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1、,商辦大客戶成交經(jīng)驗(yàn)分享中原房地產(chǎn)事業(yè)部李青2013.3.16,商辦大單針對(duì)不同客群，策略各有不同，突破點(diǎn)各有不同,市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì),市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品及服務(wù),并與他人進(jìn)行交換,從而同時(shí)滿足他人或自己需求的活動(dòng),在此過(guò)程中常常利用產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,公關(guān),促銷等營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)交換行為. 但是市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，其實(shí)在于客戶心理研究,今天講解分為三個(gè)主題,初級(jí)大客戶（安全需求）-談判核心：融資論中級(jí)大客戶（尊重、歸屬需求） -談判核心：傳承論高級(jí)大客戶（自我實(shí)現(xiàn)需求） -談判核心：精神論,客戶心理研究的主線第一：馬斯洛的需求層次理論中認(rèn)為： 人的最迫切的需要才是激勵(lì)人行動(dòng)的主要原因和動(dòng)力-營(yíng)銷需要挖

2、掘第二：中國(guó)人的生存觀：40歲為事業(yè)，50歲為孩子，60歲為自己-營(yíng)銷需要研究、掌握,初級(jí)大客戶-談判核心： 融資論,初級(jí)大客戶特征：1、40歲左右 、家庭方面：孩子尚小（初高中）、解決孩子有好 學(xué)校即可2、有夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)起來(lái)有一定的困難3、事業(yè)上升期間4、送給事業(yè)最好的禮物是什么（這階段迫切需要的是什么）？ 缺資金、賺錢欲望很強(qiáng),5、客戶需要資金，憑什么還付款買房，不是更缺資金？邏輯不對(duì)？ 一般邏輯如果買房，會(huì)更加缺錢！6、用什么方法客戶讓客戶購(gòu)買呢？ A: 如果不花一分錢買房可以嗎？客戶愿意嗎？答案是肯定愿意。 B:怎么做到不花錢，可以買房還有錢賺？視乎沒(méi)有？ C:真的沒(méi)有嗎？這個(gè)可以有 D

3、：那是什么方法呢？答案是空手套 ！,大單營(yíng)銷之方法一：融資論 邏輯關(guān)系：40歲左右的人-事業(yè)上升期-事業(yè)為核心-給事業(yè)最好的禮物是什么-因?yàn)橛袎?mèng)想-渴望獲取更多資金、擴(kuò)大生意-所以資金是最需要的-對(duì)應(yīng)的方法:融資論,案例：項(xiàng)目名稱：原盛國(guó)際中心商業(yè)售出時(shí)間：2012年8月（2010年交付，因樓層、總價(jià)、租約等長(zhǎng)期無(wú)法售出）；內(nèi)商周邊均不臨路、純二層靠室外樓梯上二層、8年帶租約銷售，8年平均租金為元/平/月，面積大50%公攤、高總價(jià)、高公攤、超低租金、超長(zhǎng)期限,高總價(jià)高公攤超低租金超長(zhǎng)租期,最大問(wèn)題,第一部分：信息分析客戶情況：李方，女，近40歲， 2次婚姻、三個(gè)孩子，上初中、高中不等，丈夫從事

4、建材生意；客戶本人從事大型醫(yī)療器械銷售（單價(jià)在500萬(wàn)3000萬(wàn)/臺(tái)（組）左右的器械不等）、生意處于上升期 個(gè)性：因個(gè)人經(jīng)歷及從事行業(yè)可見(jiàn)，極為精明、個(gè)性極為猶豫，多疑。,第二部分：抗性分析 1、內(nèi)商（不臨路，被周圍辦公完全包圍）價(jià)值低、8年入不敷出、總價(jià)高、前景差？-潛臺(tái)詞：資金投入沒(méi)有價(jià)值2、極其猶豫：看房時(shí)間持續(xù)1年多，遲遲不下決定！一直猶豫 租金（入不敷出、持續(xù)8年虧本補(bǔ)貼）、前景、內(nèi)商、總價(jià),第三部分：解決辦法梳理購(gòu)房邏輯，30分鐘內(nèi)確保其定房1、不花錢做到：把房子買了（產(chǎn)證是自己的）、每年租金為凈收益（30萬(wàn)）、可 重復(fù)多次融資，解決事業(yè)上升期對(duì)資金的強(qiáng)烈需求問(wèn)題 -資金投入，價(jià)值

