愛 地 時(shí) 代 地 產(chǎn) 顧 問 安麒廣場?項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 為了做得更好，我們提倡溝通、創(chuàng)作、效率。 創(chuàng)作人員及評(píng)審委員會(huì)名單 ■主筆人員： 李凱 張磊 單春香 羅小鳳 ■ 項(xiàng)目總監(jiān)：汪羽 ■評(píng)審委員會(huì)人員：劉國良 汪羽 羅小鳳 李凱 張磊 單春香 主筆人員簽名： 協(xié)助人員簽名： 項(xiàng)目總監(jiān)簽名： 一級(jí)評(píng)審參加人員簽名： 一級(jí)評(píng)審時(shí)間：2004年9月23日 二級(jí)評(píng)審參加人員簽名： 二級(jí)評(píng)審時(shí)間：2004年9月25日 編號(hào)： 時(shí)間：2021年x月x日 書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟 頁碼：第102頁 共102頁 目 錄 前 言 6 第一章 項(xiàng)目分析 7 1、項(xiàng)目概況 7 1.1 項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 7 1.2 項(xiàng)目自身分析 7 1.3 戶面比統(tǒng)計(jì) 8 1.4 周邊配套 8 2、項(xiàng)目SWOT分析 9 2.1 優(yōu)勢(Strengh)分析及因素分解 9 2.2 劣勢(Weakness) 11 2.3 機(jī)會(huì) (Opportunity) 12 2.4 威脅 (Threat) 12 2.5 項(xiàng)目核心價(jià)值 一三 第二章 項(xiàng)目定位 14 1、關(guān)鍵詞 一五 2、定位策略的把握 16 2.1 定位的基準(zhǔn)原則 16 2.2 定位的邏輯結(jié)構(gòu) 17 3、核心問題的提出 19 4、項(xiàng)目定位推導(dǎo)分析 20 4.1 定位推導(dǎo)思路 20 4.2 SWOT矩陣與CCTI交互分析 27 4.3 市場空白點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 28 5、項(xiàng)目定位（方案一） 30 5.1 客戶定位 30 5.2 物業(yè)檔次 33 5.3 形象定位 35 5.4 文化定位 38 5.5 案名推介 42 6、產(chǎn)品核心競爭能力分析 45 6.1 自身素質(zhì) 46 6.2 賣點(diǎn)營造 47 6.3 項(xiàng)目附加值分析 48 7、項(xiàng)目定位（方案二） 50 7.1 項(xiàng)目主題定位 51 7.2 項(xiàng)目推廣語 54 7.3 項(xiàng)目市場形象定位 55 8、項(xiàng)目價(jià)格定位 56 8.1 整體均價(jià)定位 56 8.2 價(jià)格調(diào)差 62 8.3 項(xiàng)目銷售價(jià)格逐步提升的比例及分析 65 8.4 銷售折扣 65 第三章 市場攻擊策略——整合營銷策略 66 1、CCTI營銷性分析 68 1.1 市場態(tài)勢（trend）營銷性分析 68 1.2 競爭者（competition）營銷性分析 69 1.3 消費(fèi)者（consumer）營銷性分析 71 1.4 片區(qū)與項(xiàng)目（item self）營銷性分析 72 2、HEB品牌體驗(yàn)營銷模式 73 2.1 HEB模型內(nèi)涵 73 2.2 本營銷模型可以分為四個(gè)步驟： 74 2.3 HEB價(jià)值最大化·速銷模型之14類的策略庫 74 3、本案營銷戰(zhàn)略構(gòu)想 78 3.1 總體營銷戰(zhàn)略構(gòu)想： 78 3.2 打動(dòng)客戶的幾個(gè)主要理由 79 4、市場攻擊策略——整合營銷策略 81 4.1 HEB模型在本項(xiàng)目中的運(yùn)用 81 4.2 銷售推廣概念的詮釋和運(yùn)用 