編號(hào)： 時(shí)間：2021年x月x日 書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟 頁碼：第29頁 共29頁 江蘇XXX財(cái)富廣場(chǎng)項(xiàng)目營銷策劃方案 市場(chǎng)篇 一、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 1. 市場(chǎng)調(diào)查分析 （1） 宿遷房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析 1-1、宿遷全市經(jīng)濟(jì)近年來迅猛發(fā)展，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了一個(gè)成熟的時(shí)機(jī)。2005年宿遷市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資23.3l億元，占全市固定資產(chǎn)投資的11.8%，房地產(chǎn)業(yè)增加值14.28億元，占GDP比重的4.25%。房地產(chǎn)業(yè)已成為宿遷市地方財(cái)政收入的重要來源，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中占據(jù)著舉足輕重的地位。 1-2、當(dāng)前，宿遷市房地產(chǎn)業(yè)正處于快速增長期，房地產(chǎn)市場(chǎng)供銷兩旺。全市住宅均價(jià)2005年達(dá)到1450元/㎡，其中市區(qū)住宅均價(jià)為1786元/㎡，漲幅達(dá)15%。同期，城市居民收入也相應(yīng)增長較快。 1-3、自2001年來，宿遷市政府取消經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，積極推進(jìn)住房商品化、貨幣化改革，建立多層次住宅保障體系，合理開發(fā)高檔、中檔、普通住宅，以滿足不同層次的住宅需求，促進(jìn)住宅建設(shè)的健康發(fā)展。在房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格保持總體穩(wěn)定上升的同時(shí)，將投資商品住宅建設(shè)作為該市當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)的重點(diǎn)目標(biāo)，同時(shí)引導(dǎo)投資于辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房在整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中保持合理的比例，全市開發(fā)資金的投資方向和投資結(jié)構(gòu)日趨合理。 1-4、為了高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)地實(shí)施房地產(chǎn)綜合開發(fā)，宿遷市政府積極組織和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)連片開發(fā)，鼓勵(lì)建設(shè)較大規(guī)模的住宅小區(qū)，增強(qiáng)小區(qū)配套功能。在開發(fā)建設(shè)住宅小區(qū)的同時(shí)，為了使居民的居住條件和居住水平實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，系列物業(yè)管理規(guī)章制度，全面實(shí)施了規(guī)范化、法制化管理。 1-5、宿遷房地產(chǎn)業(yè)前景十分看好，發(fā)展空間巨大。商品房需求量將繼續(xù)大幅度上升，到2010年，宿遷市區(qū)城市人口要達(dá)到50萬人以上。隨著宿遷城市化進(jìn)程的不斷加快，城市規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，城市人口將迅速增加，商品房需求量將呈逐年上升趨勢(shì)。目前，具有戰(zhàn)略眼光的投資者已把目光轉(zhuǎn)移到宿遷地區(qū)。同時(shí)隨著人均經(jīng)濟(jì)收入的不斷增長，需求旺盛，住宅產(chǎn)業(yè)將處于快速增長期，居民的潛在購買力很大，同時(shí)，根據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，居民在住房領(lǐng)域的消費(fèi)已從改善自身居住條件，轉(zhuǎn)向理性投資房地產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展。 1-6、從理性的角度出發(fā)，在看到宿遷房地產(chǎn)市場(chǎng)總體大發(fā)展的前景之下，這個(gè)市場(chǎng)同時(shí)也存在著諸多的矛盾，宿遷老城區(qū)、新區(qū)、宿豫新區(qū)三大板塊的市場(chǎng)飽和度日益趨近，商品房空置率不斷增大，宿遷本地房地產(chǎn)的發(fā)展增速明顯高于GDP及居民收入的增速，這就隱含了經(jīng)濟(jì)泡沫于其中，加上國家關(guān)于房貸按揭利率的上調(diào)，對(duì)房產(chǎn)投資的適度政策加壓等市場(chǎng)政策影響，實(shí)際上對(duì)開發(fā)商來講都是一種考驗(yàn)。