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1、產(chǎn)品、品牌策略,產(chǎn)品定義:指人們?yōu)榱粢?、獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體、效勞、人員、地點、組織和構思。,產(chǎn)品定義:,指人們?yōu)榱粢?、獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體、效勞、人員、地點、組織和構思。,產(chǎn)品定義:,指人們?yōu)榱粢狻@取、使用或消費而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體、效勞、人員、地點、組織和構思。,產(chǎn)品、品牌策略,整體產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品產(chǎn)品的實質，為解決某些問題而提供的效勞有形產(chǎn)品產(chǎn)品的質量水平、特點、式樣、品牌名稱、包裝等附加產(chǎn)品延伸產(chǎn)品產(chǎn)品的附加效勞和利益潛在

2、產(chǎn)品未來的產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品有替代功能或功能更強的新產(chǎn)品,產(chǎn)品、品牌策略,萊維特：現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內容 諸如包裝、效勞、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其它價值。每一個公司應尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價值。,產(chǎn)品、品牌策略,產(chǎn)品層級需求門類：表達產(chǎn)品門類的核心需求自信產(chǎn)品門類：能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類化裝品產(chǎn)品種類：產(chǎn)品門類中被認為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品面部化裝品產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中密切相關的一組產(chǎn)品唇膏產(chǎn)品類型：同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品品目管狀唇膏品牌：與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目想聯(lián)系的產(chǎn)品名稱露華濃

3、、美寶蓮產(chǎn)品品目：一個品牌或產(chǎn)品線內的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其它屬性加以區(qū)分,產(chǎn)品、品牌策略,產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線定義指密切相關的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售給同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定幅度內變動。產(chǎn)品線擴展決策向下擴展向上擴展雙向擴展產(chǎn)品線填補決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線號召決策產(chǎn)品線削減決策,產(chǎn)品、品牌策略,有關品牌的用語品牌一種標志彼此區(qū)別品牌名稱語音標志便于傳播、聽覺印象品牌標記有形局部便于傳播、視覺形象商標經(jīng)注冊，受法律保護的品牌,產(chǎn)品、品牌策略,品牌化決策不用品牌 降低本錢 / 價格優(yōu)勢失去長期價值用品牌處理訂單并發(fā)現(xiàn)問題法律保

4、護利于顧客選購利于細分市場利益公司形象的建立,產(chǎn)品、品牌策略,品牌使用者決策制造商品牌海爾 、 小天鵝 、BST、 TCL .中間商品牌蘇果、聯(lián)華、西爾斯特許品牌KFC，麥當勞,產(chǎn)品、品牌策略,品牌名稱決策共同的家族品牌名稱GM、松下、SONY、娃哈哈等不同類別的家族品牌名稱遠大/ 遠鈴 副品牌二級品牌策略海爾：小王子、雙王子、小海象、大海象、金海象等,產(chǎn)品、品牌策略,品牌名稱的選定產(chǎn)品利益永久、Coca- cola 、恒熱 、 勁量產(chǎn)品的作用和顏色鎮(zhèn)腦寧、 舒膚佳易讀、易記、易認娃哈哈、美的與眾不同SONY、柯達、?？松?產(chǎn)品、品牌策略,品牌擴展決策優(yōu)點易于被認知和接受易于引進新的產(chǎn)品工程節(jié)

5、約大量的營銷費用缺點可能損害消費者對原有品牌的信任度品牌名稱對新產(chǎn)品未必適合影響品牌的定位品牌稀釋,產(chǎn)品、品牌策略,多品牌決策對公司經(jīng)營的同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌理由制造商可以取得更多的貨架面積滿足消費者適度品牌忠誠引起的品牌轉換新品牌的進入為企業(yè)組織帶來刺激和效率多品牌戰(zhàn)略定位于不同的利益和要求，以吸引不同喜好的消費者P&G,產(chǎn)品、品牌策略,品牌再定位決策品牌再定位的原因品牌再定位決策7up / Lining運動服,產(chǎn)品、品牌決策,案例分析DuPont Teflon涂料在中國：品牌戰(zhàn)略閱讀案例分組討論怎樣評價中國烹飪器具市場的吸引力？怎樣評價中國不粘烹飪器具市場的吸引力？DuPont待選策略的優(yōu)缺點各為什么？Lin 應該采取何種策略來運作中國的不粘烹飪器具市場？各組闡述分析結果綜合分析,本章結束謝謝！,