82 4.3 形象推廣策略 84 4.4 廣告策略 88 4.5 媒體策略 91 4.6 物管策略 93 4.7 價(jià)格策略 93 4.8 銷控策略 99 4.9 客戶關(guān)系策略 99 4.10 “口碑傳銷”式的銷售策略 101 前 言 本篇報(bào)告旨在解決兩個(gè)問題： 其一是項(xiàng)目定位，是為了在項(xiàng)目入市時(shí)找到一個(gè)合適的入市姿態(tài)，本案第二章通過邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ煌茖?dǎo)過程得出項(xiàng)目的客戶定位、物業(yè)檔次、形象定位、文化定位等，并推薦了諸多案名。 其二是如何針對(duì)項(xiàng)目定位，采取什么樣的策略和手段直擊市場，本案第三章對(duì)此進(jìn)行了思路和方向性的闡釋。 關(guān)于項(xiàng)目的階段性劃分、階段性策略、項(xiàng)目分項(xiàng)具體操作方式等，我司將在營銷執(zhí)行報(bào)告中做比較詳細(xì)的闡述。 第一章 項(xiàng)目分析 1、項(xiàng)目概況 1.1 項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 地理位置：解放西路與外環(huán)路交界處 占地面積：10172㎡ 建筑面積：78800㎡，其中地下3770.98㎡ 容積率：7.75 綠化率：36.7% 總戶數(shù)：378 1.2 項(xiàng)目自身分析 項(xiàng)目地塊原為市政綠化廣場一部分，呈長方形，地勢平坦。 東面：東臨市政廣場，與湘園公園隔街相望 南面：為老式磚混結(jié)構(gòu)的多層住宅 西面：與中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行相接 北面：為交通主干道——解放路 1.3 戶面比統(tǒng)計(jì) 編號(hào) 戶型 面積（M2） 套數(shù) 比例 A型 3房2廳 169.92 104 27.51% B型 3房2廳 一五4.48 52 一三.77% B1型 3房2廳 一五4.45 52 一三.77% C型 3房2廳 140.35 52 一三.77% D型 3房2廳 144.17 52 一三.77% E型 3房2廳 179.12 52 一三.77% F型 復(fù)式 326.77 4 1.06% G型 復(fù)式 261.29 4 1.06% H型 復(fù)式 274.21 2 0.53% I型 復(fù)式 236.58 2 0.53% J型 復(fù)式 285.58 2 0.53% 1.4 周邊配套 （1）交通：經(jīng)過的公交線路：普1、K1、8路、19路、21路、28路、101路等。 （2）商業(yè)設(shè)施：西園市場、旺和超市 （3）學(xué)校：華新小學(xué)、船山實(shí)驗(yàn)小學(xué) （4）醫(yī)院：蒸湘醫(yī)院、民生堂藥房、永濟(jì)堂藥房 （5）政府機(jī)關(guān)：市政府、政務(wù)中心、國土局 （6）公園：40畝市政廣場、湘園廣場 2、項(xiàng)目SWOT分析 2.1 優(yōu)勢分（Strengh)分析及因素分解 2.1.1 地段優(yōu)勢 本項(xiàng)目位于衡陽老城區(qū)與新城區(qū)的交界地帶，即可以享受老城區(qū)成熟的商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套設(shè)施，又擁有新城區(qū)優(yōu)美、寧靜的環(huán)境。并且緊臨市政府，發(fā)展前景非常樂觀。 2.1.2 交通優(yōu)勢 本項(xiàng)目地處新老城區(qū)的交界處，是華新區(qū)的咽喉之地，解放路是連通老城與新城的城市大動(dòng)脈，交通四通八達(dá)，從項(xiàng)目地塊到公交站臺(tái)不到1分鐘，有多條公交線路經(jīng)過本項(xiàng)目，通達(dá)市內(nèi)各個(gè)方向。 