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1、2021年中國零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報告目 錄2021年中國零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報告1核心摘要：21.零售企業(yè)數(shù)字化進程分析21.1數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展21.2數(shù)字時代的營銷場景應(yīng)用31.3中國零售及數(shù)字化應(yīng)用發(fā)展歷程31.4中國零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀31.5中國零售行業(yè)數(shù)字化現(xiàn)狀解構(gòu)41.6用戶為王時代的零售用戶數(shù)據(jù)化價值41.7零售企業(yè)數(shù)智化能力成熟度評估模型52.零售企業(yè)用戶價值提升痛點52.1中國零售企業(yè)用戶價值提升痛點52.2中國零售企業(yè)用戶價值提升痛點63.零售企業(yè)用戶價值提升策略63.1中國零售企業(yè)用戶價值提升策略63.2戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型73.3業(yè)務(wù)創(chuàng)新73.4深化洞察83.5高效運營83.6技術(shù)準備84.

2、零售企業(yè)數(shù)智化發(fā)展趨勢94.1中國零售企業(yè)數(shù)智化發(fā)展趨勢展望9核心摘要：背景：伴隨社會經(jīng)濟的發(fā)展，三大產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化滲透率逐漸提高，傳統(tǒng)零售不斷向新零售演進升級。新零售時代用戶為王，“人”的數(shù)據(jù)化價值將反哺生產(chǎn)、渠道、銷售、運營全場景。以用戶數(shù)據(jù)為生產(chǎn)要素，跨越數(shù)字化到數(shù)智化的鴻溝，將為零售企業(yè)構(gòu)建新的競爭壁壘。痛點：流量紅利增長趨緩，存量運營及用戶全生命周期價值亟待重視；平臺獲客成本攀升，企業(yè)經(jīng)營及營銷承壓，關(guān)注用戶需求勢在必行；IT團隊與業(yè)務(wù)團隊存在業(yè)務(wù)錯配，仍需加強協(xié)同；數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理及數(shù)據(jù)應(yīng)用上的問題，掣肘精準運營。策略：1）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：認知并重視CLV價值，建立CLV體系；2）業(yè)務(wù)創(chuàng)

3、新：拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)場景，提升用戶深度運營能力；3） 深化洞察：提升數(shù)據(jù)洞察能力，理解市場發(fā)展趨勢；4）高效運營：從組織架構(gòu)、數(shù)據(jù)規(guī)范、業(yè)務(wù)引導(dǎo)等方面著手，建立數(shù)智化運營體系；5）技術(shù)準備：基于數(shù)據(jù)沉淀及底層基礎(chǔ)設(shè)施，搭建營銷數(shù)智化生態(tài)矩陣。趨勢：零售企業(yè)向DTC轉(zhuǎn)型，DTC渠道不斷豐富，同時重視私域流量的布局，形成用戶購買行為及數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀的閉環(huán)；“人、貨、場”數(shù)據(jù)整合打通，數(shù)智化融合程度躍升，構(gòu)建數(shù)智化新生態(tài)。1.零售企業(yè)數(shù)字化進程分析1.1數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展從數(shù)字賦能到數(shù)字經(jīng)濟的躍遷，三大產(chǎn)業(yè)數(shù)字化持續(xù)滲透根據(jù)中國信通院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模不斷提升，2020年中國數(shù)字經(jīng)濟增加值規(guī)模

4、達39.2萬億元，同時數(shù)字經(jīng)濟占GDP比重逐年提高，2020年達38.6%。從三次產(chǎn)業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟滲透率來看，滲透率逐年上升，其中第三產(chǎn)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展顯著優(yōu)于一、二產(chǎn)業(yè)。依托數(shù)字化知識及信息，以信息網(wǎng)絡(luò)為載體，以數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動，數(shù)字經(jīng)濟將在新經(jīng)濟業(yè)態(tài)下創(chuàng)造更多產(chǎn)能。1.2數(shù)字時代的營銷場景應(yīng)用從數(shù)據(jù)分析到用戶資產(chǎn)沉淀，營銷數(shù)字化進入數(shù)據(jù)賦能時代隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)對大數(shù)據(jù)的需求愈加深入，數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景更加豐富，尤其是在疫情影響下，以零售為代表的眾多行業(yè)在線上營銷渠道的布局上面臨更大的機遇和挑戰(zhàn)，因此用好數(shù)據(jù)也成為企業(yè)營銷人員最需要長期投資的能力。而在營銷數(shù)據(jù)的應(yīng)用上，數(shù)字技術(shù)發(fā)揮的價值也在不

