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1、第第12章章電子商務(wù)戰(zhàn)略與全球電子商務(wù)電子商務(wù)戰(zhàn)略與全球電子商務(wù)內(nèi)容提要內(nèi)容提要12.1 組織戰(zhàn)略：概念和概述組織戰(zhàn)略：概念和概述 12.2 商業(yè)計劃商業(yè)計劃 12.3 電子商務(wù)戰(zhàn)略：概念和概述電子商務(wù)戰(zhàn)略：概念和概述12.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略初始化電子商務(wù)戰(zhàn)略初始化 12.5 電子戰(zhàn)略制定電子戰(zhàn)略制定12.6 電子戰(zhàn)略實施電子戰(zhàn)略實施12.7 電子戰(zhàn)略與項目評估電子戰(zhàn)略與項目評估12.8 全球電子商務(wù)全球電子商務(wù)12.9 中小企業(yè)電子商務(wù)中小企業(yè)電子商務(wù)12.10 管理上的問題管理上的問題12.11 案例研究案例研究本章作業(yè)本章作業(yè) 內(nèi)容提要內(nèi)容提要12.1 組織戰(zhàn)略：概念和概述組織戰(zhàn)略：概念和

2、概述12.2 商業(yè)計劃商業(yè)計劃12.3 電子商務(wù)戰(zhàn)略：概念和概述電子商務(wù)戰(zhàn)略：概念和概述12.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略初始化電子商務(wù)戰(zhàn)略初始化12.5 電子戰(zhàn)略制定電子戰(zhàn)略制定12.6 電子戰(zhàn)略實施電子戰(zhàn)略實施12.7 電子戰(zhàn)略與項目評估電子戰(zhàn)略與項目評估12.8 全球電子商務(wù)全球電子商務(wù)12.9 中小企業(yè)電子商務(wù)中小企業(yè)電子商務(wù)12.10 管理上的問題管理上的問題12.11 案例研究案例研究本章作業(yè)本章作業(yè)12.1 組織戰(zhàn)略：概念和概述組織戰(zhàn)略：概念和概述l組織戰(zhàn)略，組織戰(zhàn)略，organizational strategyl組織戰(zhàn)略是關(guān)于組織如何進行競爭、如何設(shè)定企業(yè)目標(biāo)以及為實施和實現(xiàn)組織戰(zhàn)略是關(guān)

3、于組織如何進行競爭、如何設(shè)定企業(yè)目標(biāo)以及為實施和實現(xiàn)這些目標(biāo)需要哪些計劃和政策的一種廣泛的程式這些目標(biāo)需要哪些計劃和政策的一種廣泛的程式l組織戰(zhàn)略的基本問題：組織戰(zhàn)略的基本問題：我們組織的長期發(fā)展方向是什么？我們組織的長期發(fā)展方向是什么？組織資源配置的總體計劃是什么？組織資源配置的總體計劃是什么？哪些方面需要進行權(quán)衡？哪些方面需要進行權(quán)衡？為確保長期的獲利能力，我們?nèi)绾潍@得持久的競爭優(yōu)勢？為確保長期的獲利能力，我們?nèi)绾潍@得持久的競爭優(yōu)勢？l任何當(dāng)代的戰(zhàn)略都離不開任何當(dāng)代的戰(zhàn)略都離不開Internetl波特研究了波特研究了Internet影響的影響的5種力量種力量顧客的討價還價能力顧客的討價還價

4、能力供應(yīng)商的討價還價能力供應(yīng)商的討價還價能力替代品或服務(wù)的威脅替代品或服務(wù)的威脅新進入者的威脅新進入者的威脅現(xiàn)有對手的競爭現(xiàn)有對手的競爭現(xiàn)有競爭者間的競爭現(xiàn)有競爭者間的競爭賣方議價的能力賣方議價的能力買方買方討價還價渠道討價還價渠道終端用戶議價能力終端用戶議價能力替代品或服務(wù)的威脅替代品或服務(wù)的威脅進入障礙進入障礙(+)通過提高整個產(chǎn)業(yè)的效率通過提高整個產(chǎn)業(yè)的效率 Internet擴展了市場規(guī)模擴展了市場規(guī)模(-)Internet路徑的繁殖創(chuàng)造了路徑的繁殖創(chuàng)造了 新的替代威脅新的替代威脅(-)使用使用Internet采購傾向于提高采購傾向于提高 對賣方議價的能力，盡管它對賣方議價的能力，盡管它

