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1、編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第18頁 共18頁 協(xié)和廣場總體策劃營銷方案綱要策 劃 說 明水無常形，兵無常勝。在變中求勝，才能脫穎而出。本策劃方案是在對雅安房地產(chǎn)市場進行詳細的市場調(diào)研，取得詳實的資料及可靠的市場信息的基礎(chǔ)之上。我們采取逆向思維的以顧客為導(dǎo)向的整合營銷方法，從“請消費者注意”轉(zhuǎn)到“請注意消費者”，在市場中發(fā)現(xiàn)問題，運作手段上解決問題，以期能在銷售的結(jié)果上得到最好的答案。目 錄一、 我們所面臨的問題二、 我們所擁有的條件三、 我們的項目定位及發(fā)展方向（三個第一）四、 我們對項目的市場機會分析五、 我們的總體解決方案綱要六、 目前我們的銷售思路

2、和操作手段一、 我們所面臨的問題1. 原來的開發(fā)理念已不符合現(xiàn)有市場需要；2. 項目的產(chǎn)品定位難以滿足主力商家的要求；3. 項目已經(jīng)進入交房階段，但缺乏商業(yè)氛圍；4. 招商工作進行緩慢，而招商又是決定項目成敗的關(guān)鍵，商家進場經(jīng)營又利于營造項目的人氣和商氣；5. 項目品質(zhì)有待進一步提升，包裝不到位，如項目的現(xiàn)場包裝、外觀包裝、環(huán)境包裝、廣場包裝等；6. 項目經(jīng)營業(yè)態(tài)定位分區(qū)有待進一步細化；7. 項目的廣告（概念）訴求模糊，有待進一步挖掘項目的優(yōu)勢。二、 我們所擁有的條件1. 項目已經(jīng)完工，現(xiàn)房銷售對投資者是一個強大的風(fēng)險保障；2. 項目的規(guī)模是雅安第一的商業(yè)地產(chǎn)，具有唯一性和資源的稀缺性；3.

3、項目所處的位置屬交通要道，人流、車流、物流都很大；4. 項目的總體規(guī)劃符合政府的發(fā)展方向，滿足開發(fā)跟著政府規(guī)劃走的思路；5. 項目周邊的市政規(guī)劃及配套設(shè)施的不斷完善；6. 開發(fā)公司具有的強大實力和專業(yè)公司的加盟。三、 我們的項目定位及發(fā)展方向（三個第一）1. 項目市場定位及發(fā)展方向1) 雅安第一購物中心（支撐點：一站式消費）2) 雅安第一文化中心（支撐點：新城市生活的廣場文化理念）3) 雅安第一娛樂中心（支撐點：全新體驗式消費模式）2. 業(yè)態(tài)定位：休閑娛樂型購物中心說明：購物中心內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級市場作為核心店，以及各類專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂設(shè)施構(gòu)成。服務(wù)功能齊全，集零售、餐

4、飲、娛樂為一體。根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場。本項目按規(guī)模分類屬區(qū)域型（大型）購物中心，商圈人口在20萬以上。按開發(fā)理念分類又屬于休閑娛樂型購物中心，加上主題廣場（公園）、電影城等娛樂設(shè)施組成。3. 項目業(yè)態(tài)及業(yè)種規(guī)劃：方案一幢號A幢B幢C幢D幢E幢F幢業(yè)態(tài)規(guī)劃1-2F：百貨商場、互惠超市3F：電影城/影樓4F-5F：房管局、寫字樓、1-3F：百貨商場4-5F：娛樂1F：建材、家電2F：家居中心3F：娛樂4F：寫字樓1-2F：服飾、百貨3F：餐飲4F：茶樓-1F-1F：臨河小型酒吧、步行街內(nèi)快餐及名小吃2F-3F：餐飲、娛樂-1F：餐飲娛樂1F廣場：露天酒吧、餐飲備注建議3F引入電影城有利

5、于給商家、賣家、市民樹立信心。方案二：若百貨商場不進駐，其他專業(yè)市場，并設(shè)置顧客休息區(qū)及自動柜員機。 規(guī)劃時充分考慮到兩江匯合自然景觀的絕好性。設(shè)置主題公園或中心廣場是為了吸引市民走向購物廣場內(nèi)。方案一說明：此方案是根據(jù)現(xiàn)有的招商情況進行的業(yè)態(tài)規(guī)劃，我們認為服飾、建材、家居三大行業(yè)已經(jīng)較為飽和，服飾行業(yè)我們將面臨和平安大市場、假日廣場、溫州商城的較強競爭，建材將面臨和幸福商城、平安大市場等進行競爭，1000M2左右的家居中心已逾6家以上，這三大行業(yè)競爭較為激烈，若項目需在這三大行業(yè)的競爭中突圍，困難重重，且行業(yè)的預(yù)期不如其他行業(yè)好，可能經(jīng)營3-6月將面臨洗牌。方案二：幢號A幢B幢C幢D幢E幢F