所以，把握機(jī)遇，認(rèn)清形勢(shì)，才可以在大環(huán)境中立足。 分析：宿遷市房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)模日趨壯大，這與宿遷建市八年來城市化水平的不斷發(fā)展壯大是分不開的。居民生活水平的提高，對(duì)商品房需求量的增長，加上政府的大力招商引資，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的若干優(yōu)惠政策，客觀上刺激了房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)也出現(xiàn)了由于房地產(chǎn)開發(fā)過熱、發(fā)展增速過快、投資者比例大于自用者比例，也導(dǎo)致了部分商品房空置率過高等現(xiàn)象。 （2） 市內(nèi)各區(qū)域競(jìng)爭樓盤調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析 宿遷市區(qū)由京杭大運(yùn)河和古黃河兩條河自然分割成城東、城中、城西三個(gè)區(qū)域，運(yùn)河以東為城東片：即宿豫區(qū)，兩河之間為宿遷老城城中片，古黃河以西為城西片，即新區(qū)。 城東片由于區(qū)位上在宿豫，市區(qū)居民對(duì)其認(rèn)同感較低，房屋售價(jià)在三個(gè)片區(qū)中最低。但隨著運(yùn)河“五橋”的相繼建成通車，宿豫區(qū)進(jìn)市區(qū)的途徑將更加便利。同時(shí)宿豫新區(qū)的建設(shè)工作也在推進(jìn)，該區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)量迅速攀升。代表性樓盤為江山國際花園與中通名仕嘉園。 江山國際花園 概況：16萬平方米，建筑以多層為主，配以底層商業(yè)，與一部分別墅，其中住宅占13.5萬平方，酒店與約2萬平方。 價(jià)格：1600-1800元/平方米，躍層1200-1300元/平方米（面積200多平方米） 地理位置：宿豫新區(qū) 開發(fā)商：宿遷新城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑設(shè)計(jì)：浙江工業(yè)大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院 江蘇都市建筑設(shè)計(jì)有限公司 宣傳重點(diǎn)：高檔生活 開盤時(shí)間：2005年8月 錦華名園 概況：30萬平方米，建筑以多層為主，配以底層商業(yè)、小高層公寓，建筑錯(cuò)落有致； 容積率：1.28 樓間距：1：1.4 綠化率：43.16% 價(jià)格：1600-1800元/平方米，躍層1200-1300元/平方米（面積200多平方米） 地理位置：位于宿遷城東。京杭大運(yùn)河以東珠江路和長江路之間。 開發(fā)商：錦華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（浙江杭州灣投資集團(tuán)公司子公司） 建筑設(shè)計(jì)：上海同濟(jì)大學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究院 宣傳重點(diǎn)：景觀配套 銷售情況：僅剩躍層，其余銷售結(jié)束。 開盤時(shí)間：2004年初 城中片：即老城區(qū)，宿遷本地人對(duì)該片區(qū)認(rèn)同感最高，由于周邊商業(yè)、銀行、學(xué)校、醫(yī)院、服務(wù)等設(shè)施配套齊全，成為購房的首選區(qū)域，首價(jià)在三個(gè)片區(qū)中最高，目前總上市樓盤中商業(yè)項(xiàng)目占很大比重，城中片區(qū)代表性樓盤為時(shí)代廣場(chǎng)與金港國際廣場(chǎng)。 時(shí)代廣場(chǎng) 概況：總建面35000平方米，建筑以商業(yè)為主，配以住宅及辦公。 價(jià)格：商業(yè)：一層16000—26000元/平方米，二層8000—10000元/平方米，三層3600—4600元/平方米；住宅1800—2000元/平方米 地理位置：幸福中路 開發(fā)商：宿遷萬興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑設(shè)計(jì)：江蘇建筑科學(xué)研究院 宣傳重點(diǎn)：宿遷黃金地段 開盤時(shí)間：2004年7月 發(fā)展現(xiàn)狀：已開業(yè) 興鴻名城 概況：建筑是小高層，配以底層商業(yè)，建筑錯(cuò)落有致； 價(jià)格：2200元左右/平方米 地理位置：市府路與黃河路交匯 開發(fā)商：宿遷市興鴻房地產(chǎn)有限公司 