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1、市場營銷學(xué)理論市場營銷學(xué)理論產(chǎn)品焦點(diǎn)：定產(chǎn)品焦點(diǎn)：定義自己業(yè)務(wù)要義自己業(yè)務(wù)要根據(jù)客戶的需根據(jù)客戶的需求而定。求而定。營銷是向客戶營銷是向客戶提供他們想要提供他們想要的價(jià)值，以便的價(jià)值，以便我們能夠得到我們能夠得到我們想要的利我們想要的利潤。潤。營銷是關(guān)于如營銷是關(guān)于如何識別客戶的何識別客戶的需求，進(jìn)一步需求，進(jìn)一步滿足他們并且滿足他們并且做的比客戶對做的比客戶對手要好的學(xué)科。手要好的學(xué)科。一、營銷的理論定義一、營銷的理論定義定義定義定義定義目的目的目的目的 產(chǎn)品焦點(diǎn)產(chǎn)品焦點(diǎn)產(chǎn)品焦點(diǎn)產(chǎn)品焦點(diǎn)二、分析市場二、分析市場1、客戶分析、客戶分析 購買決策過程購買決策過程購買漏斗（有用工具模型）購買漏斗（

2、有用工具模型）診斷價(jià)值診斷價(jià)值 確認(rèn)瓶頸確認(rèn)瓶頸 治理瓶頸方法治理瓶頸方法改善成本改善成本消費(fèi)者市場（個人）消費(fèi)者市場（個人）商業(yè)市場（企業(yè)）商業(yè)市場（企業(yè)）1.2 多種屬性效用模型多種屬性效用模型1.3 綜合分析綜合分析1.4 客戶優(yōu)先客戶優(yōu)先:客戶價(jià)值客戶價(jià)值 NPV(客服課講客服課講)2.競爭對手分析競爭對手分析確認(rèn)競爭對手確認(rèn)競爭對手 現(xiàn)在、潛在、邊緣 競爭對手目標(biāo)和戰(zhàn)略 市場VS利潤 短期VS長期 競爭對手的優(yōu)劣勢3.市場細(xì)分市場細(xì)分市場由客戶組成,不同的客戶群體組成不同的市場.細(xì)分是把市場分為較小客戶組的過程.沒有細(xì)分，營銷努力過于分散.細(xì)分的核心就是區(qū)別客戶需求,滿足客戶需求.三

3、、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)三、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)戰(zhàn)略兩個決定因素戰(zhàn)略兩個決定因素 到哪里去展開競爭到哪里去展開競爭 目標(biāo)市場 兩個維度 市場吸引力 公司競爭優(yōu)勢 如何競爭如何競爭 市場定位基本戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略 如何提供客戶價(jià)值 麥克爾波特的建議 低成本（沃爾瑪）高質(zhì)量/差異化 中間道路行不通（？）縫隙市場四、價(jià)格設(shè)計(jì)四、價(jià)格設(shè)計(jì)1、戰(zhàn)略性定價(jià)利潤浮動的定價(jià) 客戶客戶 競爭競爭 成本成本 相互殘殺相互殘殺價(jià)格價(jià)格產(chǎn)品產(chǎn)品 質(zhì)量質(zhì)量1、客戶支付意愿取決于產(chǎn)品所提供給客戶的 價(jià)值2、競爭對手的價(jià)格影響3、價(jià)格不能低于成本（有時不）（成本加價(jià)是雷區(qū)）4、產(chǎn)品之間的相互競爭1 和 4 往往被忽略2.基于價(jià)值的定價(jià)基于價(jià)值的定價(jià)基于成本定價(jià)基于成本定價(jià)基于成本定價(jià)基于成本定價(jià)基于價(jià)值定價(jià)基于價(jià)值定價(jià)基于價(jià)值定價(jià)基于價(jià)值定價(jià)主要原則主要原則客戶價(jià)值=感覺到產(chǎn)品提供的收益感覺到的成本（客戶感知比實(shí)際更重要）考察整個收益和成本集合進(jìn)行經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析3、撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)、撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)：以高價(jià)格引入一種產(chǎn)品，以便從該市場的客戶上“撇油”，然后再逐步降低價(jià)格。滲透定價(jià)滲透定價(jià)：以低價(jià)格引入一種產(chǎn)品，以便迅速能獲取較高的市場份額。