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1、過程中的方法論營銷策劃的基礎(chǔ)思路與流程,信立怡高營銷情景模擬培訓(xùn),基礎(chǔ)思路,目標(biāo),現(xiàn)狀,差距=目標(biāo)-現(xiàn)狀,戰(zhàn)略/策略,計(jì)劃/戰(zhàn)術(shù),基礎(chǔ)思路與流程,基礎(chǔ)思路與流程,選擇模型,目標(biāo),差距構(gòu)建問題,戰(zhàn)略/策略,戰(zhàn)術(shù)/計(jì)劃,目標(biāo),目標(biāo)溝通,我們對(duì)目標(biāo)的理解,+,當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，對(duì)于原來設(shè)定的目標(biāo)則需與甲方進(jìn)行溝通，通常包括：合同目標(biāo)，銷售任務(wù)，回籠現(xiàn)金，價(jià)格目標(biāo)，品牌目標(biāo),基礎(chǔ)思路與流程,目標(biāo),差距構(gòu)建問題,選擇模型,戰(zhàn)略/策略,戰(zhàn)術(shù)/計(jì)劃,現(xiàn)狀分析的切入點(diǎn)：通過3C (strategic three Cs)分析描述,客戶,政治/法律環(huán)境,市場環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,社會(huì)/經(jīng)濟(jì)環(huán)境,項(xiàng)目/企業(yè),競爭,市場戰(zhàn)

2、略本質(zhì)上是處理三個(gè)要素之間的關(guān)系：消費(fèi)者、競爭和項(xiàng)目（企業(yè)）。 營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異,現(xiàn)狀分析之一：經(jīng)營指標(biāo)分析,合同履約情況。階段銷售任務(wù)。完成情況。 （年度/季度）資金回籠情況。（年度/季度）價(jià)格指標(biāo)。傭金回收情況。品牌認(rèn)知度。,面向目標(biāo)，找出已完成的指標(biāo)和未完成的指標(biāo)，考量指標(biāo)的變化趨勢。,現(xiàn)狀分析之二：環(huán)境/背景分析,政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等）市場環(huán)境 市場發(fā)育水平市場所處階段區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系區(qū)域或類型物業(yè)價(jià)格水平及價(jià)格上漲幅度區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等,考察項(xiàng)目所處環(huán)境的變化，與項(xiàng)目條件對(duì)應(yīng)，經(jīng)過條

3、件的仔細(xì)篩選，對(duì)照目標(biāo)，明晰沖突，提出問題,現(xiàn)狀分析之三：客戶分析,成交客戶分析。來訪客戶分析。 （年度/季度）來電客戶分析。（年度/季度）成交因素分析。未成交因素分析。,客戶分析,客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（社會(huì)階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)）人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點(diǎn)）價(jià)值觀（消費(fèi)觀念、價(jià)值取向）客戶細(xì)分與客戶偏好對(duì)應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識(shí)別市場機(jī)會(huì),客戶分析的主要標(biāo)準(zhǔn),替代品：普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等潛在的競爭對(duì)手：來自項(xiàng)目運(yùn)作的不同階段的競爭對(duì)手（我們將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為不同

4、的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）企業(yè)間的競爭：與自己在同一階段的競爭對(duì)手,潛在競爭對(duì)手,替代品,土地、建造商、材料商,房屋的購買者,項(xiàng)目之間直接競爭,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同,現(xiàn)狀分析四：競爭分析（波特5力競爭模型）,項(xiàng)目A項(xiàng)目B項(xiàng)目C,現(xiàn)狀分析四：競爭分析（雷達(dá)圖的運(yùn)用競爭項(xiàng)目的6項(xiàng)指標(biāo)分析）,選擇二到三個(gè)最主要的競爭對(duì)手，面對(duì)目標(biāo)，找到彼此之間的主要差距，以利于選擇有利的競爭方向。,現(xiàn)狀分析之五：項(xiàng)目分析,項(xiàng)目分析的主要方向：4P+促銷4組合產(chǎn)品要素戶型/建筑/園林/配套/設(shè)備等指標(biāo)特征地段地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）