5、凸 顯 ，買的是事業(yè)融資機(jī)器2、怎么支撐我的觀點(diǎn)，怎么做到呢？-客戶不相信，不可能，哪有這樣的好事？3、算一筆賬（要求客戶從按揭改為一次性），確保其實(shí)現(xiàn)操作，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷，,此時(shí)：1、需要近1000萬(wàn)的首付，此時(shí)通過(guò)融資，實(shí)際首付是零，在不支付款項(xiàng)的前提下購(gòu)買一個(gè)總價(jià)近1900萬(wàn)的商鋪，變?yōu)榭赡埽?2、同時(shí)每年有60萬(wàn)的租金，白白獲得；3、個(gè)人生意經(jīng)營(yíng)的資金獲得巨大幫助,中級(jí)大客戶-談判核心：傳承論,中級(jí)大客戶特征：1、50歲左右 、家庭方面：孩子大學(xué)畢業(yè)、需要對(duì)孩子前程、事業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)；2、孩子成為這一年齡段的核心思考問(wèn)題（與家業(yè)的傳承等）3、有愿望的階段、有實(shí)現(xiàn)的能力4、事業(yè)高峰5、送給孩子

6、最好的禮物是什么（這階段最缺什么）？-一個(gè)前程的保險(xiǎn)6、購(gòu)買地標(biāo)是為孩子購(gòu)買一個(gè)：買的是孩子的高起點(diǎn)；買的是孩子事業(yè)的安全保障-永遠(yuǎn)無(wú)理由向銀行借款的工具和砝碼。,大單營(yíng)銷之方法二：傳承論 邏輯關(guān)系：50歲左右的人-事業(yè)高峰期-孩子前程為核心-給孩子最好的禮物是什么-安全（孩子一生的前程安全無(wú)憂）-給孩子現(xiàn)金是不行的-最好是一個(gè)當(dāng)父母無(wú)法給孩子提供資金支持的時(shí)候，孩子還有一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)理由向銀行借款的工具和砝碼-那這個(gè)工具和砝碼是什么呢？-是地標(biāo)（具有傳承意義：高升值、高保值、融資、變現(xiàn)能力超強(qiáng)）-對(duì)應(yīng)的方法:傳承論,案例綠地中心：南塔5層、面積超過(guò)4000平米，總價(jià)超8000萬(wàn)，總價(jià)高、4年后交

7、房 客戶王銀霞，女，近50歲、事業(yè)處于頂峰、從事地產(chǎn)、投資擔(dān)保、礦產(chǎn)設(shè)備銷售、茶葉經(jīng)營(yíng)、2個(gè)兒子、大兒子2013年7月大學(xué)畢業(yè)，綠地老業(yè)主，已經(jīng)累計(jì)在綠地購(gòu)房2億元（二層4000平米的甲級(jí)辦公；2間大商鋪、計(jì)2000平）；性格： 表面和藹、內(nèi)在精明過(guò)人、爽快資金實(shí)力：雄厚,最大的問(wèn)題已經(jīng)投資2億，辦公商業(yè)均已購(gòu)買，就在馬路對(duì)面，實(shí)在找不到讓客戶再次購(gòu)買的理由？,如何突破，如何讓其再次購(gòu)買？第一部分：信息分析：一個(gè)信息： 大兒子2013年7月大學(xué)畢業(yè) 一個(gè)現(xiàn)象：擔(dān)保公司的錢被老公頻繁借出，而自己則是經(jīng)常在深夜醒來(lái)，看借出的款何時(shí)應(yīng)該回來(lái)；夫妻在生意經(jīng)營(yíng)和投資，有不同偏好；-丈夫傾向于高風(fēng)險(xiǎn)的投資

8、擔(dān)保、妻子傾向于安全保守的投資，比較難以達(dá)成一致,第二部分：抗性分析，如何要求客戶重新購(gòu)買？1、第一個(gè)抗性:夫妻投資方向不同2、第二個(gè)抗性：綠地中心價(jià)格16000元，樓層面積4000平米；距綠地中心200米距離的普通辦公售價(jià)9000多，如何讓客戶來(lái)買16000單價(jià)的房屋？3、第三個(gè)抗性：已經(jīng)購(gòu)買超過(guò)2億的產(chǎn)品，就在50米外的馬路對(duì)面；為什么還要買？4、第四個(gè)抗性：綠地中心方圓2-3公里內(nèi) 供量有近400萬(wàn)方（普通辦公），市場(chǎng)未來(lái)堪憂？,第三部分：解決辦法，求同存異什么才是一致的呢？用什么方法可以讓夫妻二人付款購(gòu)買呢？-孩子的前程設(shè)計(jì)，目標(biāo)統(tǒng)一,第四部分：地標(biāo)的傳承意義（如何給客戶講解的能聽(tīng)懂）

