編號： 時間：2021年x月x日 書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟 頁碼：第43頁 共43頁 廊坊萬達廣場項目營銷策劃方案 “萬達廣場”項目的策劃及銷售部署進行了深入的調(diào)查研究及分析，為了該項目成功推向市場，為開發(fā)商獲取最大的經(jīng)濟效益和品牌效應。 通過多次的溝通，本策劃書就“萬達廣場”所面臨的問題作了深度剖析、解答，敝司專項小組對本項目的市場定位、銷售部署、推廣部署作出了較為創(chuàng)新的解理和深度的透析。 1：區(qū)域性商圈深度透析 一、 本項目的商圈分析 ——“地利人和，商權(quán)無限” 1、 新華路有巨大的區(qū)域優(yōu)勢 廊坊市調(diào)整規(guī)劃策略，要把廊坊建設成為一個生態(tài)城市，新華路成為未來廊坊五大片區(qū)中的都市區(qū)。這一策略奠定了新華路為中心城區(qū)的地位。一系列的市政基礎配套設施把北京、天津緊緊的連在一起，大大減弱了兩市的差異。 新華路區(qū)的未來則以“五個中心”為核 新華路區(qū)的未來“五個中心” 商業(yè)區(qū)中心：金光道，愛民道 配送中心：廊坊金光道南 商務中心：新華路赤地區(qū) 科研中心：新華路科技產(chǎn)業(yè)園 旅游中心：萬畝果園 而在這“五個中主”中，基礎最好，發(fā)展最快的就是金光道、愛民道為軸線的新華路商業(yè)中心區(qū)。而本項目即位于該中心區(qū)的核心地帶。 2、 規(guī)劃的調(diào)整帶動房地產(chǎn)的快速發(fā)展 隨著廊坊市對市區(qū)的改造及各地產(chǎn)商實力的增強，把目光對準那些因工廠拆遷而在城市中心區(qū)留下的少有的大塊土地。逐漸形成了以廊坊道板塊、金光道板塊等為主的房地產(chǎn)市場。 2001年上半年，新華路區(qū)完成房地產(chǎn)投資額達25。33億元，僅次于北城區(qū)，居全市第二位。在建的商品住宅408。76萬平方米，占全市在建商品住宅的一八。3%，居第二位。由此可見，新華路區(qū)在廊坊市房地產(chǎn)市場的份量。 3、 人口急增加 房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展帶來的結(jié)果就是：人口的急劇增加。 據(jù)2000年第五次全國人口普查統(tǒng)計，8新華路區(qū)的人口已由1990年的10余萬發(fā)展到現(xiàn)在的30。73萬人，僅次安次，居廊坊市第二位，人口密度達到12687人/KM2，僅次于安次三個老城區(qū)，相當于一個中等城市的人品規(guī)模，人口的增加，特別是有效消費人品的增加，必然促進商業(yè)市場的繁榮。 4、 大量的土地資源儲備 新華路區(qū)目前的房地產(chǎn)開發(fā)大多集中在新華路區(qū)的西部，東部尚有50平方公里的農(nóng)村地帶等待開發(fā)，發(fā)展前景極為樂觀。新華路區(qū)的七項市政工程、區(qū)政府的東遷及琶州地區(qū)的開發(fā)必將促進這一地區(qū)的開發(fā)進度。從而帶動大量人口的入住，進而促進商業(yè)的發(fā)展。 5、 京滬高鐵的興建，將促進商業(yè)的發(fā)展 京滬高鐵將在2010年開通，其便捷的交通，舒適的乘坐環(huán)境將越來越被人們認同，從而在一定程度上來打破地域概念，為新城區(qū)商業(yè)中心的形成提供機遇。 