5、/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）價(jià)格要素價(jià)格優(yōu)勢/性價(jià)比渠道要素客戶管理與開發(fā)，團(tuán)購客戶開發(fā)，分銷渠道，行銷?？疾熘笜?biāo)：客戶轉(zhuǎn)介紹率。,產(chǎn)品的市場分析,產(chǎn)品競爭力分析GE模型,現(xiàn)狀分析之五：項(xiàng)目分析,項(xiàng)目分析的主要方向：4P+促銷4組合促銷組合廣告（廣告及媒體運(yùn)作），銷售政策，銷售組織，活動(dòng)營銷 廣告訴求：強(qiáng)調(diào)給客戶帶來的好處，切忌“不說人話” 活動(dòng)營銷：是讓人喜歡你，制造事件，制造新聞。 以上考察指標(biāo)是電話進(jìn)線量和客戶到訪數(shù)量及質(zhì)量，萬元營銷費(fèi)用的客戶積累量 銷售組織：建立專業(yè)的銷售執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵

6、。 考察指標(biāo)：成交率。開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等立足項(xiàng)目各項(xiàng)要素，面對(duì)目標(biāo)找出解決問題可能的方向,差距=目標(biāo)-現(xiàn)狀（究竟是什么妨礙了目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？）,是什么妨礙了目標(biāo)/業(yè)績的實(shí)現(xiàn)？主要經(jīng)營指標(biāo)以及營銷指標(biāo)形成差距的原因分析：合同履約率以及主要差距。階段銷售任務(wù)完成率及差距。資金回籠率及差距。價(jià)格指標(biāo)完成率及差距。品牌認(rèn)知度指標(biāo)及差距。傭金回收完成率及差距。來電客戶數(shù)量及差距；來訪客戶數(shù)量及差距，客戶質(zhì)量及差距；到訪客戶成交率以及差距；萬元營銷費(fèi)用客戶積累量及差距。,差距分析就是在現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上面對(duì)目標(biāo)找出差距，發(fā)現(xiàn)主要矛盾！,差距=目標(biāo)-現(xiàn)狀（究竟是什么妨礙了目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？）,外因：客

7、戶+環(huán)境+ 競爭+ 1P渠道因素?？蛻粢蛩?。競爭因素。環(huán)境因素/市場因素/區(qū)域因素。,內(nèi)因：3P+開發(fā)商產(chǎn)品因素（附加值因素）。價(jià)格因素。促銷因素。 （營銷組織/廣告推廣/活動(dòng)促銷/銷售政策）開發(fā)商要素。,從4P+促銷4組合的各要素中細(xì)分差距，面向目標(biāo)，面對(duì)競爭對(duì)手和客戶，按重要程度排序，找出最主要的差距！面對(duì)目標(biāo)，對(duì)于可量化的差距就直接將差距數(shù)據(jù)化，對(duì)于不可量化的差距，應(yīng)當(dāng) 分項(xiàng)樹立標(biāo)桿，將差距形象化！,基礎(chǔ)思路與流程,目標(biāo),差距構(gòu)建問題,選擇模型,戰(zhàn)略/策略,戰(zhàn)術(shù)/計(jì)劃,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價(jià)值要素,S/W（

8、優(yōu)勢/劣勢）的價(jià)值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊/產(chǎn)品要素 開發(fā)商/項(xiàng)目要素前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素,具體地說，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括： 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對(duì)一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素： 產(chǎn)品因素產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對(duì)于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷： 項(xiàng)目要

9、素口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等,O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素行業(yè)形勢（一、二、三級(jí)市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向通常對(duì)于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對(duì)失效；反之，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對(duì)次要。,觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會(huì)這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。,既是機(jī)會(huì)又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢,SWOT分析的價(jià)值要素,SW