5、斷增大，從單純的數(shù)據(jù)分析為營銷決策提供參考，到基于營銷數(shù)據(jù)進行用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的沉淀，目前數(shù)據(jù)資產(chǎn)化成為數(shù)字時代下企業(yè)的重要需求。1.3中國零售及數(shù)字化應(yīng)用發(fā)展歷程傳統(tǒng)零售向新零售演進，數(shù)字化應(yīng)用不斷升級伴隨社會經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展，零售行業(yè)歷經(jīng)集貿(mào)式零售、連鎖店式零售、電子商務(wù)式零售發(fā)展到新零售階段。集貿(mào)式零售即市場化的萌芽期；連鎖店式階段零售行業(yè)發(fā)展速度最快，多種業(yè)態(tài)并存；2003年淘寶成立，標志電子商務(wù)式零售時代的到來，電商平臺涌現(xiàn)，開啟多渠道運營；新零售階段零售業(yè)向全渠道化發(fā)展，更重視渠道的融合和消費者體驗。數(shù)字化進程貫穿零售發(fā)展之路，在企業(yè)信息化架構(gòu)POS、ERP、WMS基礎(chǔ)上，DMP、CR

6、M、CDP的搭建幫助企業(yè)更好地應(yīng)用數(shù)據(jù)。1.4中國零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀從線上渠道的探索，到數(shù)字化對線上線下渠道的融合賦能根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年受疫情影響，社會消費品零售總額為39.2萬億，同比下滑3.9%。其中，網(wǎng)絡(luò)零售保持穩(wěn)健增長，在社會消費品零售總額中占比達30%。從2020年網(wǎng)絡(luò)零售分品牌交易額來看，服裝鞋帽類、日用品類、家用電器和音響器材分別以22.3%、14.5%、10.8%的份額位列前三?；诖髷?shù)據(jù)及新技術(shù)，數(shù)字化持續(xù)賦能零售業(yè)全渠道，線下渠道向智能化轉(zhuǎn)型，線上渠道在便捷性及個性化推薦方面優(yōu)勢顯著，預(yù)計未來在數(shù)字化的驅(qū)動下，線上線下渠道將進一步融合。1.5中國零售行業(yè)數(shù)字化現(xiàn)狀

7、解構(gòu)新零售時代用戶為王，“人”的數(shù)字化備受關(guān)注零售行業(yè)的發(fā)展從戰(zhàn)略層面分別經(jīng)歷了產(chǎn)品為王、流量為王和用戶為王三個階段，而每個階段的戰(zhàn)略重心，都分別很大程度上推動了“人貨場”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。新零售數(shù)字化賦予了“人貨場”更多價值，從人的層面，用戶運營由碎片化的信息發(fā)展為用戶畫像，同時用戶標簽使企業(yè)能夠更大程度挖掘用戶的生命周期價值；從貨的層面，產(chǎn)品及服務(wù)的研發(fā)與營銷以人的偏好展開，供應(yīng)鏈向柔性化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展；從場的層面，線上線下交互融合，承載產(chǎn)品及服務(wù)的同時，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。由產(chǎn)品為王、流量為王發(fā)展到用戶為王，用戶消費選擇權(quán)及話語權(quán)愈加強勢，“人”的數(shù)字化是識別、了解、運營用戶，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的必要

8、途徑。1.6用戶為王時代的零售用戶數(shù)據(jù)化價值用戶數(shù)據(jù)化價值將反哺到生產(chǎn)、渠道、銷售、運營全場景在零售行業(yè)用戶為王的時代，零售企業(yè)從新品的設(shè)計、渠道終端的選擇、銷售策略的制定再到已有用戶的運營，都會以用戶為中心展開，從用戶需求出發(fā)鏈接到各場景，首先需要做好用戶數(shù)據(jù)化。具體來看，零售用戶數(shù)據(jù)化的價值體現(xiàn)在生產(chǎn)、渠道、銷售和運營各場景，精細化地解決企業(yè)增長核心問題，包括用戶喜歡什么產(chǎn)品、用戶喜歡在什么渠道購買產(chǎn)品、用戶更加容易被什么賣點打動、怎么抓住用戶地全生命周期價值等，幫助零售企業(yè)建立更加有效的增長策略。1.7零售企業(yè)數(shù)智化能力成熟度評估模型將用戶數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素，跨越數(shù)智化，將成為新競爭壁壘零

