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1、企業(yè)管理基礎(chǔ)（集訓(xùn)營(yíng)）,第二章 企業(yè)戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷管理,戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)略目標(biāo),企業(yè)面對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)行謀劃和過(guò)程控制。,企業(yè)戰(zhàn)略的基本類型：總體戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理的過(guò)程：戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)：企業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)，執(zhí)行其使命時(shí)所預(yù)期達(dá)到的效果戰(zhàn)略目標(biāo)制定的原則：層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性,戰(zhàn)略管理的鼻祖伊戈?duì)柊菜鞣?企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃,波士頓矩陣（重點(diǎn)）,相對(duì)市場(chǎng)占有率：本企業(yè)市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比,年市場(chǎng)增長(zhǎng)率,發(fā)展,保持,收割,放棄,通用電氣公司法（Nine Cell Mat

2、rix）,行業(yè)吸引力,企業(yè)實(shí)力,分階段退出,企業(yè)新增業(yè)務(wù)計(jì)劃,密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略,一體化發(fā)展戰(zhàn)略,多角化發(fā)展戰(zhàn)略,市場(chǎng)滲透,市場(chǎng)開發(fā),產(chǎn)品開發(fā),后向一體化：收購(gòu)原材料供應(yīng)商,前向一體化：收購(gòu)經(jīng)銷商,水平一體化：收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,同心多角化：利用原有技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品,水平多角化：利用原有市場(chǎng)發(fā)展新產(chǎn)品,跨行業(yè)多角化：不利用原有優(yōu)勢(shì)發(fā)展全新產(chǎn)品,企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析,微觀環(huán)境,企業(yè)自身,供應(yīng)商,營(yíng)銷中介,顧客,競(jìng)爭(zhēng)者,公眾,基本營(yíng)銷系統(tǒng),愿望競(jìng)爭(zhēng)者：手機(jī)、照相機(jī),一般競(jìng)爭(zhēng)者：智能機(jī)、功能機(jī),形式競(jìng)爭(zhēng)者：觸屏、按鍵,品牌競(jìng)爭(zhēng)者：蘋果、三星,宏觀環(huán)境,人口環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,自然環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,政治和法律環(huán)境,社會(huì)文化環(huán)

3、境,消費(fèi)者收入的變化,消費(fèi)者支出模式的變化(恩格爾定律),消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化,商品供給狀況的變化,商品價(jià)格的變化,（重點(diǎn)內(nèi)容）,理想業(yè)務(wù),冒險(xiǎn)業(yè)務(wù),成熟業(yè)務(wù),困難業(yè)務(wù),企業(yè)業(yè)務(wù)的分類與評(píng)價(jià)（類似于波士頓矩陣）,威脅水平,高,低,機(jī)會(huì)水平,高,低,科學(xué)管理的中心問(wèn)題是（ ）制定定額 刺激工資制 提高效率 提高質(zhì)量,中國(guó)古代政治家管仲有一句名言，即“倉(cāng)廩實(shí)知禮儀，衣食足知榮辱”。這一論述在某種程度上與西方國(guó)家哪一理論在觀念上有明顯的相似之處（ ）法約爾的管理過(guò)程理論 麥格雷戈的xy理論科曼的領(lǐng)導(dǎo)生命周期理論 馬斯洛的需要層次理論,SWOT,SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部條件進(jìn)行分析，

4、找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素（“能夠做的”）：S代表 strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅）。SWOT分析的結(jié)果是繪制SWOT矩陣，填入相應(yīng)的戰(zhàn)略，包括SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略4種,市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)調(diào)查是為了特定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)科學(xué)方法有目的地收集和分析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營(yíng)管理方面的各種資料，為制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略提供依據(jù)。調(diào)查內(nèi)容：市場(chǎng)需求情況、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、本企業(yè)調(diào)查方法（重點(diǎn)）：詢問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法,1、調(diào)查準(zhǔn)備階

