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1、營銷策劃的基本流程與策劃書撰寫營銷策劃的基本流程與策劃書撰寫 市場營銷策劃的流程市場營銷策劃的流程 策劃書的設計與撰寫策劃書的設計與撰寫個案引讀“野馬”轎車的策劃 1964年，福特汽車公司生產了一種名為“野馬”的轎車，新產品一經推出，購買人數就創(chuàng)出美國紀錄。在不到一年的時間里，“野馬”轎車風行美國，各地紛紛成立“野馬”車協會，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬”的商標。野馬汽車的強勁勢頭正如一家面包店的廣告所言：“本店的面包如野馬汽車一樣被一搶而光”。是誰成功的駕馭了這匹“野馬”？是誰塑造了野馬轎車的成功營銷呢?雅科卡:策劃野馬轎車 為什么野馬汽車如此受人歡迎?這不得不歸功于美

2、國實業(yè)界巨子雅科卡的出色策劃。第一階段：概念挖掘第一階段：概念挖掘 首先，經過對市場的充分調查發(fā)現：福特汽車公司的“紅雀”太小，沒有行李箱，雖然很省油，但是外形不漂亮。由于二戰(zhàn)以后生育率激增，到20世紀60年代，2024歲的人口增加了50%以上，1635歲的年輕人占人口增幅的一半以上。年紀較大的買主青睞于新款樣式比較豪華的轎車。據此，雅科卡提出：福特公司要推出一部適應市場的新產品，經過集思廣益，一個清晰的策劃概念產生了：車型要獨樹一幟；車身要容易辨認；要容易操縱(便于婦女和新學駕駛的人購買)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑車(吸引年輕人)，而且還要勝過跑車。第二階段第二階段主題開發(fā)主題開發(fā)

3、品牌名稱野馬 雅科卡委托沃爾德 湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬，最后范圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹。策劃人認為，二戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機在美國家喻戶曉，用野馬作名稱演示了車的性能和速度，又適合美國人放蕩不羈的性格。產品設計豪華與經濟相結合 車身白色，車輪紅色，后部歪曲形成活潑一匹野馬。個案引讀 第三階段第三階段策劃運籌策劃運籌 新車問世之前，福特公司進行了小規(guī)模的實驗：選擇底特律地區(qū)的52對夫婦進行調查，邀請他們參觀新車。這些被調查者屬于中產階級，都已經擁有了一部轎車。其中，白領對于車的款式很感興趣；藍領夫婦因車的豪華裝飾而不敢問津。

4、人們估計該車將售價10000美元以上，當雅科卡宣布“野馬”的實際售價將在2500美元以下時，人們驚呼：一定要買。最終“野馬”售價定在2368美元。個案引讀 第四階段第四階段推銷說服推銷說服 第一步，邀請各大報社編輯參加野馬車大賽，百余名記者親臨采訪，使其成為新聞界的熱點話題。第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報紙用整版篇幅刊登“野馬”廣告，極大地提高了“野馬”車的知名度。第三步，從上市開始，讓各大電視臺反復播放“野馬”車的廣告，使其成為家喻戶曉的轎車。第四步，選擇最顯眼的停車場豎起廣告牌，上寫“野馬停車場”。第五步，在美國最繁忙的15機場和最知名的200家酒店展覽“野馬車”，大大激發(fā)了人們的購買

5、欲望。第六步，向福特老顧客贈送新車的宣傳品，表示公司的服務態(tài)度和決心。營銷結果 “野馬”上市的第一天，400萬人涌到福特專賣店準備購 車。一年之內，銷量達到418，812輛，創(chuàng)下福特公司的汽車銷售記錄。個案引讀 第一節(jié) 營銷策劃的基本流程 營銷策劃要經過幾個營銷策劃要經過幾個階段？有怎樣的流程？階段？有怎樣的流程？一、營銷策劃的流程了解現狀了解現狀分析情況分析情況制定目標制定目標制定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略制定行動方案制定行動方案 撰寫營銷策劃方案撰寫營銷策劃方案實施營銷策劃方案實施營銷策劃方案設計控制和應急措施設計控制和應急措施界定問題界定問題方案實施效果測評方案實施效果測評1.界定問題 策劃人