5、 也會使賣方靠近更多的客戶也會使賣方靠近更多的客戶(-)Internet為賣方提供了接觸終為賣方提供了接觸終 端用戶的渠道，降低中介公端用戶的渠道，降低中介公 司的杠桿作用司的杠桿作用(-)Internet采購和數(shù)字市場傾向采購和數(shù)字市場傾向 于給所有公司平等接觸賣方的于給所有公司平等接觸賣方的 機會，并將采購活動吸引到已機會，并將采購活動吸引到已 降低了差異化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品上降低了差異化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品上(-)降低進入障礙，降低下游競爭降低進入障礙，降低下游競爭 者向供應(yīng)商轉(zhuǎn)移的能力者向供應(yīng)商轉(zhuǎn)移的能力(-)減少競爭者間的差異，因為所減少競爭者間的差異，因為所 提供的產(chǎn)品和服務(wù)很難保持獨提供的產(chǎn)品和服

6、務(wù)很難保持獨 占占(-)遷移到價格競爭遷移到價格競爭(-)擴展了地理市場，增加了競爭擴展了地理市場，增加了競爭 者的數(shù)量者的數(shù)量(-)相對于固定成本，降低變動成相對于固定成本，降低變動成 本，增加了價格折扣的壓力本，增加了價格折扣的壓力(+)消除多數(shù)的渠道或提高對傳統(tǒng)消除多數(shù)的渠道或提高對傳統(tǒng) 渠道的議價能力渠道的議價能力(-)把議價能力轉(zhuǎn)移到終端用戶把議價能力轉(zhuǎn)移到終端用戶(-)降低轉(zhuǎn)換成本降低轉(zhuǎn)換成本(-)降低諸如需要銷售隊伍、接觸渠道和有形降低諸如需要銷售隊伍、接觸渠道和有形 資產(chǎn)等進入障礙；以及任何資產(chǎn)等進入障礙；以及任何Internet技術(shù)可技術(shù)可 以消除或使操作變得容易的東西以消除

7、或使操作變得容易的東西(-)Internet應(yīng)用很難保持先行者獨占應(yīng)用很難保持先行者獨占(-)大批新進入者已經(jīng)進入很多產(chǎn)業(yè)大批新進入者已經(jīng)進入很多產(chǎn)業(yè)波特的競爭力模型波特的競爭力模型Internet如何影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如何影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃過程戰(zhàn)略規(guī)劃過程l戰(zhàn)略本身是重要的，戰(zhàn)略本身是重要的，但制定戰(zhàn)略的過程更但制定戰(zhàn)略的過程更重要重要l戰(zhàn)略制定將隨戰(zhàn)略類戰(zhàn)略制定將隨戰(zhàn)略類型、實施方法、企業(yè)型、實施方法、企業(yè)規(guī)模的不同而不同規(guī)模的不同而不同l但是，任何戰(zhàn)略規(guī)劃但是，任何戰(zhàn)略規(guī)劃過程都有過程都有4個基本過個基本過程程戰(zhàn)略初始化戰(zhàn)略初始化戰(zhàn)略評估戰(zhàn)略評估戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略初始化戰(zhàn)略

8、初始化l戰(zhàn)略初始化，戰(zhàn)略初始化，strategy initiationl組織檢查其自身狀況及周邊環(huán)境組織檢查其自身狀況及周邊環(huán)境l主要任務(wù)：主要任務(wù)：設(shè)定組織任務(wù)和目標(biāo)設(shè)定組織任務(wù)和目標(biāo)分析組織優(yōu)劣勢分析組織優(yōu)劣勢評估環(huán)境因素對組織的影響評估環(huán)境因素對組織的影響競爭對手分析競爭對手分析l該階段的主要成果該階段的主要成果企業(yè)分析：企業(yè)前景企業(yè)分析：企業(yè)前景/任務(wù)任務(wù)/價值計劃價值計劃/目標(biāo)目標(biāo)/能力能力/約束約束/優(yōu)劣勢優(yōu)劣勢核心能力：企業(yè)的資源和經(jīng)驗的獨特組合，例如核心能力：企業(yè)的資源和經(jīng)驗的獨特組合，例如Google搜索技術(shù)搜索技術(shù)預(yù)測：對商業(yè)、技術(shù)、政治、經(jīng)濟等相關(guān)趨勢的識別預(yù)測：對商業(yè)、

9、技術(shù)、政治、經(jīng)濟等相關(guān)趨勢的識別競爭對手分析：直接競爭對手分析：直接/間接間接/潛在競爭對手潛在競爭對手戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定l戰(zhàn)略制定，戰(zhàn)略制定，strategy formulationl戰(zhàn)略制定是根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略以戰(zhàn)略制定是根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略以利用商業(yè)環(huán)境中存在的機遇并控制相應(yīng)威脅的過程利用商業(yè)環(huán)境中存在的機遇并控制相應(yīng)威脅的過程l主要活動和成果：主要活動和成果：企業(yè)機遇：企業(yè)未來發(fā)展前景和發(fā)展方向的適合性問題企業(yè)機遇：企業(yè)未來發(fā)展前景和發(fā)展方向的適合性問題成本成本收益分析：根據(jù)組織的任務(wù)和目標(biāo)對其潛在的成本和收收益分析：根據(jù)組織的任務(wù)和目標(biāo)對其潛在的成本和

