《房地產(chǎn)項目整合營銷策劃方案.doc》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《房地產(chǎn)項目整合營銷策劃方案.doc（86頁珍藏版）》請在匯文網(wǎng)上搜索。

1、目 錄引言第一局部 市場解構(gòu)根本描述工程SWOT分析目標市場定位與分析第二局部 客戶分析目標市場定位與分析目標消費群購置心理及行為分析第三局部 產(chǎn)品策略籌劃思路產(chǎn)品規(guī)劃賣點梳理第四局部 價格策略價格策略價格結(jié)構(gòu)價格預期第五局部 營銷通路營銷展示中心接待中心VIP營銷第六局部 營銷推廣推廣策略及遵循原那么案名與LOGO推廣總精神營銷推廣工作階段劃分與工作要點一期市場和策略整體營銷戰(zhàn)略入市策略推廣策略推廣部署階段銷售周期劃分及策略附錄引 言對于華府工程的市場研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力及復雜性，決定了本次?華府工程營銷策略總體思路方案?也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來

2、的沖擊力：如何將如此龐大而復雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風險？如何構(gòu)架一個從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動市場的市場攻擊體系？如何建立一個戰(zhàn)略開展體系及戰(zhàn)略性開展平臺，實現(xiàn)工程高中低多種推廣平臺的立體推廣體系？一個工程的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔當，本工程的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴謹?shù)貓?zhí)行。本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時調(diào)整。房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、感動六安作為華府

3、工程的開發(fā)理念?！坝眯氖瞧髽I(yè)行為的準那么，也是立足業(yè)界、長遠開展的根本；“感動六安是開發(fā)理念的核心，指對人性的關(guān)注，表達在建筑設計、功能配套等方面對人需求的關(guān)心；“品位指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障?；I劃目的 1樹立產(chǎn)品品牌，表達華府工程的三個價值：中心區(qū)六安政務文化核心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū)；升值空間華府工程及工程區(qū)域具有很大的升值潛力；新生活與個人價值、身份表達個人、家庭在精神層面的成功感受。2使產(chǎn)品具有較高的市場認可度，保證產(chǎn)品順利去化。3以成功的工程操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路?；I劃思路 詳細請參閱?六安華府工程整合營銷推廣系統(tǒng)方案邏輯圖?第一局部

4、市場解構(gòu)根本描述 六安市地理位置優(yōu)越，臨近合肥市，為皖西地區(qū)的中心城市，區(qū)域人口規(guī)模較大，城區(qū)人口近30萬；六安歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區(qū)，在政策上得到國家的傾斜和支持；六安交通便捷，寧西鐵路的貫穿將有力帶動區(qū)域經(jīng)濟的開展，對本工程產(chǎn)生極大的利好；六安經(jīng)濟平穩(wěn)增長，增速較低，年增幅約為6.5%，在安徽省各地級市中處于第三集團，經(jīng)濟實力及居民消費能力有限，2003年城鎮(zhèn)居民可支配收入5139元，為安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元；六安是勞務輸出大市，全市外出務工人員到達107萬人，其務工所得為六安市居民的一個重要收入來源，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體；舊城

5、改造以及行政新區(qū)的建設是六安城市建設的推動力；也是推動當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)迅速開展的主要動力。工程介紹 1地塊四至北面：北依佛子嶺路與27萬方的天盈星城相望；西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城；東面：東接天盈星城新地塊和六安行政效勞中心；南面：南靠312國道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼六安火車站；2主要規(guī)劃指標土地面積：261931平方米。用地性質(zhì)：住宅用地。容 積 率：1.3。建筑退讓：退讓佛子嶺路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商業(yè)僅沿解放路布置，其他道路不得布置對外的商業(yè)門面。3地塊周邊規(guī)劃工程所處位置為南部新區(qū)，除規(guī)劃建有市府

6、辦公區(qū)外，還將建設一所小學、體育運動中心、華山綜合城、汽車南站及312國道旁森林公園等公共設施，工程旁安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城正在建設，東面天盈星城新地塊也準備建造一高端產(chǎn)品別墅住宅小區(qū)。4周邊配套設施檔次與工程檔次存在差異，有待提高1 目前地塊周邊商業(yè)沒有大型市場和超市和商業(yè)經(jīng)營，無法滿足工程住宅中高檔品位的需求，需要全面提升；2 工程距市中心3公里，7路和201路公交車將本工程和市區(qū)相連。工程的外部交通優(yōu)勢很明顯，緊靠312國道，向東可達合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，而且車站近期開通客運將大大帶動本工程周邊的人氣；3 教育、醫(yī)療等社會配套嚴