宣傳重點(diǎn)：景觀配套 開盤時(shí)間：2005年5月 金谷 盛世康城 概況：多層建筑，配以高檔會(huì)所，總建筑面積5.2萬平方 容積率：1.20 綠化率：38% 總戶數(shù)：1057戶 車庫建筑面積：3200平方 價(jià)格：2000元/平方米左右 地理位置：黃河北路左側(cè) 開發(fā)商：宿遷市金谷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑設(shè)計(jì)：浙江省城建設(shè)計(jì)研究院 江蘇省徐州十城鄉(xiāng)設(shè)計(jì)研究院 宣傳重點(diǎn)：高檔 開盤時(shí)間：2004年 浩源國際購物中心 概況：總建面積5萬多平方，商業(yè)SHOPPING MALL 概況：30萬平方米，建筑以多層為主，配以底層商業(yè)、小高層公寓，建筑錯(cuò)落有致； 主力套型：20-70平方 可售套數(shù)：1000戶 價(jià)格：8500元/平方米， 5000元/平方米，3000元/平方米， 地理位置：幸福中路257號(hào) 開發(fā)商：宿遷浩源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 宣傳重點(diǎn)：黃金地理位置 銷售情況：3月份達(dá)到55% 開盤時(shí)間：2004年8月 金鼎名座（上海城） 概況：小高層建筑，地層兩層商鋪 價(jià)格：2000多一點(diǎn)元/平方米 地理位置：中山路與黃河路交界 開發(fā)商：南通鼎典置業(yè)有限公司宿遷分公司 宣傳重點(diǎn)：位置，高檔 開盤日期：2004年上半年 鳳凰城（東大街） 概況：多層建筑，地層兩層商鋪 地理位置：東大街與黃河路交界 宣傳重點(diǎn)：位置，高檔 開盤日期：2004年上半年 現(xiàn)狀：住宅基本正常入住，商業(yè)經(jīng)營狀況一般，招商不到位 城西片：即新城區(qū)，是目前宿遷市房地產(chǎn)發(fā)展的重點(diǎn)，市民對(duì)新城區(qū)基本認(rèn)同，以住宅項(xiàng)目為主，市場(chǎng)價(jià)格較低。代表性樓盤為富麗萊嘉苑與天星花園。 天星花園 概況：多層，21幢住宅樓，幼兒園和部分沿街商店 價(jià)格：1600-1800元/平方米，躍層1200-1300元/平方米 地理位置：人民大道和威海路交界 開發(fā)商：宿遷天星房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 宣傳重點(diǎn)：周邊配套及周遍自然環(huán)境 開盤時(shí)間：04年以前 通城山莊 概況：建筑以多層為主，配以商業(yè) 價(jià)格：1600-1800元/平方米 地理位置：青島路右側(cè) 開發(fā)商：宿遷市通成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 宣傳重點(diǎn)：歐洲風(fēng)格 目前情況：銷售積壓下的少量套數(shù) 開盤時(shí)間：較早 富麗萊嘉苑 概況：11萬平方米，建筑以多層為主，配以底層商業(yè)、小高層公寓，建筑錯(cuò)落有致； 綠化率：35% 價(jià)格：1650-2000元左右/平方米 地理位置：新區(qū)平安大道左側(cè) 開發(fā)商：宿遷路建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 宣傳重點(diǎn)：建筑設(shè)計(jì)造價(jià) 開盤時(shí)間：二期7月份 （3） 項(xiàng)目概況分析 項(xiàng)目案名：江蘇XXX財(cái)富廣場(chǎng) 總建筑面積：38920平方米 項(xiàng)目位于幸福中路、黃河路、東大街的交匯處，宿遷市中心，當(dāng)時(shí)以宿遷“天價(jià)”拍得該地，是宿遷公認(rèn)的“地王”。項(xiàng)目對(duì)面是宿遷也相對(duì)關(guān)注的時(shí)代廣場(chǎng)，目前已經(jīng)正式營業(yè)，住宅的銷售率接近100%。 （4） 項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu)勢(shì) ①本案地處宿遷市中心地域，宿遷市最繁華的商業(yè)街——幸福中路以及商業(yè)街東大街鳳凰城之間，左右逢源，是本地人公認(rèn)的商業(yè)好地段，具備了先天上的地利優(yōu)勢(shì)； ②原輕工市場(chǎng)是宿遷公認(rèn)的良好商業(yè)地段，當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)同感強(qiáng)，原輕工市場(chǎng)的眾多經(jīng)營戶就是比較穩(wěn)定的目標(biāo)客戶層，廣大宿遷市民又是比較穩(wěn)定的消費(fèi)客戶層，有利于項(xiàng)目的商業(yè)成熟并將其影響擴(kuò)大到住宅上面； ③項(xiàng)目目前已經(jīng)有了一定的招商成果，商業(yè)的成熟帶動(dòng)住宅的配套成熟； ④項(xiàng)目的規(guī)模適中，開發(fā)、規(guī)劃、設(shè)計(jì)容易操作； ⑤項(xiàng)目建成以后必定會(huì)成為宿遷市中心的標(biāo)志性建筑，受關(guān)注性強(qiáng)。 