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1、產(chǎn)品與品牌策略,工商管理系 黃春艾,學習目標,正確認識產(chǎn)品的概念掌握產(chǎn)品籌劃的路徑構(gòu)建合理的產(chǎn)品組合有效進行產(chǎn)品生命周期管理,課程內(nèi)容,1、產(chǎn)品認知2、包裝決策3、品牌籌劃4、產(chǎn)品線管理5、產(chǎn)品的生命周期6、新產(chǎn)品開發(fā),1、產(chǎn)品認知,指通過交換提供給市場的，能夠滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的效勞。有形物品：產(chǎn)品實體、包裝、品質(zhì)、款式、特色、品牌無形效勞：顧客心理滿足感、信任感、售后效勞和效勞保證,產(chǎn)品類別,產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品整體概念的表現(xiàn),核心產(chǎn)品：根本效用形式產(chǎn)品：材料、質(zhì)量、特征、品牌、包裝、顏色等期望產(chǎn)品：產(chǎn)品屬性、條件延伸產(chǎn)品：說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術

2、培訓等附加利益潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品演變趨勢和前景,2、包裝,包裝種類產(chǎn)品包裝運輸包裝,包裝功能,保護產(chǎn)品吸引注意描述產(chǎn)品促成銷售,包裝設計,包裝造型美觀大方、圖案生動形象包裝材料要適應包裝的要求包裝費用與商品價值或質(zhì)量一致包裝的圖案文字要符合民族習慣,包裝策略,類似包裝配套包裝雙重用途包裝附贈品包裝變更包裝,3、品牌策略,品牌：用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、團和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。,品牌的作用,品牌對營銷者的作用：1、有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2、有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益3、有利于約

3、束企業(yè)的不良行為4、有助于擴大產(chǎn)品組合品牌對消費者的益處：1、便于消費者識別、識別所需商品，有助于消費者選購商品2、有利于維護消費者利益3、有利于促進產(chǎn)品該改進，有益于消費者,品牌的價值,2021全球最具價值品牌100強2021中國最正確品牌50強,品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)Brand Equity是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或效勞的價值的一系列資產(chǎn)與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)如商標、專利、渠道關系等，這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。,品牌資產(chǎn),品牌的構(gòu)成,品牌的構(gòu)成品牌名稱品牌標志,品牌命名的要

4、求,反映產(chǎn)品的利益聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色易讀、易認、易記在其他國家防止不良意思,品牌命名的方法,效用命名 人物命名制法命名好兆命名外形命名譯音命名,夸張命名產(chǎn)地命名企業(yè)命名形象命名數(shù)字命名色澤命名,品牌識別系統(tǒng),品牌聯(lián)想系統(tǒng),4、產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一類產(chǎn)品大類，是一組密切相關的產(chǎn)品，它以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或?qū)儆谕坏膬r格范疇等。產(chǎn)品工程：指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。,產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(length)

5、是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品工程總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品工程中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的關聯(lián)度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯(lián)的程度。,在這四個方面決策,優(yōu)化產(chǎn)品組合分析,產(chǎn)品線銷售額和利潤額分析：分析、評價不同產(chǎn)品工程所提供的銷售額和利潤水平。產(chǎn)品工程市場地位分析：與競爭者的同類產(chǎn)品工程做比照，全面衡量各產(chǎn)品工程的市場地位。常用方法：象限分析法、波士頓矩陣分析法,象限分析法,行業(yè)吸引力,波士頓矩陣分析法,相對市場占有率,20%高10%低0,10 高 1 低 0.1,(1)明星產(chǎn)品。指銷售

6、增長率及相對市場占有率都高的產(chǎn)品。,(2)問題產(chǎn)品。企業(yè)應把錢花在可以變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品上(用雙虛線表示)，否那么應掌握時機退出市場。,(3)財源產(chǎn)品。指銷售增長率低但相對市場占有率高的產(chǎn)品。,(4)不景氣產(chǎn)品。指銷售增長率及相對市場占有率均較低的產(chǎn)品,銷售增長率,產(chǎn)品線決策,產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的根底，產(chǎn)品組合的廣度、深度、關聯(lián)性都決定了產(chǎn)品線的狀況。因此，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的最正確化，離不開產(chǎn)品線決策。其決策內(nèi)容包括產(chǎn)品線的延伸、填充與縮減。,1)產(chǎn)品線的延伸,產(chǎn)品線延伸是針對產(chǎn)品的檔次而言，在原有檔次的根底上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的延伸。 (1)產(chǎn)品線向上延伸策略。企業(yè)原來生產(chǎn)中、低檔或低檔產(chǎn)