6、 各大商家看中新華路，既帶來競爭，又帶來機遇 在2001年6月20日舉行的“新華路商機交流會”上，有8個大型項目落戶新華路，世界零售商業(yè)的兩大巨頭——美國沃爾瑪公司與法國家樂福公司也看中了廊坊，其中沃爾瑪公司已在去年年底開張。 這些大型商家的開張必將促進區(qū)內(nèi)的商業(yè)競爭，這是劣勢；但另一方面，這些大型商家將帶平廊坊，甚至南、番、順的人流，對區(qū)內(nèi)的商業(yè)氣氛的形成，旺盛起到帶動作用，而只要避開其鋒芒，另僻溪徑，相信會獲益非淺。 再加上新華路茶館政府的“政府搭臺、企業(yè)唱戲、提供條件、創(chuàng)造商機”的思路，新華路將“ 地利人多，商機無限”。 2：利用高鐵優(yōu)勢的影響 市政府審批同意高鐵開通策劃方案 2月28日，市政府審批同意了高鐵總公司所擬的“關(guān)于廊坊高鐵開通策劃的請示”。據(jù)此方案，通車時間較原計劃提前半年。 運營第一季度開局良好。第一季度運營開局良好，各項指標穩(wěn)步增長。1-3月，客流量1620。4萬人次，比去年同期增加了1。98%；日均客流量一八萬人次，比去年同期增加3。1%。 根據(jù)國際的經(jīng)驗，在高鐵沿線物業(yè)中，受益最大的是商用物業(yè)，其次是寫字樓，最后的才是住宅。因為在這三種物業(yè)中，商用物業(yè)對人的選擇最為廣泛，而寫字樓住宅則相對而言較為固定。 （1） 高鐵要領(lǐng)對商用物業(yè)的最大影響，可謂是人流 在廊坊，高鐵一號線自1999年6月28日開通，對沿線商用物業(yè)如天河城、流行前線等商場帶動了更多的人流。據(jù)統(tǒng)計，天河城的最高客流量在64萬人次，從而使天貿(mào)南大與吉之島的年營業(yè)額增長率達到四成，也是天河城成為南海、順德、佛山人到廊坊購物的首選之地。 一號線客流量，日均客流量一八萬人次。而高鐵二號線三元里到曉港站將在2002年底提前開通，一、二號線的貫通，將為新華路帶來更大的人流量，交替支起到倍增效應。 （2） 經(jīng)營特色 高鐵可以帶來人流，但如何留住人流就更為關(guān)鍵。 沿高鐵沿線開發(fā)的商用和業(yè)可分為三個圈，500米以內(nèi)為核心商圈，500-1000米的范圍內(nèi)為內(nèi)環(huán)圈，1000米以外為外圍圈。而目前在廊坊，受高鐵影響主要為核心商圈。 高鐵一號線開通二年以來，高鐵一號線沿線的商場可謂有人歡喜有憂，除了天河城、流行前線、中華廣場等幾個商場外，其一超級商場卻是“窗外人匆匆，窗內(nèi)空蕩蕩”。這與其經(jīng)營品種少、定位高檔不無關(guān)系。由此而不能充分利用高鐵帶來的人流。 廊坊數(shù)碼科技廣場 由廊坊長江企業(yè)發(fā)展有限公司，位于新華路區(qū)金光道中一五1-一五3號開辦面積約8000多平方米數(shù)碼廣場，主要經(jīng)營電腦產(chǎn)品及電腦配套產(chǎn)品，擬于年內(nèi)開業(yè)。 4：電子市場的前景 廊坊市目前的電子配件商貿(mào)主要集中在兩地，一、以天河區(qū)的崗頂——五山片區(qū)，二、東山區(qū)的黃花崗科貿(mào)街。其中天河的崗頂——五山片區(qū)有太平洋電腦城（一、二期）、天河電腦城、南方電腦城及五山科技街等大型電子（以電腦及其配件相關(guān)產(chǎn)品）商場，成為廊坊市目前最大、最成熟的電腦市場。 