7、重缺乏。4 其他配套設施現(xiàn)狀； 政府機構(gòu)：工程東面臨近六安行政效勞中心和市委市政府新辦公大樓。 教 育：工程北面有六安六中、交通小學和國防科技學校。 醫(yī) 院：工程向西北磨子潭路上有六安市第二醫(yī)院。 娛 樂：工程對面是在建的五星級沃爾特酒店。 景 觀：工程向北是沿河的城市公園。5環(huán)境分析：1 區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務新區(qū)，火車站廣場附近，是規(guī)劃確定的城市開展方向，周邊新建住宅工程漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。2 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域為新區(qū)，交通條件便利通達，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場對居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負性影響。3 景觀環(huán)境：工程南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀優(yōu)勢。4

8、商業(yè)環(huán)境：火車站的客運開通將為本工程制造一定的商業(yè)氣氛，尤其是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。5 競爭環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅工程，后期市場競爭環(huán)境比擬劇烈。6 類比環(huán)境：目前區(qū)域市場新增樓盤定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃有局部別墅產(chǎn)品。SWOT分析 1優(yōu)勢STRENGTH地段優(yōu)勢工程地塊位于城南新區(qū)，近接火車站，該區(qū)域為六安市未來建設重點，尤其是市政府遷移到本區(qū)域，各種新建工程和配套設施將逐步完善成熟。交通優(yōu)勢工程地塊緊鄰火車站和312國道，火車站客運業(yè)務將于近期運營，對外交通便捷。 后發(fā)優(yōu)勢本工程所在區(qū)域為新建城區(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個較高的起點進行，而無任何歷史遺留的負擔

9、，這樣可以使設計、規(guī)劃從一個科學合理的角度出發(fā)。規(guī)模優(yōu)勢本工程用地面積超過了26萬平方米，社區(qū)規(guī)模在六安本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢，規(guī)模推廣優(yōu)勢，各種配套諸如商場、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設施帶來了大量的終端消費者。2劣勢WEAKNESS工程所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設施及居民日常生活配套設施。同時本地居民對老城區(qū)還有一定的依賴度，因此目前本工程所在區(qū)域人氣尚顯缺乏。毗鄰火車站及312國道，對居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響較大。3時機點opportunity六安社會經(jīng)濟開展迅速，外出務工者較多，

10、而且收入也在逐年提高，使市民購置力得到了有效的提高。目前當?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細分目標市場，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機。六安本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會另購新房，為市場提供了有效的客源.本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場的開展提供了有力的支撐。4威脅點threaten1 六安本身對周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近合肥，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。2 近年來六安經(jīng)濟有了很大的開展，但相對而言六安本地居民對房價的承受力還相當受限。而購置力較強的客源選擇在合肥投資購房可能性較大。3 2005年為六安大盤開發(fā)上市最集中的一年，

11、同時也是市場供給量放大關(guān)鍵時期，市場供給方將會重視對客戶的爭奪，稀缺的客戶資源將會加劇市場劇烈的競爭局面，將使本工程面臨較大的市場壓力。本案附近天盈星城已經(jīng)先期入市，且預計在本案開盤時該案恰好已經(jīng)全部竣工，安徽水利開發(fā)的和順名都城體量在24萬方左右，因此現(xiàn)有個案將會對本案的銷售會產(chǎn)生一定影響。4 區(qū)域住宅三級市場并不活潑，購房自用仍然是六安市民的主要購房目的，同時對房產(chǎn)的增值保值作用無明確認識，房地產(chǎn)投資意識薄弱。5 宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對房地產(chǎn)市場調(diào)控力度的加大，市場操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房價遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。第二局部 客

12、戶分析目標市場定位與分析 1目標消費群定位先前市場分析及產(chǎn)品建議報告中經(jīng)過我們的闡述，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線，而作為一個中高檔樓盤，它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。由消費群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說對于“質(zhì)與“價的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費群體中最頭痛的族群。介于本工程為大盤屬性，市場客戶定位方面應盡可能擴大客源，故此，客源根本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：客源區(qū)域一級區(qū)域：六安主城區(qū)內(nèi)；二級區(qū)域：六安主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在1小時內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)?？驮绰殬I(yè) 私營業(yè)主、個體經(jīng)營者； 六安在外務工

13、者； 六安本地政府公務員； 企業(yè)高級管理人員； 學校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工； 六安本地效益較好的企業(yè)職工； 富裕進城的農(nóng)民。客源購房目的 新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出務工返鄉(xiāng)購房； 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的； 工作型：因為工作原因來六安，為了工作方便的人群。吸引客源種類 以個體買家為主，集團客戶為輔； 立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。2主力客源分析年齡職業(yè)年收入家庭結(jié)構(gòu)25歲以下公務員1-2萬單身25-35歲公務員1-3萬單身或新婚夫婦或有未獨立子女家庭36-45歲公務員2-4萬有未獨立子女或獨立子女家庭46歲以上公務員4萬以上有獨立子女家庭或子女已成家本案體量35萬平方米，客源定位為公務員階層、當?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定以公務員階層為客源群體的引導者，以吸引帶動主力群體和其他購置力群體的購置，從而到達提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。公務員階層收入狀況：公務員階層在當?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?，年收入如上圖。居住現(xiàn)狀：目前公務員居住