5、段（1）確定調(diào)查問(wèn)題（2）初步情況分析（3）制定調(diào)查計(jì)劃（4）非正式調(diào)查,2、正式調(diào)查階段（1）確定資料來(lái)源（2）初步收集資料方法（3）調(diào)查表及問(wèn)卷設(shè)計(jì)（4）抽樣設(shè)計(jì)（5）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查,2、結(jié)果處理階段（1）資料整理分析（2）編寫調(diào)查報(bào)告,市場(chǎng)調(diào)查的程序（重點(diǎn)）,在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行研究分析，預(yù)見(jiàn)其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)供求變化的規(guī)律，為經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。沒(méi)有哪種預(yù)測(cè)方法是絕對(duì)有效的。,市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（重點(diǎn)內(nèi)容）,市場(chǎng)預(yù)測(cè),定性方法,銷售人員綜合意見(jiàn)法（簡(jiǎn)單了解）,特（德）爾菲法（Delphi）（掌握）,定量方法,時(shí)間序列模型,因果模型,簡(jiǎn)單平均法（了解

6、）,移動(dòng)平均法（了解）,指數(shù)平滑法,線性回歸法,變動(dòng)趨勢(shì)大，則平滑系數(shù)值取大,經(jīng)營(yíng)決策,決策是借助一定的科學(xué)手段和方法，從兩個(gè)以上的可行方案中，選擇最優(yōu)方案并付諸實(shí)施的過(guò)程。,決策的類型,按重要性和作用分類,戰(zhàn)略性決策,管理決策,業(yè)務(wù)決策,按決策方法分類,確定型決策,風(fēng)險(xiǎn)型決策,非確定型決策,按決策的重復(fù)性,常規(guī)型決策,非常規(guī)型決策,按決策者所處的管理層次,高層決策,中層決策,基層決策,按決策的時(shí)間跨度,長(zhǎng)期決策,短期決策,決策的原則：系統(tǒng)性、預(yù)測(cè)性、可行性、民主性,決策的步驟（程序）：（重點(diǎn)內(nèi)容）,環(huán)境分析,提出問(wèn)題,企業(yè)診斷,確定目標(biāo),探可索行設(shè)方計(jì)案,方案評(píng)價(jià),選優(yōu)方案,決策實(shí)施,反 饋

7、,1、確定目標(biāo) 2、搜集情報(bào) 3、擬定可行方案 4、選定最優(yōu)方案 5、決策的實(shí)施和信息反饋,決策的基本方法（重點(diǎn)內(nèi)容）,1、確定型決策方法（了解）2、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法（決策樹法）（重中之重）,1,2,3,4,5,前3年,后7年,建大廠300萬(wàn),建小廠140萬(wàn),先建小廠140萬(wàn),銷路好 0.7,銷路差 0.3,銷路好 0.7,銷路差 0.3,銷路好 0.7,銷路差 0.3,200萬(wàn)擴(kuò)建,不擴(kuò)建,6,7,100萬(wàn)/年,-20萬(wàn)/年,40萬(wàn)/年,30萬(wàn)/年,95萬(wàn)/年,40萬(wàn)/年,30萬(wàn)/年,試根據(jù)該圖作出決策最后要剪枝填值,340萬(wàn),230萬(wàn),359.5萬(wàn),465萬(wàn),280萬(wàn),40萬(wàn)/年,3、非確定

8、型決策方法（重點(diǎn)內(nèi)容）,樂(lè)觀原則（大中取大）、悲觀原則（小中取大）、折中原則、最小后悔原則（大中取小）,在本題中，若按樂(lè)觀原則選方案乙，按悲觀原則選方案甲假設(shè)樂(lè)觀系數(shù)為0.7，則按折中原則，方案甲為0.7*90+0.3*40=75（取最大和最小收益計(jì)算），方案乙為120*0.7+(-10)*0.3=81，方案丙為100*0.7+30*0.3=79，從中選擇最大折中收益值即81，選擇方案乙（樂(lè)觀系數(shù)偏向1則偏樂(lè)觀，偏向0則偏悲觀。按最小后悔原則，對(duì)方案甲：最大后悔值為30，方案乙的最大后悔值為50，方案丙的最大后悔值為20，從中選擇最小的，即方案丙。此方法又稱為最小機(jī)會(huì)損失原則,目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,目