2.1.3 成本優(yōu)勢 根據(jù)相關(guān)分析，地價(jià)是影響房價(jià)的主要原因之一。由于華基公司擁有良好的社會(huì)關(guān)系資源，使得獲取土地的成本較低，先天上便具備強(qiáng)大競爭優(yōu)勢，從而使開發(fā)商能夠在項(xiàng)目的規(guī)劃、質(zhì)量、建筑材料上狠下工夫，使本項(xiàng)目具有較高的市場競爭力。 2.1.4 環(huán)境優(yōu)勢 本項(xiàng)目地塊為市政綠化廣場分離出的一部分，二者互為一體，因此項(xiàng)目有機(jī)地?fù)碛辛怂郊覉@林，并且每隔2層就擁有一個(gè)近300平方米的空中花園，住戶可以隨時(shí)享受到充滿陽光、生態(tài)的高品質(zhì)的優(yōu)美休閑空間。 2.1.5 規(guī)模優(yōu)勢 本項(xiàng)目建筑面積7.8萬平方米，樓高31層，其不僅是衡陽市內(nèi)最大的單體建筑，而且也是華新區(qū)內(nèi)最高的建筑物之一，占據(jù)華新區(qū)門戶位置，該項(xiàng)目將被打造城華新區(qū)的標(biāo)志性建筑，勢將成為新城區(qū)的坐標(biāo)。 2.1.6 設(shè)計(jì)優(yōu)勢 9米高的五星級(jí)入戶大堂，300平方米的空中花園，20多平方米的大型陽臺(tái)等較先進(jìn)的人性化、尊崇化設(shè)計(jì)理念都在本項(xiàng)目中得到應(yīng)用，在目前的衡陽市的高層住宅項(xiàng)目中都是絕無僅有的。 2.1.7 質(zhì)量優(yōu)勢 2003年“11.3”事件后，市政府對(duì)各個(gè)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行質(zhì)量檢查，本項(xiàng)目不但在建筑質(zhì)量上做足工夫，并且將大量采用先進(jìn)的建筑材料，因此在檢查中脫穎而出，并被報(bào)到湖南省、建設(shè)部等進(jìn)行優(yōu)秀項(xiàng)目評(píng)選，優(yōu)質(zhì)的建筑質(zhì)量必然會(huì)給予消費(fèi)者充分的信心。 2.1.8 物管優(yōu)勢 本項(xiàng)目將會(huì)引進(jìn)高素質(zhì)的物業(yè)管理公司作為顧問，指導(dǎo)華基自身的物業(yè)管理公司給業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)。并且該項(xiàng)目只有一個(gè)住戶出入大堂，將有利于物業(yè)安全方面的管理。 2.1.9 人文優(yōu)勢 本項(xiàng)目與南華大學(xué)相距不遠(yuǎn)，位于南華大學(xué)的輻射區(qū)內(nèi)，西接市政府，周圍的人群都是公務(wù)員、教師、大學(xué)生等高素質(zhì)人群，人文氛圍十分濃烈。 2.1.10 視野優(yōu)勢 本項(xiàng)目周邊只有一些多層建筑，沒有高層建筑，四周視野十分開闊，外環(huán)路兩側(cè)的綠化地、城市的繁榮景象，都為本項(xiàng)目的視野提供了亮點(diǎn)。 2.2 劣勢（Weakness) 分析及應(yīng)對(duì)方案 2.2.1 開發(fā)商知名度不高 衡陽本地的消費(fèi)者受去年“11.3”事件的影響，對(duì)開發(fā)商普遍采取不信任的態(tài)度，華基于去年年初成立，沒有開發(fā)過其它項(xiàng)目，品牌知名度有待提高，對(duì)消費(fèi)者來說是個(gè)相對(duì)陌生的企業(yè)。 2.2.2 使用年限 本項(xiàng)目的使用年限只剩余40年，與其它項(xiàng)目（50或70年）相比較處于明顯的劣勢，將會(huì)增加項(xiàng)目的推廣難度。 2.2.3 周邊環(huán)境 項(xiàng)目東南方有一棟舊住宅樓及一個(gè)小型診所，對(duì)本項(xiàng)目的高檔形象，將會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面影響，并且弱化項(xiàng)目的高層形象。 