6、幢業(yè)態(tài)規(guī)劃1-2F：電器城3F：電影城/影樓4F-5F：房管局、寫字樓、1-3F：百貨商場4-5F：娛樂1F-2F：燈飾城3F： 娛樂4F：娛樂1-2F：電腦城3F：網(wǎng)吧、電玩城4F：茶樓-1F：茶樓1F：酒吧、名小吃、西餐廳2F-3F：高檔餐飲、娛樂-1F：餐飲娛樂1F廣場：露天酒吧、餐飲備注建議3F引入電影城有利于給商家、賣家、市民樹立信心。方案二：若百貨商場不進駐，其他專業(yè)市場，并設(shè)置顧客休息區(qū)及自動柜員機。 規(guī)劃時充分考慮到兩江匯合自然景觀的絕好性。設(shè)置主題公園或中心廣場是為了吸引市民走向購物廣場內(nèi)。方案二說明：本方案是根據(jù)前期市場調(diào)查及產(chǎn)品現(xiàn)狀進行的業(yè)態(tài)和業(yè)種的組合，以3個大型專業(yè)店

7、+百貨商場+餐飲娛樂的業(yè)態(tài)規(guī)劃，電器、燈飾、電腦在雅安市場較有潛力，且專業(yè)市場競爭不強，通過差異性的經(jīng)營定位將項目持續(xù)且良好的經(jīng)營。本規(guī)劃的目的是為了給招商、經(jīng)營管理、營銷推廣提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方向，且有目的的進行市場的擴張，并鎖定消費群。功能規(guī)劃對于商家應(yīng)靈活處理，讓招商工作保持一定的彈性。4. 項目命名建議：協(xié)和廣場備選方案：協(xié)和廣場、協(xié)和春禧廣場、協(xié)和黃金半島、協(xié)和金鉆廣場、協(xié)和財富廣場、協(xié)和國際購物廣場、協(xié)和新城市廣場等項目更名目的：由于項目名稱“協(xié)和商貿(mào)休閑廣場”名字過于繁瑣，且不易于記憶，建議縮短名稱，直接用“協(xié)和廣場”進行命名。四、 我們對項目的市場機會分析1. 目標消費者分析A

8、、 目標消費群分析1)目標消費群區(qū)域分析第一市場是以雅安雨城區(qū)的消費市場；第二市場是以雅安市區(qū)為中心的消費市場，包括八縣一區(qū)；第三市場是將輻射到馬爾康、甘孜、昌都、西昌、康定地區(qū)的消費市場。2)目標消費群體分析 18-24歲a) 屬于沖動性消費心理，而且有很大的自主支配權(quán)，喜歡相互攀比，追求新事物，新潮流，帶有一定消費的盲目性。b) 消費以中低檔產(chǎn)品為主。25-35歲a) 具有一定的經(jīng)濟能力及支配權(quán)，追求品牌和享樂，消費心理較為成熟。b) 消費以中高檔為主，是主力消費群體，以購買中高檔實用型產(chǎn)品為主。35-45歲a) 較強經(jīng)濟能力及支配權(quán)，追求品牌實用型產(chǎn)品為主，消費心理成熟理性。b) 消費以

9、中高檔耐用型產(chǎn)品為主，注重品牌商品的內(nèi)涵。3)消費群體特征a) 商品種類豐富，價格便宜成為吸引之一，商品的組合、商品品牌是購物中心定位的首要因素。b) 由于其業(yè)種較超前、時尚性，青年消費群體為主，集中在18-35歲之間占80%以上。c) 消費者購物時間約在2小時。B、 經(jīng)營者分析1)百貨商場(主力店)經(jīng)營者分析場地要求：大開間、封閉式空間，層高在4.2米以上，最好為4.8米，對二級城市的面積要求約在5000m2以上，有停車場。商品結(jié)構(gòu)：種類齊全、少批量、高毛利，以經(jīng)營男、女、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主。目標顧客：為中高檔消費者和追求時尚的年輕人。目標百貨商店商家分析：西南地區(qū)及省內(nèi)相對

10、知名百貨商場為目標客戶，其目標鎖定為：成都百貨大樓、成都人民商場、北京華聯(lián)、成都華聯(lián)、成都百盛、瀘州摩爾瑪、北京燕瑪百貨等。招商手段：以合作經(jīng)營、利益分成或給予免租金、廣告支持等手段。備用方案：加盟知名百貨品牌，并請百貨業(yè)經(jīng)營專家組成經(jīng)營管理公司，自行經(jīng)營。2)大型超級市場(主力店)經(jīng)營者分析場地要求：大開間、封閉式空間，面積要求在1200m2，設(shè)有與營業(yè)面積相適應(yīng)的停車場。商品結(jié)構(gòu)：以衣、食、用品為主，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。目標顧客：為購物頻率較高的居民。目標超級市場商家分析：省內(nèi)及本地相對知名超級市場為目標客戶，其目標鎖定為：諾瑪特、好又多、匯集超市、紅旗連鎖等。招商手段：以合作經(jīng)營、利益

