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1、編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟頁碼：第24頁 共24頁萬家房產(chǎn)瑞安項目營銷策劃報告目 錄第一部分 項目開發(fā)總特點第二部分 項目定位第三部分 產(chǎn)品概念設計第四部分 營銷策略部分第五部分 銷售策略第六部分 廣告策略第一部分 項目開發(fā)總特點從我們對瑞安樓市的整體走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瑞安的房地產(chǎn)開發(fā)水平與其經(jīng)濟發(fā)展水平是不相吻合的，存在相當大的差距?，F(xiàn)有市場開發(fā)的產(chǎn)品多數(shù)屬高密度，高容積率，低配套的中低檔產(chǎn)品，特別是高層存在較為突出的垂直交通不便，采光、日照、通風不佳等情況，樓市呈現(xiàn)表面繁榮但缺乏品牌房產(chǎn)。我們應該看到并非消費者對優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn)品沒有接受能力，而是缺少優(yōu)秀的房產(chǎn)品來

2、刺激和引導消費觀念的提升。隨著房產(chǎn)開發(fā)量的增加，競爭的加強，在未來房產(chǎn)市場消費者對性價比的追求將逐漸顯現(xiàn)出來。萬家房產(chǎn)的項目開發(fā)正好處于瑞安房產(chǎn)開發(fā)水平的轉(zhuǎn)變時期，因而需要導入具有前瞻性的開發(fā)理念，成為瑞安房地產(chǎn)開發(fā)走向成熟的一個標志，起引導房地產(chǎn)買方市場的發(fā)展趨勢的作用?；谶@一市場背景，玉海大廈和萬家城市花園的開發(fā)存在這樣的總特點：三個品牌兩個開發(fā)。 三個品牌指要樹立萬家房產(chǎn)的品牌和開發(fā)項目的品牌即玉海大廈的品牌和萬家城市花園的品牌。 房地產(chǎn)市場將逐步進入品牌競爭的時代，一個有影響的品牌，可以征服消費者，獲得較大的市場份額。對于房產(chǎn)品來說同樣如此。品牌房產(chǎn)代表了卓越的質(zhì)量體系，真正以人為本

3、的建筑、環(huán)境設計，完善的售后服務體系等。品牌房產(chǎn)在得到購房者認同的同時，亦給開發(fā)商帶來可觀的效益和可持續(xù)發(fā)展的原動力。因此，萬家的兩個項目在開發(fā)和整個市場推廣過程中，從整體到局部，從大的方面到小的細節(jié)，處處以品牌房產(chǎn)的形象出現(xiàn)，獲得消費者心理上和行動上的認同。 兩個開發(fā)是指品質(zhì)化開發(fā)和資源整合開發(fā)。品質(zhì)化開發(fā)是形成品牌房產(chǎn)的有力支持，因而品質(zhì)意識在貫穿萬家兩個項目開發(fā)的全過程，著力塑造樓盤的綜合品質(zhì)，讓品質(zhì)落于大處也見于小處，同時從品質(zhì)樓盤出發(fā)推廣品質(zhì)化的生活，使品質(zhì)成為業(yè)主身份和身價的載體。資源整合開發(fā)指萬家房產(chǎn)要有效整合已有的各種資源條件包括土地的、生態(tài)的、環(huán)境的、人文的、區(qū)域的，并合理添

4、置部分居住資源如景觀、建筑、配套等等，實現(xiàn)建筑、人與自然和諧統(tǒng)一的開發(fā)和一種可持續(xù)發(fā)展的生存空間和生存狀態(tài)。第二部分 項目定位 玉海大廈和萬家城市花園作為萬家房產(chǎn)同期開發(fā)和推廣的項目，無論是定位還是營銷策略上都需要有一個總體的把握，即圍繞萬家房產(chǎn)這個總品牌進行延拓，形成一個品牌的一種共性，便于消費者識別與認同，這種共性即是這兩個項目開發(fā)上的總體定位： 品質(zhì)化、人性化與個性化三位一體。 品質(zhì)化：品質(zhì)是本案兩個物業(yè)定位的基礎(chǔ)，無論規(guī)劃還是配套，無論硬件還是軟件，本案的項目都有是以品質(zhì)作為最大的前提予以考慮的，以品質(zhì)化的物業(yè)質(zhì)素來營造品質(zhì)化的生活。 人性化：一個好的物業(yè)擁有的良好的規(guī)劃建筑以及配套都