9、售企業(yè)從數(shù)字化起步到數(shù)智化可以概括為6個階段：起步、感知、融合、洞察、智能、敏捷，每一次階段的躍遷，都代表著企業(yè)數(shù)字生態(tài)的進一步成熟和完善。目前大部分零售企業(yè)正處于前三個發(fā)展階段的努力與轉(zhuǎn)型中，逐漸形成全渠道的用戶運營模式，而未來越來越多的零售企業(yè)將相繼進入數(shù)智化階段，實現(xiàn)對用戶價值更加深度的挖掘和運營。運用用戶數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素，跨越數(shù)字化到數(shù)智化的鴻溝，將為零售企業(yè)構(gòu)建新的競爭壁壘。2.零售企業(yè)用戶價值提升痛點2.1中國零售企業(yè)用戶價值提升痛點流量紅利增長受限，存量運營日趨重要CNNIC數(shù)據(jù)反映了互聯(lián)網(wǎng)流量環(huán)境，2016-2020年中國網(wǎng)民規(guī)模及移動網(wǎng)民規(guī)模逐年遞增。截至2020年末，中國互

10、聯(lián)網(wǎng)用戶量高達9.89億，網(wǎng)民滲透率為70.4%；移動網(wǎng)民規(guī)模高達9.86億，滲透率為70.2%。高滲透率一方面驅(qū)使零售行業(yè)企業(yè)主重視線上渠道的銷售與營銷；一方面說明流量紅利向上增長空間受限，零售企業(yè)主應(yīng)重視存量用戶的運營，深度挖掘用戶全生命周期價值。平臺獲客成本攀升，用戶需求分析勢在必行貨幣化率即平臺變現(xiàn)能力，反映平臺型電商通過傭金及廣告變現(xiàn)的情況，典型電商平臺如京東、阿里貨幣化率逐年提升。貨幣化率從另一個層面也反映平臺入駐商家的投入成本，而且零售行業(yè)中的快速消費品、服裝類商品傭金要較其他品類更高。獲客成本升高，企業(yè)經(jīng)營及營銷承壓，零售業(yè)態(tài)用戶為王，關(guān)注用戶需求勢在必行。根據(jù)中國百貨業(yè)協(xié)會調(diào)

11、研，百貨店收集消費者數(shù)據(jù)的用途集中在了解用戶偏好與精準營銷，并為顧客提供更個性化的產(chǎn)品及服務(wù)。2.2中國零售企業(yè)用戶價值提升痛點外部環(huán)境推動業(yè)務(wù)需求技術(shù)化，IT團隊和業(yè)務(wù)團隊存在錯配中國信息化周報針對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型主導(dǎo)權(quán)做出調(diào)研，結(jié)果顯示不同企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型主導(dǎo)部門有差異，42.6%的受訪企業(yè)IT部門起主導(dǎo)作用，41.2%的是企業(yè)管理部門，11.8%為業(yè)務(wù)部門。技術(shù)團隊與業(yè)務(wù)部門在協(xié)作過程中存在以下痛點：從職能本質(zhì)來講，技術(shù)團隊主導(dǎo)數(shù)據(jù)的底層處理與分析，處于價值轉(zhuǎn)化的前端；業(yè)務(wù)團隊基于業(yè)務(wù)邏輯，結(jié)合分析成果做出決策與判斷，處于價值轉(zhuǎn)化的后端。IT部門在技術(shù)支持上和業(yè)務(wù)需求存在錯配，仍需不斷磨合和

12、協(xié)同，尤其是在數(shù)智化階段，如何讓IT技術(shù)更加貼近業(yè)務(wù)進而產(chǎn)生更大的價值，是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要痛點。技術(shù)和業(yè)務(wù)錯配影響數(shù)據(jù)洞察，掣肘精準運營零售業(yè)數(shù)智化升級進程中，數(shù)據(jù)作為平臺及企業(yè)的關(guān)鍵資產(chǎn)，更是企業(yè)主的痛點所在。從數(shù)據(jù)采集層面看，企業(yè)主面臨一方數(shù)據(jù)采集難、三方數(shù)據(jù)質(zhì)量差的困境，對于分銷渠道復(fù)雜的零售品類，用戶數(shù)據(jù)采集缺乏實時性與全面性；從數(shù)據(jù)處理層面看，數(shù)據(jù)清洗困難、各渠道數(shù)據(jù)打通不易，用戶分層及用戶標簽的創(chuàng)建與數(shù)據(jù)質(zhì)量息息相關(guān)，直接決定企業(yè)是否能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷；從數(shù)據(jù)應(yīng)用層面看，數(shù)智化產(chǎn)品在用戶行為預(yù)測、銷售決策等復(fù)雜建模功能上亟待優(yōu)化。3.零售企業(yè)用戶價值提升策略3.1中國零售企業(yè)用戶價