7、品，如新推出高檔或中檔的同類產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。 優(yōu)點：可獲得更豐厚的利潤；可作為正面進攻的競爭手段；可提高企業(yè)的形象；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費者的需要。 條件：企業(yè)原有的聲譽比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實際存在對較高檔次的需求；能應付競爭對手的還擊。,(2)產(chǎn)品線向下延伸策略,企業(yè)在原來生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的根底上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。 優(yōu)點：可還擊競爭對手的進攻，彌補高檔產(chǎn)品減銷的空缺；可防止競爭對手乘虛而入。缺乏：可能給人以“走下坡路的不良印象，也可能刺激競爭對手進行還擊，還可能形成內(nèi)部競爭的局面。,(3)產(chǎn)品線雙向延伸策略。,原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時擴

8、大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。 采用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類產(chǎn)品的市場地位，擴大經(jīng)營，增強企業(yè)的競爭能力。 但應注意：只有在原有中檔產(chǎn)品已取得市場優(yōu)勢，而且有足夠資源和能力時，才可進行雙向延伸，否那么還是單向延伸較為穩(wěn)妥。,2)產(chǎn)品線的填充,產(chǎn)品延伸是產(chǎn)品檔次的擴展，經(jīng)營范圍的伸長，因此是一種戰(zhàn)略性決策。產(chǎn)品填充是針對產(chǎn)品工程而言，在原有檔次的范圍內(nèi)增加的產(chǎn)品工程，它是一種戰(zhàn)術性決策。,目標：通過擴大經(jīng)營，增加利潤；滿足消費者差異化的需求；防止競爭對手乘虛而入；利用過剩的生產(chǎn)能力等。進行決策時要注意的是：必須根據(jù)實際存在的差異化需求來增加產(chǎn)品工程，以動態(tài)的觀點來認識產(chǎn)品線填充；必須使新的

9、產(chǎn)品工程有足夠的銷量。,3)產(chǎn)品線的縮減,指企業(yè)根據(jù)市場變化的實際情況，適當減少一局部產(chǎn)品工程。在以下情況下，企業(yè)應考慮適當減少產(chǎn)品工程：已進入衰退期的虧損的產(chǎn)品工程；無力兼顧現(xiàn)有產(chǎn)品工程時，放棄無開展前途的產(chǎn)品工程；當市場出現(xiàn)疲軟時，刪減一局部次要產(chǎn)品工程。,5、產(chǎn)品生命周期,導入期、成長期、成熟期、衰退期,產(chǎn)品生命周期各階段的策略,介紹期 縮短介紹期的時間；強化宣傳；加強與經(jīng)銷商的聯(lián)系具體方法有： 快速撇脂 緩慢撇脂 快速滲透 緩慢滲透,成長期,總體策略：擴大市場占有率1完善產(chǎn)品2擴大銷售范圍3降低價格4提高商譽,成熟期,總體策略：維持市場占有率1市場改進2產(chǎn)品改進3營銷組合改進,衰退期,

10、淘汰或保存保存的原因：1可平攤其他產(chǎn)品固定本錢2與其他產(chǎn)品是配套產(chǎn)品3其他競爭對手退出4情感因素,6、新產(chǎn)品開發(fā)策略,新產(chǎn)品類型新產(chǎn)品開發(fā)的程序,1新產(chǎn)品類型,全新產(chǎn)品：運用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品：采用新材料、新元件、新技術，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。改進新產(chǎn)品：指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。如采用新設計、新材料改變原有產(chǎn)品的品質(zhì)、降低本錢，但產(chǎn)品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標改變原有產(chǎn)品的外觀而不改變其用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設計、新結(jié)構(gòu)、新零件增加其新用途。仿制新產(chǎn)品：指企業(yè)未有但市場已有而模仿制造的產(chǎn)品。,新產(chǎn)品開發(fā)的程序,1、構(gòu)思(創(chuàng)意來源)2、創(chuàng)意篩選3、產(chǎn)品概念形成與測試4、處擬營銷規(guī)劃5、商業(yè)分析6、新產(chǎn)品研制7、新產(chǎn)品試銷8、商品化生產(chǎn)、投放,創(chuàng)意來源,構(gòu)思方法：產(chǎn)品屬性排列法； 簡化法； 小型化法； 節(jié)能法； 多功能法； 組合法； 變形法； 頭腦風暴法。,小結(jié),產(chǎn)品既是有形的,也是無形,只要是能給顧客帶來利益就是產(chǎn)品品牌不僅是產(chǎn)品的一局部,更是企業(yè)的資產(chǎn),創(chuàng)立一個品牌從產(chǎn)品命名就開始了產(chǎn)品包裝是消費者購置的重要依據(jù)之一，增強包裝的吸引力是包裝設計的目的。產(chǎn)品生命周期要求市場營銷手段應根據(jù)不同的生命周期階段采取不同的營銷策略.,Thank You !,