5、有是從人本出發(fā)的，都一一注重人性居住的功能性和生活需求的合理性，它追求的還有對人居住的深層次的精神關(guān)懷以及著力滿足人與人之間交往的情感需求，本案的兩個物業(yè)就是以此作為設計的最基本的原則。個性化：產(chǎn)品的個性是產(chǎn)品開發(fā)理念、產(chǎn)品特色的綜合體現(xiàn)，具有個性的建筑才是具有生命力的建筑，才能滿足居住者的個性需求。玉海大廈及萬家城市花園都是具有個性的物業(yè)，故在萬家房產(chǎn)項目開發(fā)總定位的基礎(chǔ)上玉海大廈和萬家城市花園細分定位如下。玉海大廈：一座值得典藏的星級酒店式服務的尊貴物業(yè)。定位詮釋：尊貴性：所處地理位置的尊貴性為玉海大廈奠定了不可置疑的尊貴特性，與顯赫地段相匹配的多重都市景觀也體現(xiàn)了物業(yè)的尊貴性。加之在配套

6、和服務上的重點加強，為本項目的高檔尊貴將提供更有力的支撐。典藏性：尊貴性所帶來的物業(yè)價值以及牧業(yè)升值和保值的特性都賦予了玉海大廈值得典藏的特性。當然值得典藏的還有項目所處地段所帶來的都市亙久的繁榮。可以說玉海大廈典藏性將成為入主其中的業(yè)主財富身份和榮耀的象征。星級酒店服務：物業(yè)的尊貴性及典藏性表現(xiàn)在具體的物業(yè)細節(jié)上，便是玉海大廈是這個城市首座導入星級酒店式服務的住宅物業(yè)，享受等同與酒店居住的舒適和尊祟服務。萬家城市花園：享受優(yōu)雅生活的清新家園定位詮釋：清新：從規(guī)劃、建筑、景觀來看萬家城市花園是一座充滿活力充滿陽光具有自由自在生活意境的清新家園。優(yōu)雅：從品質(zhì)可以衍生出尊貴，也可以延伸出一種明快輕

7、松、平和恭謙、質(zhì)樸殷實的狀態(tài)，我們稱之為優(yōu)雅，這便是萬家城市花園希望營造的生活狀態(tài)和場所精神。生活：生活是萬家城市花園的主題，清新也好，優(yōu)雅也好，無不是生活的氣質(zhì)，無不是為了生活。萬家城市花園是一個生活的地方。第三部分 產(chǎn)品概念設計一、空間布局1緊密結(jié)合已有的地理條件和外部環(huán)境特征進行布局。這一點在玉海大廈上表現(xiàn)突出。玉海大夏所具有的市心特點以及一水一塔一山一樓以及城市綠化帶，在空間考慮上要予以充分利用。對于萬家城市花園則可考慮如何進行合理化的空間規(guī)劃，使建筑與環(huán)境能夠更為融洽地融合。2有機地劃分居住的戶外空間層次與綠化景觀層次，確保均好性，使戶戶通風采光，戶戶開窗見景。3提倡“人車分流”確保

8、小區(qū)居住的安全與安靜。二、建筑設計在建筑外立面上要突出建筑的個性，玉海大廈向水岸住宅特點靠攏，萬家城市花園可偏向于明快的特點，不妨采用一些生態(tài)型的新建筑材料。住宅設計無論是玉海大廈還是萬家城市花園要做到大開間、短進深，增加住宅的通透性。3增加住宅的開窗度，可采用落地窗、低窗、飄窗等設計，強化窗的觀景功能，既可滿足通風采光性能又有利于改善建筑外立面的的變化。4主臥帶豪華衛(wèi)生間及走入式衣柜，對于大戶型的住宅來說，主臥的豪華舒適應著重考慮。5統(tǒng)一的室外空調(diào)機位的考慮，既作為一種人性化品質(zhì)化的體現(xiàn)又可確保存建筑外立機的整體美觀。6關(guān)于戶型面積、朝向、日照等要有綜合的考慮和匹配。7建議房型設計中盡可能采

