第六章第六章 綠色產(chǎn)品定價策略綠色產(chǎn)品定價策略 1/25/20231生態(tài)價值觀：生態(tài)價值觀：綠色產(chǎn)品價格形成的理論基礎(chǔ)綠色產(chǎn)品價格形成的理論基礎(chǔ)v市場供求關(guān)系下的資源價值v根據(jù)外部性理論估算資源或環(huán)境價值v引入可持續(xù)性后的資源價值1/25/20232生態(tài)環(huán)境成本：綠色產(chǎn)品價格的構(gòu)成與核算 生態(tài)環(huán)境成本是一個同時兼及宏觀和微觀的范疇。立足于宏觀，是指社會在一定時期內(nèi)用于生態(tài)環(huán)境保護和環(huán)境損害治理的經(jīng)濟費用。立足于微觀，是指生產(chǎn)單位在其生產(chǎn)經(jīng)營活動中所耗費生態(tài)環(huán)境因素的價值計量。從宏觀和反微觀對生態(tài)環(huán)境成本的表達雖然有所不同，但在本質(zhì)上是一致的。1/25/20233主要內(nèi)容v影響綠色產(chǎn)品定價的因素 v綠色產(chǎn)品定價方法 v綠色產(chǎn)品定價策略 _1/25/20234影響綠色產(chǎn)品定價的因素 影響綠色產(chǎn)品定價的因素包括綠色需求、綠色成本、競爭、營銷目標(biāo)、其他營銷組合變量等。1/25/20235影響綠色產(chǎn)品定價的因素綠色產(chǎn)品的需求 需求的價格彈性 需求的收入彈性 需求的交叉彈性 1/25/20236需求彈性概念和公式需求價格彈性是1%價格變化引起的需求變化百分比：需求彈性需求量變化的百分比/價格變化的百分比用類似辦法可以定義供給彈性公式：1/25/20237供求彈性取值范圍1/25/20238需求的收入彈性和交叉彈性需求的收入彈性定義：消費者收入變化1%帶來的需求變化百分比，需求的收入彈性表達式：需求的交叉彈性定義：有兩種商品X 和Y，Y的價格變化1%引起的X的需求數(shù)量變化百分比。需求的交叉彈性表達式：1/25/20239影響綠色產(chǎn)品定價的因素綠色產(chǎn)品的需求 綠色產(chǎn)品需求的價格敏感性因素：產(chǎn)品性質(zhì)、綠色企業(yè)形象、綠色溝通、消費者素質(zhì)和消費者收入 1/25/202310影響綠色產(chǎn)品定價的因素綠色成本：自然資源要付費、替代資源的使用可能增加成本、綠色營銷要增加管理費用、為符合新的立法而產(chǎn)生的成本、排污費、預(yù)防生態(tài)災(zāi)害或消除污染的保險費開支等等1/25/202311影響綠色產(chǎn)品定價的因素綠色競爭：產(chǎn)品方面、資源利用方面、能源利用方面、環(huán)境關(guān)系方面、1/25/202312影響綠色產(chǎn)品定價的因素影響綠色產(chǎn)品定價的其他因素 影響綠色產(chǎn)品定價的其他因素包括社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、消費觀念、消費者收入等因素。1/25/202313綠色產(chǎn)品定價方法 根據(jù)對影響綠色產(chǎn)品定價因素的分析，企業(yè)在定價時要考慮的主要因素是成本、競爭者、競爭手段和需求情況。因此，制定產(chǎn)品基本價格的思考方式有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向。1/25/202314綠色產(chǎn)品定價：兩個前提條件變思維方式，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本思路；將生態(tài)價值觀貫穿于整個價格體系。1/25/202315成本導(dǎo)向 所謂成本導(dǎo)向，就是企業(yè)在定價時，以企業(yè)成本為中心，首先考慮收回在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，在此基礎(chǔ)上獲得一定利潤。成本導(dǎo)向定價可采用成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法。1/25/202316需求導(dǎo)向 與成本導(dǎo)向相反，需求導(dǎo)向是從目標(biāo)市場需求出發(fā)來確定價格的方向。需求導(dǎo)向有兩種定價方法：認知價值定價法、需求差別定價法。1/25/202317競爭導(dǎo)向 這種定價方法是一種企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。競爭導(dǎo)向有三種方法：隨行就市定價法、密封投標(biāo)定價法、低價傾銷定價法。1/25/202318 降價的理由格蘭仕的理由:價格黑欖論;價格珠峰論:價格治水論;價格武器論;價格鯊魚論.專家的理由:價格競爭是市場經(jīng)濟下最基本的競爭形式,其他所有競爭形式都只是價格競爭的延伸;行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整;進入障礙和退出障礙;成本結(jié)構(gòu)和規(guī)模經(jīng)濟1/25/202319綠色產(chǎn)品定價策略 企業(yè)從事綠色營銷時，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場消費者需求情況、產(chǎn)品成本、競爭狀況等因素及其變化趨勢，采取相應(yīng)定價策略，以適應(yīng)企業(yè)的營銷目標(biāo)。1/25/202320綠色產(chǎn)品定價的基本原則綠色產(chǎn)品具備價格上浮的生產(chǎn)基礎(chǔ)；對綠色產(chǎn)品實行價格上浮政策符合生態(tài)價值觀的內(nèi)在要求；1/25/202321新產(chǎn)品定價策略 綠色產(chǎn)品可視為新產(chǎn)品。當(dāng)某種綠色產(chǎn)品第一次投入市場，或者第一次進入一個新的市場，或者企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)的綠色產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品 綠色產(chǎn)品也可根據(jù)情況分別采取取脂定價、滲透定價、滿意定價 1/25/202322綠色產(chǎn)品組合定價策略 在綠色營銷中，為減少資源浪費、提高資源利用率，要實施資源的綜合利用。對于具有多種用途的自然資源，要求企業(yè)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品組合。這與可持續(xù)發(fā)展要求建立與合理消費結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是一致的。1/25/202323綠色產(chǎn)品差別定價策略 這種定價策略又稱價格歧視，是指根據(jù)消費者需求強度和對某種綠色產(chǎn)品的了解程度采用不同價格，而這種產(chǎn)品的成本相同，也就是說，綠色產(chǎn)品的利潤因不同消費群體而有差異。1/25/202324綠色產(chǎn)品競爭定價策略 綠色產(chǎn)品也可采用競爭定價策略，即根據(jù)市場上相同或相似的綠色產(chǎn)品價格水平來定價的策略。1/25/202325綠色產(chǎn)品的認知價值定價策略 綠色產(chǎn)品的認知價值定價策略，就是把價格變量與其他營銷組合變量協(xié)調(diào)起來，從而達到增加銷售的目的。通過綠色產(chǎn)品的定位、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、綠色產(chǎn)品的促銷，以及企業(yè)綠色形象的塑造，在消費者心目中建立獨特的認知價值，再根據(jù)消費者認知價值確定相應(yīng)價格。1/25/202326小結(jié)1/25/202327 會計人與營銷人“會計人，因長與計算，所以精深；因職業(yè)稟賦，所以正直；因事務(wù)繁雜，所以勤勉；因責(zé)任重大，所以高貴?！薄盃I銷人，因長于鉆營，所以細致；因職業(yè)稟賦，所以善解人意；因事務(wù)繁雜，所以勤勉；因責(zé)任重大，所以富裕?！?/25/202328供婁浪頹藍辣襖駒靴鋸瀾互慌仲寫繹衰斡染圾明將呆則孰盆瘸砒腥悉漠塹脊髓灰質(zhì)炎(講課2019)脊髓灰質(zhì)炎(講課2019)