《房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案(超完整A).docx》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案(超完整A).docx（88頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)趨R文網(wǎng)上搜索。

1、編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第88頁(yè) 共88頁(yè)目 錄引言第一部分 市場(chǎng)解構(gòu)基本描述項(xiàng)目SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析第二部分 客戶分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買心理及行為分析第三部分 產(chǎn)品策略策劃思路產(chǎn)品規(guī)劃賣點(diǎn)梳理第四部分 價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格預(yù)期第五部分 營(yíng)銷通路營(yíng)銷展示中心接待中心VIP營(yíng)銷第六部分 營(yíng)銷推廣推廣策略及遵循原則案名與LOGO推廣總精神營(yíng)銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn)一期市場(chǎng)和策略整體營(yíng)銷戰(zhàn)略入市策略推廣策略推廣部署階段銷售周期劃分及策略附錄引 言對(duì)于華府項(xiàng)目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來(lái)的魅力及復(fù)雜性，

2、決定了本次華府項(xiàng)目營(yíng)銷策略總體思路方案也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來(lái)的沖擊力：如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)攻擊體系？如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推廣平臺(tái)的立體推廣體系？一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場(chǎng)變化情況適時(shí)調(diào)整。房產(chǎn)是開(kāi)發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)理念，需

3、與開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、感動(dòng)六安”作為華府項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念?！坝眯摹笔瞧髽I(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“感動(dòng)六安”是開(kāi)發(fā)理念的核心，指對(duì)人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)、功能配套等方面對(duì)人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。策劃目的 1樹(shù)立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)華府項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值：中心區(qū)六安政務(wù)文化核心區(qū)和未來(lái)商業(yè)中心區(qū)；升值空間華府項(xiàng)目及項(xiàng)目區(qū)域具有很大的升值潛力；新生活與個(gè)人價(jià)值、身份體現(xiàn)個(gè)人、家庭在精神層面的成功感受。2使產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。3以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹(shù)立，打造開(kāi)發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開(kāi)發(fā)商的后期開(kāi)

4、發(fā)鋪平道路。策劃思路 詳細(xì)請(qǐng)參閱六安華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷推廣系統(tǒng)方案邏輯圖第一部分 市場(chǎng)解構(gòu)基本描述 六安市地理位置優(yōu)越，臨近合肥市，為皖西地區(qū)的中心城市，區(qū)域人口規(guī)模較大，城區(qū)人口近30萬(wàn)；六安歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區(qū)，在政策上得到國(guó)家的傾斜和支持；六安交通便捷，寧西鐵路的貫通將有力帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生極大的利好；六安經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，增速較低，年增幅約為6.5%，在安徽省各地級(jí)市中處于第三集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力及居民消費(fèi)能力有限，2003年城鎮(zhèn)居民可支配收入5139元，為安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元；六安是勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到107萬(wàn)人，

5、其務(wù)工所得為六安市居民的一個(gè)重要收入來(lái)源，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體；舊城改造以及行政新區(qū)的建設(shè)是六安城市建設(shè)的推動(dòng)力；也是推動(dòng)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。?xiàng)目介紹 1地塊四至北面：北依佛子嶺路與27萬(wàn)方的天盈星城相望；西面：西臨解放南路和安徽水利投資開(kāi)發(fā)占地600畝的24萬(wàn)方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和順名都城；東面：東接天盈星城新地塊和六安行政服務(wù)中心；南面：南靠312國(guó)道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼六安火車站；2主要規(guī)劃指標(biāo)土地面積：261931平方米。用地性質(zhì)：住宅用地。容 積 率：1.3。建筑退讓：退讓佛子嶺路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商業(yè)僅沿解放路布置，其他

6、道路不得布置對(duì)外的商業(yè)門面。3地塊周邊規(guī)劃項(xiàng)目所處位置為南部新區(qū)，除規(guī)劃建有市府辦公區(qū)外，還將建設(shè)一所小學(xué)、體育運(yùn)動(dòng)中心、華山綜合城、汽車南站及312國(guó)道旁森林公園等公共設(shè)施，項(xiàng)目旁安徽水利投資開(kāi)發(fā)占地600畝的24萬(wàn)方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和順名都城正在建設(shè)，東面天盈星城新地塊也準(zhǔn)備建造一高端產(chǎn)品別墅住宅小區(qū)。4周邊配套設(shè)施檔次與項(xiàng)目檔次存在差異，有待提高 目前地塊周邊商業(yè)沒(méi)有大型市場(chǎng)和超市和商業(yè)經(jīng)營(yíng)，無(wú)法滿足項(xiàng)目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升； 項(xiàng)目距市中心3公里，7路和201路公交車將本項(xiàng)目和市區(qū)相連。項(xiàng)目的外部交通優(yōu)勢(shì)很明顯，緊靠312國(guó)道，向東可達(dá)合肥，向西可通河南，緊鄰火車站

7、，而且車站近期開(kāi)通客運(yùn)將大大帶動(dòng)本項(xiàng)目周邊的人氣； 教育、醫(yī)療等社會(huì)配套嚴(yán)重不足。 其他配套設(shè)施現(xiàn)狀； 政府機(jī)構(gòu)：項(xiàng)目東面臨近六安行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓。 教 育：項(xiàng)目北面有六安六中、交通小學(xué)和國(guó)防科技學(xué)校。 醫(yī) 院：項(xiàng)目向西北磨子潭路上有六安市第二醫(yī)院。 娛 樂(lè)：項(xiàng)目對(duì)面是在建的五星級(jí)沃爾特酒店。 景 觀：項(xiàng)目向北是沿河的城市公園。5環(huán)境分析： 區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，火車站廣場(chǎng)附近，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向，周邊新建住宅項(xiàng)目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)樾聟^(qū)，交通條件便利通達(dá)，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場(chǎng)對(duì)居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負(fù)