6、將企業(yè)發(fā)展中的問題按照簡單化、明確化、重要化的原則加以界定和提煉，最終提出真正面臨的需要加以解決的問題。2.了解現狀 了解現狀不僅包括對市場情況、消費者需求進行深入調查，還包括對市場上競爭產品的了解以及對經銷商情況的了解，大致有以下幾點:(1)市場形勢了解。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達到的市場空間進行了解。(2)產品情況了解。指對原來產品資料進行了解，找出其不足和有待加強、改進的地方。(3)競爭形勢了解。對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。(4)分銷情況了解。對各地經銷商的情況及變化趨勢要進行適時調查，了解他們的需求。(5)宏觀環(huán)境了

7、解。要對整個社會大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切人點。3.分析情況 分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程。一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一個較為客觀的分析，主要包括以下3方面內容:(1)機會與風險的分析。分析市場上該產品可能受到的沖擊，尋找市場上的機會和“空檔”。(2)優(yōu)勢與弱點分析。認清該企業(yè)的弱項和強項，同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。(3)結果總結。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應當采用的營銷目標、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎。4.制定目標 企業(yè)要將自己的產品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制訂切實可行的計劃和目標，這個目標

8、包括兩個方面:（1）企業(yè)整體目標 企業(yè)整體目標是指企業(yè)作為一個利益共同體的目標，它住往具體化為若干具體目標組成的目標體系。（2）營銷目標 是指通過營銷策劃的實施，希望達到的銷售收人及預期的利潤率和產品在市場上的占有率等。(1)目標市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段占領自己選定的目標市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費者以及確定營銷領域。(2)營銷組合策略。是指對企業(yè)產品進行準確的定位，找出其賣點，并確定產品的價格、分銷和促銷的政策。5.制定營銷戰(zhàn)略 營銷活動的開展從時間上到行動上上需要制定一個統籌兼顧的方案，要求選擇合適的產品上市時間，同時要有各種促銷活動的協調和照應。有的營銷策劃忽略

9、對產品上市最佳時機的確定，這會直接影響到營銷活動的展開。而各個促銷活動在時間和空間上也要做到相互搭配、錯落有致。6.制定行動方案 7.撰寫營銷策劃方案 8.實施營銷策劃方案 將制定好的策劃方案轉化成具體的營銷行動。當營銷策劃方案實施后，營銷策劃人員當營銷策劃方案實施后，營銷策劃人員應對其效果進行跟蹤測評。應對其效果進行跟蹤測評。10.營銷策劃方案實施效果測評 9.設計控制和應急措施 設計控制措施設計控制措施的目的是便于操作時對計劃的執(zhí)行過的目的是便于操作時對計劃的執(zhí)行過程、進度進行管理。程、進度進行管理。設計應急措施設計應急措施的目的是事先充分考慮到可能出現的各的目的是事先充分考慮到可能出現的

10、各種困難，防患于未然。種困難，防患于未然。第二節(jié) 營銷策劃書的設計與撰寫 營銷策劃書的撰寫有何規(guī)營銷策劃書的撰寫有何規(guī)律可循？有怎樣的格式與律可循？有怎樣的格式與框架？框架？建立營銷策劃機構設定營銷策劃目標分析營銷現狀策劃創(chuàng)意的開發(fā)一、營銷策劃方案框架的設計（一）框架設計的前期準備：（一）框架設計的前期準備：（二）營銷策劃框架設計的要素5W2H1E做營銷策劃時，都必須包括有做營銷策劃時，都必須包括有5W2H1E5W2H1E這這8 8個元素個元素 WhyWhy(為什么)策劃為什么這樣做？理由是什么？WhatWhat(什么)策劃要做什么？WhereWhere(何處)策劃在哪里做？從哪里入手？Whe

11、nWhen(何時)策劃的日程進度如何？WhoWho(誰)策劃誰來做？誰來承擔？誰來完成？HowHow(如何)-策劃怎么做？如何實施？How muchHow much(多少)策劃的預算是多少？需要投入多少？EffectEffect(效果)策劃評估，成果如何？（三）營銷策劃框架設計綱要策劃基礎部分策劃基礎部分:主要是對宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)概況的調查分析主要是對宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)概況的調查分析行動方案部分：行動方案部分：主要是對企業(yè)營銷活動的范圍、目標、戰(zhàn)略、策略、步主要是對企業(yè)營銷活動的范圍、目標、戰(zhàn)略、策略、步驟、實施程序和安排等的設計驟、實施程序和安排等的設計封面前言目錄概要提示市場

