化階段。,所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的設(shè)想。,開發(fā)過程管理：從概念到戰(zhàn)略,3概念形成與測(cè)試產(chǎn)品概念：是用消費(fèi)者語(yǔ)言所描述的、更為詳細(xì)的產(chǎn)品創(chuàng)意。概念測(cè)試：是向消費(fèi)者展示詳細(xì)的產(chǎn)品概念。4營(yíng)銷規(guī)劃制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，企業(yè)的有關(guān)人

4、員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步的市場(chǎng)營(yíng)銷策略報(bào)告書。5商業(yè)分析復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、本錢和利潤(rùn)的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。,將概念1的詳細(xì)說明呈示給消費(fèi)者： 一種添加在牛奶中的粉狀產(chǎn)品，可制成速食早餐、營(yíng)養(yǎng)豐富、美味可口，操作簡(jiǎn)便。它有三種口味可可、香草、草莓，裝成小包，每盒6包，每盒售價(jià)2.49美元。消費(fèi)者在收到這些信息后，要求他們答復(fù)：需要程度？差距水平？購(gòu)置意圖？用戶目標(biāo)、購(gòu)置時(shí)間和購(gòu)置頻率？ 產(chǎn)品概念得分假設(shè)低于40%拋棄,誰(shuí)將使用這種產(chǎn)品？產(chǎn)品的主要益處是什么？消費(fèi)者會(huì)把這種產(chǎn)品作為什么？,報(bào)告書三個(gè)局部：第一局部描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)

5、、行為；新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位；頭幾年的銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)目標(biāo)。速食早餐飲料的目標(biāo)市場(chǎng)為有孩子的家庭。經(jīng)調(diào)查，此類家庭希望能夠有一種新穎、方便、有營(yíng)養(yǎng)且價(jià)格不貴的早餐。公司的品牌定位在較高價(jià)格與較高質(zhì)量的市場(chǎng)上。公司最初的目標(biāo)是每年銷售50萬(wàn)箱或占領(lǐng)10的市場(chǎng)。第一年虧損額不超過130萬(wàn)美元，第二年的目標(biāo)是銷售 70萬(wàn)箱或占領(lǐng)14的市場(chǎng)，方案獲利220萬(wàn)美元。,第二局部簡(jiǎn)述新產(chǎn)品的方案價(jià)格、分銷策略以及第一年的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。最終篩選確定的上市產(chǎn)品為巧克力型，每包裝6盒，每盒零售價(jià)為2.49 美元，每48盒為一箱，給分銷商的批發(fā)價(jià)格為24美元/箱。在產(chǎn)品上市的前兩個(gè)月內(nèi)，分銷商可從每4箱

6、的購(gòu)置中得到1箱免費(fèi)的待遇，以作為廣告的附加津貼。促銷方式擬采取多樣化，免費(fèi)上門贈(zèng)送樣品、在報(bào)紙上刊登減價(jià)49美分的優(yōu)惠券。促銷總費(fèi)用預(yù)算為290萬(wàn)美元，600萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用預(yù)算，主要用于全國(guó)性和地方性的廣告方面，兩類廣告費(fèi)用各占一半。其中，廣告預(yù)算的2/3用作電視廣告，1/3用作報(bào)紙廣告。廣告的內(nèi)容將集中于強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品具有營(yíng)養(yǎng)、食用方便兩個(gè)方面。為監(jiān)測(cè)市場(chǎng)反響和購(gòu)置率，本公司在第一年將花費(fèi)10萬(wàn)美元用作市場(chǎng)調(diào)研，以獲得商店的檢查跟蹤數(shù)據(jù)和消費(fèi)者典型調(diào)查的信息。,第三局部闡述方案長(zhǎng)期一般35年銷售額和目標(biāo)利潤(rùn)以及不同時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。公司將致力于最終獲得 25的市場(chǎng)占有率，并實(shí)現(xiàn) 12的稅

7、后投資報(bào)酬率。為到達(dá)這一目標(biāo)，公司將自始生產(chǎn)主質(zhì)量的產(chǎn)品，并通過技術(shù)研究而不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量。價(jià)格最初定在可大量獲利的水平上，然后逐步降價(jià)，以便擴(kuò)大市場(chǎng)和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的的需要。促銷總預(yù)算每年增加大約20，最初的廣告費(fèi)用與銷售促進(jìn)費(fèi)用各占促銷總預(yù)算的2/3和 1/2。 在第一年過后，營(yíng)銷調(diào)研預(yù)算將每年削減6萬(wàn)美元。,6產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品概念能否變?yōu)榧夹g(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。必須通過一系列嚴(yán)格的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試。7市場(chǎng)試銷 了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)于經(jīng)營(yíng)、使用和再購(gòu)置這種新產(chǎn)品的實(shí)際情況以及市場(chǎng)大小，后再酌情采取適當(dāng)對(duì)策。8批量上市企業(yè)高層管理者應(yīng)當(dāng)作以下決策：何時(shí)推出新產(chǎn)品；何地推出新產(chǎn)品；向誰(shuí)推出新產(chǎn)品