9、標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包含：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位（三部分都需深入掌握）,市場(chǎng)細(xì)分概念：根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干消費(fèi)者群（子市場(chǎng)），以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)：顧客需求的差異性 外在強(qiáng)制條件：企業(yè)資源的限制與有效競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分原則：可衡量性、需求足量性、可占領(lǐng)性、反應(yīng)差異性細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境因素、人口因素、心理因素、行為因素（消費(fèi)品市場(chǎng)） 用戶要求、用戶規(guī)模、用戶地理位置（工業(yè)品市場(chǎng)）,在常見(jiàn)的幾種組織形式中，容易產(chǎn)生多頭領(lǐng)導(dǎo)的是( )直線職能制 直線制 矩陣制 事業(yè)部制,當(dāng)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革的一大趨勢(shì)是（ ）管理層次復(fù)雜化 組織結(jié)構(gòu)扁平化 管理寬度日益減少 縱式

10、結(jié)構(gòu)受到歡迎,目標(biāo)市場(chǎng)概念：企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。策略：（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷：用單一產(chǎn)品吸引盡可能多的消費(fèi)者（優(yōu)、缺點(diǎn)分析）（2）差異市場(chǎng)營(yíng)銷：設(shè)計(jì)多種產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的營(yíng)銷方案（優(yōu)、缺點(diǎn)分析）（3）集中性營(yíng)銷：集中全部資源專攻一小塊細(xì)分市場(chǎng),影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素,企業(yè)特點(diǎn),產(chǎn)品特點(diǎn),市場(chǎng)特點(diǎn),產(chǎn)品生命周期,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)市場(chǎng)策略,市場(chǎng)定位概念：企業(yè)為自己進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，塑造一定的市場(chǎng)形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，以確定其產(chǎn)品在市場(chǎng)上適當(dāng)?shù)奈恢?。形式：?）避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（2）迎頭定位：與強(qiáng)大對(duì)手“對(duì)著干”（3）重新定

11、位：改變?cè)卸ㄎ?，重塑產(chǎn)品形象（一般是因?yàn)樵卸ㄎ贿^(guò)高）,八十年代，面對(duì)日本所取得的經(jīng)濟(jì)成就，日本企業(yè)管理模式一時(shí)間引起了世界各國(guó)企業(yè)的關(guān)注和借鑒。但最近幾年日本經(jīng)濟(jì)又不斷滑坡，美國(guó)經(jīng)濟(jì)則開始復(fù)蘇，此時(shí)，許多人又下結(jié)論，日本企業(yè)管理模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，美國(guó)企業(yè)管理模式更加有效。對(duì)于這種情況，你贊同以下那種說(shuō)法？對(duì)管理模式的評(píng)價(jià)必須隨世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變每種管理模式都有其自身的環(huán)境適應(yīng)性與局限性美國(guó)的管理模式長(zhǎng)期以來(lái)都比日本的更優(yōu)秀日本的管理模式不適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需要,營(yíng)銷組合,包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略，俗稱4Ps：產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place） 促

12、銷（promotion）由于以上4個(gè)方面均包含“策略”，因此s代表Strategy,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品的3層含義：核心層（產(chǎn)品的基本使用價(jià)值）、形式層（產(chǎn)品實(shí)體）、延伸層（產(chǎn)品的附加效用）產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品，包括產(chǎn)品線（一組產(chǎn)品）和產(chǎn)品項(xiàng)目（單個(gè)產(chǎn)品）兩個(gè)概念衡量產(chǎn)品組合狀況的3個(gè)指標(biāo)：寬度（產(chǎn)品線數(shù)量）、深度（產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量）、關(guān)聯(lián)度（不同生產(chǎn)線的相關(guān)程度）產(chǎn)品組合策略：企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)目標(biāo)，對(duì)其產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度作出決策，以增強(qiáng)企業(yè)盈利水平。具體包括（簡(jiǎn)單了解）：擴(kuò)大/縮減產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線延伸/削減/更新/特色策略。,品牌：制造商或銷售商賦予產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志。商