而新華路區(qū)目前已有近一三0萬人，相當于一個中等城市的規(guī)模，區(qū)內(nèi)又有全國著名的學府——中山大學，以及廊坊美術(shù)學院廊坊業(yè)余大學等高校，隨著新華路區(qū)房地產(chǎn)的開發(fā)，一大批高質(zhì)量樓盤都把智能化、寬帶網(wǎng)做為基本的配套，而目前新華路區(qū)還未有一家專業(yè)的電子市場。人們買電腦及其配件還要到天河崗頂去，為河南的電子市場創(chuàng)造了一個空白的切入點，這是其一： 其二，新華路區(qū)政府已把金光道、愛民道定位為商業(yè)中心，并加以大力發(fā)民。零售業(yè)兩大巨頭之一的法國家樂福集團也將落戶前進路，從而為該地氣創(chuàng)遷極為濃烈的商業(yè)氛圍，帶來可觀的人流。而目前金光道商圈以婚沙攝影、百貨零售及通訊產(chǎn)品為主，電子市場則為空白。 其三，高鐵二號線三元里站至曉港站將在2002年底開通，并將與高鐵一號線相貫通。而本項目即位于高鐵二號線市二宮站出口，其影響力將隨著加以延伸。 隨著高鐵三號線的破土動工，并與一、二號線組成一個軌道交通網(wǎng)，高鐵將全成為一個效應倍增器，為沿線的商用物業(yè)帶來無限商機。 3、萬達廣場商場定位 新華路區(qū)首個高鐵數(shù)碼科技主題商場 1. 支持點： （1） 即將開通的二號高鐵是本商場最大的支持點； （2） 金光道一直是新華路區(qū)最具歷史的商業(yè)旺區(qū)； （3） 新華路區(qū)是廊坊市商品房銷售及成交額最大的區(qū)域，消費力強； （4） 新華路區(qū)沒有經(jīng)營電訊、影音的數(shù)碼主題商場。 2. 功能定位 B1層：流行時尚、前衛(wèi)特區(qū)、時尚新干線 經(jīng)營種類A： 由于該層直接連接高鐵入口，人流多，但逗留的時間短，以“快”為特點，所以較為適合安排即時購買類的商品，建議主營快餐、點心、飲料、便利店等。占該層面積20%。目標客戶：珍珠奶茶、東海堂、雪貝爾、SEVEN-ELEVEN便利店、屈臣氏、優(yōu)之良等。 經(jīng)營種類B： 專業(yè)“時尚、UPDATE”店，以經(jīng)營青少年感興趣的精品及飾品為主。建議主營：流行音像制品（CD、VCD、DVD等影音配件、游戲碟）、手機飾品、小型精品電器、通訊產(chǎn)品、各類流行精品服飾、裝飾品、背包、皮具皮鞋、化妝用品、護理用品、流行書刊雜志等。占該層面積的80%。 F1層：天籟之音 經(jīng)營種類A： 名牌影音專門店，占該層面積的一五%。目標客戶：CAV、天龍等專業(yè)音響代理商及廠家。 經(jīng)營種類B： 其他經(jīng)營影音產(chǎn)品及音響配件的商家，占該層面積的85%。目標客戶是前萬國商場的經(jīng)營商、海印電器商場的經(jīng)營商。 注：首層正對高鐵出口位置設活動展示區(qū)，平時可作為休閑展示區(qū)作民場使用，當商家要搞活動時可租憑給他們作為展場演示區(qū)。 F2層：網(wǎng)絡時代、網(wǎng)絡新干線 經(jīng)營種類A： 以經(jīng)營手機，電腦的品牌專賣店為主，占該層面積的20%。目標客戶為諾基亞專賣店、摩托羅拉專賣店、聯(lián)想“1+1”電腦專賣店等。 經(jīng)營種類B： 其他經(jīng)營手機、電腦的商家，占該層面積的65%。目標客戶是前萬國商場的經(jīng)營商、海印電器商場的經(jīng)營商、天河電腦城的商家。 經(jīng)營種類C： 著名大型快餐店，占該層面積一五%。目標客戶：麥當勞、肯德基等快餐店。 