8、性影響。 景觀環(huán)境：項(xiàng)目南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀優(yōu)勢(shì)。 商業(yè)環(huán)境：火車站的客運(yùn)開(kāi)通將為本項(xiàng)目制造一定的商業(yè)氣氛，尤其是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項(xiàng)目，后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈。 類比環(huán)境：目前區(qū)域市場(chǎng)新增樓盤定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃有部分別墅產(chǎn)品。SWOT分析 1優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）地段優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊位于城南新區(qū)，近接火車站，該區(qū)域?yàn)榱彩形磥?lái)建設(shè)重點(diǎn)，尤其是市政府遷移到本區(qū)域，各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。交通優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊緊鄰火車站和312國(guó)道，火車站客運(yùn)業(yè)務(wù)將于近期運(yùn)營(yíng)，對(duì)外交通便捷。 后發(fā)優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各

9、種市政配套和規(guī)劃可以從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無(wú)任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。規(guī)模優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目用地面積超過(guò)了26萬(wàn)平方米，社區(qū)規(guī)模在六安本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢(shì)，規(guī)模推廣優(yōu)勢(shì)，各種配套諸如商場(chǎng)、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來(lái)了大量的終端消費(fèi)者。2劣勢(shì)（WEAKNESS）項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開(kāi)發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂(lè)餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。同時(shí)本地居民對(duì)老城區(qū)還有一定的依賴度，因此目前本項(xiàng)目所在區(qū)域人氣尚顯不足。毗鄰火車站及312國(guó)道，對(duì)居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響較大。

10、3機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity）六安社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，外出務(wù)工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購(gòu)買力得到了有效的提高。目前當(dāng)?shù)刈≌⑸虡I(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。六安本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會(huì)另購(gòu)新房，為市場(chǎng)提供了有效的客源.本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力的支撐。4威脅點(diǎn)（threaten） 六安本身對(duì)周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近合肥，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。 近年來(lái)六安經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對(duì)而言六安本地居民對(duì)房?jī)r(jià)的承受力還相當(dāng)受限。而購(gòu)買力較強(qiáng)的客源選擇

11、在合肥投資購(gòu)房可能性較大。 2005年為六安大盤開(kāi)發(fā)上市最集中的一年，同時(shí)也是市場(chǎng)供應(yīng)量放大關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)供給方將會(huì)重視對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，稀缺的客戶資源將會(huì)加劇市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，將使本項(xiàng)目面臨較大的市場(chǎng)壓力。本案附近天盈星城已經(jīng)先期入市，且預(yù)計(jì)在本案開(kāi)盤時(shí)該案恰好已經(jīng)全部竣工，安徽水利開(kāi)發(fā)的和順名都城體量在24萬(wàn)方左右，因此現(xiàn)有個(gè)案將會(huì)對(duì)本案的銷售會(huì)產(chǎn)生一定影響。 區(qū)域住宅三級(jí)市場(chǎng)并不活躍，購(gòu)房自用仍然是六安市民的主要購(gòu)房目的，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的增值保值作用無(wú)明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)薄弱。 宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過(guò)金融手段與政策控制對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度的加大，市場(chǎng)操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，

12、居民形成房?jī)r(jià)遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。第二部分 客戶分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析 1目標(biāo)消費(fèi)群定位先前（市場(chǎng)分析及產(chǎn)品建議報(bào)告中）經(jīng)過(guò)我們的闡述，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線，而作為一個(gè)中高檔樓盤，它所面對(duì)的客戶群也必然是有選擇性的。由消費(fèi)群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說(shuō)對(duì)于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費(fèi)群體中最頭痛的族群。介于本項(xiàng)目為大盤屬性，市場(chǎng)客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：客源區(qū)域一級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)內(nèi)；二級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)

13、及車程在1小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)?？驮绰殬I(yè) 私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者； 六安在外務(wù)工者； 六安本地政府公務(wù)員； 企業(yè)高級(jí)管理人員； 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工； 六安本地效益較好的企業(yè)職工； 富裕進(jìn)城的農(nóng)民?？驮促?gòu)房目的 新增型：新婚或分家的購(gòu)房，拆遷購(gòu)房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購(gòu)房； 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的； 工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺?lái)六安，為了工作方便的人群。吸引客源種類 以個(gè)體買家為主，集團(tuán)客戶為輔； 立足于中高收入階層，爭(zhēng)取吸引工薪階層。2主力客源分析年齡職業(yè)年收入家庭結(jié)構(gòu)25歲以下公務(wù)員1-2萬(wàn)獨(dú)身25-35歲公務(wù)員1-3萬(wàn)獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭36-45歲公務(wù)員2-4萬(wàn)有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭46歲以上公務(wù)員4萬(wàn)以上有獨(dú)立子女家庭或子女已成家本案體量35萬(wàn)平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動(dòng)主力群體和其他購(gòu)買力群體的購(gòu)買，從而達(dá)到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。公務(wù)員階層