8、；如何推出新產(chǎn)品。,開發(fā)過程管理：從開發(fā)到商業(yè)化,知曉階段興趣階段評(píng)價(jià)階段試用階段采用階段,3、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散,新產(chǎn)品的采用過程,新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程,創(chuàng)新采用者2.5%,早期采用者13.5%,早期群眾34%,晚期群眾34%,落后采用者16%,8.2 產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略,產(chǎn)品壽命周期product life cycle，是產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，經(jīng)過引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期直至退出市場(chǎng)的整個(gè)過程。,一、產(chǎn)品壽命周期的不同階段,成熟期,引入期,成長(zhǎng)期,衰退期,產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命不是使用壽命,各階段的分界依據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)的變化情況,不同產(chǎn)品的生命周期各不相同,需要更換的產(chǎn)品。如小型廚房設(shè)備，銷

9、售額之所以維持，是因?yàn)楹笃诓捎谜叩馁?gòu)置與早期購(gòu)置者的更換產(chǎn)品。,銷售額,時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆，去也匆匆,可用來描述新藥的銷售；積極推銷新藥，出現(xiàn)第一個(gè)周期；銷售量下降以后，公司對(duì)新藥發(fā)動(dòng)第二次促銷，產(chǎn)生第二個(gè)周期。,由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品特征、用途、用戶，而使其生命持續(xù)向前。如尼龍最初用于軍隊(duì)制作降落傘，戰(zhàn)征結(jié)束后用于工業(yè)品市場(chǎng)：襪子、襯衫、地毯。,產(chǎn)品開發(fā),引入,衰退,成熟,成長(zhǎng),0,PLC的階段劃分,銷售額和利潤(rùn),利潤(rùn),銷售額,時(shí)間,PLC各階段的特征,課堂思考請(qǐng)分析目前以下產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,家用汽車,汽車,計(jì)算機(jī),電視機(jī),打字機(jī),傳呼機(jī),二、產(chǎn)品壽命周

10、期不同階段的營(yíng)銷對(duì)策,投入期快速撇脂策略緩慢撇脂策略 快速滲透策略緩慢滲透策略,成長(zhǎng)期核心是盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，使獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)。調(diào)整4P,成熟期市場(chǎng)改進(jìn) 產(chǎn)品改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn),衰退期維持策略集中策略 榨取策略放棄策略,產(chǎn)品生命周期不同階段與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略的關(guān)系,三、PLC的啟示,沒有永遠(yuǎn)的“蜜月，只有磕磕絆絆的歲月！產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。,品牌的力量,即使可口可樂公司在全球的生產(chǎn)工廠在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂品牌在，半年后，將可以重

11、新建成與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂王國(guó)。 Coca Cola前總裁 伍德瑞夫曾經(jīng)有一項(xiàng)調(diào)查研究引發(fā)了人們關(guān)于營(yíng)銷對(duì)兒童的影響的鼓勵(lì)爭(zhēng)論。這項(xiàng)研究說明，對(duì)于相同的麥當(dāng)勞食品即便是胡蘿卜、牛奶和蘋果汁學(xué)齡前兒童都感覺熟悉的麥當(dāng)勞包裝袋中的食物要比無(wú)標(biāo)識(shí)包裝袋中的食物味道更鮮美。,8.3 品牌戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略：從產(chǎn)品到品牌,美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里萊特：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。過去5年蘋果 6000多萬(wàn)部都由富士康生產(chǎn)，2021年蘋果公司的利潤(rùn)是90億美元，員工1.8萬(wàn)人，而富士康國(guó)際的利潤(rùn)為3900萬(wàn)美元，員工人數(shù)11萬(wàn)。貼牌是機(jī)遇還是陷阱?,一

12、、品牌的根本內(nèi)涵與意義,品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或圖案，或是它們的結(jié)合體，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和效勞相區(qū)別，促進(jìn)購(gòu)置者理性和感性需要的滿足。公益營(yíng)銷協(xié)會(huì),品牌英文“BRAND來自古挪威文字“烙印。品牌是經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者互相之間心靈的烙印。簡(jiǎn)而言之，品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品利益的一貫承諾，同時(shí)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的感受與認(rèn)知。,每一品牌中必有一產(chǎn)品，但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌。一個(gè)品牌往往是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志，能表達(dá)出6層意思。 1、屬性 2、利益 3、價(jià)值 4、文化 5、個(gè)性 6、使用者,品牌 產(chǎn)品,對(duì)企業(yè)的意義：提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷

13、售保護(hù)所有者權(quán)益有利于企業(yè)營(yíng)銷企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn),對(duì)購(gòu)置者的意義：方便購(gòu)置者選購(gòu)維護(hù)購(gòu)置者權(quán)益降低購(gòu)置者購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn),一個(gè)有信譽(yù)的品牌暗示著一定水平的質(zhì)量。消費(fèi)者很容易選擇再購(gòu)置，同時(shí)建立了其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘。,借助品牌可以識(shí)別一種產(chǎn)品的來源或生產(chǎn)者，使得消費(fèi)者要求特定的生產(chǎn)者對(duì)其負(fù)責(zé)。,二、構(gòu)筑一個(gè)好的品牌,度量品牌資產(chǎn)的8個(gè)根底性因素品牌滲透品牌獨(dú)特性品牌質(zhì)量品牌價(jià)值品牌個(gè)性品牌潛力對(duì)劇烈競(jìng)爭(zhēng)的防御品牌行為,品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素,品牌資產(chǎn),品牌忠誠(chéng)度,品牌認(rèn)知度,品牌知名度,品牌聯(lián)想,其他資產(chǎn),知名度來自于重復(fù)品牌標(biāo)識(shí)、獨(dú)特標(biāo)語(yǔ)口號(hào)或廣告詞。,注重對(duì)品質(zhì)的承諾；企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種對(duì)品質(zhì)追求的文化。

14、,給消費(fèi)者一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由；接近消費(fèi)者，增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)移本錢。,屬性、利益和態(tài)度品牌故事、品牌代言人與品牌感動(dòng)。,商標(biāo)、專利和渠道關(guān)系。,三、品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌？,品牌化決策一覽表,1、品牌化策略 是指企業(yè)的營(yíng)銷部門給其銷售的產(chǎn)品確定相應(yīng)的品牌。由于費(fèi)用和產(chǎn)品原因，也采用非品牌化策略。2、品牌使用者策略生產(chǎn)商自己的品牌；銷售商的品牌；租用第三者的品牌。 3、家族品牌策略決定使用自己品牌的企業(yè)，還面臨著進(jìn)一步的品牌策略選擇。 統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。 個(gè)別品牌策略。指企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。,4、根本的品牌戰(zhàn)略,5、品牌更新策略導(dǎo)致這種情況的原因

15、有：原品牌產(chǎn)品出問題，倒了牌子；原品牌市場(chǎng)位置遇到強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率下降；消費(fèi)者的品牌偏好轉(zhuǎn)移；等等。 全部更新，即企業(yè)重新設(shè)計(jì)全新的品牌，拋棄原品牌。 局部更新。即在原品牌根底上進(jìn)行局部的改進(jìn)。這樣既可以保存原品牌的影響力，又能糾正原品牌設(shè)計(jì)的缺乏。,四、中國(guó)企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略,分清品牌的核心戰(zhàn)略和輔助戰(zhàn)略強(qiáng)化品牌意識(shí)優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量不斷創(chuàng)新大力宣傳加強(qiáng)立法與執(zhí)法,8.4 根本的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,一、三種根本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,邁克波特(Michael Porter) 總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略,二、不同競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)主導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)利基者,本章小結(jié),1、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略

16、包括領(lǐng)先開拓型戰(zhàn)略、緊跟型戰(zhàn)略、模仿型戰(zhàn)略和逐步擴(kuò)大戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品分為全新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。所有的新產(chǎn)品中，大約只有10%真正屬于全新新產(chǎn)品。3、新產(chǎn)品的開發(fā)包括產(chǎn)生創(chuàng)意、篩選創(chuàng)意、概念形成與測(cè)試、營(yíng)銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品開發(fā)、試銷和批量生產(chǎn)八個(gè)步驟。4、新產(chǎn)品的采用過程包括知曉階段、興趣階段、評(píng)價(jià)階段、試用階段和采用階段；新產(chǎn)品的擴(kuò)散者有創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期群眾、晚期群眾和落后采用者。5、產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，要經(jīng)過引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期直至退出市場(chǎng)的整個(gè)過程。6、品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品利益的一貫承諾，根本的品牌戰(zhàn)略有產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和新品牌戰(zhàn)略。,復(fù)習(xí)思考題與實(shí)踐訓(xùn)練題,復(fù)習(xí)思考題：1、新產(chǎn)品開發(fā)的步驟有哪些？2、產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略3、構(gòu)成品牌資產(chǎn)的要素？4、根本的品牌戰(zhàn)略有哪些？實(shí)踐訓(xùn)練題：1、品牌延伸是好還是壞？請(qǐng)以實(shí)際中某一公司為例進(jìn)行分析。,