9、用功能分區(qū)，并增加儲藏間的設計。三、景觀設計 景觀設計玉海大廈萬家城市花園1景觀項目小區(qū)周邊綠化帶環(huán)狀綠化寬帶綠化空中花園為園區(qū)主題景觀為園區(qū)輔助景觀景觀中庭無點線面結(jié)合的多層次景觀設計2景觀設施藝術(shù)照明以庭院燈為主以地燈為主植被以花臺花壇為主草皮、喬木、灌木、繁花相間小品設雕塑、座椅設藤廊、水池、曲徑、疊石等水景無噴泉、戲水池、水道3、細部設計入口設計高尚、大氣通透、美觀指示牌設計冼煉精致背景音樂古典優(yōu)雅、抒情地面升降設計臺階等硬體升降起伏有致外部景觀的應用融景借景四、物業(yè)配套1會所配套玉海大廈設空中豪華大堂設置高檔功能性設施，成立名流俱樂部，使之成為瑞安具有影響力、向心力的名流聚會場所，增

10、強業(yè)主的榮譽感和身份感。大堂內(nèi)分設健身房、桌球房、棋牌室、桑拿室、美容美發(fā)中心、咖啡吧、西餐廳、商務中心以及洗衣房等。萬家城市花園配合景觀中庭設立“泛會所”，在室外安排網(wǎng)球場、嬉水池、健身設施等，在樓頂還設休閑平臺增加露天茶座、星光酒廊等。2五級安保系統(tǒng)每戶設對講電子系統(tǒng)、社區(qū)報警系統(tǒng)，小區(qū)設周界防盜系統(tǒng)、閉路監(jiān)控系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)。3智能化配套社區(qū)設置：DDN寬頻網(wǎng)絡專線，PDS綜合布線，VOD視頻點播系統(tǒng)，通過小區(qū)局域網(wǎng)查詢服務項目、點擊服務、預訂活動場館、參與社區(qū)活動告示。每戶設置：網(wǎng)絡接口，通訊接口，有線電視，衛(wèi)星電視。4物業(yè)配套設管道媒氣、管道純凈水、24小時熱水等。5生活配套老人活

11、動中心、兒童托管中心、商務中心、便利店等。6、車庫設置集中地下停車庫包括自行車庫和汽車泊位。五、物業(yè)管理與服務如果說環(huán)境設計是住宅小區(qū)的“硬件”，那么，優(yōu)秀的物業(yè)管理就是住宅小區(qū)的“軟件”。這對于提升小區(qū)的品質(zhì)和檔次具有不容忽視的作用。引導消費群體的逐漸成熟，消費觀念的日趨理性，體現(xiàn)在價值觀上的問題就是價格向價值回歸，這種回歸是要靠“軟件”來完成的。建議萬家房產(chǎn)的兩個項目積極引進物業(yè)管服和服務的概念。第四部分 營銷策略部分一、原則1領(lǐng)導性原則：通過市場分析可以發(fā)現(xiàn)，瑞安現(xiàn)有的房產(chǎn)中大部分個案規(guī)模都不大且以僅以地段和價格為賣點?；诒景父咂瘘c高品味的開發(fā)基礎(chǔ)且以一個中高檔的物業(yè)形象出現(xiàn)，建議以領(lǐng)

12、導者的姿態(tài)入市，導入房產(chǎn)高水平開發(fā)的一些舉措以刺激高品質(zhì)房產(chǎn)消費的需求，帶動瑞安房產(chǎn)開發(fā)水平的快速向前發(fā)展。2整體性原則：由于本案涉及兩個項目，在營銷上就在兼顧兩個項目，以整體性思考的原則尋求策略及實施。根據(jù)兩個項目的個性在總體營銷思路的實施時又要有不同側(cè)重點的深入和衍化。3銷售性原則：本案的營銷要以萬家房產(chǎn)的品牌為基礎(chǔ)，針對兩個項目各自的優(yōu)劣點對優(yōu)勢進行強化，對劣勢進行弱化和彌補，最廣泛地鋪開銷售的面，最快速地促進銷售目標的達成。二、營銷的總體思路1通過項目特色的注入，強化項目優(yōu)勢，弱化項目劣勢，提升項目的綜合品質(zhì)。2開發(fā)概念的導入，增加銷售籌碼，增加銷售說法。3整體化活動地推廣，炒作品牌，