10、收益進行分析。成本：財務(wù)性益進行分析。成本：財務(wù)性/非財務(wù)性非財務(wù)性/有形有形/無形無形/短期短期/長期長期風(fēng)險分析、評估和管理：對每個機遇的風(fēng)險進行分析和評估風(fēng)險分析、評估和管理：對每個機遇的風(fēng)險進行分析和評估商業(yè)計劃：目標(biāo)商業(yè)計劃：目標(biāo)/競爭對手分析競爭對手分析/戰(zhàn)略機遇戰(zhàn)略機遇/風(fēng)險分析風(fēng)險分析戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施l戰(zhàn)略實施，戰(zhàn)略實施，strategy implementationl重點從重點從“我們應(yīng)該做什么我們應(yīng)該做什么”轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儜?yīng)該如何做我們應(yīng)該如何做”l制定出開展戰(zhàn)略制定階段所確定項目的詳細(xì)短期計劃制定出開展戰(zhàn)略制定階段所確定項目的詳細(xì)短期計劃l主要活動和成果：主要活動和成

11、果：項目規(guī)劃：明確的項目目標(biāo)、構(gòu)建項目進度表、確定績效考核項目規(guī)劃：明確的項目目標(biāo)、構(gòu)建項目進度表、確定績效考核目標(biāo)目標(biāo)資源配置：人資源配置：人/財財/技術(shù)技術(shù)/管理管理/知識知識項目管理：將選定的應(yīng)用和項目變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，例如雇傭員項目管理：將選定的應(yīng)用和項目變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，例如雇傭員工、購買、編寫軟件等工、購買、編寫軟件等戰(zhàn)略評估戰(zhàn)略評估l戰(zhàn)略評估，戰(zhàn)略評估，strategy assessmentl對向組織的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進的過程的連續(xù)評價對向組織的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進的過程的連續(xù)評價l戰(zhàn)略評估的結(jié)果：戰(zhàn)略評估的結(jié)果：正確正確或重新制定戰(zhàn)略或重新制定戰(zhàn)略l不斷評估當(dāng)前戰(zhàn)略并為未來戰(zhàn)略做準(zhǔn)備不斷評估當(dāng)前

12、戰(zhàn)略并為未來戰(zhàn)略做準(zhǔn)備戰(zhàn)略規(guī)劃工具戰(zhàn)略規(guī)劃工具lSWOT：組織內(nèi)部的優(yōu)勢：組織內(nèi)部的優(yōu)勢S和劣勢和劣勢W，外部環(huán)境的機遇，外部環(huán)境的機遇O和威脅和威脅T，相互聯(lián)系，相互聯(lián)系l競爭對手分析網(wǎng)格：高度強調(diào)競爭對手與目標(biāo)公司之間競爭對手分析網(wǎng)格：高度強調(diào)競爭對手與目標(biāo)公司之間差異的戰(zhàn)略規(guī)劃工具。縱坐標(biāo)為競爭對手，橫坐標(biāo)為關(guān)差異的戰(zhàn)略規(guī)劃工具。縱坐標(biāo)為競爭對手，橫坐標(biāo)為關(guān)鍵因素鍵因素l情景規(guī)劃：生成并準(zhǔn)備可供選擇的未來預(yù)期方案情景規(guī)劃：生成并準(zhǔn)備可供選擇的未來預(yù)期方案l投資回報率：指一個項目所需的成本和利潤的比率投資回報率：指一個項目所需的成本和利潤的比率l平衡記分卡：財務(wù)平衡記分卡：財務(wù)/客戶評價客

13、戶評價/內(nèi)部業(yè)務(wù)流程內(nèi)部業(yè)務(wù)流程/學(xué)習(xí)和增長學(xué)習(xí)和增長內(nèi)容提要內(nèi)容提要12.1 組織戰(zhàn)略：概念和概述組織戰(zhàn)略：概念和概述12.2 商業(yè)計劃商業(yè)計劃12.3 電子商務(wù)戰(zhàn)略：概念和概述電子商務(wù)戰(zhàn)略：概念和概述12.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略初始化電子商務(wù)戰(zhàn)略初始化12.5 電子戰(zhàn)略制定電子戰(zhàn)略制定12.6 電子戰(zhàn)略實施電子戰(zhàn)略實施12.7 電子戰(zhàn)略與項目評估電子戰(zhàn)略與項目評估12.8 全球電子商務(wù)全球電子商務(wù)12.9 中小企業(yè)電子商務(wù)中小企業(yè)電子商務(wù)12.10 管理上的問題管理上的問題12.11 案例研究案例研究本章作業(yè)本章作業(yè)12.2 商業(yè)計劃商業(yè)計劃l商業(yè)計劃，商業(yè)計劃，business planl商業(yè)

