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1、我國貴金屬投資行業(yè)龍頭企業(yè)營銷模式、策略分析以菜百股份為例貴金屬投資分為實物投資和帶杠桿的電子盤交易投資以及銀行類的紙黃金紙白銀。其中，實物投資是指投資人在對貴金屬市場看好的情況下，低買高賣賺取差價的過程，也可以是在不看好經(jīng)濟前景的情況下所采取的一種避險手段，以實現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。電子盤交易是指根據(jù)黃金、白銀等貴重金屬市場價格的波動變化，確定買入或賣出，這種交易一般都存在杠桿，可以用較小的成本套取較大的回報。菜百股份是黃金珠寶的老字號國有控股公司，是商務(wù)部第一批命名的“中華老字號”企業(yè)，設(shè)計、銷售包括黃金飾品、貴金屬投資產(chǎn)品、貴金屬文化產(chǎn)品及鉆翠珠寶飾品在內(nèi)的全品類珠寶商品，是上金所第一批綜合

2、類會員單位，涵蓋原材料采購、設(shè)計生產(chǎn)、終端銷售等全鏈條業(yè)務(wù)。菜百股份產(chǎn)業(yè)鏈1、產(chǎn)品系列矩陣豐富，貴金屬投資業(yè)務(wù)收入持續(xù)上升菜百股份主要銷售產(chǎn)品有黃金飾品、貴金屬投資產(chǎn)品、貴金屬文化產(chǎn)品和鉆翠珠寶飾品，構(gòu)建全品類、多款式、各檔次的產(chǎn)品矩陣。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，菜百股份營業(yè)收入達(dá)到104.1億元，同比增長47.23%，其中貴金屬投資產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入達(dá)45.99億元，占總營業(yè)收入的44.19%，其次是黃金飾品，業(yè)務(wù)收入達(dá)43.21億元，占總營業(yè)收入的41.52%。2、菜百股份營銷渠道仍以直營為主，但電商渠道增速快，銀行渠道合作穩(wěn)定目前，菜百股份營銷渠道直營渠道、電商渠道及銀行渠道。其中，直營渠道是

3、菜百股份的主要銷售渠道，2020年占主營業(yè)務(wù)收入的88.66%，整體呈縮減之勢，而電商渠道和銀行渠道收入占比不斷提升，其主要是貴金屬投資逐漸成為公司主要收入來源。（1）菜百股份直營渠道分析根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年前三季度，菜百股份凈增直營門店9家，直營店數(shù)量達(dá)54個，其中北京西城總店是公司主營收入的核心引擎，2020年營業(yè)收入達(dá)43.2億元，占直營收入總額的69.09%，占總營業(yè)收入的61.12%，暫時尚未考慮加盟模式。直營模式與加盟模式對比特點直營模式加盟模式簡介公司以設(shè)立自營店（專賣店）、商場專柜（聯(lián)營開店）進行鋪貨銷售公司與加盟商簽訂協(xié)議后為加盟商提供相應(yīng)的服務(wù)與監(jiān)督，包括特許經(jīng)營權(quán)

4、、人員及經(jīng)營管理培訓(xùn)、統(tǒng)一裝修設(shè)計等，而加盟商自行負(fù)責(zé)店鋪一切運營費用渠道分布一二線城市為主三四線城市居多優(yōu)點企業(yè)統(tǒng)一管理，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)質(zhì)量高；直接觸達(dá)終端消費者，及時把握客戶的需求愛好；有利于構(gòu)建會員體系，深度綁定客戶輕資產(chǎn)模式發(fā)展成本低；擴張門店速度快，有利于提升品牌知名度和影響力；利用加盟商的當(dāng)?shù)刭Y源能夠更好地進軍當(dāng)?shù)厥袌觯瑢崿F(xiàn)合作共贏缺點重資產(chǎn)模式，經(jīng)營成本高企；擴張速度慢，不利于搶占區(qū)域市場管控力度相對較弱，服務(wù)質(zhì)量參差不齊；加盟商的服務(wù)表現(xiàn)影響品牌形象北京總店與公司分店銷售收入對比/2017年2018年2019年2020年分店銷售收入（萬元）198749.76214566.40

5、230513.2419373.86平均分店數(shù)量23283441平均分店營業(yè)收入（萬元）8641.297663.096779.804714.00總店收入（萬元）575483.11611064.49555708.37431983.78從直營店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，貴金屬投資產(chǎn)品逐成為直營店主銷售產(chǎn)品，并且在2020年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比中以44.88%超過黃金飾品的38.88%，這與菜百股份整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似。同時，菜百股份直營渠道毛利率高于電商渠道毛利率。（2）電商渠道在疫情催化及線上直播助推下，電商銷售收入占比逐年增長，從2017的2.77%增加到2020年的9.79%，覆蓋公司全品類商品，以黃金飾品和貴金屬投

6、資產(chǎn)品為主，其中電商渠道中貴金屬投資產(chǎn)品占比從2017年的39.28%增加到2020年的65.23%，并且電商渠道也打破傳統(tǒng)直營地域限制。（3）銀行渠道菜百股份銀行渠道端合作伙伴主要為北京銀行和北京農(nóng)商銀行，合作規(guī)模逐年遞增，銀行渠道收入從2017年的1119萬元提升至2020年的10750萬元。產(chǎn)品主要以貴金屬投資產(chǎn)品以及貴金屬文化產(chǎn)品為主，其中貴金屬投資產(chǎn)品毛利率與金價呈現(xiàn)一定正相關(guān)關(guān)系，2019年受益金價上行，貴金屬投資產(chǎn)品毛利率出現(xiàn)小高峰，為14%，但整體來看，銀行渠道毛利率呈現(xiàn)下行趨勢。3、菜百股份主要經(jīng)營模式菜百股份采用抓兩頭、控中間的“微笑曲線”經(jīng)營模式，業(yè)務(wù)重心在于能體現(xiàn)黃金珠