四、目標客戶群定位 B1層： l 東海堂、雪貝爾、美心、珍珠奶茶、AM-PM、7-11便利店、屈臣氏、優(yōu)之良品 l “專業(yè)FM店”，音像制品，流行雜志刊，時裝表店 l 正版CD、VCD、DVD圖書等制品零售商、分銷商、SWATCH、卡西歐等個體經(jīng)營商，例如：流行前線、狀元坊的經(jīng)營商 F1層： l 前萬國商場的經(jīng)營商、海印電器商場的經(jīng)營商 l 經(jīng)營天龍、CAV等專賣店 F2層：時代數(shù)碼城 l 諾基亞專賣店、摩托羅拉等專賣店 l 電信器材的相關(guān)產(chǎn)品，如手機飾物及手機套等的經(jīng)營戶 l 聯(lián)想“1+1”電腦、七喜等大品牌的專賣店 l 天河電腦城、中六電腦城等的經(jīng)營商 l 電腦軟、硬件及附屬產(chǎn)品的經(jīng)營商 五、急需解決的問題 1、 商場效果圖 一個項目在未落成前，客戶對其了解都是通過樓書、單張等宣傳資料得知的信息，而最能給予客戶暇想的是項目的效果圖，它能最直觀將未來樓盤落成后的形象展現(xiàn)給客戶，并且是所有宣傳資料中必不可少的元素。而由于本項目的外立面還沒有確定，故還沒有效果圖，在一定程度上會影響本項目的推廣與銷售，故敝司認為當務之急必須早日確定本項目的商場外立面及住宅外立面，并且請專人繪畫商場效果圖（包括日景及夜景）、項目整體效果圖。以最直觀的畫面將萬達廣場的繁華與興旺呈現(xiàn)在客戶眼前，吸引其認購。 2、 商場平面間隔圖 商場平面間隔圖是吸引客戶的一大指標，也是吸引消費者作為購物娛樂的重要因素。平面間隔的規(guī)范設計使商場可以有效地疏通和引導人流，使商場可以最大限度地匯聚人流量。由于商場的平面間隔圖是銷售招商中必不可少的道具，故在內(nèi)部招商前必須繪畫完畢并制作成銷售資料。 3、 現(xiàn)場銷售中心 現(xiàn)場銷售中心也是一個商場的外在形象，客戶的第一印象是很重要的。由于本項目的現(xiàn)場銷售中心將設于商場首層，但由于目前工程進度還未跟得上，故只能在工地現(xiàn)場設一臨時接待中心，方便接待來訪的客戶。 六、 在急需要進行工作 1. 廣告公司的招標 廣告公司對樹立房地產(chǎn)項目的形象及傳推廣起到重要的作用，根據(jù)的工程進度及敝司的營銷部署；目前要盡快確定本項目的全案廣告公司，讓廣告公司盡快對項目有較深入的認識。從而開展現(xiàn)場包裝及推廣工作。 確定廣告公司時間： 2. 物業(yè)管理公司的確定 3. 裝修公司的招標 4. 模型公司的招標 七、 推廣思路 a) 首先要了解目標客戶的需要 i. 河南首個電腦數(shù)碼城——唯一性 一直以來，人們對購買電腦產(chǎn)品，只會聯(lián)想到天河電腦城或海印電器城，而河南的購買電腦客戶也不例外，而本項目就是要針對新華路區(qū)這個方面的空白，從而爭取市場的份額，令到投資者有利可圖，從而達到銷售目的，本項目將是現(xiàn)新華路區(qū)第一個及唯一一個電腦數(shù)碼城。 ii. 高鐵二號線河南第一站（會帶動傳統(tǒng)消費觀念的轉(zhuǎn)變，由北往南移）——便利之處 由于高鐵二號線的即將開通，交通更加方便快捷，從而帶動傳統(tǒng)的消費觀念的轉(zhuǎn)變——由北往南移。近兩年來河南多個樓盤銷售火爆，就是最好的例子，而本項目是高鐵2號線，由北往南的第一站，即河南的消費前線；與河商業(yè)旺圈，北京路更是一江之隔，信步可到，從而肯定了本項目的商業(yè)優(yōu)勢。 iii. 河南首個與高鐵出口連通的商場——特殊之處 與高鐵口連通是萬達廣場致勝