14、計劃是指確定公司目標(biāo)，并簡要描述公司打算如何商業(yè)計劃是指確定公司目標(biāo)，并簡要描述公司打算如何實現(xiàn)這些目標(biāo)的一種書面文件實現(xiàn)這些目標(biāo)的一種書面文件l商業(yè)計劃框架：商業(yè)計劃框架：行動概要行動概要業(yè)務(wù)描述業(yè)務(wù)描述營銷計劃營銷計劃競爭對手分析競爭對手分析運作計劃運作計劃財務(wù)計劃財務(wù)計劃需要商業(yè)計劃的原因需要商業(yè)計劃的原因l獲取資金獲取資金風(fēng)險投資者，銀行或金融市場風(fēng)險投資者，銀行或金融市場l獲取非資金資源獲取非資金資源例如土地、設(shè)備、應(yīng)用服務(wù)等例如土地、設(shè)備、應(yīng)用服務(wù)等l商業(yè)成功的途徑商業(yè)成功的途徑迫使編制者思考，設(shè)定可達成的目標(biāo)迫使編制者思考，設(shè)定可達成的目標(biāo)內(nèi)容提要內(nèi)容提要12.1 組織戰(zhàn)略：概念

15、和概述組織戰(zhàn)略：概念和概述12.2 商業(yè)計劃商業(yè)計劃12.3 電子商務(wù)戰(zhàn)略：概念和概述電子商務(wù)戰(zhàn)略：概念和概述12.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略初始化電子商務(wù)戰(zhàn)略初始化12.5 電子戰(zhàn)略制定電子戰(zhàn)略制定12.6 電子戰(zhàn)略實施電子戰(zhàn)略實施12.7 電子戰(zhàn)略與項目評估電子戰(zhàn)略與項目評估12.8 全球電子商務(wù)全球電子商務(wù)12.9 中小企業(yè)電子商務(wù)中小企業(yè)電子商務(wù)12.10 管理上的問題管理上的問題12.11 案例研究案例研究本章作業(yè)本章作業(yè)12.3 電子商務(wù)戰(zhàn)略：概念和概述電子商務(wù)戰(zhàn)略：概念和概述lInternet在組織戰(zhàn)略中的作用：在組織戰(zhàn)略中的作用：戰(zhàn)略制定始于商業(yè)戰(zhàn)略，確定組織的前景、使命和全戰(zhàn)略制定始于

16、商業(yè)戰(zhàn)略，確定組織的前景、使命和全局目標(biāo)局目標(biāo)然后，通過確定商業(yè)戰(zhàn)略實施需要哪些信息和信息系然后，通過確定商業(yè)戰(zhàn)略實施需要哪些信息和信息系統(tǒng)，制定信息系統(tǒng)戰(zhàn)略統(tǒng)，制定信息系統(tǒng)戰(zhàn)略最后，基于如何通過相關(guān)計劃傳送信息和建立信息系最后，基于如何通過相關(guān)計劃傳送信息和建立信息系統(tǒng)，再制定信息和通信技術(shù)統(tǒng)，再制定信息和通信技術(shù)(information and communications technology，ICT)戰(zhàn)略戰(zhàn)略內(nèi)容提要內(nèi)容提要12.1 組織戰(zhàn)略：概念和概述組織戰(zhàn)略：概念和概述12.2 商業(yè)計劃商業(yè)計劃12.3 電子商務(wù)戰(zhàn)略：概念和概述電子商務(wù)戰(zhàn)略：概念和概述12.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略初始化電

17、子商務(wù)戰(zhàn)略初始化12.5 電子戰(zhàn)略制定電子戰(zhàn)略制定12.6 電子戰(zhàn)略實施電子戰(zhàn)略實施12.7 電子戰(zhàn)略與項目評估電子戰(zhàn)略與項目評估12.8 全球電子商務(wù)全球電子商務(wù)12.9 中小企業(yè)電子商務(wù)中小企業(yè)電子商務(wù)12.10 管理上的問題管理上的問題12.11 案例研究案例研究本章作業(yè)本章作業(yè)12.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略初始化電子商務(wù)戰(zhàn)略初始化l戰(zhàn)略初始化的基本步驟：戰(zhàn)略初始化的基本步驟：回顧組織的前景與使命回顧組織的前景與使命分析企業(yè)、公司以及其競爭地位分析企業(yè)、公司以及其競爭地位考慮各種不同的初始化問題考慮各種不同的初始化問題l電子商務(wù)戰(zhàn)略初始化中的問題：電子商務(wù)戰(zhàn)略初始化中的問題：確定先行者還是追隨者