10、OT分析,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機(jī)會(huì) O,威脅 T,劣勢 W,市場競爭戰(zhàn)略模型,市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額 市場追隨者戰(zhàn)略 仿制者（counterfeiter） ：完全復(fù)制緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價(jià)格上又有所不同。 改進(jìn)者（adapter）：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。,市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對(duì)手 選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 正

11、面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略,競爭角色定位：面向目標(biāo)和主要對(duì)手，依據(jù)項(xiàng)目可能的資源條件，設(shè)定有利的競爭地位。,基礎(chǔ)思路與流程,目標(biāo),差距構(gòu)建問題,選擇模型,戰(zhàn)略/策略,戰(zhàn)術(shù)/計(jì)劃,STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）,細(xì)分市場Segmentation選擇目標(biāo)市場Targeting定位Positioning,STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）,細(xì)分市場Segmentation細(xì)分方式：1、現(xiàn)有目標(biāo)客戶群的分析。2、從競爭對(duì)手客戶分析中找規(guī)律。（細(xì)分變量是關(guān)鍵，細(xì)分變量可以從以下幾個(gè)角度思考：1、是否有共同的需求2、是否有共同的行為模式。3、量是否足夠大。4、好不好接近。,細(xì)分市

12、場,選擇目標(biāo)市場,STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）,定位Positioning（調(diào)整）：定位的要求：不做第一，就做唯一！,戰(zhàn)略與定位（定位調(diào)整）,戰(zhàn)略形成,客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位形象定位價(jià)格定位,偶得客戶群,游離客戶群,重點(diǎn)客戶群,核心客戶群,物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型,基礎(chǔ)思路與流程,戰(zhàn)術(shù)/計(jì)劃,制定切實(shí)可行的行動(dòng)計(jì)劃,制定計(jì)劃的要求：可執(zhí)行性，可度量性，用數(shù)據(jù)說話！,制定計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)：從目標(biāo)客戶需求出發(fā)，為項(xiàng)目整合各項(xiàng)資源，以持續(xù)超越競爭對(duì)手，從而消滅差距，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，完成各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)！從4P+促銷4組合的角度制定詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃。即：產(chǎn)品（附加值） 、價(jià)格、渠道（客戶管理及開發(fā)）、促銷（推廣、營銷

13、組織、活動(dòng)營銷、銷售政策）等多個(gè)角度系統(tǒng)思考，確定解決方案并制定計(jì)劃。,制定計(jì)劃的注意事項(xiàng),計(jì)劃類型舉例：營銷計(jì)劃：營銷資源的合理規(guī)劃利用，以4P+促銷4組合為基礎(chǔ)，包括：產(chǎn)品計(jì)劃系統(tǒng)（房源計(jì)劃，產(chǎn)品組合銷售計(jì)劃，產(chǎn)品改進(jìn)計(jì)劃等）價(jià)格計(jì)劃系統(tǒng)（田忌賽馬策略，價(jià)格調(diào)整計(jì)劃，新房源價(jià)格組合計(jì)劃等）渠道計(jì)劃系統(tǒng)（水平戰(zhàn)略及運(yùn)用,客戶開發(fā)計(jì)劃，大客戶計(jì)劃，行銷計(jì)劃等）促銷計(jì)劃系統(tǒng)（媒體整合策略，階段性營銷推廣及費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃，活動(dòng)計(jì)劃，銷售政策調(diào)整計(jì)劃，銷售組織計(jì)劃等）計(jì)劃還應(yīng)包含：月度、季度、年度銷售金額計(jì)劃及資金回籠計(jì)劃；項(xiàng)目組銷售人員年度、季度、月度銷售計(jì)劃以及任務(wù)指標(biāo)計(jì)劃分解；年度、季度、月度所需客戶流量計(jì)劃分解。,信立怡高房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)2007年6月第1版,