11、分成或給予免租金、廣告支持等手段。3)專業(yè)店經(jīng)營者分析場地要求：營業(yè)面積根據(jù)主營商品特點而定。商品結(jié)構(gòu)：體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，可供選擇余地大，以某類商品為主，經(jīng)營的商品具有自己的特色，一般為高利潤。目標顧客：多為流動顧客，主要滿足消費者對某類商品的選擇性需求。目標專業(yè)店商家分析：雅安本地，以及成都、重慶經(jīng)營同行業(yè)的小商家。招商手段：以雅安唯一的專業(yè)市場作為招商的重點，并提供一系列的免租及廣告等支持活動。4)餐飲、娛樂業(yè)經(jīng)營者分析場地要求：交通便利，有停車場，面積以規(guī)模而定，融合自然景觀及人文景觀為最佳。目標顧客：多為流動顧客。目標餐飲、娛樂業(yè)經(jīng)營者分析：雅安本地特色餐飲、娛樂商家及四川

12、省內(nèi)及重慶的知名餐飲、娛樂品牌。C、 投資者分析1)投資者主要分為四類： 第一類是工薪階層、大中型企業(yè)的職工及政府公務(wù)員；第二類是大中型企業(yè)的中高級白領(lǐng)及生活富裕人士，包括一些退休人員；第三類是經(jīng)營相關(guān)業(yè)態(tài)及業(yè)種的商家；第四類目標客戶是追求貨幣保值，增值的投資人士。2)我們調(diào)查數(shù)據(jù)表明：地域分布：本地90%，異地10%。年齡：3545歲家庭構(gòu)成：成家80%，單身20%（生意人，外地投資者）。家庭月收入：2000元/月以上。職業(yè)：私營業(yè)主、經(jīng)商、政府機關(guān)公務(wù)員、企事業(yè)單位職工購房總價：多數(shù)在2-10萬，最多不超過20萬。購房標準：總投入不多，回報穩(wěn)定購房付款特點：按揭購房心理特點：穩(wěn)定，自主經(jīng)營

13、，灰色收入投資。投資經(jīng)驗：首次投資30%，多次投資70%?？蛻糍I點：看重定位100%，回報穩(wěn)定80%，自主經(jīng)營20%以內(nèi)。2. 競爭項目分析據(jù)調(diào)查，雅安市商業(yè)地產(chǎn)項目中，對本案造成較大威脅的主要是假日廣場和溫州商城，這兩個主要競爭對手均地處歷史形成的商圈內(nèi)，商業(yè)氛圍較為濃厚，口岸較本案有優(yōu)勢，產(chǎn)品設(shè)計均以步行街的臨街單間商鋪為主。假日廣場商鋪已銷售90%以上，且項目尚未全部完工已有商家入駐，6號樓的推出，將會分流部分投資客戶和經(jīng)營商家，已入駐的商家主要以專賣店為主，經(jīng)營服裝、鞋子、家居等為主。溫州商城總建筑面積在5-6萬，一層為獨立商鋪，二層可能采用先招商后銷售的模式，暫時未開盤，施工單位已進

14、場開始修建，預(yù)計開盤時間在2004年春節(jié)前后。3. 項目的市場機會時間機會：再次入市，且重新塑造項目形象應(yīng)在溫州商城開盤前1個月完成，否則溫州商城以其良好的地理位置的開盤將會奪走項目較多的投資客戶和經(jīng)營商家，威脅較大。業(yè)態(tài)和業(yè)種錯位機會：競爭對手的業(yè)態(tài)是以步行街的專賣店或?qū)I(yè)店為主，我們應(yīng)該從業(yè)態(tài)和業(yè)種規(guī)劃上避開傳統(tǒng)商圈的業(yè)態(tài)和業(yè)種，若不避開，將對我們的銷售及招商帶來較大的難度，而項目的體量較大，以雅安大型購物中心業(yè)態(tài)面市，且以主力店(百貨商場、超級市場)和專業(yè)店來避開競爭對手，以最優(yōu)惠的價格吸引消費者，這便是項目最大的機會點之一。廣場文化機會：最大限度地利用廣場或主題公園，以在項目內(nèi)制造活動

15、，創(chuàng)造人流和商業(yè)氛圍，制造廣場文化新城市文化。五、 我們的總體解決方案綱要1、 產(chǎn)品改進策略（核心目的是營造商業(yè)氛圍）A、 產(chǎn)品自身的改進1) 主入口的包裝：售樓部即將拆遷，主入口可設(shè)置大型雕塑，噴水池，增加項目看點；設(shè)置休閑長凳和花盆、布幅、大幅廣告噴繪畫等，制造現(xiàn)場氣氛，渲染氣氛。同時深化“歐式建筑”概念?，F(xiàn)場應(yīng)設(shè)置導(dǎo)視牌。2) 商場過道走廊采用大玻璃，加欄桿包裝，上下樓梯用雕花欄桿裝飾，項目走廊即外圍設(shè)大幅廣告噴會畫，借鑒大型商場的特色裝飾。如果經(jīng)濟條件允許，中庭天棚采用透明天穹玻璃。3) 環(huán)境包裝：小區(qū)綠化方面，建議以西式園林為主，呼應(yīng)歐式建筑風(fēng)格。4) 配套包裝：設(shè)置銀行，自動取款機，特色小吃店等，如果場地允許，