13、為市場加溫，為銷售創(chuàng)造氣氛。三、營銷舉措構(gòu)想1申請審批涉外銷售樓盤。開發(fā)商向房管局、公安局等部門提出申請以獲得涉外銷售的證明。涉外樓盤是一種品質(zhì)的象征，獲得批準后不僅可向境外銷售擴大銷售面，最主要的是無形中可以提升項目的品牌形象。這一舉措可使玉海大廈成為“第一個瑞安市正式批準的涉外樓盤”；對于萬家城市花園可增加一項“涉外樓盤品質(zhì)”。2境外開盤。根據(jù)瑞安僑民多在國外投資經(jīng)商的人員多的特點，開發(fā)商可說服政府出面，組團前往歐洲等地宣傳瑞安，介紹展示樓盤形象并順勢開盤，通過媒體的進一步炒作提升項目的品質(zhì)，利用瑞安市民從眾比附的心理特征策動購買，造成“墻外開花墻內(nèi)香”之勢。玉海大廈以此可成為“第一個在境

14、外率先開盤的樓盤”；萬家城市花園則享有“境外開盤先行”的品質(zhì)新概念。3環(huán)境設計招標與環(huán)境設計優(yōu)先。對于兩個項目的環(huán)境設計實行公開招標的策略。由于玉海大廈占地面積不大且已動工，通過環(huán)境設計招標賦予其“第一家引進專業(yè)化環(huán)境設計的樓盤”。萬家城市花園還處于規(guī)劃期，可聘請環(huán)境設計與建筑設計同步進行，同時在建設施工前可進行部分草皮和樹木的種植，形成“先造園，再造房”的“環(huán)境設計先行”的開發(fā)新概念。這兩略有不同的操作方式本質(zhì)是一致的，均借環(huán)境設計來做文章，這在正處于房地產(chǎn)市場發(fā)展初級階段的瑞安市場而言，是一項重大的創(chuàng)舉。一方面可展示萬家房產(chǎn)的品質(zhì)化開發(fā)原則，在短期內(nèi)迅速累積品牌創(chuàng)造條件；另一方面可顯示出項

15、目的高標準、高起點、高要求的開發(fā)形象，平衡其它項目在價格等其它方面的優(yōu)勢，吸引買家的注意，引起目標消費群的關(guān)注，為創(chuàng)造旺盛的銷售形勢奠定基礎(chǔ)。4聘請境外專業(yè)物管機構(gòu)介入開發(fā)建設，實施后期物業(yè)管理。生活要求不斷地擔高，物業(yè)管理勢在必行，瑞安現(xiàn)有房產(chǎn)項目物業(yè)管理水平低，萬家房產(chǎn)通過兩個項目的國際物管招標引過國際標準的現(xiàn)代管家式物管模式，無論是提升物業(yè)品牌形象還是增加市場的領(lǐng)導份量都更有促動力?？晒﹨⒖嫉膰H物管公司有：香港怡高物業(yè)顧問、香港戴德梁行、第一太平洋戴維斯等。國際物管的優(yōu)勢有：物管公司提前介入的開發(fā)模式。物管公司從小區(qū)規(guī)劃設計之初即介入操作，目的是從日后業(yè)主生活和管理的角度提出建設性的意見，真正體現(xiàn)以人為本的開發(fā)思路。在規(guī)劃設計和開發(fā)建設中，尊重物管公司提出的合理建議，體現(xiàn)處處為業(yè)主著想的精神。引入國際物管公司，倡導專業(yè)、超前、國際化的社區(qū)生活模式。由此，玉海大廈可成為“第一家由國際管家打理家園的樓