13、標(biāo)：已獲注冊(cè)的品牌名稱或品牌標(biāo)志，受法律保護(hù)，享有專用權(quán)。品牌決策（簡(jiǎn)單了解）：（1）使用品牌與不使用品牌 （2）統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌 （3）品牌歸屬?zèng)Q策包裝策略（簡(jiǎn)單了解）（1）類似包裝策略 （2）組合包裝策略 （3）再使用包裝 （4）附贈(zèng)包裝策略（5）改變包裝策略,直線職能制組織形式一般適應(yīng)于（ ）跨國(guó)或跨地區(qū)的企業(yè) 大型企業(yè) 中小型企業(yè) 新技術(shù)企業(yè),非正式組織的存在及其活動(dòng)對(duì)正式組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起消極的影響。（ ）,定價(jià)策略,影響產(chǎn)品定價(jià)的最直接因素：成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況,定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)法,隨行就市定價(jià)法,產(chǎn)品差別定價(jià)法,密封投標(biāo)定價(jià)法,理解價(jià)值定價(jià)法

14、,需求差異定價(jià)法,逆向定價(jià)法,定價(jià)策略,新產(chǎn)品定價(jià)策略,撇脂定價(jià)（高價(jià)法）,滲透定價(jià)（低價(jià)法）,滿意定價(jià)（折中）,心理定價(jià)策略,折扣定價(jià)策略,產(chǎn)品組合定價(jià)策略,整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià),數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼,分銷渠道策略,分銷渠道：企業(yè)將產(chǎn)品向最終消費(fèi)者或最終用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的所有環(huán)節(jié)。,影響分銷渠道選擇的因素（簡(jiǎn)單了解）：產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、生產(chǎn)企業(yè)本身因素、環(huán)境因素、中間商因素、競(jìng)爭(zhēng)因素,促銷策略,促銷：企業(yè)運(yùn)用各種溝通方式、手段，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)與產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買決策的活動(dòng)。廣

15、告預(yù)算的方法（簡(jiǎn)單了解）：量力而行法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法。,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的突出特征是（ D ） A、以產(chǎn)品質(zhì)量為中心 B、以產(chǎn)品價(jià)格為中心 C、以產(chǎn)品產(chǎn)量為中心 D、以消費(fèi)者需求為中心“我賣什么，顧客就買什么”，屬于下列哪種觀念？( B ) A、生產(chǎn)觀念 B、推銷觀念 C、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D、產(chǎn)品觀念下列屬于宏觀環(huán)境的要素是（ C ） A、消費(fèi)者 B、中間商 C、社會(huì)文化 D、競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是( A )。 A、一般競(jìng)爭(zhēng)者 B、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 C、品牌競(jìng)爭(zhēng)者 D、形式競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)不愿接受訪問(wèn)的對(duì)象最適宜采用的調(diào)查方式是（ A ） A、電話訪問(wèn) B、郵寄問(wèn)卷 C、人員

16、訪問(wèn) D、上門調(diào)查,消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)中，最主要的是( A ) A、需求多樣性 B、需求彈性小 C、感情動(dòng)機(jī) D、理性決策現(xiàn)在有越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)Internet來(lái)訂購(gòu)車船機(jī)票和購(gòu)買產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略時(shí)還應(yīng)當(dāng)著重考慮（ D ） A、人口環(huán)境 B、技術(shù)環(huán)境 C、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 D、社會(huì)文化環(huán)境 機(jī)會(huì)水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于 ( C ) A、理想業(yè)務(wù) B、困難業(yè)務(wù) C、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) D、成熟業(yè)務(wù)根據(jù)馬斯洛的需要層次理論（ C ） A、需要的層次越高越不可缺少 B、需要的層次越低越重要 C、尊重的需要是最高層次的需要 D、層次最高的需要最先需要生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但規(guī)格、型號(hào)、款式不同的競(jìng)爭(zhēng)者是（ C ） A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B、普通競(jìng)爭(zhēng)者 C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者,調(diào)查者通過(guò)試銷實(shí)際觀察顧客的購(gòu)買行為，這種調(diào)研方法是（ D ） A、實(shí)際痕跡測(cè)量法 B、行為記錄法 C、實(shí)驗(yàn)法 D、直接觀察法市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)是（ B ） A、產(chǎn)品類別的差異 B、消費(fèi)者需求的差異性 C、市場(chǎng)規(guī)模的差異性 D、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷能力的差異性批發(fā)企業(yè)開設(shè)零售商場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)( A )戰(zhàn)略的表現(xiàn) A、前向