18、？確定先行者還是追隨者？生于網(wǎng)絡(luò)還是轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)？生于網(wǎng)絡(luò)還是轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)？確定范圍確定范圍建立一個獨立的網(wǎng)上公司？建立一個獨立的網(wǎng)上公司？創(chuàng)建獨立的在線品牌？創(chuàng)建獨立的在線品牌？先行者的優(yōu)勢和風(fēng)險先行者的優(yōu)勢和風(fēng)險l先行者的優(yōu)勢：先行者的優(yōu)勢：在顧客心目中建立第一個并持久的印象在顧客心目中建立第一個并持久的印象建立高度的品牌認(rèn)同度建立高度的品牌認(rèn)同度鎖定戰(zhàn)略合作伙伴鎖定戰(zhàn)略合作伙伴創(chuàng)建顧客轉(zhuǎn)換成本創(chuàng)建顧客轉(zhuǎn)換成本l先行者的風(fēng)險：先行者的風(fēng)險：開展電子商務(wù)創(chuàng)意的高額成本開展電子商務(wù)創(chuàng)意的高額成本發(fā)生追隨者進入市場可以避免的錯誤發(fā)生追隨者進入市場可以避免的錯誤第二批的競爭者通過創(chuàng)新削弱先行者的領(lǐng)先地位的

19、風(fēng)第二批的競爭者通過創(chuàng)新削弱先行者的領(lǐng)先地位的風(fēng)險險生于網(wǎng)絡(luò)和轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)的公司的戰(zhàn)略生于網(wǎng)絡(luò)和轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)的公司的戰(zhàn)略平衡表平衡表生于網(wǎng)絡(luò)的公司的資產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)的公司的資產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)的公司的負(fù)債生于網(wǎng)絡(luò)的公司的負(fù)債l管理者通常較年輕且富有創(chuàng)新精神，愿意承擔(dān)長期風(fēng)險管理者通常較年輕且富有創(chuàng)新精神，愿意承擔(dān)長期風(fēng)險和長期義務(wù)和長期義務(wù)l組織結(jié)構(gòu)是具有較大控制跨度的扁平、柔性結(jié)構(gòu)，因此組織結(jié)構(gòu)是具有較大控制跨度的扁平、柔性結(jié)構(gòu)，因此組織可以對外界變化作出迅速反應(yīng)組織可以對外界變化作出迅速反應(yīng)l信息系統(tǒng)新，顧客需要的基于信息系統(tǒng)新，顧客需要的基于Web的敏捷服務(wù)能夠快的敏捷服務(wù)能夠快速實施速實施l公司整體上靈活

20、，渴求成功并希望擊敗市場的領(lǐng)導(dǎo)者公司整體上靈活，渴求成功并希望擊敗市場的領(lǐng)導(dǎo)者l管理者傾向于關(guān)注短期需求，而不是公司的長期生存能力管理者傾向于關(guān)注短期需求，而不是公司的長期生存能力l產(chǎn)品知識、物流渠道和價值鏈合作伙伴都必須從頭做起產(chǎn)品知識、物流渠道和價值鏈合作伙伴都必須從頭做起l顧客心目中的品牌、知名度缺乏以及產(chǎn)品質(zhì)量不確定問題顧客心目中的品牌、知名度缺乏以及產(chǎn)品質(zhì)量不確定問題l生于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)必須從零星的、有限的風(fēng)險資本或銀行貸生于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)必須從零星的、有限的風(fēng)險資本或銀行貸款起家，如果不能快速獲得成功并取得收入，公司將失敗款起家，如果不能快速獲得成功并取得收入，公司將失敗轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)的公司的資

21、產(chǎn)轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)的公司的資產(chǎn)轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)的公司的負(fù)債轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)的公司的負(fù)債l擁有堅實的顧客基礎(chǔ)、大量顧客知識和獲取顧客知識的擁有堅實的顧客基礎(chǔ)、大量顧客知識和獲取顧客知識的能力能力l公司擁有多年的產(chǎn)品市場經(jīng)驗，知道顧客購買哪些東西、公司擁有多年的產(chǎn)品市場經(jīng)驗，知道顧客購買哪些東西、如何購買以及為什么購買如何購買以及為什么購買l已有的品牌、市場知名度和物理實體可使顧客對其信譽、已有的品牌、市場知名度和物理實體可使顧客對其信譽、生存能力和便利性產(chǎn)生充分的信心生存能力和便利性產(chǎn)生充分的信心l電子商務(wù)項目的實施，可由現(xiàn)有資源或重定向資源加以電子商務(wù)項目的實施，可由現(xiàn)有資源或重定向資源加以支持。同時，承諾對電子商務(wù)