13、值提升策略提升用戶價值，關(guān)鍵在于貫徹零售企業(yè)數(shù)智化升級路徑零售企業(yè)提升用戶價值，關(guān)鍵在于實現(xiàn)企業(yè)數(shù)智化的升級，主要包括戰(zhàn)略的升級、業(yè)務(wù)的創(chuàng)新、深化的用戶洞察、高效的用戶運營、技術(shù)的支撐等五個方面，這也是零售企業(yè)在數(shù)智化升級過程中需要重點關(guān)注、探索和建設(shè)的能力和方向。3.2戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型從流量思維到單客思維，CLV是轉(zhuǎn)型的重要目標導(dǎo)向企業(yè)在數(shù)智化升級實踐中，絕對不應(yīng)該是為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，需要有戰(zhàn)略思維層面的認知變化和目標迭代，才能支撐企業(yè)的數(shù)智化真正落到實處。根據(jù)清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，提升銷售率和利潤率是所有企業(yè)在營銷方面展開數(shù)智化轉(zhuǎn)型實踐的共同目標，而對于零售企業(yè)而言，銷售率和利潤率的

14、提升很大程度體現(xiàn)在從流量思維到單客思維的轉(zhuǎn)型。在流量紅利漸退，獲客成本增加等因素影響下，通過“廣撒網(wǎng)”的營銷模式實現(xiàn)消費者轉(zhuǎn)化、帶動GMV增長變得更加困難，而抓住每一個已有用戶的整個消費生命周期（CLV）反而是更加有效的增量途徑。零售企業(yè)提升用戶價值的關(guān)鍵在于企業(yè)管理團隊自上而下對CLV價值的認可和探索。戰(zhàn)略驅(qū)動營銷目標升級，CLV成評估企業(yè)價值重要指標在零售企業(yè)戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)型過程中，其反應(yīng)出來的價值評價指標也在升級迭代。相比GMV驅(qū)動時代下對流量、轉(zhuǎn)化、客單價及復(fù)購率的追求，CLV驅(qū)動時代更加關(guān)注用戶在全生命周期中的所有價值的連續(xù)和延展。而當前CLV指標價值除體現(xiàn)在營銷效果層面，更體現(xiàn)在CL

15、V逐漸成為零售企業(yè)價值考量的重要參考標準。因此，建立優(yōu)質(zhì)的CLV體系也成為數(shù)智化時代零售企業(yè)的重要目標。3.3業(yè)務(wù)創(chuàng)新不斷嘗試和布局創(chuàng)新業(yè)務(wù)場景，加強對用戶的深度運營能力零售企業(yè)可以通過不斷布局更多的數(shù)智化創(chuàng)新業(yè)務(wù)，來增加自身在用戶運營上的能力。通常來看，零售企業(yè)的營銷鏈路主要可以分為數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)意內(nèi)容、媒介渠道、服務(wù)體驗及定制生產(chǎn)等幾大場景，各類創(chuàng)新業(yè)務(wù)賦能不同場景，幫助企業(yè)實現(xiàn)用戶價值提升。如創(chuàng)意自動化業(yè)務(wù)，可幫助零售企業(yè)更加高效地進行千人千面的創(chuàng)意內(nèi)容制作和匹配，提高內(nèi)容制作效率及對用戶的個性化吸引力。再如營銷自動化業(yè)務(wù)，可幫助零售企業(yè)對用戶進行更加智能化、個性化地溝通與觸達等。3.4深

16、化洞察投入更多資源和精力，深化對用戶資產(chǎn)的全面洞察中國廣告主對營銷部門的職責(zé)認知，最主要是正確幫助企業(yè)理解消費者和市場趨勢，而其最需要提升的能力恰恰也是快速洞察市場和提出策略的能力，及對消費者數(shù)據(jù)的處理和分析能力?？梢娫谟脩舳床旆矫?，企業(yè)的期待效果和實際效果仍有差距。尤其是在用戶為王的零售行業(yè)，加強對用戶的洞察顯得尤為重要，包括從群體畫像到個體畫像的升級，從靜態(tài)標簽到動態(tài)標簽的運用等，零售企業(yè)需要投入更多的資源和精力，去打造更加深度和全面的洞察能力。3.5高效運營搭建數(shù)智化運營體系，提高用戶運營效率零售企業(yè)在數(shù)智化升級推進過程中，還需要搭建一個成熟的數(shù)智化運營體系，以提高企業(yè)的用戶運營效率，進而更加高效、靈活、敏捷地開展相關(guān)工