劣勢(shì) ①宿遷當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)多層比較偏好，而對(duì)小高層及高層認(rèn)同感不高，很多項(xiàng)目的小高層及高層的銷售情況一直處于低靡狀態(tài)，這種態(tài)勢(shì)也將對(duì)本項(xiàng)目的銷售產(chǎn)生一定的影響。 ②由于項(xiàng)目位于宿遷繁華的商業(yè)街，寸土寸金，又是天價(jià)地王，但是臨主要商業(yè)街在規(guī)劃上要受到1：1退路的制約，可能會(huì)影響地塊的利用率； ③周邊的環(huán)境整體來講還是上不了檔次，具體改造的時(shí)間都是未知數(shù)，受制于政府，這方面比宿遷新區(qū)的規(guī)劃可能就較落伍； ④地塊密集、通透性差，人流及車流組織方面規(guī)劃難度較大； ⑤由于很多宿遷市民都了解本項(xiàng)目的“天價(jià)地王”，很多人都在缺乏一定的科學(xué)依據(jù)的前提下對(duì)本項(xiàng)目都有了一定的估價(jià)； 機(jī)會(huì) ①宿遷市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體形勢(shì)較好，總體走勢(shì)還是處于上升通道中，特別是當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)商業(yè)用房及住宅用房的投資的認(rèn)識(shí)和積極性較高； ②宿遷市區(qū)作為區(qū)域中心城市的地位正在逐漸確立，無論是消費(fèi)群體還是投資經(jīng)營群體均有擴(kuò)大的余地，給予本項(xiàng)目以宏觀環(huán)境上的機(jī)會(huì)； ③本項(xiàng)目地塊拍賣的高成交價(jià)已經(jīng)使得當(dāng)?shù)厝藢?duì)幸福中路商業(yè)用房及住宅用房的價(jià)格預(yù)期已經(jīng)提高，而且加上對(duì)面時(shí)代廣場(chǎng)的高銷售價(jià)及高銷售率對(duì)本項(xiàng)目也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。 ④宿遷當(dāng)?shù)卣畬?duì)小高層、高層采取支持態(tài)度； 競(jìng)爭 ①宿遷當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)容量極為有限，隨著幾年開發(fā)量的增加，市場(chǎng)供求關(guān)系趨于飽和； ②宿遷商業(yè)物業(yè)的保有量、商業(yè)房年銷售額還是人均消費(fèi)能力均處于較低水平，市場(chǎng)供求關(guān)系很容易趨于飽和； ③項(xiàng)目周邊已經(jīng)有若干個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)銷售完畢或基本完畢，本項(xiàng)目的有效客戶層已經(jīng)被逐漸消化，新增客戶群的培育需要有一定的時(shí)間，這對(duì)本項(xiàng)目有一定的沖擊性。 2. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 (1) 市區(qū)商品房市場(chǎng)競(jìng)爭程度評(píng)估分析 目前宿遷市區(qū)處于開發(fā)階段的在售或預(yù)售樓盤的總數(shù)量大致有四五十家，其中，處于城東板塊的有六七家，城中板塊的約十三四家，剩下的約二十多家均位于新區(qū)板塊。由于宿遷城市人口基數(shù)及人均消費(fèi)能力均處于較低的水平，市場(chǎng)的供求關(guān)系已經(jīng)趣于飽和。 (2) 項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 宿遷市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體形勢(shì)較好，總體走勢(shì)處于上升通道中，特別是宿遷當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)改善居住環(huán)境要求高，以及對(duì)商品房投資的認(rèn)識(shí)和積極性也在提高。宿遷市區(qū)作為區(qū)域中心城市的地位正在確立，市區(qū)近郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)多數(shù)居民都有意向住入城區(qū)，對(duì)城市生活的向往程度較高。宿遷新區(qū)近幾年的發(fā)展使得很多人對(duì)這一區(qū)域充滿了期待，加上新城區(qū)各種配套設(shè)施的不斷完善，包括部分原老城區(qū)的住戶在內(nèi)的許多消費(fèi)者都產(chǎn)生新區(qū)購房的意向。在這樣的環(huán)境之下，市場(chǎng)給予項(xiàng)目