2.2.4 道路影響 本項(xiàng)目北臨解放西路，日常車流量比較大高，噪音較大，對(duì)要求寧靜的居家環(huán)境將有一定的影響。 2.2.5 市政配套 華新區(qū)經(jīng)過多年的發(fā)展，許多市政機(jī)關(guān)都已搬遷到華新區(qū)，并興建了許多住宅樓，形成了較濃的居住氛圍，但該區(qū)內(nèi)沒有大型的購物中心，醫(yī)療設(shè)施也相對(duì)缺乏。 2.2.6 產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在缺陷 本項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)上，與一些先進(jìn)的設(shè)計(jì)方案存在著一些差距，如： A、戶型面積較當(dāng)?shù)貢充N戶型而言相對(duì)過大，致使總房價(jià)過高，提升了消費(fèi)者置業(yè)的門檻； B、公攤面積大，實(shí)用率低，增加了消費(fèi)者的實(shí)際購買成本； C、部分戶型朝向不佳，沒有正南朝向的戶型； D、部分戶型存在暗衛(wèi)； E、只有一個(gè)觀景陽，沒有生活陽臺(tái)，會(huì)給業(yè)主的生活帶來不便； F 、過道過長，有壓抑感，電梯比未能達(dá)到較理想的一梯二戶或一梯三戶。 2.2.7 工程進(jìn)度慢 本項(xiàng)目工程進(jìn)度緩慢，使得許多潛在購房者心存疑慮，持觀望態(tài)度，對(duì)項(xiàng)目的高端形象存在著一定的影響。 2.3 機(jī)會(huì) (Opportunity)分析及因素分解 2.3.1 區(qū)位發(fā)展前景良好，華新區(qū)作為高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，許多市政機(jī)關(guān)（市政府、市委、審計(jì)局、物價(jià)局、教育局等）都已進(jìn)駐，勢將吸引、帶動(dòng)其它一些行業(yè)進(jìn)入華新區(qū)。而且華新區(qū)擁有比老城區(qū)高出許多層次的規(guī)劃優(yōu)勢和居住環(huán)境優(yōu)勢，勢必吸引越來越多的消費(fèi)者前來置業(yè)。 2.3.2 房地產(chǎn)開發(fā)重心西移，從目前的房地產(chǎn)開發(fā)情況來看，華新區(qū)基本上集中了衡陽的新開發(fā)樓盤，由于市中心的地價(jià)越來越高，而華新區(qū)的土地成本相對(duì)較低，并且有著比市中心更好的居住環(huán)境，因此將會(huì)成為衡陽市房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。 2.3.3 香江城市花園的大量炒作，提升了消費(fèi)者對(duì)華新區(qū)的認(rèn)識(shí)，將推動(dòng)華新區(qū)整體房地產(chǎn)發(fā)展，帶來一定空間的價(jià)位提升，直接推動(dòng)和促進(jìn)本項(xiàng)目的銷售工作。 2.3.4 衡陽市房地產(chǎn)市場的整體開發(fā)、推廣水平偏低，而本項(xiàng)目的自身素質(zhì)比較過硬，通過適當(dāng)?shù)陌b、炒作，必能取得良好的銷售成績。 2.4 威脅 (Threat)分析及應(yīng)對(duì)方案 2.4.1 近期內(nèi)華新區(qū)推出的新盤較多，有香江城市花園、中天星城、中信大廈、君悅名居等，未來二年內(nèi)的市場供應(yīng)量將達(dá)到30萬平方米以上，競爭將會(huì)相當(dāng)激烈。 2.4.2 衡陽市的人均居住面積已經(jīng)達(dá)到30平方米，遠(yuǎn)高于全國平均水平，這種情況直接導(dǎo)致了市場需求不足，從而致使許多樓盤的銷售周期普遍在1、2年以上。 2.4.3 衡陽市以前興建了大量的集資住宅，并且目前仍有許多單位在興建集資住宅，這些住宅品質(zhì)高，價(jià)錢低，具有較強(qiáng)的福利性質(zhì)，分流了大量的客戶。 2.4.4 “11.3”事件雖然已經(jīng)過去10多個(gè)月的時(shí)間，但它對(duì)