22、應(yīng)用進行長期投入也是可支持。同時，承諾對電子商務(wù)應(yīng)用進行長期投入也是可能的能的l第一天的顧客數(shù)為零，每個新顧客的獲取都需要在市場上第一天的顧客數(shù)為零，每個新顧客的獲取都需要在市場上從競爭對手中奪取從競爭對手中奪取l組織框架落后，層級式管理體制使得對市場變化的反應(yīng)較組織框架落后，層級式管理體制使得對市場變化的反應(yīng)較為困難為困難l過時的信息系統(tǒng)使電子商務(wù)戰(zhàn)略實施困難過時的信息系統(tǒng)使電子商務(wù)戰(zhàn)略實施困難l公司作為一個整體是剛性的，滿足于按既定的方式行事，公司作為一個整體是剛性的，滿足于按既定的方式行事，如果它是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，則滿足于現(xiàn)有的市場地位如果它是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，則滿足于現(xiàn)有的市場地位確定范圍確定范

23、圍l電子商務(wù)戰(zhàn)略的目的：擴大業(yè)務(wù)范圍電子商務(wù)戰(zhàn)略的目的：擴大業(yè)務(wù)范圍l實現(xiàn)的主要方式：實現(xiàn)的主要方式：增強公司對新客戶群的吸引力增強公司對新客戶群的吸引力擴大業(yè)務(wù)規(guī)模擴大業(yè)務(wù)規(guī)模增加產(chǎn)品和服務(wù)的種類以拓展業(yè)務(wù)范圍增加產(chǎn)品和服務(wù)的種類以拓展業(yè)務(wù)范圍（當(dāng)擴展的業(yè)務(wù)范（當(dāng)擴展的業(yè)務(wù)范圍與公司的核心競爭力和向客戶提供的價值計劃一致時，戰(zhàn)略有效，圍與公司的核心競爭力和向客戶提供的價值計劃一致時，戰(zhàn)略有效，例如例如Google的搜索核心競爭力）的搜索核心競爭力）建立一個獨立的網(wǎng)上建立一個獨立的網(wǎng)上(在線在線)公司公司l在下列情況下，網(wǎng)上業(yè)務(wù)獨立為一個新公司：在下列情況下，網(wǎng)上業(yè)務(wù)獨立為一個新公司：預(yù)期的電

24、子商務(wù)規(guī)模較大預(yù)期的電子商務(wù)規(guī)模較大需要在當(dāng)前的業(yè)務(wù)約束之外建立一種新的商務(wù)模式需要在當(dāng)前的業(yè)務(wù)約束之外建立一種新的商務(wù)模式子公司的建立不需要依賴于當(dāng)前的運作活動和原有的系統(tǒng)子公司的建立不需要依賴于當(dāng)前的運作活動和原有的系統(tǒng)網(wǎng)上公司被賦予了組建新的聯(lián)盟、引進新的人才和募集額外資金的自由網(wǎng)上公司被賦予了組建新的聯(lián)盟、引進新的人才和募集額外資金的自由l建立獨立公司的優(yōu)勢：建立獨立公司的優(yōu)勢：減少或消除內(nèi)部沖突減少或消除內(nèi)部沖突網(wǎng)上公司管理者在定價、廣告和別的決策方面有更大的自由度網(wǎng)上公司管理者在定價、廣告和別的決策方面有更大的自由度快速建立新品牌的能力快速建立新品牌的能力建立新型信息系統(tǒng)的機會建立

25、新型信息系統(tǒng)的機會吸引外部資金流入公司吸引外部資金流入公司l不利之處：不利之處：成本和風(fēng)險可能很高成本和風(fēng)險可能很高關(guān)乎現(xiàn)有企業(yè)命運的關(guān)鍵技術(shù)可能被新公司奪走關(guān)乎現(xiàn)有企業(yè)命運的關(guān)鍵技術(shù)可能被新公司奪走除非得到母公司配合，否則新公司很難從原企業(yè)業(yè)務(wù)技術(shù)和剩余能力中獲得幫除非得到母公司配合，否則新公司很難從原企業(yè)業(yè)務(wù)技術(shù)和剩余能力中獲得幫助助創(chuàng)建獨立的在線品牌創(chuàng)建獨立的在線品牌l企業(yè)是否應(yīng)該為網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)立一個獨立的品牌企業(yè)是否應(yīng)該為網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)立一個獨立的品牌l具有強大的、成熟的國際品牌的企業(yè)傾向于在網(wǎng)具有強大的、成熟的國際品牌的企業(yè)傾向于在網(wǎng)上保持并提升其品牌，例如上保持并提升其品牌，例如Goog