9、1、地標(biāo)表面意義：身份、形象、地位的象征-給孩子一個(gè)高的起點(diǎn)（等同于給孩子上重點(diǎn)學(xué)校一樣）-買的是孩子的起點(diǎn)2、地標(biāo)內(nèi)在意義傳承：高保值、高升值、高融資能力、高變現(xiàn)能力，一般產(chǎn)品不具備（每個(gè)父母都希望自己的孩子一生順利、最好不要有什么坎坷，這是希望，不是事實(shí)，很多家長(zhǎng)都明白；每個(gè)家長(zhǎng)都希望給自己的子女一個(gè)永遠(yuǎn)可以幫助孩子的東西、最好可以長(zhǎng)久傳承，在孩子最需要經(jīng)濟(jì)幫助的時(shí)候，它可以幫助孩子？是什么呢，是地標(biāo)一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)理由向銀行借款的工具或砝碼，試想一下，如果孩子有無(wú)理由向銀行借款的工具，做父母的還擔(dān)心孩子的事業(yè)和前程嗎？因?yàn)槭聵I(yè)前期一般對(duì)資金需求最多）-地標(biāo)具備這樣的價(jià)值、能力-買的是孩子事業(yè)的

10、安全,3、規(guī)劃已購(gòu)買的產(chǎn)品，孩子要用最好的-買的是送給孩子的父愛(ài)、母愛(ài)已經(jīng)購(gòu)買的甲級(jí)辦公可用于經(jīng)營(yíng)自己的公司，形象足夠；已購(gòu)商業(yè)一間可以租賃給銀行；一間可以租賃給餐飲，長(zhǎng)期持有作為自己養(yǎng)老；使用一個(gè)常理：每個(gè)人有多套衣服，適用于不同場(chǎng)合；而富人買房子是一樣的，購(gòu)買多套、滿足多種需求； -所以這就是為什么老客戶要重復(fù)購(gòu)買孩子在父母心目中地位是最高的，孩子的前程更是如此；因此三個(gè)抗性在上述說(shuō)辭的前提下，均可順利解決,談判結(jié)果：為了孩子的前程事業(yè)考慮，夫妻二人均同意購(gòu)置綠地中心一層的辦公樓，部分用于兒子的創(chuàng)業(yè)，部分用于租賃。此時(shí)，該客戶在綠地辦公項(xiàng)目投資累計(jì)超過(guò)3億元,高級(jí)大客戶-談判核心：精神論,

11、大單營(yíng)銷之方法三：精神論 邏輯關(guān)系：60歲左右的人-個(gè)人事業(yè)穩(wěn)定、有成就-孩子事業(yè)按照設(shè)計(jì)正常推進(jìn)中-彌補(bǔ)缺憾是這一階段的核心-給自己最好的禮物是什么-是圓滿 -觸碰缺憾進(jìn)而彌補(bǔ) -對(duì)應(yīng)的方法:精神論,高級(jí)大客戶特征：1、60歲左右 、家庭方面： 孩子前程、事業(yè)按照設(shè)計(jì)正常進(jìn)行 ；2、彌補(bǔ)個(gè)人缺憾成為這一年齡段核心思考問(wèn)題 3、有缺憾，欲彌補(bǔ)4、事業(yè)穩(wěn)定、有一定成就5、送給自己最好的禮物是什么（這階段最缺什么）？-圓滿6、購(gòu)買房產(chǎn)滿足個(gè)人精神需求,案例：綠地之窗D4商鋪、純?nèi)龑?、超過(guò)4200平米、原總價(jià)超過(guò)1億元、中餐配置；面臨總價(jià)高、單三層、開(kāi)門對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)部道路；客戶耿女士，60歲，退休、一個(gè)