7、寶產(chǎn)品附加價值的兩端，上游包括原材料采購和產(chǎn)品設(shè)計等，下游則專注于首飾文化推廣、直營門店管理、會員資源運營與增值服務(wù)等，聚焦于能為顧客帶來更高附加值的環(huán)節(jié)；同時，將黃金珠寶行業(yè)高度標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)環(huán)節(jié)以委外加工方式完成，重點把控供應(yīng)質(zhì)量。（1）上游環(huán)節(jié)菜百股份主要著重與原材料采購和產(chǎn)品設(shè)計：環(huán)節(jié)經(jīng)營模式或原則原材料采購方面菜百股份具有直接從上金所采購黃金原材料的會員資格，能夠通過第一手采購保證原料質(zhì)量，并通過“以銷定采”的多批次、小批量的采購原則，降低原料價格風(fēng)險產(chǎn)品設(shè)計方面以直營模式經(jīng)營，設(shè)計團隊與銷售更加貼近一線消費者，能夠敏銳洞察消費者的需求變化。通過自主設(shè)計及聯(lián)合設(shè)計相結(jié)合的方式，一方面以

8、自主設(shè)計完成“菜百首飾”原創(chuàng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的開發(fā)，另一方面充分聯(lián)合國內(nèi)外珠寶行業(yè)設(shè)計大師、整合上游供方設(shè)計師團隊資源，共同設(shè)計符合消費者喜好的黃金珠寶產(chǎn)品持續(xù)挖掘文化IP，引入包括故宮“宮匠黃金”系列、頤和園“一生頤飾”系列在內(nèi)的中國傳統(tǒng)文化典藏產(chǎn)品，及米菲以及哪吒之魔童降世、清平樂、唐人街探案等流行文化IP的聯(lián)名系列（2）中游環(huán)節(jié)菜百股份以委外加工生產(chǎn)為主、聯(lián)營采購為輔，致力于與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保障產(chǎn)品供應(yīng)鏈安全。菜百股份設(shè)立深圳菜百，定期對供應(yīng)商從經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、貨品種類、新品開發(fā)、等因素進行嚴(yán)格的綜合考量，對供應(yīng)商實行動態(tài)管理，以確保其生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質(zhì)量符合“菜百標(biāo)

9、準(zhǔn)”。并且，菜百股份設(shè)立多道檢驗機制，對每件商品實現(xiàn)單品單碼管理，從產(chǎn)品選樣、進貨、送檢到銷售的每個環(huán)節(jié)實現(xiàn)可控制和可追溯，每一件商品都需經(jīng)第三方權(quán)威檢測機構(gòu)檢測，并附有防偽標(biāo)志的檢測證明。（3）下游環(huán)節(jié)菜百股份以“做每個人的黃金珠寶顧問”為使命，經(jīng)過多年直營連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗積累，形成了有菜百特色的經(jīng)營模式：經(jīng)營模式具體實施以“根在百姓中，標(biāo)實價、賣真貨、賣好貨”的銷售策略以直銷模式直接向消費者銷售商品，減少中間環(huán)節(jié)，并將目標(biāo)毛利率和經(jīng)營費用率控制在合理水平，最大限度讓利于顧客，為顧客提供高性價比、高品質(zhì)的商品和服務(wù)提供“一站式購齊”的購物體驗北京總店是國內(nèi)黃金珠寶行業(yè)內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的單體零售門店，

10、為消費者提供集“博物館式的鑒賞、專業(yè)知識的普及、體驗式的購物、個性化的定制”于一體的沉浸式購物體驗，通過一系列的寶石級礦標(biāo)展、珠寶玉石大師作品推展、設(shè)計師作品展等珠寶文化展覽，并引入多個概念體驗店和“網(wǎng)紅打卡點”，給予消費者文化和時尚的消費體驗線上與線下銷售同步發(fā)展的全渠道營銷戰(zhàn)略電商子公司業(yè)務(wù)快速發(fā)展，并積極開展網(wǎng)上直播業(yè)務(wù)，在線上面向全國市場的消費者推廣“菜百首飾”黃金珠寶商品，在新冠疫情期間取得快速增長。同時，公司與銀行合作，利用銀行渠道體系完善、網(wǎng)點眾多的優(yōu)點，在銀行網(wǎng)點銷售貴金屬文化產(chǎn)品、貴金屬投資產(chǎn)品等商品信息化系統(tǒng)建立了珠寶行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的信息化系統(tǒng)，擁有龐大的會員體系，可以通過大數(shù)據(jù)分析了解客戶需求和消費特點，根據(jù)分析結(jié)果為會員提供及時的新款產(chǎn)品、特色服務(wù)和回饋活動推薦，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷制定和貫徹執(zhí)行“菜百特色”的33項服務(wù)承諾通過直營店標(biāo)準(zhǔn)化的店面管理及銷售人員服務(wù)技能培訓(xùn)，使每個銷售人員能夠自發(fā)的為客戶提供陪伴式服務(wù)，并通過顧客反饋對銷售人員服務(wù)質(zhì)量進行考評，不斷提升銷售人員服務(wù)技能。顧客在購買公司產(chǎn)品后，可以享有首飾保養(yǎng)、以舊換新、黃金回購等多增值服務(wù)