26、lel品牌聲譽較小和品牌不能反映網(wǎng)上服務(wù)意圖的公品牌聲譽較小和品牌不能反映網(wǎng)上服務(wù)意圖的公司則傾向于創(chuàng)建新品牌司則傾向于創(chuàng)建新品牌內(nèi)容提要內(nèi)容提要12.1 組織戰(zhàn)略：概念和概述組織戰(zhàn)略：概念和概述12.2 商業(yè)計劃商業(yè)計劃12.3 電子商務(wù)戰(zhàn)略：概念和概述電子商務(wù)戰(zhàn)略：概念和概述12.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略初始化電子商務(wù)戰(zhàn)略初始化12.5 電子戰(zhàn)略制定電子戰(zhàn)略制定12.6 電子戰(zhàn)略實施電子戰(zhàn)略實施12.7 電子戰(zhàn)略與項目評估電子戰(zhàn)略與項目評估12.8 全球電子商務(wù)全球電子商務(wù)12.9 中小企業(yè)電子商務(wù)中小企業(yè)電子商務(wù)12.10 管理上的問題管理上的問題12.11 案例研究案例研究本章作業(yè)本章作業(yè)12

27、.5 電子戰(zhàn)略制定電子戰(zhàn)略制定l輸入：戰(zhàn)略初始化階段的成果是一些考輸入：戰(zhàn)略初始化階段的成果是一些考慮企業(yè)自身優(yōu)劣勢、能夠利用外部環(huán)境慮企業(yè)自身優(yōu)劣勢、能夠利用外部環(huán)境機遇并控制外部威脅的潛在電子商務(wù)創(chuàng)機遇并控制外部威脅的潛在電子商務(wù)創(chuàng)意意l處理：戰(zhàn)略制定活動包括評估確切的電處理：戰(zhàn)略制定活動包括評估確切的電子商務(wù)機遇，并對機遇相關(guān)的成本子商務(wù)機遇，并對機遇相關(guān)的成本利利潤和風(fēng)險進行分析潤和風(fēng)險進行分析l輸出：一系列獲得認(rèn)同的電子商務(wù)項目輸出：一系列獲得認(rèn)同的電子商務(wù)項目或電子商務(wù)應(yīng)用、風(fēng)險管理計劃、定價或電子商務(wù)應(yīng)用、風(fēng)險管理計劃、定價策略以及戰(zhàn)略實施階段使用的商務(wù)計劃策略以及戰(zhàn)略實施階段使

28、用的商務(wù)計劃l選擇電子商務(wù)機會選擇電子商務(wù)機會l確定恰當(dāng)?shù)碾娮由虅?wù)應(yīng)用組合確定恰當(dāng)?shù)碾娮由虅?wù)應(yīng)用組合l風(fēng)險分析與管理風(fēng)險分析與管理l戰(zhàn)略制定中的問題戰(zhàn)略制定中的問題戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定電子電子商務(wù)商務(wù)創(chuàng)意創(chuàng)意項目項目應(yīng)用應(yīng)用計劃計劃策略策略選擇電子商務(wù)機會選擇電子商務(wù)機會l錯誤的選擇方法：錯誤的選擇方法：不加鑒別地資助許多項目不加鑒別地資助許多項目將全部身家都押在單一高風(fēng)險創(chuàng)意上將全部身家都押在單一高風(fēng)險創(chuàng)意上趕潮流，隨眾追求最新的、最時髦的東西趕潮流，隨眾追求最新的、最時髦的東西l常用的戰(zhàn)略選擇方法：常用的戰(zhàn)略選擇方法：問題驅(qū)動式戰(zhàn)略：例如拍賣處理過剩設(shè)備問題驅(qū)動式戰(zhàn)略：例如拍賣處理過剩設(shè)備技術(shù)

29、驅(qū)動式戰(zhàn)略：例如技術(shù)驅(qū)動式戰(zhàn)略：例如IBM的許多專利的許多專利市場驅(qū)動式戰(zhàn)略：例如觀察行業(yè)中競爭者的行為市場驅(qū)動式戰(zhàn)略：例如觀察行業(yè)中競爭者的行為組合式戰(zhàn)略組合式戰(zhàn)略確定恰當(dāng)?shù)碾娮由虅?wù)應(yīng)用組合確定恰當(dāng)?shù)碾娮由虅?wù)應(yīng)用組合l互聯(lián)網(wǎng)組合圖互聯(lián)網(wǎng)組合圖(Tjan，2001)出售項目出售項目采納項目采納項目放棄項目放棄項目重新設(shè)計項目重新設(shè)計項目公司適應(yīng)性公司適應(yīng)性項項目目生生存存力力項目生存力：項目生存力：市場價值潛力市場價值潛力獲得正現(xiàn)金流的時間獲得正現(xiàn)金流的時間實施時間實施時間資金的可獲得性資金的可獲得性公司適應(yīng)性：公司適應(yīng)性：與公司核心能力的一致性與公司核心能力的一致性與公司其他項目的一致性與公