12、分析營銷策劃目的營銷戰(zhàn)略營銷組合策略行動方案費用預算方案調整結束語附錄二、營銷策劃書的基本內容 1 1、封面、封面 封面是策劃書的臉，封面設計的原則是醒目、整潔，封面是策劃書的臉，封面設計的原則是醒目、整潔，切忌花哨。切忌花哨。封面包含的內容：封面包含的內容：（1 1）策劃書的名稱）策劃書的名稱 （2 2）委托方）委托方 要標出策劃委托方，如：要標出策劃委托方，如：*公司公司*策劃書策劃書 （3 3）策劃機構）策劃機構 （4 4）策劃完成日期）策劃完成日期營銷策劃書的基本內容 2 2、前言、前言 對營銷策劃書的內容作高度概括性表述，引起閱對營銷策劃書的內容作高度概括性表述，引起閱讀者的注意和興

13、趣讀者的注意和興趣 。前言包含的內容：前言包含的內容：（1 1）簡要交待接受營銷策劃委托的情況）簡要交待接受營銷策劃委托的情況 （2 2）進行營銷策劃的原因）進行營銷策劃的原因 策劃的重要性和必要性策劃的重要性和必要性 （3 3）策劃的概況）策劃的概況 營銷策劃書的基本內容營銷策劃書的基本內容 3、目錄 封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄 就務必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標題相同的作用，同時也應使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內容。4、概要 閱讀者應能夠通過概要提示大致理解策劃內容的要點。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內。概要提示不是簡單地把策

14、劃內容予以列舉，而是要單獨成一個系統，因此其遣詞造句等都要仔細斟酌，要起到一滴水見大海的效果。營銷策劃書的基本內容 5 5、市場分析、市場分析包括：包括：市場環(huán)境分析、市場環(huán)境分析、SWOTSWOT分析等分析等營銷策劃書的基本內容6 6、營銷目標、營銷目標 策劃方案執(zhí)行所希望實現的目的。策劃方案執(zhí)行所希望實現的目的。如：銷售額目標、利潤目標、知名度目標等等。如：銷售額目標、利潤目標、知名度目標等等。7 7、營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略 包括：市場細分、目標市場選擇、市場定位包括：市場細分、目標市場選擇、市場定位營銷策劃書的基本內容8 8、營銷組合策略、營銷組合策略 包括：產品策略、價格策略、渠道策略和促

15、銷策略包括：產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略 9 9、具體行動方案、具體行動方案 根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案，制定出行動時間表，標明各項行動的起止時間和方案，制定出行動時間表，標明各項行動的起止時間和責任人，寫明策劃所需物品及場地、策劃所需的相關資責任人，寫明策劃所需物品及場地、策劃所需的相關資料料 。營銷策劃書的基本內容營銷策劃書的基本內容1010、費用預算、費用預算 這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投人，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標出營銷費用也是經

16、常被運用的，其優(yōu)點是醒目易讀。營銷策劃書的基本內容1010、費用預算、費用預算營銷策劃經費預算的基本原則：營銷策劃經費預算的基本原則：效益性原則效益性原則經濟性原則經濟性原則充足性原則充足性原則彈性原則彈性原則 1111、方案調整、方案調整營銷策劃書的基本內容 在方案執(zhí)行中有可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案在貫徹過程中必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。1212、結束語、結束語營銷策劃書的基本內容 結束語在整個策劃書中主要起到與前言的呼應作用，使策劃書有一個圓滿的結束，不致使人感到太突然。1313、附錄、附錄營銷策劃書的基本內容 附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標明順序，以便閱讀者查找。營銷策劃書的一般結構（可根據實際情況作詳略取舍）策劃書的結構策劃書的結構要素要素封面封面策劃書的臉策劃書的臉前言前言前景交代前景交代目錄目錄一目了然一目了然摘要摘要要點提示要點提示正文正文市場狀況分析市場狀況分析策劃的依據和基礎策劃的依據和基礎SWOT分析分析提出問題提出問題營銷策劃目標營銷策劃目標