12、女兒在銀行工作、很穩(wěn)定；客戶為銀行行長(zhǎng)、資深金融專家、商業(yè)智慧、個(gè)人魅力超強(qiáng)、精明過(guò)人；統(tǒng)領(lǐng)能力極其出眾：鄭州及武漢、北京、上海眾多銀行行長(zhǎng)追隨投資，威望很高；投機(jī)型客戶?，F(xiàn)在與朋友合伙經(jīng)營(yíng)私募股權(quán) 個(gè)性：多次帶領(lǐng)各行長(zhǎng)、圈層內(nèi)朋友投資均十分成功、虛榮心強(qiáng)、極其好強(qiáng)、威望高、講信用；,最大的問(wèn)題-找不到購(gòu)買的理由累計(jì)在綠地投資7000平商鋪、3000平辦公！找不到購(gòu)買的理由，似乎客戶根本不需要！-況且年齡比較大了，手中房產(chǎn)已經(jīng)很多，客戶在聊天中也多次表達(dá)不愿意再購(gòu)買房產(chǎn)了,如何突破，如何讓其再次購(gòu)買？ 第一部分：信息分析1、客戶曾經(jīng)提及，受眾多追捧者、跟誰(shuí)者的建議，自己在60歲之前希望再帶大家

13、做一次投資。 2、根據(jù)以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)看：客戶本人不具備購(gòu)置超億元的產(chǎn)品，但是追誰(shuí)者人數(shù)眾多實(shí)力極其強(qiáng)大,第二部分：抗性分析1、2012年上半年政策仍不明朗、經(jīng)濟(jì)、金融環(huán)境不景氣，片區(qū)內(nèi)投放量猛增，商辦投資觀望較嚴(yán)重，銷售極度下滑，2、如何將位置、樓層較差的純?nèi)龑?、單價(jià)高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（升龍）近萬(wàn)元、面積超4200平、總價(jià)過(guò)1億元這樣的房子賣給一個(gè)能夠統(tǒng)領(lǐng)眾多銀行行長(zhǎng)、智慧超群的人呢？,第三部分：突破購(gòu)買的核心辦法，點(diǎn)燃精神需求核心圍繞精神需求：60歲前再帶領(lǐng)大家做一次投資（人在退休前后，最害怕自己沒(méi)有價(jià)值，尤其是她這樣習(xí)慣被人追誰(shuí)、熱捧的人，總想證明自己、總想續(xù)寫輝煌）；,第四部分：精神論-購(gòu)買的不

14、是房產(chǎn)，是圓滿 ；1、60歲前，再帶大家投資、完美收?qǐng)?，繼續(xù)放大自己的價(jià)值，鞏固自己在圈層的地位；2、因其帶大家投資、投機(jī)心理嚴(yán)重：設(shè)計(jì)集團(tuán)20周年慶，有優(yōu)惠契機(jī)的懸念，想當(dāng)面與之面談 ；3、精神點(diǎn)燃后，帶看現(xiàn)場(chǎng)，客戶流露出對(duì)一間比較滿意、另一間很差； 4、鑒于其有整層購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，告知整層購(gòu)買優(yōu)惠、使用率較高，希望其考慮,購(gòu)買過(guò)程中的波折1、勸其購(gòu)2套，資金一時(shí)周轉(zhuǎn)有困難；（優(yōu)惠是在一次性付款的 前提下）2、我勸其成立基金公司，長(zhǎng)期持有（資本向資產(chǎn)化經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用）、適合經(jīng)營(yíng)，客戶尋找了一個(gè)小南國(guó)老板加入，注冊(cè)基金公司，基金公司注冊(cè)繁瑣、時(shí)間長(zhǎng)、加上丈夫的不支持（年齡大、太折騰），多次要求退房我整個(gè)過(guò)程均以：60歲前，再帶大家投資、完美收?qǐng)觯^續(xù)放大她的價(jià)值，鞏固自己在圈層的地位；購(gòu)買的不是房產(chǎn)，是圓滿 ；,歷經(jīng)2個(gè)月，客戶終于全款付清，以基金公司的名義完成購(gòu)買簽約時(shí)，客戶在追捧、贊揚(yáng)聲中，十分滿足。,其實(shí)，對(duì)待初級(jí)大客戶，就如同做一道算術(shù)題！-核心是加減乘除對(duì)待中級(jí)大客戶，就如同做一道論述題！-核心是論點(diǎn)、論據(jù) 對(duì)待高級(jí)大客戶，就如同做一篇論文！ -核心是立意、高度,謝 謝 聆 聽(tīng) ！ 中原李青,