30、司其他項目的一致性與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的相容性與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的相容性技術(shù)上的易實施性技術(shù)上的易實施性風(fēng)險分析與管理風(fēng)險分析與管理l電子商務(wù)風(fēng)險是指在制定和運行電子商務(wù)戰(zhàn)略的過程中出現(xiàn)不利結(jié)電子商務(wù)風(fēng)險是指在制定和運行電子商務(wù)戰(zhàn)略的過程中出現(xiàn)不利結(jié)果的可能性果的可能性lDeise(2000)提出的提出的15項電子商務(wù)風(fēng)險源：項電子商務(wù)風(fēng)險源：對合作伙伴的依賴、競爭性環(huán)境、運營、人力資源對合作伙伴的依賴、競爭性環(huán)境、運營、人力資源法律法規(guī)、聲譽、戰(zhàn)略定位、技術(shù)、安全、文化法律法規(guī)、聲譽、戰(zhàn)略定位、技術(shù)、安全、文化項目管理、政府管制、業(yè)務(wù)流程、稅收和貨幣項目管理、政府管制、業(yè)務(wù)流程、稅收和貨幣lViehl

31、and(2001)提出的提出的4項電子商務(wù)風(fēng)險源：項電子商務(wù)風(fēng)險源：競爭風(fēng)險：打算引入的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略是否會產(chǎn)生未能預(yù)料到的不利后競爭風(fēng)險：打算引入的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略是否會產(chǎn)生未能預(yù)料到的不利后果？果？轉(zhuǎn)換風(fēng)險：組織利用電子商務(wù)作為新的增長戰(zhàn)略會對現(xiàn)有顧客、配送轉(zhuǎn)換風(fēng)險：組織利用電子商務(wù)作為新的增長戰(zhàn)略會對現(xiàn)有顧客、配送渠道、業(yè)務(wù)流程產(chǎn)生什么影響？渠道、業(yè)務(wù)流程產(chǎn)生什么影響？顧客誘導(dǎo)風(fēng)險：在一個不同于傳統(tǒng)市場的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，組織如何處理顧客誘導(dǎo)風(fēng)險：在一個不同于傳統(tǒng)市場的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，組織如何處理客戶關(guān)系？客戶關(guān)系？業(yè)務(wù)伙伴風(fēng)險：如何處理對業(yè)務(wù)伙伴逐漸增強的依賴性？業(yè)務(wù)伙伴風(fēng)險：如何處理對業(yè)務(wù)伙伴逐漸增

32、強的依賴性？l風(fēng)險管理：實施降低風(fēng)險威脅的計劃，降低可能性風(fēng)險管理：實施降低風(fēng)險威脅的計劃，降低可能性/最小化不利后果最小化不利后果戰(zhàn)略制定中的問題戰(zhàn)略制定中的問題l如何解決渠道沖突如何解決渠道沖突讓原有的配送者處理電子商務(wù)業(yè)務(wù)，訂貨可以在線進行讓原有的配送者處理電子商務(wù)業(yè)務(wù)，訂貨可以在線進行為中間人提供在線服務(wù)，鼓勵再中介化為中間人提供在線服務(wù)，鼓勵再中介化某些產(chǎn)品僅在線銷售，而其他產(chǎn)品可在網(wǎng)上做廣告但僅離線銷售某些產(chǎn)品僅在線銷售，而其他產(chǎn)品可在網(wǎng)上做廣告但僅離線銷售不進行在線銷售以徹底避免渠道沖突，也可以在線促銷、在線客戶服務(wù)不進行在線銷售以徹底避免渠道沖突，也可以在線促銷、在線客戶服務(wù)l

33、如何處理離線業(yè)務(wù)和在線業(yè)務(wù)的沖突如何處理離線業(yè)務(wù)和在線業(yè)務(wù)的沖突對于網(wǎng)上業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)兼有的組織，資源在在線和離線業(yè)務(wù)的配置會產(chǎn)生沖對于網(wǎng)上業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)兼有的組織，資源在在線和離線業(yè)務(wù)的配置會產(chǎn)生沖突，離線業(yè)務(wù)的管理者和在線業(yè)務(wù)的管理者也形成競爭關(guān)系突，離線業(yè)務(wù)的管理者和在線業(yè)務(wù)的管理者也形成競爭關(guān)系當(dāng)離線方須處理在線方的物流或需要定價時，這一沖突導(dǎo)致問題的產(chǎn)生當(dāng)離線方須處理在線方的物流或需要定價時，這一沖突導(dǎo)致問題的產(chǎn)生措施：根據(jù)在線訂購的地理位置，給予零售商一定的銷售回扣措施：根據(jù)在線訂購的地理位置，給予零售商一定的銷售回扣/企業(yè)適度變化的企業(yè)適度變化的能力、支持合作的創(chuàng)新過程應(yīng)用能力、支持合作的創(chuàng)新過程應(yīng)用/對在線、離線業(yè)務(wù)的明確支持對在線、離線業(yè)務(wù)的明確支持/清晰的清晰的“干什么干什么以及怎么干以及怎么干”的戰(zhàn)略的戰(zhàn)略l定價策略：定價策略：價格比較更加容易價格比較更加容易有時由買